某米業(yè)有限責任公司品牌整合方案

廣南縣八寶貢米業(yè)有限責任公司品牌整合方案未末營銷策劃2011年3月24日(初稿提案)目錄◆項目背景◆品牌現狀◆企業(yè)理念◆品牌定位◆市場定位◆競爭對手分析◆品牌整合◆產品整合◆渠道整合◆營銷整合◆宣傳策略◆服務范圍◆報價◆總結

一、項目背景（一）項目說明

廣南縣八寶貢米業(yè)有限責任公司成立于2003年8月，是稻谷深加工的大型產業(yè)化龍頭企業(yè)，主要經營八寶貢米、餌絲、油茶籽油等產品，年可生產優(yōu)質精米18000噸。公司占地面積29.44畝，擁有資產1100萬元，注冊資金131.67萬元，建有優(yōu)質稻生產基地9000余畝，庫容600萬公斤。并投資600余萬元引進世界上最先進的日本佐竹大米生產線，全程微電腦控制，為集產、供、銷一體化的云南省重點龍頭企業(yè)，連續(xù)六年被州、縣人民政府評為“守合同，重信用”企業(yè)，2006年評為“全省糧食系統先進單位”。椐《廣南府志》記載：“八寶米每歲貢百擔，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親國戚享用”，1981年被國家列為名貴米種。2001年2月我縣被授予“中國八寶米之鄉(xiāng)”，2005年八寶貢米被認定為“無公害農產品”、“綠色食品”，獲第三屆中國特產文化節(jié)特色產品金獎，中國（昆明）糧油食品及設備交易會優(yōu)秀產品獎，2008年獲“云南省名牌農產品”及“放心糧油”稱號，深受廣大消費者青睞。二、品牌現狀

產品價位：10—30元/KG（中高檔）年產量：產品上市時間：六年購買人群：政府單位或是個人購買用做土特產送禮年銷量：知名度：較低滲透率：較低誠信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費者所知，標識包裝識別性不強，不易記住。在云南，其他產品以低價高滲透水平壓力下，依賴消費慣性，支撐的重復購買行為，我公司產品無品牌效應，日益顯得單薄乏力。三、品牌理念

品牌精神：誠信服務，品質創(chuàng)新

品牌理念：仁——關愛顧客關愛員工以仁為本義——遵循道義先義后利以義為重禮——尊重顧客尊重員工以禮為德信——誠信經營言而有信以信為則品牌目標：傳播中國文化，與社會共上進，將八寶貢米打造成高端的品牌。四、品牌定位

品質承諾：“無公害農產品”、“綠色食品”獨特的尊貴形象：御用貢米（八寶米每歲貢百擔，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親國戚享用）品牌市場定位：走高端市場及特色大米的品牌公司；品牌性情定位：尊貴珍品營養(yǎng)綠色形象訴求定位：食之珍品禮中黃金

產品支撐點定位：“品質”、“品牌”、“品位”、“個性”、“尊貴”；廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。五、市場定位

品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場品牌營銷主題：八寶貢米食之珍品禮中黃金品牌標語：光潔潤滑粒大雪白米質純香送禮，送貢米過節(jié)，發(fā)貢米養(yǎng)生，吃貢米

品牌表現關鍵詞：尊貴

營養(yǎng)綠色可口清香品牌核心價值：營養(yǎng)貢米/食之珍品/禮中黃金六、競爭對手分析？調查表名稱廠家規(guī)格產地市場售價備注秋然

哈爾濱方正秋然米業(yè)有限責任公司25kg黑龍江138嵐郁貢香米哈爾濱市志成精米加工廠25kg黑龍江13810KG55稻花香哈爾濱市志成精米加工廠10kg黑龍江75雨田御貢長粒香黑龍江省優(yōu)質水稻基地黑龍江省雨田米業(yè)有限公司25kg黑龍江1335510kg御貢香米黑龍江省優(yōu)質水稻生產基地哈爾濱鑫開米業(yè)有限公司25kg黑龍江1405610kg秋天小町德惠市吉川米業(yè)有限公司25kg吉林13310kg53椰象香米西雙版納椰象糧食開發(fā)有限公司10kg·西雙版納95信息來源：昆明市糧油市場調查分析：

