茶印象茶飲品連鎖店創(chuàng)意營(yíng)銷策劃書

“茶·印象”茶飲品連鎖店創(chuàng)意營(yíng)銷策劃書

前言全球?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特發(fā)布的這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡館的數(shù)量從2007年的15898家上升至2013年的31783家，近乎翻番。而與咖啡館迅猛發(fā)展形成強(qiáng)烈對(duì)比，茶館的同期增量?jī)H為4%。并且，至今沒有任何一家茶館品牌成為能與星巴克比肩的競(jìng)爭(zhēng)者。如果每個(gè)中國(guó)人每天一杯茶，茶產(chǎn)業(yè)或許會(huì)迎來新的春天。由此我們團(tuán)隊(duì)有了“茶·印象”茶飲品連鎖店的idea。數(shù)據(jù)顯示，12%來自城市的受訪者稱自己在過去一年中“至少去過1次”咖啡館，20%受訪者表示“至少去過5次咖啡館”，僅僅5%的人宣稱自己“沒有在任何一家咖啡館消費(fèi)過任何產(chǎn)品”。而相比之下，盡管有七成的城市消費(fèi)者表示有喝茶的習(xí)慣，但僅有兩成城市消費(fèi)者表示曾去過茶館。為什么“茶”作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品卻面臨如此困境呢？我們團(tuán)隊(duì)對(duì)此做了調(diào)查與反思，我們得到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大部分中國(guó)人是喜愛并支持喝茶的，但茶館存在諸如價(jià)格高等不足，如果國(guó)內(nèi)茶館、茶葉店還是繼續(xù)奢侈路線、小眾路線，勢(shì)必丟失普通老百姓這一飲茶文化的推動(dòng)者和主力軍。茶座動(dòng)輒二三百元一位、一盒高級(jí)凍頂烏龍茶要12萬元等，這無疑是當(dāng)今國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的極大矛盾，國(guó)內(nèi)最龐大的老百姓消費(fèi)群體喝不起茶，茶農(nóng)茶葉賣不出去，大量茶商則陷入經(jīng)營(yíng)困難境地。，因此我們想到了以連鎖店的形式銷售茶飲品與茶點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相結(jié)合。一位茶專家表示，“中國(guó)人習(xí)慣在家喝茶，但是如果有很好的場(chǎng)所喝杯茶，也是無法拒絕的?！?，我們團(tuán)隊(duì)就是想打造這樣一個(gè)場(chǎng)所。目錄1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介……………12.當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況………………1（1）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及前景分析（2）對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行分析（3）存在的問題3.市場(chǎng)分析……………11（1）宏觀環(huán)境分析（2）微觀環(huán)境分析4.營(yíng)銷目標(biāo)…………….175.營(yíng)銷戰(zhàn)略…………….17（1）營(yíng)銷宗旨（2）產(chǎn)品策略 （3）價(jià)格策略（4）銷售渠道（5）廣告宣傳6.費(fèi)用預(yù)算…………….197.方案調(diào)整…………….20一.產(chǎn)品簡(jiǎn)介“茶·印象”是一家以茶飲品與茶點(diǎn)為主要銷售產(chǎn)品的連鎖店，面向各種不同層次的消費(fèi)群體，走大眾路線，為消費(fèi)者提供一個(gè)很好的喝茶的休閑場(chǎng)所。價(jià)格親民，找回茶產(chǎn)業(yè)丟失的普通老百姓這一茶文化的推動(dòng)者與主力軍，是國(guó)內(nèi)龐大的老百姓消費(fèi)群體喝得起茶?！安琛び∠蟆辈粌H是一個(gè)連鎖店也是一種文化象征，一種文化記號(hào)與標(biāo)志。二.當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況1.當(dāng)前市場(chǎng)狀況及前景分析：

