XXXX,重塑白酒產(chǎn)業(yè)價值體系

2013，重塑白酒產(chǎn)業(yè)價值體系“振興國酒、為國為民”的白酒價值觀，與現(xiàn)實中華民族的偉大復興是一致的、一體的、一脈相承的。 中華民族的偉大復興，是所有中國人共同的中國夢；“振興國酒、為國為民”也應該是白酒產(chǎn)業(yè)共同的中國夢。最近一年，是新世紀以來，白酒產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)最集中的一年；是主流名酒產(chǎn)品價格普遍倒掛的一年；是各大名酒重新定位、全面回歸市場、全面回歸市場價值規(guī)律的一年。白酒產(chǎn)業(yè)之所以出現(xiàn)今天的局面，有很多方面原因，但更直接、更深層次的原因，是白酒產(chǎn)業(yè)的價值正在發(fā)生微妙而深刻的變化。可以從兩個維度來解讀白酒產(chǎn)業(yè)價值的變化。第一維度，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位新中國成立以來，國家對白酒產(chǎn)業(yè)的政策，大體分為三個大階段：第一階段（扶植期）：新中國成立初期到80年代末。這40年是國家大力扶持白酒產(chǎn)業(yè)的時期。由于屬于短缺經(jīng)濟，產(chǎn)品供不應求，白酒產(chǎn)業(yè)又具有“投資小、見效快、不怕壞”三大優(yōu)勢，所以國家一直支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，少數(shù)名酒還是國家的重要創(chuàng)匯產(chǎn)品，為計劃經(jīng)濟時期國家微薄的外匯儲備做出了一定貢獻。所以，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位在這個時期是最高的。 第二階段（限制期）：上個世紀90年代初到本世紀2001年，國家通過多種稅收政策對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以限制和調(diào)控。 經(jīng)過40年的發(fā)展，白酒的工業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)比較完善，在加上上世紀90年代基酒大流通、新工藝白酒大面積開花，老百姓購買力增強，推動白酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，規(guī)模迅猛擴大，白酒進入了買方市場。加之上世紀90年代國家經(jīng)濟比較困難，國家自然就把白酒作為一個重要的稅源來看待。從1991年到2001年的10年間，國家對白酒產(chǎn)業(yè)加稅次數(shù)高達四次，分別為1991年30%的固定資產(chǎn)調(diào)節(jié)稅；1994年25%當?shù)丶Z食白酒消費稅；1998年白酒廣告費不得稅前扣除；2001年消費稅從價從量雙重計征，一次比一次嚴厲，而且要么是同類稅種中的最高稅率，要么是專門針對白酒開征。這充分說明，與前40年相比，白酒在整個國民經(jīng)濟中的地位發(fā)生了根本性的變化。但是，由于白酒“投資小、見效快、不怕壞”的三大優(yōu)勢，市場需求旺盛，稅率又高，“辦好酒廠、當好縣長”成為那個時代的名言。在汾酒廠所在的XX呂梁市，當時如果汾酒廠得了“感冒”，呂梁市就得“咳嗽”，連工資都發(fā)不出來。 第三個時期（寬松期）：從2002年到現(xiàn)在。這十多年，是國家經(jīng)濟收入凈增長量最大的時期，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，白酒產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟中的比重越來越小。這十多年，國家對白酒的稅收政策是寬松的。2006年，白酒消費稅率從1994年的25%下降為20%。2009年，在2008年金融危機之后，國家對2001年從價從量計征的政策進行了細化，但總體影響不大。白酒的“黃金十年”，是在國家寬松的稅收環(huán)境下發(fā)展的。從國家稅收政策角度看，這十年一直到今天，國家并沒有針對白酒產(chǎn)業(yè)出臺更加嚴厲的稅收政策，反而是穩(wěn)中有降。