廣告中概念和源流-課件

2023/7/4廣告文案寫作1第一講廣告中概念與源流文案：廣告中傳達(dá)信息的主要元素人們通過語言文字獲得廣告中50-75%的信息。2023/7/4廣告文案寫作2提要廣告文案是廣告作品中全部語言符號構(gòu)成的整體；文案以傳達(dá)信息為根本目標(biāo)，是創(chuàng)意符號化的重要環(huán)節(jié)；文案以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文為信息傳達(dá)的基本模式；文案寫作要進(jìn)行策略、創(chuàng)意、有效溝通、語言文字工具等多層面的思考；誠實(shí)是廣告文案的首要品格2023/7/4廣告文案寫作3“文案”詞源advertisingcopy（廣告文案）copywriter（廣告文案撰稿人）中文“文案”并非生造，《辭海》：公文案卷舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚。我們的使用：文案/文案人員2023/7/4廣告文案寫作4什么是廣告文案

每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。2023/7/4廣告文案寫作51.

“符號”與傳播觀廣告是傳播活動(dòng)，語言文字僅是表象，“傳播符號”才是本質(zhì)2.

“全部”語言符號（除包裝文字/場景文字）3.

每一文案都是一個(gè)“整體”每一部分都是在統(tǒng)一的傳播目標(biāo)下分擔(dān)具體任務(wù)4.

文案在作品中并不“獨(dú)立”存在與非語言符號有機(jī)配合5.

是文案，不是文字影視廣播廣告和有聲文案的個(gè)性和生命2023/7/4廣告文案寫作6文案的本質(zhì)1.

是手段不是目的傳達(dá)信息，幫助銷售不是為了漂亮文字/隱蔽包裝奧格威對“好廣告”的看法客戶認(rèn)可杰作把訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。

鏡子的比喻壞鏡子好鏡子美麗風(fēng)景2023/7/4廣告文案寫作72.

核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段廣告是信息傳播活動(dòng)文案是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的手段之一3.

使用符號：有聲語言和文字4.

溝通對象：訴求對象——人——人性化的廣告5.

傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式不是“獨(dú)立”的創(chuàng)意工作是將創(chuàng)意從概念變?yōu)榫唧w作品過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)遵從創(chuàng)意2023/7/4廣告文案寫作8文案寫作：創(chuàng)意符號化的一個(gè)環(huán)節(jié)1.

在廣告運(yùn)作全程中的地位屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)調(diào)查：起點(diǎn)。了解市場/產(chǎn)品/消費(fèi)者策劃：核心。在調(diào)查的基礎(chǔ)上形成策略/計(jì)劃/計(jì)劃書表現(xiàn)：作品形成。創(chuàng)意/設(shè)計(jì)/制作發(fā)布：計(jì)劃實(shí)施環(huán)節(jié)。媒體刊播。效果測定：策略的正確性/廣告的傳播效果/訴求效果2023/7/4廣告文案寫作92.

從創(chuàng)意到作品：創(chuàng)意的符號化符號化——信息傳播必須通過雙方理解的共同符號完成廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)：廣告策略到創(chuàng)意策略形成創(chuàng)意概念組織傳播符號完成作品從概念到傳播符號語言符號設(shè)計(jì)——文案——文案撰稿人非語言符號的設(shè)計(jì)——畫面/音樂/音響——藝術(shù)指導(dǎo)2023/7/4廣告文案寫作103.

文案寫作的任務(wù)

對廣告信息進(jìn)行合理組織；以語言文字傳達(dá)信息；體現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本2023/7/4廣告文案寫作11廣告公司的創(chuàng)意運(yùn)作1.

