歐萊雅公關案例分析2241

第二屆公共關系營銷案例分析大賽

案例分析報告

案例：歐萊雅睫毛膏重金屬超標

第1部分概述...............................................................................................................................4第2部分案例描述.......................................................................................................................41.案例中心信息................................................................................................................................42.案例分析........................................................................................................................................4（1）危機根本原因；.............................................................................................................4（2）危機次要原因；.............................................................................................................5（3）與危機原因相關的事實與假設；.................................................................................5（4）根本原因與次要原因之間緊密聯(lián)系；.........................................................................6第3部分案例分析.......................................................................................................................61.企業(yè)分析........................................................................................................................................6（1）企業(yè)歷史.........................................................................................................................6（2）在中國的成長之路.........................................................................................................6（3）企業(yè)宣傳與文化.............................................................................................................7（4）歐萊雅的定位.................................................................................................................8（5）歐萊雅的科研之路.........................................................................................................82．行業(yè)與競爭分析.........................................................................................................................9（1）行業(yè)基本狀況分析.........................................................................................................9（2）行業(yè)消費特點分析.........................................................................................................9（3）行業(yè)結構分析...............................................................................................................10（4）競爭者分析...................................................................................................................10（5）行業(yè)挑戰(zhàn)/信任危機......................................................................................................113．環(huán)境分析...................................................................................................................................11（1）政策環(huán)境.......................................................................................................................11（2）經(jīng)濟環(huán)境.......................................................................................................................12（3）社會環(huán)境.......................................................................................................................12（4）科技環(huán)境.......................................................................................................................12（1）消費者...........................................................................................................................13（2）廠家與企業(yè)...................................................................................................................13（3）相關產(chǎn)品.......................................................................................................................14（4）市場價格.......................................................................................................................14（5）渠道...............................................................................................................................14（6）市場規(guī)則.......................................................................................................................145.營銷活動分析..............................................................................................................................15（1）多品牌策略：...............................................................................................................15（2）廣告戰(zhàn)略.......................................................................................................................15（3）積極投入科研...............................................................................................................15（4）積極推動產(chǎn)品標準的出臺以擠兌競爭對手...............................................................16（5）數(shù)字化營銷...................................................................................................................16（6）反向創(chuàng)新.......................................................................................................................16第4部分案和預期效果.................................................................................................161．制定有效可行的解決方案?.....................................................................................................16（1）危機應對.......................................................................................................................16(2)轉為危機——借危機營................................................................................................17（3）加大科研力度，并建立行業(yè)風向標；.......................................................................17

2.方案的合理性與科學性..............................................................................................................17（1）危機應對的合理性和科學性.......................................................................................17（2）轉為危機——借危機營銷的合理性和科學性...........................................................18（3）加大科研力度，建立行業(yè)風向標的科學性和合理...............................................193.方案的具體實施..........................................................................................................................19（1）危機應對.......................................................................................................................19（2）轉為危機——借危機營銷...........................................................................................21（3）加大科研力度，建立行業(yè)風向標...............................................................................211）對消費者意見情況的調(diào)查...............................................................................................21（3）建立行業(yè)風向標；.......................................................................................................224．可能的結果?成敗如何測量?...................................................................................................23（1）危機應對.......................................................................................................................23（2）轉為危機——借危機營銷...........................................................................................23（3）加大科研力度，建立行業(yè)風向標...............................................................................24第五部分附件...............................................................................................................................24附件一：.........................................................................................................................................24附件二：.........................................................................................................................................24

概述

第1部分概述

2012年2月，加拿大環(huán)保組織一份關于月，加拿大環(huán)保組織一份關于潛藏在化妝品中重金屬的危害潛藏在化妝品中重金屬的危害的報告表明，檢測到知名化妝品牌歐萊雅的睫毛膏含有汞、砷、鈹、鎘、鎳、鉛和鉈幾種有毒物質(zhì)，其中汞、鈹、鎳、鉈這4種化學物質(zhì)在加拿大是被禁止的。這些毒物可經(jīng)由皮膚吸收，是引起健康問題的一大隱憂，并可能“致病”。對此，歐萊雅相關負責人表示，歐萊雅所有產(chǎn)品都絕對符合國際上的各種安全指標，并質(zhì)疑重金屬含量超標的說法并沒有任何依據(jù)，但整個事件最后卻不了了之。本案例分析將用PEST、SWOT等方法對整個化妝品行業(yè)所處的環(huán)境、歐萊雅企業(yè)的營銷公關方式進行分析，探討其中潛藏的根本原因并給出更佳的具體的危機解決方案，并對方案的可行性和預期效果進行評估。