所以，從第一個維度講，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和比重是個不斷下降的過程。第二個維度，白酒產(chǎn)業(yè)的消費價值關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)的消費價值，新中國成立以來大約有五個關(guān)鍵點。第一個關(guān)鍵點：國宴停止使用烈性酒。1998年10月，國務院禮賓司對禮賓制度進行改革，按照國際慣例，國宴不再使用烈性酒。這是國家對白酒消費價值判斷的一個重要分水嶺。從新中國成立到1988年，名白酒是國宴的“座上客”；1988年之后，名白酒進不了人民大會堂。 第二個關(guān)鍵點：1996年開始，國務院規(guī)定各部委嚴禁在公務活動中使用白酒。無論執(zhí)行是否到位，這是建國以后國務院第一次出臺這樣的規(guī)定。 第三個關(guān)鍵點：2010年，酒駕進入刑法。酒駕入刑不是針對酒產(chǎn)業(yè)的，更不是針對白酒的，但是，酒駕入刑對白酒消費確實有不小的影響。第四個關(guān)鍵點：2012年，中央出臺八項規(guī)定，狠剎公款吃喝的不良風氣。白酒的公務消費價值跌入谷底。第五個關(guān)鍵點：2012年“塑化劑風波”。這個風波不僅是對普通白酒的沖擊，也是對名白酒的沖擊；不僅是對低價酒的沖擊，也是對高價酒的沖擊，動搖了消費者對白酒產(chǎn)業(yè)消費價值的習慣思維。從今天白酒市場的表現(xiàn)也看出，不僅是高價白酒遇到了很大的問題，腰部產(chǎn)品也并不是那么給力。 縱觀新中國成立60多年來，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和比重的變化，以及在消費者心目中消費價值的變化，我們可以得出一個結(jié)論；傳統(tǒng)認識上的白酒產(chǎn)業(yè)價值是一個下降的趨勢。 五位一體， 白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑在這樣一個總體趨勢下，有一些事是我們所不可為的，明知不可為而為之，逆潮流而動，是要吃虧的；但也有許多是我們大有可為的，而且如果我們堅持不懈地做下去，完全有可能在一定程度上改變甚至重塑白酒產(chǎn)業(yè)價值體系。 在2010年時，我說中國白酒產(chǎn)業(yè)的核心價值體系需要重建；在2011年時，我將這個價值體系表述為，中國酒魂時代的核心內(nèi)涵是：“以‘振興國酒、為國為民’為核心的誠信與創(chuàng)新、變革與開放、責任與擔當、激情與夢想”?！罢衽d國酒、為國為民”的白酒價值觀，與現(xiàn)實中華民族的偉大復興是一致的、一體的、一脈相承的。中華民族的偉大復興，是所有中國人共同的中國夢；“振興國酒、為國為民”也應該是白酒產(chǎn)業(yè)共同的中國夢。 具體到白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，也應該與國家“經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態(tài)文明建設”的五位一體總布局相一致。一、經(jīng)濟建設方面。如果以2012年的白酒市場為基準，去掉大部分的公務消費和因公務消費受影響的一部分商務消費，白酒的市場蛋糕似乎在大大縮水，平均價格也在大幅下降，加上“塑化劑風波”對消費者心理的影響，白酒企業(yè)要想繼續(xù)“黃金十年”的增長速度，是很不現(xiàn)實的。如果找不到新的增長點，要跑贏GDP的增長也不是一件易事。未來白酒產(chǎn)業(yè)的增長點，可能在兩方面：第一，是8億農(nóng)民土地財產(chǎn)化。當農(nóng)民的土地可以入股，流轉(zhuǎn)，獲取資產(chǎn)收益，不僅8億農(nóng)民的購買力會增強，而且土地資產(chǎn)的效益會成倍或者幾倍地增加。8億農(nóng)民的購買力，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大后勁； 第二，是走出去，開辟國際市場。水井坊可以算是走出去的一種思路。與國際烈性酒代表性經(jīng)銷商合作，可以很快進入國際市場。