云南大米市場主要以銷售東北大米25kg大米價格區(qū)間為120~15010kg大米價格區(qū)間為50~80云南省內大米平均價格為5.29元/千克年銷售為3000噸平均每月銷售250噸大米價格持續(xù)上漲。2月份，我省大米批發(fā)價格同比上15.60%，大米零售價格同比上漲23.87%。繼去年年末開始，我省大米價格出現持續(xù)上漲態(tài)勢。2月份，大米批發(fā)價格環(huán)比上漲2.43%，大米零售價格環(huán)比上漲5.17%。在國際糧食價格強勁上漲的同時，國內部分地區(qū)受自然災害影響，小春作物減產預期加大，共同推動國內糧食價格上漲。受此影響，我省大米批發(fā)和零售價格也隨之上漲。八寶貢米要如何在云南眾多競爭對手中突出？八寶貢米要如何成為云南人大米品牌的首選？七、品牌整合1、企業(yè)理念識別（MI）

企業(yè)理念即企業(yè)文化企業(yè)視覺識別（VI）A、基本系統B、應用系統（1）辦公系統設計項目（2）公共關系設計項目（3）媒體宣傳系統設計項目（4）店面產品包裝設計項目2、企業(yè)行為識別（BI）

企業(yè)行為總則：1）以公益為行為方式就是結合公益活動，建立良好的企業(yè)社會形象，有利于企業(yè)與社會，消費者之間的關系維護。2）以文化融合為行為載體將企業(yè)所倡導的理念和現代生活需求理念良好的融合，以建立長期消費情感和消費傾向。3）以雙贏為行為目的A與顧客雙贏通過提供高品質的八寶貢米，讓顧客獲得健康獲得享受，企業(yè)贏得利潤。B與客戶雙贏通過誠信、公平合作、讓大型合作客戶（例如沃爾瑪、家樂福）共同享受利潤和市場價值C與加盟商雙贏通過誠信、公平的合作，和加盟經銷商共同享受利潤和市場價值。D與社會雙贏通過八寶貢米的運營在獲得長期利潤的前提下，為社會做出公益貢獻，達到良好的社會效應。4）以學習創(chuàng)新為行為動力企業(yè)必須以學校和創(chuàng)新為準則，鍛煉自我，提升產品質量，進行培養(yǎng)和鍛煉。八、產品整合現有類型：品名規(guī)格單位價格精品禮盒（潤口型）8kg件240.00精品禮盒（潤口型）5kg件150.00禮品盒（清香型）8kg件150.00禮品盒（清香型）5kg件90.00精裝（清香型）1×4×5kg件280.00普裝10kg件138.00八寶貢糯米1×8×2.5kg件120.00餌絲（禮盒）1×6×360g件45.00精裝餌絲1×10×500g件58.0063米件100.00根據目標市場及客戶群體細分，規(guī)劃多個產品線及對應的產品包裝，以滿足消費群體的特定要求。