第2部分案例描述1.案例中心信息加拿大環(huán)保組織發(fā)表的報告中對歐萊雅品牌睫毛膏“BareNatural”的檢測中確定了含有砷、鈹、鎘、鎳、鉛、鉈等有毒物質(zhì)中的幾種，使得此睫毛膏的質(zhì)量遭到質(zhì)疑，而歐萊雅的其他產(chǎn)品是否也存在此問題，也成為此事件的焦點之一，在這次危機中，歐萊雅并沒有正面回應這次超標事件，而是以此產(chǎn)品在中國市場上并無銷售以及報告數(shù)據(jù)并無公布重金屬含量標準為由，表示歐萊雅所銷售的所有產(chǎn)品均嚴格符合中國政府的相關規(guī)定。2.案例分析（1）危機根本原因；此案例的公關危機根本原因在于，歐萊雅對消費者權益的維護和企業(yè)責任感的不足，她并沒有正面回答消費者關于超標問題的解釋，而是從含量標準缺乏方面來推翻質(zhì)疑，那么，是否按歐萊雅所言，只要不存在標準，就不存在超標，就是安全呢？事實是，一直以來，作為中國化妝品市場的領頭羊，歐萊雅一直對關于其產(chǎn)品予以高度質(zhì)量保證的承諾，對產(chǎn)品異常事件予以否認或是規(guī)避態(tài)度，不僅僅是在對待加拿大超標報道事件上，歐萊雅在其他產(chǎn)品也出現(xiàn)過質(zhì)量問題或是在宣傳中缺乏考慮以及過度美化產(chǎn)品，遭公眾質(zhì)疑之后依舊否認責任，例如以下案例：1）歐萊雅廣告過分美化遭禁播，質(zhì)量問題多爆料；2011年7月份，英國廣告標準局上月27日發(fā)布了一條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩條平面廣告，理由是這兩條廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者。同月份，在中國市場上，溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標識不合格，繼而又有媒體曝光以往“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后香港消委會發(fā)布的在含有可能導致過敏的防腐劑“對羥基苯甲酸酯”的17款面膜中，歐萊雅的水感保濕面膜又再一次名列榜首。盡管媒體報道沸沸揚揚，但歐萊雅面對曝光依舊保持著“低調(diào)的冷淡”，甚至只是發(fā)表申明，歐萊雅產(chǎn)品均符合中國政府相關標準，以一句“沒什么影響”帶過。2）歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品致一英國婦女死亡；據(jù)中國消費者報04年報道，一款歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品涉嫌導致一名英國婦女死亡。英國和丹麥的律師表示,歐萊雅染發(fā)劑中的部分產(chǎn)品的但警告內(nèi)容含糊不清,導致消費者低估了這些產(chǎn)品潛在的致命威脅。中國歐萊雅對外交流與公共關系部總監(jiān)蘭女士稱,英國婦女的死亡原因的確是由于過敏引起的,但歐萊雅認為該公司對此事不負有責任,歐萊雅進行補償是出于人道主義?？梢詮摹断M品使用說明——化妝品通用標簽》中的規(guī)定看到,化妝品在“必要時

應注明安全警告和使用指南”，但我們發(fā)現(xiàn)其對警示語的用語規(guī)范和書寫格式等都未進行更為詳細的規(guī)定，這也是歐萊雅所打的一個漂亮的擦邊球。3）歐萊雅旗下產(chǎn)品一支廣告以恐怖拉皮做創(chuàng)意遭投訴東方網(wǎng)05年5月18日消息：一10歲的孩子因為看薇姿“拉皮”廣告受到驚嚇，這是歐萊雅旗下的薇姿全新潤白精華乳的廣告，廣告中，模特順著拉鏈，將遮在臉上的逼真“假皮”拉開，露出里面更白的皮膚，以此推廣產(chǎn)品的美白效果。事件后歐萊雅公司中國有限公司對外交流與公共關系部負責人蘭珍珍昨天對此表示了理解，但她同時表示“一個廣告不可能讓男女老少全部都拍手叫好”。工商局廣告監(jiān)測中心負責人徐宏在接受采訪時表示，廣告中美女面部被拉鏈拉開，確實讓人覺得“不舒服”，但是很難因此認定其為違法廣告。4）歐萊雅校園義賣品質(zhì)量糟質(zhì)疑；07年，歐萊雅校園的義賣活動在北大的義賣銷售中售出的“舒顏除皺修紋日霜”出現(xiàn)膏體分層、缺斤少兩的現(xiàn)象，歐萊雅副總裁劉珍珍發(fā)表博文答疑，文中還出示了一份“舒顏除皺修紋日霜工廠檢測報告”，該報告稱：經(jīng)檢測，該樣品所有質(zhì)量指標完全符合質(zhì)量標準；此外，歐萊雅中國公司對外交流與公共事務部公關經(jīng)理周根良也對媒體表示，除皺霜出現(xiàn)的油水層分離現(xiàn)象，很有可能是由產(chǎn)品在運輸和儲存過程中操作不當所造成的。當時中國質(zhì)量報中以律師態(tài)度表明，“歐萊雅方面應該對‘義賣品’出現(xiàn)的形態(tài)異常給以一個合理的解釋，即便是由于運輸或者存放不當造成的，歐萊雅仍應承擔責任?！?/p>