基本程序（1）背景資料收集：業(yè)務(wù)人員（AE，AccountExecutive）/市場/產(chǎn)品/以往廣告資料/競爭品牌——做出分析（2）確定廣告策略和計(jì)劃：業(yè)務(wù)部門（3）擬定創(chuàng)意策略：業(yè)務(wù)部門將廣告策略、對創(chuàng)意的要求：背景/目標(biāo)/對象/訴求重點(diǎn)/表現(xiàn)要求/傳播工具的組合/預(yù)算/完成時(shí)間（4）創(chuàng)意簡報(bào)：業(yè)務(wù)人員向創(chuàng)意小組/說明創(chuàng)意策略2023/7/4廣告文案寫作12（5）創(chuàng)意發(fā)想：發(fā)展出創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子用草圖/概念性劇本/說明性文字表達(dá)（6）創(chuàng)意檢查：內(nèi)部檢查創(chuàng)意結(jié)果是否符合策略/是否符合水準(zhǔn)與要求創(chuàng)意審核小組或創(chuàng)意評審會（7）完成作品初稿：平面廣告初稿電視廣告故事板（8）向客戶做提案：（9）創(chuàng)意修正：（10）廣告制作：創(chuàng)意人員負(fù)責(zé)監(jiān)控品質(zhì)2023/7/4廣告文案寫作132.

創(chuàng)意部門的人員和分工創(chuàng)意部：發(fā)想創(chuàng)意/撰寫文案/廣告設(shè)計(jì)/制作創(chuàng)意人員創(chuàng)意總監(jiān)（CreativeDirector/CreativeSupervisor）：最高主管/指導(dǎo)創(chuàng)意/控制品質(zhì)創(chuàng)意指導(dǎo)（CreativeDirector，CD）：實(shí)際指導(dǎo)者/資深藝術(shù)指導(dǎo)或文案撰稿人擔(dān)任。藝術(shù)指導(dǎo)（ArtDirector，AD）：也稱美術(shù)指導(dǎo)/創(chuàng)意小組成員/創(chuàng)意視覺化文案人員（CopyWriter，CW）：創(chuàng)意小組成員/文案寫作制作人員完稿/印刷制作人員/制片人2023/7/4廣告文案寫作14文案的信息傳遞模式

長期實(shí)踐以平面媒體的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。有效提升信息傳達(dá)效果文案寫作的基本思路2023/7/4廣告文案寫作151.

廣告語（slogan）：品牌標(biāo)志性符號和消費(fèi)保證

又稱廣告口號、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

2023/7/4廣告文案寫作16企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象消費(fèi)者日常接觸大量廣告信息市場和消費(fèi)者者不斷變化品牌標(biāo)志性符號通常和具體內(nèi)容不相關(guān)傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息長期反復(fù)使用“Justdoit”、“味道好極了”。對消費(fèi)者的一種保證。“科技以人為本”2023/7/4廣告文案寫作172.

標(biāo)題（headline,catchphrase）：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。2023/7/4廣告文案寫作18在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起注意消費(fèi)者很少有意識接觸廣告抵觸心理與其他內(nèi)容爭奪注意力信息直接傳達(dá)以趣味、問題引起注意“我家龍頭又被水垢堵了！”（“奇力潔”清潔劑）展現(xiàn)創(chuàng)意“你不能吃氣氛”。2023/7/4廣告文案寫作193.

正文（bodycopy,text）：完整信息和深度訴求正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。2023/7/4廣告文案寫作20訴求主體為標(biāo)題的承諾提供依據(jù)對重要信息做完整的解釋建立消費(fèi)者的信任令他們產(chǎn)生購買欲望最容易被忽略奧格威“讀標(biāo)題的人是讀正文的人的5倍”部分廣告幾乎沒有正文。視覺形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明標(biāo)題信息傳達(dá)到位2023/7/4廣告文案寫作214.

隨文：最后的推動(dòng)又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動(dòng)的語言或文字。

一般出現(xiàn)結(jié)尾/最下角作用：基本信息不為其他信息淹沒促進(jìn)行動(dòng)

觀念：并非八股有效傳達(dá)信息的保障完全可以發(fā)揮創(chuàng)造性2023/7/4廣告文案寫作22文案在不同媒介廣告中的形態(tài)1.

