汽車營銷的現(xiàn)狀和未來

..整理doc整理doc.整理doc汽車營銷的現(xiàn)狀與未來學(xué)年學(xué)期：2011-2012學(xué)年第二學(xué)期學(xué)院：機械工程學(xué)院專業(yè)：汽車服務(wù)工程學(xué)號：姓名：指導(dǎo)教師：本人聯(lián)系電話：..整理doc整理doc.整理doc汽車營銷的現(xiàn)狀與未來 摘要：隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車在人們的生活中發(fā)揮著越來越大的作用。而汽車行業(yè)競爭的不斷加劇，汽車營銷策略的研究就顯得越發(fā)重要，汽車的營銷受廠家和消費者兩方面的影響。本文對汽車市場營銷的現(xiàn)狀發(fā)展階段發(fā)表我自己的淺顯看法，對我國汽車營銷發(fā)展方向進行了初步探索，以促進我國汽車企業(yè)健康有序發(fā)展，分析當前和未來一段時期內(nèi)我國汽車營銷方向。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國汽車業(yè)的羽翼正在日漸豐滿，甚至已經(jīng)成牽制我國人口就業(yè)和國民經(jīng)濟發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。自從我國加入世貿(mào)組織后，市場競爭也逐漸激烈。就傳統(tǒng)的銷售思維模式來看，銷售就意味著競爭，即通過使用多種手段和營銷方式來打敗競爭對手。打造結(jié)構(gòu)合理的汽車銷售市場和汽車銷售體系是保證我國汽車行業(yè)與國際汽車市場接軌以及汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要條件。因此，我國汽車行業(yè)應(yīng)該站在全球營銷理論基礎(chǔ)上，勇于創(chuàng)新、高瞻遠矚?！?1】【關(guān)鍵詞】汽車營銷；營銷策略；營銷現(xiàn)狀；營銷趨勢汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場需求，為達到企業(yè)經(jīng)營目標而進行的一系列活動。其基本任務(wù)有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動。一般有以下幾個方面組成：1汽車營銷產(chǎn)品策劃指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。即：人們需要的汽車產(chǎn)品=需要的汽車實物＋需要的汽車服務(wù)。汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物＋汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。2汽車營銷品牌策劃世界第一個汽車品牌是1886年誕生的奔馳汽車。在工業(yè)社會進程中，沒有任何一個產(chǎn)品的品牌可以像汽車品牌這樣歷史悠久，如“奔馳”、“福特”、“卡迪拉克”、“雪佛蘭”、“勞斯萊斯”、“大眾”、“寶馬”、“奧迪”等世界著名品牌，給消費者留下美好的品牌印象。3汽車營銷定價的策劃汽車價格是汽車商品價值的表現(xiàn)。汽車價格由生產(chǎn)成本、流通費用、國家稅金和企業(yè)利潤等成分構(gòu)成。4汽車銷售渠道的策劃其中分銷是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。分銷渠道（又稱銷售渠道或分配渠道）是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。5汽車促銷的策劃企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。6汽車營銷公共關(guān)系的策劃汽車營銷是以顧客為中心的管理活動，而汽車推銷則是以產(chǎn)品為中心的管理活動。二者的本質(zhì)區(qū)別在于：前者重視人的關(guān)系，后者重視物的關(guān)系。眾多成功的營銷案例中也可清晰地看到，稱職、合格的汽車營銷從業(yè)人員必須具有較高的以人為本的公關(guān)意識，必須具有較高的水準的公關(guān)修養(yǎng)、公關(guān)技巧。7汽車銷售技術(shù)汽車銷售流程、尋找潛在客戶、訪問前的準備、訪問客戶（或接待客戶）、提供咨詢、車輛展示、異議處理、締結(jié)成交、跟蹤服務(wù)。【1】現(xiàn)在汽車營銷的現(xiàn)狀：1國際汽車工業(yè)發(fā)展的四個階段：汽車技術(shù)的早期開發(fā)階段，汽車的誕生與手工業(yè)生產(chǎn)階段，汽車的大量生產(chǎn)和社會化、產(chǎn)業(yè)化階段，精益生產(chǎn)和完善階段國際汽車市場的特點⑴轎車占據(jù)國際汽車市場的主導(dǎo)地位。⑵國際汽車市場在多個層次上，表現(xiàn)出“三足鼎立”之勢。⑶世界汽車出口格局沒有改變。..整理doc整理doc.整理doc⑷競爭、兼并、聯(lián)合的局面日趨明顯。