以上，歐萊雅所表現(xiàn)的對產(chǎn)品的高度自信忽略了對消費者利益的維護，公關處理的態(tài)度上，以自己一直以來的榮譽做擔保，否認產(chǎn)品對消費者存在安全風險的一面，即使是在發(fā)生事件之后，歐萊雅也沒有正視自己的錯誤，只是單純地進行產(chǎn)品回收或是自稱的人道主義賠償，沒有負責任地明確地告知消費者關于產(chǎn)品事實本質(zhì)的論述和解釋，一旦出事，就實行沉默是金原則。這樣長久下去，若產(chǎn)品真正的問題沒有得到真正的解決，那么歐萊雅以后在面對類似事件時所做的宣稱，可信度也將會逐漸減低，甚至是產(chǎn)品銷量受阻，企業(yè)遭受損失。（2）危機次要原因；案例的次要問題，在于歐萊雅企業(yè)沒有對自己產(chǎn)品的嚴格把關，在各國標準上打擦邊球，以外部的制度來避開產(chǎn)品質(zhì)疑的風險，外部的制度給了歐萊雅逃避的機會——的確加拿大報告中并無提及標準，產(chǎn)品中存在重金屬含量卻是事實，但，若是負責的歐萊雅，要做的不是根據(jù)標準制定產(chǎn)品，而是根據(jù)對消費者的切身利益，提供給消費者有著質(zhì)量保證的價值產(chǎn)品，如今歐萊雅卻以標準的缺漏作為突破口來保證產(chǎn)品的安全。歐萊雅聲稱加拿大數(shù)據(jù)缺少指標，卻表示她的產(chǎn)品“絕對符合國際上的各項指標”，這種相互矛盾并沒有足夠的說服力來說服消費者或是與化妝品行業(yè)相關的專業(yè)人士，在染發(fā)劑導致一人死亡時也以警示語表明無明確規(guī)定為理由推脫責任，因而外部環(huán)境制度和標準的缺失給與了歐萊雅一個藐視社會責任的借口，是此次危機的次要原因。（3）與危機原因相關的事實與假設；觸發(fā)這次產(chǎn)品危機發(fā)生的直接原因是品牌歐萊雅的睫毛膏也被檢測出含有砷、鈹、鎘、鎳、鉛、鉈6種有毒物質(zhì)，我們假設——如果歐萊雅直面指責和懷疑，從產(chǎn)品問題上為消費者剖析，消去疑慮，那么此次危機興許不會發(fā)生，甚至可以借助危機的及時處理獲得好評，讓埋怨得到解決的顧客由消費者變?yōu)槠髽I(yè)的宣稱者，進而增強企業(yè)信譽。然而，因為歐萊雅質(zhì)量遭質(zhì)疑的產(chǎn)品為少數(shù)，并且在中國市場上并無銷售，她以她的一方之辭來反駁質(zhì)疑，而不是通過權威機構等來證明質(zhì)疑無效，加上并無對象來對此深究，此

次事件的風波也只是一時之興，歐萊雅自然不會花口舌去為消費者解釋或是以產(chǎn)品受質(zhì)疑下架、企業(yè)遭受損失等為代價來承認她的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，但是這會無疑導致歐萊雅的消費者信任度下降，作為化妝品市場的領頭羊，歐萊雅的質(zhì)量問題的出現(xiàn)整個市場處于猶豫和不信任中，讓眾多消費者在選擇自己需要的化妝品時，都因此猶豫了。因而在產(chǎn)品質(zhì)量的問題上，對待加拿大報告的權威的藐視，以及對待消費者的態(tài)度不夠真誠、明確導致了這次危機，大部分基于歐萊雅的實際表現(xiàn)，以及消費者的觀點，部分基于市場觀摩者的揣測。（4）根本原因與次要原因之間緊密聯(lián)系；在根本問題和次要問題上，兩者的關系是十分緊密的，產(chǎn)品的問題、制度的缺失是促使危機發(fā)生的直接原因，但如果能夠很好的解釋并給與消費者一個真正的保證，加大力度去做到在沒有標準的情況下也為消費者利益最大化考慮，此次危機還有避免的可能，然而在此次歐萊雅的回復中，表達的態(tài)度并不夠誠懇和準確以及對產(chǎn)品質(zhì)量問題的直接否認并以標準缺失為出逃口，導致了消費者信心的下降，市場的不信任之風，使得這場危機無可避免，這則是這次危機發(fā)生的根本原因。以上，產(chǎn)品和制度問題引發(fā)歐萊雅公關問題的挖掘，歐萊雅不負責任的公關態(tài)度呼應了其產(chǎn)品問題，體現(xiàn)了制度缺失的現(xiàn)狀，前者是后者的基礎，而后者又體現(xiàn)前者，而在這兩者的平衡點上——最最深層的原因在于企業(yè)的最終目的在于獲得利潤，一般情況下，在顧及消費者利益時不可避免地會減少企業(yè)的利益，我們無法割舍這兩者之間的聯(lián)系，也不能一味的強調(diào)企業(yè)責任而忽視企業(yè)利益的作用，即使這種作用所帶來的不是可以衡量的經(jīng)濟利益。

第3部分案例分析1.企業(yè)分析（1）企業(yè)歷史作為財富500強之一的歐萊雅集團由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學家嘔仁舒來爾創(chuàng)立于1907年。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有280多家分公司和100多個代理商，是當今世界上最大的化妝品集團。在這近百年中，各種老牌產(chǎn)品面臨市場的淘汰，或是在金融危機中慘敗，而舒萊爾創(chuàng)建的歐萊雅卻能在這100年的風風雨雨中安然無恙且在經(jīng)濟危機下逆風上揚，原因就在于歐萊雅一直貫徹的業(yè)務專注、高層穩(wěn)定、持續(xù)創(chuàng)新政策。（2）在中國的成長之路1996年進軍中國市場，1997年2月再上海設立中國總部，03年歐萊雅收購中國護膚品牌小護士（小護士創(chuàng)立于1992年，在中國的市場占有率達到5%，在全國28萬個銷售網(wǎng)點有售，這使小護士成為在市場上分銷最廣的護膚品牌之一），這一事件也被稱為歐萊雅進軍中國的里程碑；在04年，歐萊雅再一次在于寶潔的競爭下，成功收購羽西（羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念,是一個主流品牌,在全國240多個城市的800家百貨商場有售）；小護士和羽西的加盟為以高檔、中檔、藥房護膚品及大眾品牌組成的品牌金字塔在大眾化妝品——中國最廣大消費市場——領域提供了強援。在近幾年發(fā)生多次產(chǎn)品受質(zhì)疑事件，但由于關注度低以及歐萊雅的名聲以及信譽之大，質(zhì)疑產(chǎn)品疑點多被掩蓋或是忽視，歐萊雅以其成功的本土化策略使得其在中國消費者心目中的高質(zhì)量地位不易動搖，歐萊雅卻利用了這種信任，對質(zhì)量問題事件不問不答，這種不負責任的博弈，讓消費者自我辨別的態(tài)度與歐萊雅在中國發(fā)展一直以來的順利和成功也有很大的關系。圖一：歐萊雅的中國發(fā)展詳細