（1）當(dāng)前狀況：我國(guó)茶葉產(chǎn)量、國(guó)內(nèi)銷售、茶葉出口都處于歷史最好的水平。主要得益于地方政府資金支持，茶葉企業(yè)改革不斷深入，新的資本進(jìn)入，茶葉新技術(shù)在茶葉生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用，以及茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)等，這些都為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界茶葉80%產(chǎn)在亞洲。中國(guó)、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產(chǎn)茶國(guó)的茶葉產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量80%。中國(guó)茶葉產(chǎn)量從2000年的67.6萬噸增長(zhǎng)到2005年的93.4萬噸，增長(zhǎng)了38.1%。茶葉產(chǎn)值從2000年的90億元，增長(zhǎng)到2005年的155億元，增長(zhǎng)了72.2%，是世界發(fā)展最快的國(guó)家，并且在2005年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量超過印度，重新奪回第一大產(chǎn)茶國(guó)地位，實(shí)現(xiàn)了以吳覺農(nóng)為代表的近代茶人為之奮斗的目標(biāo)（2）前景：①已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費(fèi)檔次一定會(huì)越來越高；②已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會(huì)依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會(huì)再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約；③新興的飲茶人群不是因?yàn)槭杖牒湍挲g增長(zhǎng)的因素，而是因?yàn)槠渌鐣?huì)性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對(duì)人類健康上的理念分別；④飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會(huì)化，這是21世紀(jì)一個(gè)很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會(huì)符號(hào)，因此很多人在需要場(chǎng)合中消費(fèi)茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費(fèi)的時(shí)尚化；⑤茶葉消費(fèi)走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉手紙，即更多的與茶葉有關(guān)的終端消費(fèi)品將層出不窮；⑥茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個(gè)基本趨勢(shì)，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉；⑦茶葉的保健功能將得到大力開發(fā)，茶葉對(duì)健康直接作用，可能會(huì)出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥，也許會(huì)有重大科技突破；⑧保健功效顯著及代表明顯社會(huì)階層符號(hào)的茶葉，將作為高端，乃至頂級(jí)奢侈品流通于禮品市場(chǎng)，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。消費(fèi)者的需求變化造就了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場(chǎng)的佼佼者2.對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行分析推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。

1、政策的支持。

近年來，各級(jí)政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等措施，促進(jìn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對(duì)老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國(guó)茶園面積由2000年的108.9萬公頃，增加到2005年的130萬公頃，增長(zhǎng)了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國(guó)茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長(zhǎng)。

2、企業(yè)的多元化。

茶葉放開經(jīng)營(yíng)后，我國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，大多數(shù)國(guó)有加工、流通茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份化、民營(yíng)化轉(zhuǎn)制。北京張一元茶葉有限公司是北京市第一家實(shí)行改制的“老字號(hào)”茶葉企業(yè)，改制后的股本為3000萬，國(guó)有（企業(yè)）參股20％，10％社會(huì)法人股，主要是兩家上游生產(chǎn)企業(yè)，其他70％職工股。改制后企業(yè)的機(jī)制變活了，企業(yè)有了自主權(quán)，有了資金積累，通過幾年來的運(yùn)作，張一元的年銷售量每年均以30％以上的速度增長(zhǎng)。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引國(guó)內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域，云南制藥企業(yè)盤龍?jiān)坪：驮颇习姿幖瘓F(tuán)已經(jīng)開始涉足茶產(chǎn)業(yè)。白藥集團(tuán)認(rèn)為普洱茶的發(fā)展過程與云南白藥的發(fā)展過程極為相似，初期都是小家小戶分散式生產(chǎn)，后來隨著工藝技術(shù)改進(jìn)，規(guī)?；a(chǎn)成為必然。云南瀾滄江啤酒集團(tuán)也把開發(fā)茶產(chǎn)品作為今后重要的發(fā)展目標(biāo)之一。與此同時(shí)，個(gè)體私營(yíng)茶葉企業(yè)在經(jīng)過多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累，也開始得到快速發(fā)展，在不到十年的時(shí)間里，北京更香茶葉有限公司發(fā)展到46家連鎖店。