建議以下分類改革！1、禮品裝分類福：新年過節(jié)送禮祿：適合祝賀朋友同事升職壽：適合送老人喜：適合送孕婦財：適合祝賀新店開張大吉以上5種禮盒包裝是借鑒其他品牌禮盒包裝，覺得是比較溫馨的祝福禮盒包裝，我公司會以獨特的設計方案，來配合。另外禮盒包裝還可以節(jié)慶不同，做不同包裝。例如：新年春節(jié)：喜慶風格中秋國慶：古典風格2、家用裝分類家宴裝大：10KG中：8KG?。?KG賓宴裝大：10KG中：8KG?。?KG3、產品包裝材質分類高檔包裝（禮盒裝）材質選擇：比較高端精細的，配合設計，可選桶裝/盒裝設計：古典/高貴風格獨特系列包裝（禮盒裝）材質選擇：可定做比較獨特的工藝品：陶罐/工藝盒設計：可選民族風格/田園風格/等普裝（家用裝）材質選擇：常用袋裝設計：簡單、清新4、大米延伸產品分類常見類別：餌塊餌塊為云南特有，是昆明最著名的名特小吃之一，也是大理地區(qū)常見的傳統食品之一。餌塊系用優(yōu)質大米加工制成，其制作過程是將大米淘洗、浸泡、蒸熟、沖搗、揉制成各種形狀。一般分為塊、絲、片三種。制作方法燒、煮、炒、鹵、蒸、炸均可，風味各異，久食不厭。八寶粥健脾養(yǎng)胃，消滯減肥，益氣安神?？勺鞣逝旨吧窠浰ト跽呤朝熤?，也可作為日常養(yǎng)生健美之食品。八寶粥，有稱臘八粥、佛粥、五味粥、七寶粥、七寶五味粥等。米粉米粉，是指以大米為原料，經浸泡、蒸煮、壓條等工序制成的條狀、絲狀米制品，而不是詞義上理解的以大米為原料以研磨制成的粉狀物料。米粉質地柔韌，富有彈性，水煮不糊湯，干炒不易斷，配以各種菜碼或湯料進行湯煮或干炒，爽滑入味，深受廣大消費者（尤其南方消費者）的喜愛。米粉品種眾多，可分為排米粉、方塊米粉、波紋米粉、銀絲米粉、濕米粉、干米粉等。它們的生產工藝大同小異，一般為：大米—淘洗—浸泡—磨漿—蒸粉—壓片（擠絲）—復蒸—冷卻—干燥—包裝—成品。米餅精選米做成飯加各種配料做加工而成米露米露是一種以大米為原料，經過浸提等工藝而制成的新型飲料，既保持了原料較高的營養(yǎng)價值，又在口味上別出心裁，同時還具有充饑、均衡營養(yǎng)的功效，迎合了現代人追求生活高質量，對飲料食品有利于身心健康的需求。米酒米酒，酒釀又名醪糟，古人叫“醴”。是南方常見的傳統地方風味小吃。主要原料是江米，所以也叫江米酒。酒釀在北方一般稱它為“米酒”或“甜酒”。米線米線，為一種食物，古烹飪書《食次》之中，記米線為“粲”。人們習慣叫米線“酸漿米線”、“酸粉”、“干米線”、“米粉”。其含有豐富的碳水化合物、維生素、礦物質及酵素等，具有熟透迅速、均勻，耐煮不爛，爽口滑嫩，煮后湯水不濁，易于消化的特點，特別適合火鍋和休閑快餐食用。獨特類別：飯團出現于日式料理中。有圓形飯團、條形飯團、三角單團、飯團竄、速凍飯團等米乳飲料類似于米露，植物“活珠子”釀成美味飲料。糙米一旦發(fā)芽，就如同雞蛋孵育成活珠子一樣，營養(yǎng)成分一下子翻了很多番。南京農業(yè)大學食品科技學院的顧振新教授打了個比方說，這種發(fā)芽的糙米就是“植物活珠子”。在他的研發(fā)下，“植物活珠子”又變成了一種既有美味又有營養(yǎng)的米乳飲料，比米露營養(yǎng)價值更高。大米面膜現在市場上興起的一種面膜，可以用大米加工，自制而成，有美白效果?，F已有商家制成產品，“SkinFood大米面膜”就是其中一種，含有豐富的維他命,各種礦物質及營養(yǎng)素,使肌膚保濕潤滑,活化肌膚,維持肌膚健康有光澤含礦物質、維他命和大茴香酸脂，使肌膚保濕，能舒緩發(fā)炎的肌膚、延緩老化，可活化肌膚細胞并預防雀斑，對暗沈肌膚有亮白的效用。九、渠道整合現有渠道：基本在當地就被政府及單位支持，在當地人個購買用做土特產送禮用。渠道選擇一：品牌樣板店運營按地段劃分按位置劃分按規(guī)模劃分按屬性劃分