據(jù)說，水井坊2013年10%的收入來自于海外市場；第二種思路，是我們這些名酒廠直接去開拓海外市場。盡管我們努力了很多年，但是還沒有形成成熟的模式；第三種思路，是與國際化很成功的業(yè)外中國企業(yè)合作，拿出優(yōu)勢品牌，利用業(yè)外企業(yè)的國際化優(yōu)勢，探索新的路子。總之，目前在華人圈外白酒消費幾乎為零，這是一個巨大的、潛在的機會。只有走出，才能大幅提高白酒產(chǎn)業(yè)的價值，才有白酒產(chǎn)業(yè)燦爛的春天。二、政治建設方面。白酒產(chǎn)業(yè)不屬于涉及國家安全、國家命脈的支柱性產(chǎn)業(yè)，完全屬于競爭性領(lǐng)域，在政治建設方面加分的能力很薄弱。相反，近兩年來，白酒產(chǎn)業(yè)在政治建設方面的價值幾乎是負數(shù)。雖然我們不能像香煙那樣在包裝上打上“公款吃喝有害國家”的字樣。至少我們不能再把公務消費作為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的增長點。無論國內(nèi)還是國際，這條路一定是一個死胡同。三、文化建設方面。白酒產(chǎn)業(yè)是中華民族文化最具實力的代表者，也是最有乂力的傳統(tǒng)文化，民族文化中的許多元素都可以納入到酒文化之中。我們至少應該在三個方面有所作為： 第一，白酒應該為這個時代貢獻思想。家用電器領(lǐng)域的X瑞敏、IT業(yè)的柳傳志、互聯(lián)網(wǎng)時代的馬云，都成了所在產(chǎn)業(yè)的標志，他們的言行甚至影響了一代人。白酒產(chǎn)業(yè)在市場上叱詫風云數(shù)十年，在央視和衛(wèi)視一直有著很大的話語權(quán)，應該在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合方面成就標志。第二，白酒應該為民族堅守工藝傳統(tǒng)。如果中國沒有了純糧釀造，沒有了固態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾，白酒還有什么文化？還算什么文化遺產(chǎn)？特別是我們這些名酒企業(yè)，應該帶頭弘揚純糧釀造、傳統(tǒng)工藝。 第三，白酒應該主動參與保護民族文化的安全。白酒最大的正能量是什么？是民族文化的象征。在洋酒大舉進攻本土市場的時候，我們不僅守土有責，堅守陣地，同時應該把發(fā)展積累起來的部分資金投入到民族文化的保護之中，投入到文化產(chǎn)業(yè)之中。如果名白酒企業(yè)聯(lián)合起來，有計劃地保護和扶持民族文化，讓國家、讓消費者一想到白酒，就想到這個產(chǎn)業(yè)是“民族文化的捍衛(wèi)者、守護神”,白酒產(chǎn)業(yè)的價值將上升到國家、民族的層面，能夠有力扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)價值的不足。四、社會建設方面。“塑化劑”風波之后，名白酒企業(yè)都有則改之，無則加勉，全面夯實了產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。但是，如果與法國葡萄酒、蘇格蘭威士忌等歐美國家的酒類質(zhì)量安全體系相比，我們還有很大差距。這是關(guān)系白酒產(chǎn)業(yè)生死存亡的大事情。過去我們在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了一些問題，一個重要的原因就是我們的質(zhì)量底線太低。而且，如果沒有與歐美相媲美的酒類質(zhì)量安全體系，我們的產(chǎn)品也是走不出去的。五、生態(tài)文明建設。說白酒產(chǎn)業(yè)是生態(tài)型工業(yè)，那是由白酒產(chǎn)業(yè)的自然屬性決定的。在制造業(yè)中，酒產(chǎn)業(yè)大概是最干凈、最衛(wèi)生的產(chǎn)業(yè)。但是酒行業(yè)生態(tài)文明建設的潛力還很大，白酒的生態(tài)釀造、生物發(fā)酵，在與生態(tài)環(huán)境和諧共生方面還將大有作為。比如在高粱、大麥、豌豆等原料的無公害化、有機化方面，比如我們在包裝材料的選擇上，都應該有所作為。也可以概括為“前向生態(tài)一體化”和“后向生態(tài)一體化”。如果從田間到餐桌，都能真正做到生