3、新的資本注入。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇需要重新整合我國(guó)現(xiàn)有的茶葉資源，許多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，只有引進(jìn)資金，迅速擴(kuò)張才能在市場(chǎng)中生存。北京老字號(hào)吳裕泰茶葉公司2005年組建吳裕泰股份有限公司，新公司由八位股東發(fā)起設(shè)立，總資產(chǎn)達(dá)到1億元。改制前由于公司資金不足，無法快速向外擴(kuò)張，新股東注資給公司擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?。新注入的資金一方面對(duì)原有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，另一方面加速開店速度。擁有國(guó)內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)目前已經(jīng)在資本市場(chǎng)上成功引進(jìn)5500萬元的風(fēng)險(xiǎn)資金，企業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資后，正在積極準(zhǔn)備爭(zhēng)取早日上市。2004年博聞投資集團(tuán)以1.3億元收購(gòu)云南西雙版納勐海茶廠，強(qiáng)大的資本注入讓茶廠得以快速發(fā)展；而在引資時(shí)，博聞投資集團(tuán)的目的就很明確——要讓云南勐海茶廠盡快上市，成為“國(guó)內(nèi)茶葉第一股”。新組建的老字號(hào)企業(yè)吳裕泰股份有限公司下一步的計(jì)劃也是上市。

4、產(chǎn)業(yè)的變化

茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械化，大多數(shù)的名優(yōu)綠茶加工實(shí)現(xiàn)了半機(jī)械化生產(chǎn)，特別是小型名優(yōu)茶加工設(shè)備得到廣泛應(yīng)用，極大提高名優(yōu)茶加工的效率和茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，為規(guī)?；?jīng)營(yíng)奠定了良好基礎(chǔ)。通過對(duì)加工工藝的改進(jìn)，茶葉品質(zhì)也在不斷提高，適應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶通過采用空調(diào)做青，在夏季也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的烏龍茶。此外茶葉的清潔化生產(chǎn)也有了很好的開端。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)茶葉質(zhì)量安全要求也在日益提高。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，各企業(yè)都加大了對(duì)廠房和設(shè)備的改造，大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量認(rèn)證。烏龍茶出口企業(yè)精制加工基本實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化封閉式生產(chǎn)，為茶葉質(zhì)量安全生產(chǎn)提供可靠保障。從2005年開始，國(guó)家對(duì)茶葉企業(yè)實(shí)行QS認(rèn)證，進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開展。

5、市場(chǎng)的發(fā)展

茶葉消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換很快，有機(jī)茶被消費(fèi)者接受并迅速得到了認(rèn)可，繼綠茶、烏龍茶之后，普洱茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起，有效帶動(dòng)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)不斷升溫。2003年以來，普洱茶發(fā)展迅猛，云南龍生集團(tuán)過去是以生產(chǎn)綠茶為主企業(yè)，三年時(shí)間，普洱茶生產(chǎn)從少量到批量，2005普洱茶銷量占到集團(tuán)總銷量的1/3，并且其利潤(rùn)率超越了其他品種。2006年計(jì)劃把大部分原料加工成普洱茶。

與此同時(shí)，為了適應(yīng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)變化需要，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，為茶葉的生產(chǎn)和銷售構(gòu)建十分有效的銷售通路。目前，大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理，價(jià)格的形成，以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場(chǎng)通過不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能。