1、市級店鋪：處于室級行政區(qū)的經濟、交通中心1、中心店：處于城市十字路口或要道處。2、高檔店：經營面積在60㎡以上，品種齊全。3、綜合店：有各類農資百貨，兼營白酒。2、縣級店鋪：處于縣級城市行政區(qū)的經濟、交通中心1、中心店：位于縣市城市中心或菜市場旁，熱鬧街區(qū)。2、中檔店：經營面積在30㎡以上，品種較全。3綜合店：有各類農資百貨，兼營白酒。3、鎮(zhèn)/鄉(xiāng)/村級店鋪：位于村民集中地帶的一些便民店1、路邊店：位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的路邊，菜市場旁邊。2、中高檔店：經營面積在50㎡以上，品種豐富。3、副食店：以調味副食品居多，兼營白酒。

以上店鋪中，位于任一地段的中心店、路邊店，屬中檔層次以上的副食店或綜合店均可設為A類加盟目標客戶，作為開發(fā)“樣板店”的對象。渠道選擇二：聯合超市大型超市，如沃爾瑪、家樂福、好又多、百聯、昆明各大商場超市，社區(qū)超市等。渠道選擇三：加盟連鎖加盟招商：A類客戶：10萬以上加盟費，可獲得：1、全部產品組合套裝2、統一店面設計3、廣告宣傳4.返點等促銷活動B類客戶：1萬以上加盟1、產品組合套裝2、展示柜臺設計3、廣告宣傳4、返點等促銷活動渠道選擇四：網絡渠道根據市場劃分，建議重點利用各級渠道力量積極拓展銷售網絡，在策略上采用復合營銷網絡模式，其優(yōu)勢在于區(qū)域分割、封閉送貨，縣級經銷商轉為專營職業(yè)配送商，形成渠道扁平化的縱向延伸與網絡擴張的橫向發(fā)展?！?】指導加盟商（代理商）對分銷市場的開發(fā)管理?！?】指導加盟商下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級分銷商向專營職業(yè)化轉變?！?】提供實戰(zhàn)性模式化的培訓，指導經銷商開拓農村市場?！?】提供有競爭力的產品支持，穩(wěn)定延伸網絡?！?】建立親情化配送體系，實現市場覆蓋最大化、利潤最大化?！?】指導經銷商從網絡配送上升到網絡管理，協助其組建并培訓高素質、穩(wěn)定的業(yè)務隊伍，公司應給予一體化行銷設計支持，促進其完成以以縣（市）為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為環(huán)繞的終端流通網絡。渠道規(guī)劃：

【1】批發(fā)渠道：以縣（市）經銷商為主體，各省級市場建立一個完整的一級代理制銷售網絡，進行規(guī)范化市場經營。【2】分銷渠道：以一級市場為主體建設嚴密的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級分銷商配送網絡，嚴格按照區(qū)域劃分形成封閉的區(qū)域配送模式?！?】零售渠道：主要指分布在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的超市、商場和小商店，其目的是以拉動終端市場為工作重心、以此帶動農村市場的整體提升。十、營銷整合“消費者分析”