圖一歐萊雅中國發(fā)展道路

（3）企業(yè)宣傳與文化1）概念企業(yè)文化是企業(yè)員工在較長的時期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的共有價值觀、信念、行為準則及具有相應特色的行為方式、物資表現(xiàn)的總稱。它具體包括風俗、習慣、思維方式、行為準則、價值觀念、精神境界、工作作風、待人藝術等。2）歐萊雅文化①歐萊雅文化的積極面歐萊雅為消費者提高制造美麗的化妝品，其美麗和時尚氛圍自然是不可缺的。歐萊雅在中國大力支持文化、教育、環(huán)保、藝術、科研和公益等項目，實踐做一個優(yōu)秀企業(yè)公民的鄭重承諾，積極發(fā)起和贊助“中國青年女科學家獎”、“歐萊雅西部助學金”、“綠色環(huán)保行動”及“全球美發(fā)師抗擊艾滋病”等各種公益活動，得到了社會各界的廣泛認可。同時歐萊雅的員工接受著企業(yè)文化的熏陶，時尚感很強，歐萊雅以“未來企業(yè)家”的培養(yǎng)目標培訓員工，給與了他們很大的自由空間以充分發(fā)揮自己的才能，對員工開展的培訓有設計個性化通路、開展職業(yè)對話、“導師制”的傳教、犯錯的“豁免權”等，在2002年3月11日出版的美國《財富》雜志中，歐萊雅被該雜志評為“十佳雇主公司”之一。歐萊雅公司還曾經(jīng)在普華永道所做的調(diào)查中被評為“最受尊敬的法國公司”。在歐萊雅“你值得擁有”的宣傳語，在展示其銷售的化妝品帶來的魅力與時尚的同時也在向消費者表明企業(yè)自身追求美的價值的原則。②歐萊雅文化的消極面歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊L’oreal在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，不得不否認的是，歐萊雅的繁榮以及成功也帶來了一股傲氣，歐萊雅企業(yè)乃至員工對其企業(yè)的自豪感隱藏著灰色的一面：·對小供應商或是對行業(yè)外的企業(yè)的傲視；

這些現(xiàn)象雖并不多見，但毋庸置疑是存在的，歐萊雅憑借著自己作為大公司，拖欠供應商款項，讓分銷商與零售商為其墊付營運周轉資金，歐萊雅曾經(jīng)發(fā)生過忽略終端消費者的消費能力導致產(chǎn)品積壓，分銷商不堪重負拒絕付款事件，這類問題曾一度造成歐萊雅公司相當數(shù)量的壞賬?！W萊雅家族政治丑聞與“逃稅門”事件歐萊雅公司一直都和政治關系密切,為政黨和重要政治人物提供資金支持，在11年爆發(fā)的家族政治丑聞，案件中總統(tǒng)薩科齊涉嫌接受非法政治獻金、勞工部長韋爾特涉嫌幫助歐萊雅公司逃稅等事件，促發(fā)法國內(nèi)閣騷動，同時法國第一夫人布呂尼被指其慈善基金會收取歐萊雅捐款、專為貧窮兒童籌款的“卡拉·布呂尼-薩科齊基金會”被指收受歐萊雅旗下美容品牌蘭蔻的捐款。而專門“制造美麗”的歐萊雅集團，在此次的“逃稅門”中也顯出了丑陋的一面，表面上一直以來大力支持文化、教育、環(huán)保、藝術、科研和公益等的歐萊雅，卻沒能貫徹好企業(yè)對待國家的交稅責任，甚至陷入政治貪污，玷污公益款項，這一點與歐萊雅做公益時的廣告詞“公益讓我如此美麗”背道而馳，反應了歐萊雅對企業(yè)應盡的社會責任的藐視?！づc媒體公關的灰色地帶這一點是我們組員所猜想的，歐萊雅與媒體灰色合作的領域。我們相信歐萊雅與相關行業(yè)的各類媒體之間有著不為人知的關系，或是以其大企業(yè)的信譽和人際，或是通過大量對宣傳力度的投入，歐萊雅與媒體之間的灰色關系的建立并不存在什么難題。我們對媒體關于歐萊雅的報道有著以下的疑問：a.媒體對歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道較少；b.媒體、相關行業(yè)人士缺少歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題的分析思考與呼吁；c.各界對歐萊雅企業(yè)的信譽和表現(xiàn)予以高度評價；一直以來歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題屢次發(fā)生，卻并沒有得到很好的解決，各媒體也只是在事情發(fā)生時發(fā)出告示或是警示，并沒有像以往般加以炒作來應發(fā)國人對其化妝品質(zhì)量的問責和深度探討，拿此次加拿大超標事件來說，對應的報道并不多，在網(wǎng)上輸入關鍵詞后顯示的多是對此次事件的描述，并非思考或是討論，有關當局即使是表明了態(tài)度，也沒有下文，于此我們小組猜想歐萊雅與中國媒體公關中存在著難以觸碰的灰色地帶，作為一個大企業(yè)，歐萊雅這個地帶掩蓋了相關事件可能激起的波浪，削弱了事件的影響力，媒體的沉默讓事件退隱，單純揭開事件表層，然后在趕在研究之前又重新蓋上一層迷霧，多數(shù)媒體和相關專業(yè)人士的態(tài)度給了我們足夠猜想的證據(jù)。（4）歐萊雅的定位巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。公司不僅從產(chǎn)品使用對象、化妝產(chǎn)品品種、顏色、保存性質(zhì)等細分市場，還從中國南北地域氣候、習慣不一入手，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品?？傊ㄟ^對中國化妝品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對所有細分市場進行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分，其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，一塊是活性健康化妝品；塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。以上定位在下文中的詳細企業(yè)營銷分析多品牌策略中會詳細說明。（5）歐萊雅的科研之路歐萊雅由法國化學家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立，從創(chuàng)立之初直至現(xiàn)在，歐萊雅就對科研創(chuàng)新極其重視，以中國歐萊雅為例，歐萊雅的研究范圍覆蓋了從原材料分子高級研究到產(chǎn)品改良系