6、茶文化的宣傳。

茶葉市場(chǎng)的發(fā)展與茶文化推廣十分不開的。最近幾年，各地廣泛開展的各項(xiàng)茶文化活動(dòng)，有效地普及茶文化，宣傳茶知識(shí)，帶動(dòng)茶葉消費(fèi)的增加。以安溪縣鐵觀音發(fā)展為例，在1990年以前，安溪的烏龍茶主要還是供應(yīng)出口，國(guó)內(nèi)消費(fèi)主要集中在福建和廣東兩個(gè)省。到2002年，安溪烏龍茶內(nèi)外銷數(shù)量已平分秋色，全國(guó)各大中城市都有安溪縣茶商和茶農(nóng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且烏龍茶內(nèi)銷價(jià)格也遠(yuǎn)高于外銷茶的價(jià)格。現(xiàn)在，安溪鐵觀音內(nèi)銷量和金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外銷數(shù)量。安溪鐵觀音發(fā)展一個(gè)十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣，從1993年開始，安溪縣政府組織當(dāng)?shù)氐牟枭毯筒柁r(nóng)，把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的賽茶方式推向市場(chǎng),先后在香港、澳門、廣東、上海、北京等地舉辦茶王賽，并且把當(dāng)?shù)貫觚埐璧呐蒿嫹绞竭M(jìn)行藝術(shù)提升，創(chuàng)造出一套完美的烏龍茶茶藝表演，讓大家更加全面了解烏龍茶和烏龍茶文化。烏龍茶開始為越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。安溪茶葉在成功地走出去后,又在2000年—2002年期間，與中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)等單位合作，在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動(dòng),并且投資建成全國(guó)烏龍茶最大的交易市場(chǎng)—--安溪中國(guó)茶都，安溪從烏龍茶重點(diǎn)產(chǎn)茶縣開始向全國(guó)的烏龍茶信息中心、貿(mào)易中心、文化中心發(fā)展。

3.存在的問題目前，中國(guó)茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國(guó)，但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國(guó)。與世界各主要產(chǎn)茶國(guó)比，我國(guó)茶葉生產(chǎn)還存在以下問題：(1)茶葉單產(chǎn)低

我國(guó)茶葉單產(chǎn)還處于較低水平。我國(guó)茶園面積占世界茶葉面積接近一半，但是產(chǎn)量只達(dá)到1/4。印度茶園面積為52萬公頃，相當(dāng)于我國(guó)的一半，但茶葉產(chǎn)量與我國(guó)基本持平。茶葉單產(chǎn)低，表明我國(guó)茶葉生產(chǎn)的效益低。造成單產(chǎn)低的原因主要是茶葉生產(chǎn)投入不足，良種化茶園所占的比重少，生產(chǎn)管理粗放引起的。（2）勞動(dòng)效率低

茶葉是勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有8000萬茶農(nóng)，另外還有5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作。但是，從另一方面也反映出我國(guó)茶葉生產(chǎn)勞動(dòng)效率低問題。2004年，我國(guó)人均產(chǎn)茶只有10.4公斤，而印度為546公斤、斯里蘭卡為402公斤、肯尼亞是為649公斤。在南方茶葉產(chǎn)區(qū)，很多農(nóng)民并不是專業(yè)從事茶葉的生產(chǎn)，而是從事多種農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)。加上缺乏必要的技能培訓(xùn)，普遍存在專業(yè)技能缺乏等問題。這與國(guó)外茶農(nóng)有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶農(nóng)受雇于農(nóng)場(chǎng)主，大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)工作，并且經(jīng)過良好的職業(yè)培訓(xùn)，能夠熟練掌握各種專業(yè)技能。

（3）組織化程度低

1984年茶葉放開經(jīng)營(yíng)后，我國(guó)大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶，茶葉生產(chǎn)是以家庭為單位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農(nóng)場(chǎng)為主，實(shí)行企業(yè)化的管理和經(jīng)營(yíng)。日本和臺(tái)灣和我們一樣，茶園的所有權(quán)也歸農(nóng)戶所有，但是他們建立了十分完善的社會(huì)化服務(wù)組織，并且組建合作社，實(shí)現(xiàn)合作生產(chǎn)，也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問題。我們國(guó)家在把茶園承包給農(nóng)戶后，并沒有建立與之相適應(yīng)的社會(huì)化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶獨(dú)立生產(chǎn)，沒有形成聯(lián)合，由于管理水平的不一致，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過度分散。