顧客購買大米最關注的是什么？價格——是否價格適宜。口感——是否禁嚼，成飯是否清香。品牌——是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝——包裝是否顯得高檔，有品位。營養(yǎng)——是否具有豐富的營養(yǎng)價值等。安全——是否綠色，是否環(huán)保。送禮，送的是什么？健康——希望對方健康。祝?！远Y品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關愛——在節(jié)日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關愛。親情——送健康禮品，表示對家人的一種呵護。孝心——禮品是否能體現晚輩送給長輩的一片孝心。面子——禮品是否貴重。營銷類別：事件營銷事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售。一方面借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合云南紅企業(yè)或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。另一方面造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。危機營銷危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。營銷類別：新聞營銷利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。終端營銷通過對賣場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業(yè)能夠買斷所有的賣場。什么是適合八寶貢米的營銷方式？1、營銷戰(zhàn)略八寶貢米新品牌形象啟動期，建議采用高密度宣傳，高密度鋪設渠道，高頻率促銷，切入禮品市場。區(qū)域戰(zhàn)略市級城市：城市主要農產品交易街區(qū)，開設實體專賣店，以每個區(qū)兩家大中型超市為主，設定品牌展示柜臺，擴大消費面積，擴大品牌宣傳力度?？h級城市：開發(fā)加盟經銷商，尋找片區(qū)銷售代理。傳播戰(zhàn)略以情感營銷為基礎，以促銷、增值服務來感染客戶，使其重復消費，一個顧客帶動一個家庭消費，一個家庭帶動親戚朋友消費，口碑傳播式戰(zhàn)略，最終達到品牌美譽度，忠誠度的增進。2、營銷形式首先，要確立起品牌的導向，建立品牌形象。其次，建立各種營銷方式1、促銷活動

針對目標顧客的細分及消費要求，制定每月的促銷活動，特價商品。2、特色營銷以獨特包裝，限量發(fā)行，等宣傳手段進行銷售3、抽獎營銷常用的公關營銷方式4、情感營銷對顧客的溫馨服務，聯絡感情。5、公益營銷利用新聞/公益事件炒作，讓顧客對品牌的認知有美好印象。十一、宣傳策略1、公關活動策略

根據不同時期，不同節(jié)日會做不同公關策劃。2、媒體投放策略媒體形式）頻道/版位數量訴求內容價格（此報價僅供參考，不作實際報價電視云南電視臺鋪滿品牌形象宣傳50W/年報紙四大報紙軟文形式，事件炒作燈箱繁華地段/高端社區(qū)品牌形象/促銷活動宣傳均價500—1000/月/個站臺均價繁華地段/高端社區(qū)品牌形象/促銷活動宣傳3000—4000/月/個公交車均價青年路/北京路/人口密集地段10輛左右品牌形象/促銷活動宣傳2000—3000/月/輛樓宇高端社區(qū)品牌形象/促銷活動宣傳500—800/月/個

未末服務范圍1.市場調研：市場調查、市場分析與研究、行業(yè)資料收集2.品牌策劃：大米品牌定位、目標消費者分析、CIS（CorporateIdentitySystems—企業(yè)識別系統）策劃、設計、制作。MIC（IntegratedMarketingCommunication—整合營銷傳播）的全面策劃設計、品牌策略規(guī)劃

3.標識系統設計與制作：大米企業(yè)標志、商標、VIS等各類商業(yè)設計

4.包裝設計：大米包裝設計、包裝盒、手提袋等的設計、制作

5.平面設計：大米海報、宣傳單冊、企業(yè)年報、書刊整楨、廣告樣本、DM單、產品說明書等的設計制作

6.展覽展示：大米路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈、商超櫥窗、超市展牌、POP（焦點廣告）等的設計與制作

7.廣告：媒體平面報刊、DM直郵廣告、戶外廣告、電視腳本等媒介策略、計劃、實施及監(jiān)測、廣告效果評估、測定

8.促銷：終端促銷活動的策劃

9.公關：公關活動的策劃，文化、教育、藝術、體育活動以及有關社會活動的策劃

四、報價全案報價：

全案費用：人民幣180，000元

服務時間：1年服務包括：品牌策劃、公關策劃、設計單項服務報價：

企業(yè)VI:￥60，000產品LOGO:￥5,000（提供3款選擇）包裝：￥2，000/套戶外廣告：5，000/版海報：2，000/版DM雜志：500/P店面規(guī)范：5，000/套展板展臺：2，000/個品牌整合營銷方案：5，0000/稿公關活動策劃方案：5，000/稿