統(tǒng)的眾多領域，擁有生命科學實驗室、化學分析實驗室和技術評估中心等科研機構。1）本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，追求綠色化學的研發(fā)歐萊雅高度關注產(chǎn)品的本土化研發(fā)，同時，歐萊雅在亞洲、美洲及歐洲設立了17個研發(fā)中心和13個評估中心，主要從事皮膚、頭發(fā)、色彩領域的研究。2）環(huán)境保護——可持續(xù)發(fā)展歐萊雅認識到向低碳經(jīng)濟的過渡也會為企業(yè)帶來更多的機遇，通過推進綠色創(chuàng)新、節(jié)省生產(chǎn)成本、提升能源使用效率可以幫助企業(yè)建立新的競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)更多的盈利。在建設環(huán)保廠房，實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，包括降低能源損耗、保護水資源、廢料循環(huán)利用、可持續(xù)包裝（3R原則，即respect,reduce，renewable）等方面，歐萊雅已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的表率。3）鼓勵科學研究的發(fā)展由歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織共同創(chuàng)立“為投身于科學的女性”計劃，包括歐萊雅—聯(lián)合國教科文組織“世界杰出女科學家成就獎”、歐萊雅—聯(lián)合國教科文組織“世界青年女科學家獎學金”及歐萊雅—聯(lián)合國教科文組織“國家青年女科學家獎學金”，還有中國人健康皮膚研究基金，歐萊雅還獨家中國最權威的環(huán)保獎項——“母親河獎”的組織評選活動，歐萊雅集團旗下品牌羽西發(fā)起“煥美中國”節(jié)能燈泡交換行動；

2．行業(yè)與競爭分析（1）行業(yè)基本狀況分析1）中國目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%，市場份額不到20%，規(guī)模比較大的也只有廣州采詩、上海家化、雅倩、江蘇隆力奇等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等占領。中國本土化妝品更適應于中國居民，加之較低的成本，在中低端市場占有一席之地。國際公司也有軟肋，在二三線市場中，常犯營銷層面的錯誤，頻頻受到來自消費者指責，部分陷入誠信危機，這對于本土企業(yè)卻是好機會。2）國外目前，世界最大的化妝品品牌聚集在美國和歐洲，如歐萊雅、雅思蘭黛、迪奧、香奈兒等，然而，不同于歐美的奢華絢麗，日韓化妝品行業(yè)正以天然、清新可愛這一新生主流風格快速崛起，致力于打造更適合東方女性的妝容。已有一定知名度的品牌也不在小數(shù)，如TheFaceShop、SkinFood、資生堂等都深受年輕人喜愛。（2）行業(yè)消費特點分析化妝品行業(yè)的目標消費者大部分是青年女性。一般說來青年女性在消費上具有典型的“非理性”和“不言悔”兩大行為特征。1）非理性消費：一是易受促銷、廣告等市場氛圍的影響。一項關于青年女性消費心理的調(diào)查顯示受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56%；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8%。另外受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數(shù)，達到了22.8%。調(diào)查還顯示在女性群體中“傳達打折信息比較多且一般知道哪家店打折多就有趕快去的沖動。”二是易受到人為氛圍的影響。愛美之心人皆有之而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對

不起自己的美麗似的。2）情緒化消費很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發(fā)生非自主消費不當產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視。青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。3）不言悔消費有調(diào)研表明，在多種情緒化消費中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關于女性消費的調(diào)查資料顯示58%的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30%的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的。（3）行業(yè)結構分析1）目前中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈如下所示：原料廠商------分銷商-------配方設計者-------OEM廠商--------化妝品商場2）各環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況分析：①原料廠商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況：國內(nèi)化妝品原料生產(chǎn)企業(yè)總計約800家，從地域上看，主要集中于華東地區(qū)，占比高達60%，20%分布于華南地區(qū)；從企業(yè)規(guī)模角度，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，其中約500家企業(yè)年銷售額低于500萬元；200家企業(yè)約其中年銷售額500萬元-1000萬元之間；剩余的100家企業(yè)年銷售額高于1000萬元。②分銷商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況國內(nèi)化妝品原料分銷商總計約4000家，從地域上看，主要集中于華南地區(qū)，占比高達50%，30%分布于華東地區(qū)；從企業(yè)規(guī)模角度，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，其中約80%的企業(yè)年銷售額低于1000萬元；年銷售額高于2000萬元的企業(yè)不超過20家。③配方設計者環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況根據(jù)慧聰鄧白氏研究結果，目前，中國無獨立的配方設計企業(yè)，配方設計業(yè)務基本嵌套于OEM廠商環(huán)節(jié)和化妝品廠商環(huán)節(jié)。通常來講，OEM廠商和化妝品廠商的規(guī)模決定了配方設計的規(guī)模。④OEM廠商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況截止到目前，中國化妝品OEM企業(yè)約2500家，從地域上看，集中分布于珠三角和長三角地區(qū)，珠三角和長三角OEM企業(yè)數(shù)量的比例分別為60%和30%；從企業(yè)規(guī)模角度，化妝品OEM廠商企業(yè)規(guī)模通常較小，其中年銷售在5000萬元以下的中小型企業(yè)為總體企業(yè)數(shù)量的95%，剩余企業(yè)年銷售額主要集中在5000萬元-1億元之間，其中5家左右的企業(yè)年銷售在1億元以上。⑤化妝品廠商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況截止2010年，持有有效生產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)為3245家，主要分布在東南沿海地區(qū)，其中廣東1467家、浙江300家、江蘇250家、上海225家、福建101家、遼寧92家、北京89家、山東87家、天津86家、河南70家，其它省份478家；從企業(yè)規(guī)模角度，年銷售額億元以上的企業(yè)數(shù)量為50家，其中5億元以上有10多家；年銷售額3000-5000萬元之間的中小型企業(yè)占據(jù)企業(yè)總數(shù)量90%左右。（4）競爭者分析化妝品行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，發(fā)展速度越來越快競爭越發(fā)激烈，重復建設惡性競爭