（4）茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度低

茶葉商品化程度越高，對(duì)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化水平和加工工藝要求也就越高。其中一個(gè)重要的標(biāo)志就是茶葉加工的機(jī)械化。目前，我國(guó)名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)。大宗茶生產(chǎn)也是采用半機(jī)械化加工，不僅生產(chǎn)效率低，而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（5）缺乏龍頭企業(yè)

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)無序的混亂狀態(tài)，市場(chǎng)分散，大多數(shù)為中小型企業(yè)，對(duì)于某個(gè)地區(qū)來講,有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌,但就全國(guó)市場(chǎng)而言,沒有一家企業(yè)可以占據(jù)2%的市場(chǎng)分額。這種狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)?；a(chǎn)的效應(yīng)，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹立。今后一段時(shí)期，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的整合，競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，大量的茶企業(yè)將被購(gòu)并或者被淘汰出局，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局。

三.市場(chǎng)分析1.宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)）改革開放取得了重大進(jìn)展，我們?cè)诩尤隬TO加入以后，在各方的體制都隨著入世進(jìn)行了改革。另外，我國(guó)本身一些經(jīng)濟(jì)體制改革也取得了進(jìn)展。世界經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)保持溫和復(fù)蘇。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，恩格爾系數(shù)有所下降，居民收入情況樂觀，享受生活資料所占比例提高。十八大提出全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，全面提高開放型經(jīng)濟(jì)水平，經(jīng)濟(jì)活力全面迸發(fā)。盡管中國(guó)目前人均GDP較低，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力是巨大的。但是中國(guó)發(fā)展到了關(guān)鍵階段，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的矛盾和困難也日益突出，發(fā)展不平衡，不協(xié)調(diào)，不可持續(xù)。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)更加困難。（2）行業(yè)政策環(huán)境分析（政治）政策的支持：

近年來，各級(jí)政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等措施，促進(jìn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對(duì)老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國(guó)茶園面積由2000年的108.9萬公頃，增加到2005年的130萬公頃，增長(zhǎng)了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國(guó)茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長(zhǎng)（3）行業(yè)文化分析（人文）茶與宗教（儒道佛）：佛教強(qiáng)調(diào)“禪茶一味”以茶助禪，以茶禮佛，在從茶中體味苦寂的同時(shí)，也在茶道中注入佛理禪機(jī)，這對(duì)茶人以茶道為修身養(yǎng)性的途徑，借以達(dá)到明心見性的目的有好處。而道家的學(xué)說則為茶人的茶道注入了“天人和一”的哲學(xué)思想，樹立了茶道的靈魂。同時(shí)，還提供了崇尚自然，崇尚樸素，崇尚真的美學(xué)理念和重生、貴生、養(yǎng)生的思想。中國(guó)茶道有三義：飲茶之道、飲茶修道、飲茶即道。飲茶之道是飲茶的藝術(shù)，且是一門綜合性的藝術(shù)。它與詩(shī)文、書畫、建筑、自然環(huán)境相結(jié)合，把飲茶從日常的物質(zhì)生活上升到精神文化層次；飲茶修道是把修行落實(shí)于飲茶的藝術(shù)形式之中，重在修煉身心、了悟大道；飲茶即道是中國(guó)茶道的最高追求和最高境界，煮水烹茶，無非妙道。中國(guó)茶道既是飲茶的藝術(shù)，也是生活的藝術(shù)，更是人生的藝術(shù)。(4)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析茶園基地:我國(guó)是茶葉的發(fā)源地，也是茶文化和茶道及茶藝的發(fā)源地，是世界上的產(chǎn)茶大國(guó)。歷史悠久：它發(fā)乎神農(nóng)，聞?dòng)隰斨芄d于唐朝，盛在宋代。消費(fèi)人群：目前以老年人為主。年青人更傾向于咖啡，飲料。消費(fèi)習(xí)慣：茶是中國(guó)傳統(tǒng)飲品，大多數(shù)中國(guó)人有喝茶的習(xí)慣?；A(chǔ)雄厚：有許多種類的茶，茶品種豐富未來前景：如今已成了風(fēng)靡世界的三大無酒精飲料之一，并將成為21世紀(jì)的飲料大王。存在問題：農(nóng)藥超標(biāo)，使喝茶顧忌增多。沒有在國(guó)際上叫得響的茶品牌，與國(guó)外的品牌茶差距大。中國(guó)的茶葉因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)工藝，中國(guó)茶的生產(chǎn)幾乎都是家庭式、作坊式的，它沒有形成規(guī)模，所以比較散亂。2.微觀環(huán)境分析（1）行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買缺乏依據(jù)和方向，國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無名牌”。(2)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)與價(jià)值分析：