五、總結

通過統一企業(yè)形象識別系統（CIS），提升企業(yè)、產品形象；更加符合未來3至5年的連鎖經營戰(zhàn)略，在競爭激烈的市場環(huán)境下，優(yōu)先占領市場份額。

注：以上為品牌整合方案部分內容，方案全案，可在簽訂協議后一個月內交接，其他細節(jié)方面可再進行商談并作適當調整，所有調控以最終方案內容為準。

謝謝閱覽！2011年4月06日謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH44歐債危機3解救方案1歐債危機簡介4近年動態(tài)聚焦2危機原因深究5歐債危機與中國歐債危機的全面觀歐債危機45相關概念主權債務：指一國以自己的主權為擔保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務主權債務違約:現在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴大，債務的比重也在大幅度的增加主權信用評價:體現一國主權債務違約的可能性，評級機構依照一定的程序和方法對主權機構（通常是主權國家）的政治、經濟和信用等級進行評定，并用一定的符號來表示評級結果。1歐債危機簡介46歐債危機，全稱歐洲主權債務危機，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權債務危機。歐債危機是美國次貸危機的延續(xù)和深化，其本質原因是政府的債務負擔超過了自身的承受范圍。歐債危機簡介47開端三大評級機構的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機制達成歐債危機簡介發(fā)展過程481歐債危機簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務狀況江河日下

葡萄牙——債務將超經濟產出西班牙——危險的邊緣意大利——債務狀況嚴重愛爾蘭——債務恐繼續(xù)增加49目前，希臘屬歐盟經濟欠發(fā)達國家之一，經濟基礎較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農業(yè)較發(fā)達，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經濟衰退5年，債務危機持續(xù)2年多，已經給希臘經濟、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴重經濟衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴重，普通民眾認為，正是當權者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務危機50葡萄牙是發(fā)達國家里經濟較落后的國家之一，工業(yè)基礎較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經濟的支柱產業(yè)。軟木產量占世界總產量的一半以上，出口位居世界第一。經濟從2002年起有所下滑，2003年經濟負增長1.3%。2004年國內生產總值為1411.15億歐元，經濟增長1.2%。2005年國內生產總值為1472.49億歐元，人均國內生產總值為13800歐元，經濟增長率為0.3%。葡萄牙債務危機512010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經呈現陷入主權債務危機的苗頭。葡萄牙當時的公共債務為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務均超過了希臘和意大利，高達GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預料，該國財政緊縮目標能否如期實現也存在變數。再考慮到全球經濟形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經濟運行成本，該機構決定下調該國主權信用評級。52惠譽2010年12月把葡萄牙主權信用評級從“AA－”調低至“A＋”2011年3月25日，標普宣布將葡萄牙長期主權信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標普宣布將葡萄牙主權信用評級下調1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調葡萄牙評級，將其評級下調至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預期收益率已經升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經濟救援申請。53房地產泡沫是愛爾蘭債務危機的始作俑者。2008年金融危機爆發(fā)后，愛爾蘭房地產泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機顯現。更加令人擔憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產。為了維護金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導致財政不堪重負。財政危機和銀行危機，成為愛爾蘭的兩大擔憂。史上罕見，公共債務將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務危機的序幕。房地產業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權債務危機背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務危機542011年9月19日，標普宣布，將意大利長期主權債務評級下調一級，從A+降至A，前景展望為負面。在希臘債務危機愈演愈烈之際，意大利評級下調對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務總額已達1.9萬億歐元，占GDP比例高達119%，在歐元區(qū)內僅次于希臘。由于意大利債務總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務危機55