L’oreal（歐萊雅）、Chanel（香奈兒）、Dior（迪奧）、Guerlain（嬌蘭）、Evian（依云）…

Shishedo（資生堂）、DHC（蝶翠詩）、Kanebo（嘉娜寶）、AlbionL’oreal（歐萊雅）、Chanel（香奈兒）、Dior（迪奧）、Guerlain（嬌蘭）、Evian（依云）…

Shishedo（資生堂）、DHC（蝶翠詩）、Kanebo（嘉娜寶）、Albion（奧爾濱）、Kose（高絲）、Fancl(芳凱爾)、Biore（碧柔）小品牌走小渠道做小市場，無名品牌只能打游擊戰(zhàn)做邊緣市場。各國著名品牌國家品牌/競爭者美國倩碧、雅思蘭黛、美寶蓮（歐萊雅）、露華濃…

法國

韓國TheFaceShop、SkinFood、愛麗、VOV、露得清…

日本

中國大寶、宮燈、丁家宜、蝶戀花、雅倩（5）行業(yè)挑戰(zhàn)/信任危機這次事件令化妝品行業(yè)備受打擊。因為就連國際大品牌歐萊雅和倩碧的產(chǎn)品都出現(xiàn)問題，消費者對化妝品的信任度就大大下降了。其實化妝品含重金屬是全行業(yè)的“集體犯罪”，但現(xiàn)在的技術水平還不能把化妝品里面的雜質(zhì)完全去除，只能在原有基礎上，加大科研力度，把重金屬含量降低到更低的水平。化妝品行業(yè)遭遇行業(yè)挑戰(zhàn)，消費者在以后購買化妝品的時候必定更加小心謹慎，再三比較。只有全行業(yè)把化妝品的標準和質(zhì)量抓得更緊一些，行業(yè)才會更加欣欣向榮地發(fā)展。

3．環(huán)境分析（1）政策環(huán)境1）美國：HR4040或者加州65H.R.4040是美國生效消費品安全改進法案(CPSIA/HR4040)的習慣簡稱，并于2008年8月14日由總統(tǒng)布什正式簽署為法律。另外，1986年加州關于安全飲用水和有毒物執(zhí)行法，即65號文件，要求在加州任何會排出致癌或再生毒性的化學物質(zhì)的商品上標有警告。列出的化學物質(zhì)中包括鉛和鎘。2）歐盟：ROHS指令，2011/65/EC要求的四項檢查RoHS是Restrictionofhazardoussubstances“有害物質(zhì)限制”的英文縮寫ROHS主要檢測6項有害物質(zhì)(Cd)鎘(Pb)鉛(Hg)汞)(Cr6+)六價鉻PBBs多溴聯(lián)苯PBDEs多溴聯(lián)苯醚，新增加的4種是DEHPDBPBBPHBCDD。3）加拿大加拿大衛(wèi)生部日前針對化妝品中的重金屬含量標準發(fā)布了指南文件，明確了化妝品中的重金屬雜質(zhì)哪些情況下是技術上可以去除的。根據(jù)加拿大于2012年7月20日生效的規(guī)定，當化妝品中的重金屬含量超過一定限值時可被認為是技術上可以去除的，詳情如下：鉛：10ppm；砷：3ppm；鎘：3ppm；汞：3ppm；銻：5ppm。加拿大衛(wèi)生部表示上述化妝品中的重金屬含量限值可以為易感人群包括兒童提供更好的保護，因此加拿大的化妝品生產(chǎn)商需確保其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合上述重金屬限值要求。而化妝品一旦被發(fā)現(xiàn)重金屬含量超過限值要求時，會被加拿大衛(wèi)生部逐一評估以確定產(chǎn)品所含的風險并明確后續(xù)要采取的執(zhí)法措施。4）中國：《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》規(guī)定了對化妝品原料以及化妝品最終產(chǎn)品的衛(wèi)生要求。適用于中華人民共和國境內(nèi)銷售的化妝品。該規(guī)范引用文件：歐盟化妝品規(guī)程（Dir76/768/EEC2000年3月版）（TheCosmeticsDirectiveoftheCouncilEuropeanCommunities，Dir．76/768/EEC，March,2000）。

含醋酸鉛的染發(fā)劑除外

摘錄部分如下：含醋酸鉛的染發(fā)劑除外5.1化妝品的微生物學質(zhì)量應符合下列規(guī)定5.1.1眼部化妝品及口唇等粘膜用化妝品以及嬰兒和兒童用化妝品菌落總數(shù)不得大于500CFU/mL或500CFU/g。5.1.2其他化妝品菌落總數(shù)不得大于1000CFU/mL或1000CFU/g。5.1.3每克或每毫升產(chǎn)品中不得檢出糞大腸菌群、綠膿桿菌和金黃色葡萄球菌。5.1.4化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得大于100CFU/mL或100CFU/g。5.2化妝品中所含有毒物質(zhì)不得超過表1中規(guī)定的限量。表一化妝品中有毒物質(zhì)限量有毒物質(zhì)限量，mg/kg備注含有機汞防腐劑汞1的眼部化妝品除外