優(yōu)勢(shì)：①茶能使人精神振奮，增強(qiáng)思維和記憶能力。

②茶能消除疲勞，促進(jìn)新陳代謝，并有維持心臟、血管、胃腸等正常機(jī)能的作用。

③飲茶對(duì)預(yù)防齲齒有很大好處。據(jù)英國(guó)的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。

④茶葉含有不少對(duì)人體有益的微量元素。

⑤茶葉有抑制惡性腫瘤的作用，飲茶能明顯地抑制癌細(xì)胞的生長(zhǎng)。

⑥飲茶能抑制細(xì)胞衰老，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。

⑦飲茶有延緩和防止血管內(nèi)膜脂質(zhì)斑塊形成，防止動(dòng)脈硬化、高血壓和腦血栓。茶葉所含鞣酸能殺滅多種細(xì)菌，故能防治口腔炎、咽喉炎，以及夏季易發(fā)生的腸炎、痢疾等。。

⑧飲茶能興奮中樞神經(jīng)，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)能力。防暑降溫。飲熱茶9分鐘后，皮膚溫度下降1-2攝氏度，使人感到?jīng)鏊透稍?，而飲冷飲后皮膚溫度下降不明顯。

⑨飲茶有良好的減肥和美容效果，特別是烏龍茶對(duì)此效果尤為明顯。飲茶能維持血液的正常酸堿平衡。茶葉含咖啡堿、茶堿、可可堿、黃嘌呤等生物堿物質(zhì)，是一種優(yōu)良的堿性飲料。茶水能在提內(nèi)迅速被吸收和氧化，產(chǎn)生濃度較高的堿性代謝產(chǎn)物，從而能及時(shí)中和血液中的酸性代謝產(chǎn)物。⑩飲茶可以預(yù)防老年性白內(nèi)障。飲茶能保護(hù)人的造血機(jī)能。茶葉中含有防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶，能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。