意大利和其他出現債務危機的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經濟擴張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經濟競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內耗劇烈等，是解決債務危機的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應對債務危機上，還僅僅以緊縮開支、修復政府短期資產負債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機的南歐國家不進行一番傷筋動骨的體制性改革，債務危機將無法獲得根本性解決。562011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權信用評級由“AA+”下調至“AA-”，評級展望為負面。2011年10月18日，繼惠譽和標普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權債務評級下調兩檔至A1，前景展望為負面經濟疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產市場讓西班牙已不堪重負。該國經濟增長乏力、財政債臺高筑和房地產市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負面反饋效應。西班牙債務危機571.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經濟發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經受考驗5.威脅全球經濟金融穩(wěn)定1歐債危機簡介主要影響58crisis2整體經濟實力不均1協調機制與預防機制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進程5民主政治的異化:2歐債危機形成原因591.歐元區(qū)內部機制：協調機制運作不暢，預防機制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導致危機持續(xù)惡化。

2.整體經濟實力薄弱：遭受危機的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內部存在嚴重的結構失衡問題，地域經濟水平的差異和經濟結構差異導致債務危機國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經濟一體化組織，歐洲央行主導各國貨幣政策大權，歐元具有天生的弊端，經濟動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴大赤字來刺激經濟,《穩(wěn)定與增長公約》沒有設立退出機制；2債務危機形成原因主要原因604.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導致赤字擴大、公共債務激增，償債能力遭到質疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內部：德國堅定地致力于構建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經濟實力和雄厚的財力在歐債危機之初，甚至現在在很短時間內疚可遏制危機蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機之“機”，整頓財政紀律（特別市預算權），迫使成員國部分讓出國家財政主權，以建立統一的歐洲財政聯盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進歐洲一體化進程2債務危機形成原因主要原因611評級機構2財務造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務危機形成原因關于評級機構及其他62二、1.評級機構:美國三大評級機構則落井下石，連連下調希臘等債務國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當年財政赤字占國內生產總值的比例將超過12%，遠高于歐盟設定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調希臘主權信用評級，歐洲主權債務危機率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔心，債務危機可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復蘇中的世界經濟。2財務造假埋下隱患：希臘因無法達到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標準，即預算赤字占GDP3%、政府負債占GDP60%以內的標準，于是聘請高盛集團進行財務造假，以順利進入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經濟全球化深度推進帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設定，一個強大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標。

2債務危機形成原因關于評級機構及其他631歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案64一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯合美聯儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領導人達成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約1060653解救方案之10月峰會二、EFSF擴容問題實現“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現有資金向高比例債券提供擔保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔保，當債券出現違約損失時，債權人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權基金以充實EFSF可用資金額度。663解救方案之10月峰會三、希臘主權債務減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比673解救方案之12月峰會一、達成“新財政協議”財政協議的主要內容包括：1.政府預算應實現平衡或盈余，年度結構性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數歐元區(qū)成員國反對；3.債務占比超過60%的國家，其債務削減數量指標的細則必須依據新的規(guī)定；歐盟將加強對成員的財政監(jiān)督和評估，有權要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預算；4建立并落實各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強財政一體化；加強協調與管理，強化歐元區(qū)。683解救方案之十二月峰會二、強化EFSF和ESM強化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機構；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項目提供融資。調整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護金融和經濟穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達到85%多數同意即可；實繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運行，強化救助能力）

693解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元歐元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元703解救方案之宋鴻兵建議化解危機的辦法：一、財政同盟（效仿美國統一的財政部所具備的轉移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動712014--06情況好轉，恢復態(tài)勢良好各項經濟指標觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機制2014--07歐債危機重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產等做法。）4歐債危機新動態(tài)（2014-06至今）722014--09急性后逐漸平息轉入“慢性期”金融市場危機將漸漸“轉移”成實體經濟減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務負擔危機引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經濟增長率進入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機新動態(tài)732014--11歐央行進一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產負債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務率85.6%，這個數據應該說比2009年爆發(fā)債務危機數據還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風險4歐債危機新動態(tài)742015--04希臘重回歐債危機希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--