⑸傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)大國在國際汽車市場上的地位緩慢下降，而一些發(fā)展中國家的地位正穩(wěn)步提高。⑹主要汽車生產(chǎn)國的汽車市場顯現(xiàn)出明顯的買方市場特征，市場趨于飽和。2我國汽車工業(yè)體系的形成1）起步階段（1953～1966）2）徘徊階段（1966～1978）3）成長階段（1979～現(xiàn)在）?，F(xiàn)階段汽車營銷對我國的作用：1）汽車工業(yè)符合戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)選擇的“兩基準”。2）汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中占有突出地位。3）汽車工業(yè)發(fā)展有利于優(yōu)化畜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4）提供眾多的就業(yè)機會。【2】、【3】隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，生活中不可缺少的交通工具——汽車對人們的出行影響也越來越大。汽車對于不同的人來說作用不同：首先最基本的作用是作為代步工具，另外它作為賺錢的工具，身份地位的象征等等也日漸被人們所重視。正是為這人們開始選擇不同類型、不同品牌、排量的汽車來滿足自己的需要。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供，2011年，銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)依次是1上汽2東風(fēng)3一汽4長安5北汽6廣汽7奇瑞8華晨9江淮和10長城，分別銷售396.60萬輛、305.86萬輛、260.14萬輛、200.85萬輛、152.63萬輛、74.04萬輛、64.17萬輛、56.68萬輛、49.48萬輛和48.68萬輛。與上年同期相比，長安、廣汽和奇瑞有所下降，其它企業(yè)均有增長，其中長城增速更快。2011年，上述十家企業(yè)共銷售1609.14萬輛，占汽車銷售總量的87%?！?2】上海通用雪佛蘭品牌的持續(xù)熱銷．以及別覓君越、英朗的強勢出擊，上海通用毫無懸念地銷量大增；上海大眾新帕薩特的銷量開始井噴，朗逸車型銷量緊俏。東風(fēng)日產(chǎn)的銷量沒的說，各大主力車型的銷量十分穩(wěn)定，騏達、軒逸、天籟、驪威等幾款車型的市場認知度已經(jīng)很高，總體銷量一直穩(wěn)定。一汽大眾迪品牌，寶來銷量，邁騰銷量表現(xiàn)也都比較穩(wěn)定，老牌車型捷達依舊市場前景開闊。伊蘭特悅動在中國市場依舊極為火爆，瑞納的銷量也都能保持在月均萬輛的程度，奇瑞車型齊全，民族品牌的驕傲，QQ銷量書寫r奇瑞的神話。比亞迪的營銷策略實在不錯，比亞迪F3憑借其超高的性價比贏得了不少市場份額吉利汽車創(chuàng)造J中國車界的神話，收購全球知名品牌沃爾沃，使得本來銷量就不錯的吉利更加進了一步。長安福特依舊是喜歡美國車的車迷們的忠實選擇。神龍汽車為數(shù)不多的車型也讓法國車在中國的市場看到了前景。通過以上對汽車銷量的分析，可以看出有諸多因素影響著人們的購車選擇，從而也就影響著各種汽車的銷量，這些因素包括品牌影響力、商家的營銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量以及中國的現(xiàn)狀等等?！?】汽車營銷戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)確定的在將來的某個時期希望達到的汽車營銷活動目標以及為了實現(xiàn)這一目標所預(yù)先要采用的行動方案。1使汽車企業(yè)的營銷活動“目標一體化”2提高汽車企業(yè)對自身資源的有效利用3增強營銷活動的穩(wěn)定性4制訂營銷戰(zhàn)略是汽車企業(yè)參加市場競爭的有力武器5制訂營銷戰(zhàn)略是廣大汽車企業(yè)職工參與管理的重要途徑。【1】國際汽車市場未來的發(fā)展趨勢⑴在能源的利用上將向新能源環(huán)保型汽車發(fā)展。⑵為適應(yīng)新的消費需求，滿足大規(guī)模定制的需要，在汽車的類別、品種、規(guī)格、形式、等級等方面呈現(xiàn)出了多樣化、個性化和小型化的狀態(tài)。⑶當今汽車在輕量化、電子化、智能化方面表現(xiàn)越來越明顯?！?】、【7】而中國汽車市場由于缺乏產(chǎn)業(yè)組織政策，宏觀調(diào)控乏力、投資力度不足，而且分散使用、KD生產(chǎn)方式的誤區(qū)等原因，產(chǎn)生了以下問題：汽車生產(chǎn)分散、重復(fù)，汽車工業(yè)發(fā)展速度緩慢，汽車產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后，汽車工業(yè)的整體水平低。中國汽車營銷未來應(yīng)克服以上問題：1提高營銷服務(wù)隊伍人員素質(zhì)。