價(jià)值：喝茶能夠清心、靜氣、養(yǎng)神、助智。飲茶是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承(3）競(jìng)爭(zhēng)者分析①同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際知名品牌茶:外國(guó)茶葉，“立頓”、“立亨”、“阿薩姆”、“PCTips”“TeiIy”和“Typhoo”國(guó)際品牌茶的熱銷，很大程度上取決于經(jīng)濟(jì)水平和品牌化優(yōu)勢(shì)。日本的茶道:在日本，茶座又是另一特色。據(jù)導(dǎo)報(bào)記者了解，日本每年從世界上40多個(gè)國(guó)家進(jìn)口咖啡豆38萬噸。日本茶座咖啡館的特點(diǎn)是，它隨時(shí)代變化向著多樣化方向發(fā)展，反映出的是濃厚的社會(huì)風(fēng)俗情趣。日本的很多茶座咖啡館，除了咖啡、紅茶、果汁等飲料外，還有土司、三明治等各種便食。不少茶座、咖啡館以優(yōu)惠價(jià)格在早上供應(yīng)包括吐司、雞蛋、色拉等的早飯?zhí)撞秃驮谥形绻?yīng)包括飯菜和飲料的午飯?zhí)撞停叩氖瞧矫衤肪€，價(jià)格適中。②異類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：星巴克1999年打入中國(guó)市場(chǎng)，在北京國(guó)貿(mào)的第一家門店之后，便以每天新開一家分店的速度快速擴(kuò)張。統(tǒng)計(jì)資料顯示，自1992年上市以來，其銷售額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30%。星巴克中國(guó)及亞太區(qū)總裁JohnCulver先生更是表示，2015年星巴克要在中國(guó)開1500家門店，今后希望能夠進(jìn)入更多的城市，尤其是二三線城市。市場(chǎng)上有各種類型與各種口味的飲料，對(duì)茶的銷售產(chǎn)生了一定的沖擊。4.消費(fèi)者（下游客戶）的消費(fèi)觀念，習(xí)慣國(guó)內(nèi):南方習(xí)慣飲當(dāng)年綠茶（信陽(yáng)毛尖、碧螺春、西湖龍井）為主，而半發(fā)酵茶（烏龍）為次，陳年發(fā)酵茶（黑茶）為輔；而北方人因產(chǎn)茶區(qū)多為小葉種，因此北方習(xí)慣飲用香薰茶（茉莉花茶等）。中原地區(qū)也有直接采取當(dāng)?shù)厮a(chǎn)直接飲用多為小葉種的習(xí)慣，比如河南的信陽(yáng)毛尖屬于什么茶，毛尖類綠茶，倍受歡迎。西北地區(qū)以紅茶等全發(fā)酵或云南大葉種茶，三炮臺(tái)等滋養(yǎng)保健茶為主。國(guó)外：更加偏愛濃郁的咖啡，然而近年來這種現(xiàn)象正在悄然發(fā)生變化，亞洲飲茶文化在美國(guó)迅速流行，而且飲茶人群不止是老年人，越來越多的年輕人也加入到飲茶養(yǎng)生的行列中。四.營(yíng)銷目標(biāo)：使“茶·印象”茶飲品連鎖店有廣泛的知名度，爭(zhēng)取五年之內(nèi)在中國(guó)所有一線城市都至少有一家連鎖店，爭(zhēng)取在十年以內(nèi)是連鎖店遍布中國(guó)。并且改變?nèi)藗儗?duì)茶的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣，使得茶也能夠適應(yīng)現(xiàn)代化快節(jié)奏生活。五.營(yíng)銷戰(zhàn)略1.營(yíng)銷宗旨：突出連鎖店特色，主打連鎖店的文化理念，以此為基礎(chǔ)采取差異化營(yíng)銷策略。針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的營(yíng)銷策略。以青年消費(fèi)群體為營(yíng)銷重點(diǎn)。不斷拓寬銷售區(qū)域，增加連鎖店的知名度。2.產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：以中高層消費(fèi)群體為營(yíng)銷重點(diǎn)。只銷售茶飲品與茶點(diǎn)，與咖啡連鎖店相比突出連鎖店的文化理念以及茶飲品與咖啡相比更健康的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的茶館相比突出連鎖店的連鎖經(jīng)營(yíng)形式、輕松的氛圍（為顧客提供一個(gè)約會(huì)、談生意、辦公、放松的空間）。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：達(dá)到國(guó)內(nèi)質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)力求達(dá)到國(guó)際質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)。形成一套原料檢查體系，從源頭保證質(zhì)量。打造一支優(yōu)秀的公關(guān)隊(duì)伍來解決銷售過程中的質(zhì)量問題。在每個(gè)過程中都有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。產(chǎn)品品牌：首先樹立起“茶·印象”茶飲品連鎖店的品牌，通過廣告等宣傳方式，使其有一定的知名度、美譽(yù)度，樹立起其在消費(fèi)者心目中的形象。其次打造針對(duì)不同消費(fèi)群體的知名茶飲品品牌。產(chǎn)品服務(wù)：對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，保證為消費(fèi)者提供周到、熱情的服務(wù)。為vip客戶提供特殊服務(wù)如為其提供固定的茶杯、打折、積分送禮物，以此來留住老客戶、激勵(lì)新客戶成為老客戶。3.價(jià)格策略：以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)不同消費(fèi)群體推出的茶飲品應(yīng)有一定的差價(jià)，但針對(duì)同一消費(fèi)群體推出的茶飲品差價(jià)不應(yīng)太大給予適當(dāng)?shù)恼劭?，鼓?lì)多購(gòu)。4.銷售渠道：不斷擴(kuò)寬銷售渠道，針對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)狀況分析確定連鎖店的數(shù)量。前期的銷售渠道主要以南北分為兩大塊，然后以東北、華北、華中、西南、西北、東南分為六塊，后期則以省市劃分。采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商，提高其積極性，制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。5.廣告宣傳：原則：①服從整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。②長(zhǎng)期化：保持廣告宣傳產(chǎn)品個(gè)性，在一定時(shí)期推出一致的廣告宣傳。③廣泛化：廣告宣傳媒體多樣化，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司紀(jì)念活動(dòng)等。