【Part 14】李淼：態(tài)度族群論

Part8李淼網易傳媒營銷管理中心總經理主持人：下面有請網易傳媒營銷管理中心總經理李淼，為我們分享的是：態(tài)度族群論。李淼：大家好。我跟大家分享的內容，可能跟之前的嘉賓有些不太一樣，沒有太多的數據，沒有太多的大數據的分析，因為網易是一個以內容取勝的公司,以傳媒取勝的公司，當然我還是有PPT的。當然不是使有PPT一定好，只是說我們的確有一些東西想去闡述。我覺得雖然我們的內容里面沒有太多的數據，因為今天可能很多嘉賓講到了很多很深刻的數據的內容，但是我們還是有誠意。這個誠意來自兩方面：這次PPT專門為這個大會準備的。第二個我們今天聽到第一象限大的分享里面，提到了一個很核心的關鍵詞，叫做族群。實際上網易可能在現在，在我們營銷體系里，我們正在嘗試實踐讓族群產生真正的簡直。也就是說再好的大數據，數據化分析，最后要落地，要實踐。不管落地到用戶層面，還是落到廣告營銷層面。如果不能落地，這個數據就是空談。所以我們希望用我們小小的實踐和推進，讓這個族群成為真正有價值的落地的一個現象。為什么推進這個呢？因為我們是被這個族群打動。另外一個很核心的，是我們有被動的需求。這個被動需求來自廣告主。比如網易本身是有廣告業(yè)務的公司,有很多廣告主希望通過網易來找到他想影響的用戶，或者說用不一樣的方式來影響網易的用戶。所以廣告主往往在之前找到人的方式是什么樣呢？他可能會畫圈子，可能會通過興趣，可能是通過這些人所在的團體，或者用戶屬性，購物屬性等等等等。我們會發(fā)現，隨著數據的發(fā)展，我們會發(fā)現，其實族群是更加廣泛,而且更加有價值的概念。什么意思呢？因為它包含了很多東西，它可能因為地域形成族群，可能因為興趣爰好、文化等等等等，也就是說它是千變萬化，但是又可以連接為一體的，它并不是死的，但是又不是沒有規(guī)律可循的。所以這個對廣告主很有意義，因為即使他想要的用戶，又能在里面找到他想要的點。第三，我們可以看到族群可能在某種層面上說，或者粉絲這個概念更加的有一些忠誠價值，或者說更加的外延價值。比如剛才金總提到的小米有很多米粉,我們覺得很多的米粉漸漸形成的小米的族群，他不僅僅是粉絲的概念。因為相對粉絲單純?yōu)橐粋€東西，一個人，或者一個光環(huán)去形成的短時的效益來看，可能族群更長久，因為他背后可能有更頑固的習性，有更偏執(zhí)的愛好，甚至有宗教價值觀，甚至會有高度統(tǒng)一的人格特征。有了這個之后，這個族群可能更加堅不可破，所以這些相對而言會受到廣告主的喜歡。在我們看來，大家公認的從粉絲到族群的可能還是蘋果。第一，它有很深厚的積累。第二，有很難在中國企業(yè)可以復制的東西。即使現在蘋果的這些人群,比如輕熟女，喜歡時尚的，對新科技產品非常熱衷的，比如只要蘋果出產品就追的，這樣的人群還是非常多廣告主所追捧的人群，而且這個人群還在不斷擴大。所以看到說這樣的族群在真正廣告營銷上還是很有價值的。再往下說，它給廣告主很大的價值，就是很多族群在廣告主眼中有很明顯的基因，像燒包族，會把很多錢花在他喜歡的智能硬件等等上。慢活族會有大量的時間和精力享受旅行。就是這樣的族群形成群體之后,我們可以看到他會有一個很穩(wěn)定的消費主張。我們一直覺得，剛才在報告里可以看到，族群是一個小而美的概念。我覺得只要族群夠深入，它的小是可以迸發(fā)出更大的商業(yè)價值。還有一個最核心的，對廣告主來說，剛才提到了族群是千變萬化的，它可能會有非常非常多的數，在劉老師報告可以看到有幾百個。大家可以想象一下，族群是可以重復和交互的，我可能是這樣族群的人，但是在另外一個場景我可能顯示出另外一個族群的現狀，這樣可以讓廣告主找到精準人群，而且不會被固化。從另外一個層面來說，我們認為族群這樣的分析方式和對用戶梳理方式，對媒體來說有很大的價值。之前看到的媒體是按照頻道分，比如早期的門戶，有科技，有娛樂，有資訊，其實它是通過編輯的理念把人群人為分成了這樣，通過內容吸引人群過來。后面看到，包括今天上午的今日頭條的等等一些平臺，他們做的事情是通過用戶的興趣，通過用戶自己的訂閱，然后讓用戶聚合到這里。我們覺得再深一步，我們可以聚合的是用戶族群的屬性，來把用戶聚集起來。這樣的話可能對用戶來說黏性會更高，而且他更有價。他不是通過系統(tǒng)單獨去判斷說,你喜歡什么，然后慢慢你好像就形成族群。而是通過系統(tǒng)，再加上對族群的洞察，來提供這個族群的價值，來提供內容。對網易而言有兩個優(yōu)勢：一個，形成了淺族群，比如這些頻道運營了這么多年，已經有泛人群的族群在這兒。另外一個,像網易，或者BAT這樣大的場景，它可以把用戶的場景擴大化或者打通。