在我國，汽車營銷企業(yè)的服務(wù)人員由于缺乏諸如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等系統(tǒng)培訓(xùn)，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。據(jù)有關(guān)資料顯示，在國外一些發(fā)達資本主義國家，銷售人員對消費者購買的影響超過了..整理doc整理doc.整理doc，所以企業(yè)只有通過對營銷人員的系統(tǒng)的培訓(xùn)，提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，才能迎合新時期企業(yè)高速發(fā)展的需要。2以顧客需求為服務(wù)戰(zhàn)略。國外很多知名的汽車企業(yè)例如通用推出“不與銷售業(yè)績掛鉤的汽車顧問服務(wù)”，豐田汽車提出“顧客第一、員工第二、造車第三”的新型服務(wù)理念，奔馳汽車向用戶做出這樣的承諾：“只要誰發(fā)現(xiàn)有奔馳車在馬路上發(fā)生故障，就能得到一萬美元的獎勵”等措施實施的都是以顧客的需求為服務(wù)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略從企業(yè)的長期效益出發(fā)，把顧客的想法、建議融入企業(yè)，根據(jù)顧客的需要來制定和設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。具體的做法就是：首先對顧客進行接觸性調(diào)查，了解他們的真實需要，做好營銷中的客戶關(guān)系管理，其次采用以顧客滿意為準則的行為質(zhì)量標準培訓(xùn)自己的員工，做到以顧客所需為服務(wù)宗旨。3選擇適合自身的營銷模式。現(xiàn)在汽車市場主要的營銷模式有集約型汽車交易市場模式、品牌專賣店模式和規(guī)劃的汽車園區(qū)模式，但是為了讓本企業(yè)更長遠的發(fā)展，企業(yè)需要精心選擇適合自身發(fā)展的營銷模式。4構(gòu)建汽車超市。超市我們都很熟悉，商品品種繁多。也可以構(gòu)建這樣的汽車超市，汽車超市可以代理銷售多家品牌的汽車，也就是可以為各種類型客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售，而且具有配件供應(yīng)、車輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點就是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)效益。5發(fā)展汽車電子商務(wù)。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為汽車營銷提供了新的形式。在WT0狀態(tài)下隨著經(jīng)濟全球化和汽車產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢進一步發(fā)展，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已成為我國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途經(jīng)?！壳?，國內(nèi)已經(jīng)有少數(shù)幾個轎車企業(yè)開始探索汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，只要我們健全企業(yè)和個人的信用及網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)，建設(shè)合理的網(wǎng)絡(luò)布局，提高物流的配送能力，在將來汽車電子商務(wù)就會成為非?？旖荨⒑唵?、實用的汽車營銷方式?！?】、【5】、【8】、【9】創(chuàng)新引領(lǐng)汽車營銷未來，而創(chuàng)意源于實踐、創(chuàng)新驅(qū)動未來。汽車產(chǎn)品不僅要帶給消費者快樂體驗，即購買并消費汽車的結(jié)果快樂，更要在營銷過程中讓消費者感到快樂，讓消費者在營銷氛圍中享受快樂，而并非局限于營銷過程中開展娛樂化營銷。以下是我認為可能的八種汽車營銷趨勢，趨勢一：獨角營銷終結(jié)，全民營銷揭幕趨勢；二：營銷做綠是標，品牌做綠是本；趨勢三：粗放營銷終結(jié)，精益營銷來臨；趨勢四：單向營銷趨冷，互愿營銷將熱；趨勢五：大眾營銷者死，個眾營銷者活；趨勢六：復(fù)雜搞砸營銷，簡單成就營銷；趨勢七：放縱口碑者敗，管理口碑者贏；趨勢八：要營銷產(chǎn)品，更要營銷快樂?！?0】、【11】..整理doc整理doc.整理doc參考文獻：【1】何瑛征小梅主編汽車營銷與策劃北京理工大學(xué)出版社【2】張景來．我國汽車營銷的現(xiàn)狀與展望．汽車研究與開發(fā)．2003【3】昊玉蘭．新世紀汽車市場營銷模式分析與探討【J】．科技資訊．2008【4】董揚．WTO后時代的中國汽車產(chǎn)業(yè)探索【J】．汽車工業(yè)研究，2005【5】熊智．淺析中國汽車營銷模式．集團經(jīng)濟研究．2007【6】吳玉蘭．