鉛40

砷10甲醇2000

（2）經(jīng)濟環(huán)境隨著美國乃至全球金融海嘯和經(jīng)濟大蕭條的出現(xiàn)，各行各業(yè)都遭受了一定程度的挫傷，而美國美容業(yè)當然也不例外。油價過度上漲、失業(yè)率高企、房價下跌等等因素都是去年乃至今年以來削減零售價格的“始作俑者”。盡管人們一貫認為天生愛美的女性朋友們即使收入少到買不起新衣服也會花錢去買口紅等彩妝來裝飾自己，但美容業(yè)這次還是受影響相當嚴重的。其中，由于女性消費者更傾向于去折扣店或是大眾消費市場選購自己鐘意的產(chǎn)品以達到物美價廉的效果，百貨商店就猶如當頭一棒，損失不輕。有分析人士甚至擔心，即使日后經(jīng)濟開始改善，這些購物者也可能不會再回到百貨商店來選購產(chǎn)品。WSLStrategicRetail戰(zhàn)略零售公司創(chuàng)始人WendyLiebmann就表示，“由于這些購物者現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種全新的購物習慣，她們會經(jīng)常使用優(yōu)惠券，只有在產(chǎn)品打折的時候再去購買，或者也選擇離家近的地方購物而不是去有名的大商場，同時還有一點就是她們購物的次數(shù)也比以前少了很多?！保?）社會環(huán)境隨著經(jīng)濟全球化，社會文化也開始了全球化的過程，化妝品行業(yè)當然也難以置身事外。外國企業(yè)開拓海外市場，除了尖端的科技之外，也通常會成功地引入自身的燦爛文化，比如說奢侈文化。另一方面，著名化妝品品牌也為當?shù)厝擞绕涫桥詭砹诵碌南M理念：如品質(zhì)、高雅、個性、浪漫，現(xiàn)代而又理性的消費觀。例如，法國化妝品品牌會借助豐富而深邃、令中國人無限向往的法蘭西文化，鑄就高檔優(yōu)良的品質(zhì)和浪漫高雅的形象，而這與法蘭西人民優(yōu)雅的社交行為、精致的生活藝術，乃至浪漫的愛情故事都是分不開的。（4）科技環(huán)境新技術的研發(fā)應用，對快速占領市場有很大作用。化妝品雖然在一定程度上對人體皮膚表面有修護作用，但其含有的化學有毒元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞等對人體皮膚都有破壞，副作用較大?，F(xiàn)代化妝品行業(yè)中強調(diào)天然、植物、無污染，在可預計的時間內(nèi)，綠色純天然的化妝品無疑會成為化妝品市場主流。如何生產(chǎn)出綠色純天然的化妝品成為化妝品行業(yè)技術的一個風向標，化妝品行業(yè)新技術主要有四個方面：生物工程技術、納米技術、太空工程技

術和天然植物萃取技術。1）生物工程技術：以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術。2）納米技術：1納米（nm）相當于一根頭發(fā)絲（50um）的5萬分之一。如果運用納米技術把化妝品原料粉碎到納米級，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對原料的利用率。3）太空工程技術:太空具有微重力、無菌、高潔凈、強輻射、全真空的特點，它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場所，它可以研制出高質(zhì)量的原料，達到高產(chǎn)出、高效率的效果。4）天然植物萃取技術：通過應用天然植物萃取提取技術的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應的最理想途徑。

4.市場分析以幾個著名化妝品品牌為首的化妝品重金屬超標問題，使整個市場對化妝品的信心下跌。這一信息的披露如蝴蝶效應般給市場帶來一連串影響。我們可以把案件一分為三來看待：產(chǎn)品金屬超標反應的問題以及帶來的影響，企業(yè)沒有負責任地對待案件所反應的問題以及帶來的影響，以及案件引出的新趨勢。我們主要從消費者，企業(yè)，相關產(chǎn)品，渠道，市場價格，市場規(guī)則，以上這些方面來分析這三個層面。（1）消費者“數(shù)據(jù)分析顯示：彩妝使用頻次最高的人群是25-34歲，月收入在3000元以上的白領、公務員和演員模特等人群?！保ㄒ浴爸袊瘖y品網(wǎng)”）現(xiàn)在使用名牌化妝品的女性大多接受良好教育，經(jīng)濟獨立，注重美貌與健康，她們都希望購買到優(yōu)質(zhì)且好用的化妝品。不過現(xiàn)在市場上的化妝品種類眾多，魚龍混雜。根據(jù)各大媒體對問題化妝品使用者的采訪報道：當消費者聽聞：“化妝品重金屬含量超標”的新聞時，很多購買化妝品的女士表示擔憂。就連著名品牌如歐萊雅，倩碧都出現(xiàn)問題，購買小品牌的劣質(zhì)風險更大。特別對于孕婦，重金屬超標可能會對孕婦和胎兒產(chǎn)生嚴重影響。案件使消費者變得不知所措，無從選擇。為自己皮膚和健康著想，這批新時代女性對問題產(chǎn)品采取減少購買甚至不買的態(tài)度，同時對產(chǎn)品和品牌的信任度會大大下降。并且，被檢驗出產(chǎn)品問題的企業(yè)沒有給消費者一個合適的解釋，更沒有安撫消費者的情緒，消費者對產(chǎn)品就更加疑慮了?？梢钥隙ǖ氖牵M者對“名牌”也開始刮目相看，不會像過去那樣盲目崇尚名牌。名牌化妝品會遭遇“信任危機”，消費者忠誠度正在喪失。不過從另一方面看出，消費者對此事關注度還是不夠。雖然說國內(nèi)許多新聞網(wǎng)站都轉載了相關報道，但是沒有引起大部分消費者的注意。而國外的網(wǎng)站并沒有太多地關注這件事，消費者在網(wǎng)上的評價多數(shù)是針對產(chǎn)品的使用效果。（就連國外最大的化妝品愛好者分享網(wǎng)站在事件發(fā)生前后也沒有針對歐萊雅睫毛膏重金屬超標的評論）。從整體上來講，本次事件對消費者的滲透不深。（2）廠家與企業(yè)在這里分析的企業(yè)與上面的企業(yè)分析不同，主要側重在市場條件下企業(yè)一些變動因素，如產(chǎn)量，成本，市場供給來分析。盡管很多使用化妝品的消費者對被檢查出重金屬超標的品牌表示譴責，根據(jù)資料調(diào)查，被檢出重金屬超標的生產(chǎn)商，并沒有把相關產(chǎn)品下架，在銷售量上也沒有很大影響，從國外的購物網(wǎng)站ebay來看，問題產(chǎn)品仍然在售。當然，由于事件影響不大，消費者并無激進表現(xiàn)，整個化妝品市場無須降低成本來彌補銷售量降低的損失。至于市場供求方面，并無資料顯示消費者因為名牌化妝品“被點名”而減少對化妝品的購買，所以相關產(chǎn)品也沒有馬上停產(chǎn)。不過事件距今已經(jīng)一年，新的產(chǎn)品陸