比如網易有云音樂，網易有郵箱等等，其實每個產品更加帶來族群的屬性。最典型的是卡拉海淘，它典型的就是媽媽族群早期的時候都是買尿布，而且消費力很強。所以當一個互聯(lián)網公司這么轉型的時候，你發(fā)現做產品的邏輯在變化，你可能真的要把一個產品做深，而不是做大，甚至有時候深比大還更重要。再往下看，我們能看到的是也許在營銷層面來說，我們營銷角度也在發(fā)生變化。到了族群這么一個理念或者群體概念的時候，它是融入式的，真的要融入這個族群去做營銷，然后才能讓這個族群接納。出去這個族群不接納你的營銷方式的話，你可能會非常的事倍功半。所以從網易角度來說，我們會期望說做族群大的平臺，大的分析，這個肯定有很多伙伴一起來做。我們希望做到一件事，就是把這個族群跟網易本身特征，它的基因連接起來。然后通過網易基因做人群的分析和族群的分析，同時把它利用為網易媒介產品和營銷產品。我們可能就做兩個層面最簡單的事情：第一，具有某種態(tài)度的族群。舉個例子，比如喜歡潮流時尚的媽媽，這可能是我們要做的第一件事。第二，具有某種態(tài)度的XX族群。什么意思呢？就是她們是一幫媽媽，但是我們不知道這些媽媽因為什么態(tài)度到這個族群的？在這個我們希望用三個階段完成它：第一，我們會應用到把族群的分析研究，應用到我們整個的營銷的邏輯和體系里，讓它真正的實現。不一定都對，但是我們敢于實踐它。第二，圖形的階段，是我們找出適合網易方法論，進行數據的挖掘和分析。第三，我們得有足夠大的量實現它。相對來講網易在這個平臺上，我就不贅述我們產品的量，肯定在網易整個產品體系加在一起是幾億的量其中我們做三個角色：挖掘。我們希望通過網易態(tài)度標簽，態(tài)度持續(xù)化分析，可以完全出來族群里的態(tài)度到底是什么？舉個例子，模型是什么我不細講,簡單的講它是通過全網，我們并不僅僅希望用網易的數據，這樣的族群數據會片面,我們希望各個數據進行比對才有效。第二，這個數據最后得出的是一個感性的結果，但它一定一個理性數據分析方式。我舉例子說，比如說我們之前跟一些大型的第三方做過以族群為特征的族群分析，比如說李宇春演唱會，他是很典型的粉絲群也好，族群也好，我們分析出結果是，通過數據的抓取和分析，全網領域的分析，我們發(fā)現在李宇春粉絲海量人群里，他們最熱衷的詞是獨立。就是看到這個族群是這個樣子，但是為什么形成這樣一個族群，是李宇春的什么東西感召這個族群形成了？這個詞一定程度上是可以作為總結的。就是作為廣告主來說，要找李宇春做代言人的話，她身上發(fā)現的點不是獨立，你可能是南轅北轍。同時，再舉個例子,剛才說的全職媽媽，我們總結出的一個詞是做自己。全職媽媽把全職奉獻給孩子的時候，她愿意與周邊形成族群，甚至營銷買東西的方式，是她希望體現出自己還是做自己，她不是被代替了，或者把身份角色完全作用了一個全職母親。所以當我們進行了族群分析，得到了族群形成的態(tài)度之后，我們可以做什么呢？很簡單，我們希望把這個族群的邏輯和概念，或者態(tài)度的邏輯和概念，形成反哺給廣告主，告訴廣告主全職媽媽不是你說的你要再奉獻，反而可能事半功倍。對網易來說，價值在于說我們的全平臺，全場景，因為族群本身的多樣性是非常大的，如果你沒有大量的全平臺，全場景的話，可能有一個公司說用一個場景可以滿足全族群，這個不客觀。像網易有郵箱，有游戲等等，幾乎把互聯(lián)網用戶喜歡的都有，也不完全，但是至少說它的可能性比較大，至少可以說讓這個族群在他最喜歡的態(tài)度來來做內容交互和營銷的交互。2015,包括2016年我們希望把族群畫像勾勒的越清晰，讓這個族群覺得網易是愿意來的地方。我們做的公開課，我們2016年會把公開課，從原來請廣告主講一講，請學者講講，我們會請族群的代表來講一講，像潮運動族群，為什么形成這樣的族群，可以找他們來講。這些人群在中國的互聯(lián)網里還不是大眾，或者還在潛伏期，大家他一定是未來品牌廣告主所爭奪的陣地，因為他們就是帶頭人。即使網易夠大，也不可能所有事情都做。我們也在爭取，或者說在嘗試進行族群，態(tài)度族群合伙人。我們做不一定我們資源最好，像我們在族群據挖掘，我們就是跟第三方做的全網項目。還有我們做族群的公開課的態(tài)度的策劃上，我們會請跟這個族群更加貼近的合作伙伴。比如網易去年做了一個跟藝術品電商或者說叫藝術品展覽機構做的一個深度結合。我們把它線下的像達利展等展會跟線上打通，使喜歡藝術生活的族群，他們在這個線下去畫展看，同時從線下可以到線上。這不是易一家能做到的，像跟在座的合作，就有這個可能性。其實今天就想表達一個態(tài)度，第一，族群的的確確是現在存在的，而且是非常有價值的，大家都能看得到。第二網易在這里面愿意做一個實踐者和開拓