平面廣告文案文案——文字其他要素：圖形、色彩、版面編排編排規(guī)律：重要程度從左上角到右下角遞減標(biāo)題突出正文：版面中心隨文：最下方/右下角廣告語：與企業(yè)或品牌名稱和標(biāo)志相伴/最上方/隨文上方/標(biāo)準(zhǔn)字體。

2023/7/4廣告文案寫作232.

電視廣告文案文案：人聲/文字其他要素：畫面/音樂/音響編排：時(shí)間順序標(biāo)題、廣告語、正文和隨文的區(qū)分不明顯第一句話/第一條字幕：標(biāo)題性質(zhì)正文與畫面相伴展開廣告語與企業(yè)或產(chǎn)品名稱、標(biāo)志一起出現(xiàn)在廣告最后一個(gè)畫面中。隨文不明顯2023/7/4廣告文案寫作243.

廣播廣告文案文案：人聲其他要素：音樂/音響編排：時(shí)間順序第一句：標(biāo)題性質(zhì)接著展開正文隨文：對購買地點(diǎn)、購買方法、服務(wù)熱線等信息的突出強(qiáng)調(diào)廣告語最后出現(xiàn)4.

戶外廣告文案距離遠(yuǎn)，時(shí)間短非常精簡：標(biāo)志名稱/廣告語或標(biāo)題2023/7/4廣告文案寫作25文案寫作的思考層面不是獨(dú)立的自由創(chuàng)作不是譴詞造句那么簡單。優(yōu)秀文案誕生于專業(yè)的、縝密的思考體系把握策略精研創(chuàng)意熟悉人性善用語言

2023/7/4廣告文案寫作261.

策略層思考：把握策略，先求對，再求好

廣告是策略性很強(qiáng)的商業(yè)傳播活動(dòng)策略性思考是廣告專業(yè)人員的重要素質(zhì)策略是廣告活動(dòng)的總體原則創(chuàng)意是“策略的思考”和“天才的表達(dá)”。“先求對，再求好”“路標(biāo)”“潛水裝備”2023/7/4廣告文案寫作272.

創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

為效果而追求創(chuàng)造性創(chuàng)造性集中體現(xiàn)在創(chuàng)意創(chuàng)意的生命來自執(zhí)行文案要準(zhǔn)確把握創(chuàng)意核心3.

有效溝通層思考：熟悉人性理解人性深入思考如何與“人”溝通什么樣的人/喜歡/不喜歡/生活/情感……

2023/7/4廣告文案寫作284.

工具層思考：善用語言

并不是純粹的文字功底。文案文體/語匯/風(fēng)格豐富多樣培養(yǎng)根據(jù)策略、創(chuàng)意、媒體、產(chǎn)品、訴求對象的差別，自如地變換文體、語匯和風(fēng)格的能力。2023/7/4廣告文案寫作29文案的首要品格：誠實(shí)為什么？對消費(fèi)者的尊重對企業(yè)和品牌形象的維護(hù)對廣告人職業(yè)道德的珍視。

2023/7/4廣告文案寫作30奧格威——“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”“絕對不要制作不愿意讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。

李?yuàn)W·貝納告別演說——“當(dāng)你們已經(jīng)不再是所謂有良知的公司時(shí)，當(dāng)你們開始把你們的誠實(shí)打折扣時(shí)——而誠實(shí)才是我們這一行的生命，是一點(diǎn)不能妥協(xié)的——到那個(gè)時(shí)候，我會堅(jiān)持從門上把我的名字拿掉。”2023/7/4廣告文案寫作31表現(xiàn)——欺騙和誤導(dǎo)欺騙：提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。誤導(dǎo)：通過語言或者形象的模棱兩可之處，誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望，或者相信產(chǎn)品根本不存在的優(yōu)勢。2023/7/4廣告文案寫作32保持誠實(shí)（1）不提供虛假信息；（2）不做不能兌現(xiàn)的承諾；（3）不做虛假的價(jià)格承諾；（4）不以模棱兩可的語言和文字誤導(dǎo)消費(fèi)者（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言；（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。（7）不肆意夸大品牌形象（8）不偏頗引導(dǎo)消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念（9