（2）實(shí)施步驟：①前期推出產(chǎn)品形象廣告。②稍后適時(shí)推出誠(chéng)招代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造新聞事件提高產(chǎn)品知名度。六.預(yù)算茶原料預(yù)算項(xiàng)目名稱單位數(shù)量單價(jià)合計(jì)碧螺春斤321000.0032000.00君山銀針斤351680.0058800.00黃山毛峰斤30470.0014100.00=SUM(ABOVE)六安瓜片斤40400.0016000.00武夷巖茶斤45400.0018000.00安溪鐵觀音斤60150.009000.00信陽(yáng)毛尖斤50320.0016000.00云南滇紅斤35500.0017500.00白毫銀針斤30500.0015000.00云南普洱斤50400.0020000.00總計(jì)216400.00汽車運(yùn)輸運(yùn)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目名稱單位數(shù)量單價(jià)合計(jì)華南區(qū)運(yùn)費(fèi)元/公斤1175/斤585.00華北區(qū)運(yùn)費(fèi)元/公斤1105/斤550.00華中區(qū)運(yùn)費(fèi)元/公斤1003/斤300.00西南區(qū)運(yùn)費(fèi)元/公斤804/斤320.00東北區(qū)運(yùn)費(fèi)元/公斤504/斤200.00總計(jì)1955.00七.方案調(diào)整及時(shí)做市場(chǎng)調(diào)查與分析，根據(jù)市場(chǎng)的反饋與季節(jié)變化及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整主要包括以下幾個(gè)方面：茶飲料種類與主推產(chǎn)品。茶飲料與茶點(diǎn)價(jià)格。原料供應(yīng)地與銷售渠道。宣傳方式與重點(diǎn)。產(chǎn)品包裝與服務(wù)?；贑8051F單片機(jī)直流電動(dòng)機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對(duì)良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級(jí)倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營(yíng)養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測(cè)試儀的研制基于單片機(jī)的自動(dòng)找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動(dòng)力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺(tái)控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動(dòng)器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測(cè)儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動(dòng)檢測(cè)儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測(cè)量?jī)x的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號(hào)檢測(cè)儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測(cè)性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測(cè)微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測(cè)基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時(shí)控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測(cè)量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動(dòng)低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測(cè)量?jī)x的研制基于單片機(jī)的紅外測(cè)油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測(cè)漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測(cè)技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報(bào)警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動(dòng)信號(hào)的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動(dòng)譯碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機(jī)的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機(jī)的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機(jī)與Internet互聯(lián)的研究與實(shí)現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機(jī)控制器的研究基于單片機(jī)γ-免疫計(jì)數(shù)器自動(dòng)換樣功能的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的倒立擺控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)單片機(jī)嵌入式以太網(wǎng)防盜報(bào)警系統(tǒng)基于51單片機(jī)的嵌入式Internet系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)單片機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)在擠壓機(jī)上的應(yīng)用MSP430單片機(jī)在智能水表系統(tǒng)上的研究與應(yīng)用基于單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)中TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)與應(yīng)用HYPERLIN