續(xù)上市，這些含重金屬超標的產(chǎn)品也已逐漸淡出公眾視野。（3）相關產(chǎn)品在市場上，人們常常會看到某種商品銷售量減少而另一種可以在消費上可以替代的商品銷售量增加的現(xiàn)象，這是商品的替代性?！坝捎谑袌錾蠞M足同一需求的產(chǎn)品種類很多，顧客不一定認為只有某一家組織的產(chǎn)品或服務對他們有吸引力，他們能夠很容易地在別處滿足自身的需求?！保ㄒ?lt;公關策劃>）在化妝品市場，這種替代性體現(xiàn)得尤為明顯。只要顏色類似，則無太大差異。在環(huán)保組織公布歐萊雅，倩碧等品牌含重金屬超標以后，有兩方面的重要影響，一是被稱重金屬含量超標的品牌的市場份額會流走到其競爭對手那里；二是市場上更是加強了改良化妝品的新浪潮。消費者已經(jīng)不再稀罕效果好但是對皮膚傷害的化妝品了，她們要的是效果好而且保護皮膚的產(chǎn)品。消費者看到“榜上有名“的化妝品品牌，就算不退而卻之，也會把注意力轉移到其他沒被檢驗出有問題的品牌上。其他競爭品牌必定會借此勢宣傳自己的產(chǎn)品，企圖在化妝品危機中搶占更多市場份額。隨著社會的發(fā)展和人們對美麗和健康的要求越發(fā)“苛刻”，有遠見的品牌會注意到化妝品市場的新趨勢。環(huán)保妝品成為新寵。什么是“環(huán)保妝品”？就是天然溫和配方，采用植物精華（常用的植物有洋甘菊，迷迭香，海藻，蘆薈等等），對人體無刺激，不含激素的化妝品。這于技術上一時半刻還難以達到完美效果，但很多品牌都在致力于這一模塊。另一方面，有機化妝品也成為新貴?！坝袡C化妝品”簡單來講就是一種尊重自然的概念，追求安全單純和健康的概念。許多公司也在計劃進入這一領域，歐萊雅，聯(lián)合利華旗下的“Organic”品牌等已涉足其中。歐萊雅（L'Oreal）2006年收購了sanoflore和美體小鋪（TheBodyShop）已經(jīng)生產(chǎn)經(jīng)過權威認證的有機化妝品?！跋竦聡兔绹@樣的國家，天然有機化妝品在所有化妝品中的市場份額預計將接近10%?！保ㄒ浴爸袊廊菪袠I(yè)網(wǎng)”）不過，到目前為止有機化妝品的工藝尚不成熟，但可以預見未來有機化妝品無論在國內(nèi)還是國外的市場份額，都還有很大增長潛力。（4）市場價格加拿大環(huán)保組織公布的化妝品檢驗報告，揭露了許多知名品牌含重金屬超標，而這些品牌都選擇模糊應對。這些品牌都非常大，鑒于市場上反應不大，企業(yè)對相關產(chǎn)品都不會調(diào)價。另一方面，已經(jīng)流通到零售商或個體戶，網(wǎng)商的問題產(chǎn)品，則會降低價格，以吸引消費者購買。在化妝品市場，消費者偏向認為“質(zhì)高價優(yōu)”，甘愿支付較高的價格去購得名牌化妝品，同時認為價格便宜的化妝品都是劣質(zhì)而不安全的。其實化妝品的成品一般都不高，而名牌化妝品價格高主要是因為他們投資了大量的宣傳成本。現(xiàn)在的消費者比較漠視化妝品的價格變化，上百元的化妝品對她們來講也不算是很貴重，只要功效和產(chǎn)品帶來的滿足感足夠。（5）渠道化妝品市場的銷售渠道有百貨公司專柜，專賣店，美容機構，直銷等。針對這次的重金屬超標，因為當?shù)厥袌鰶]有銷售名單上的問題產(chǎn)品，相關品牌的商場專柜都宣稱不知道此事。這究竟是品牌對下游環(huán)節(jié)采取口徑一致的決定，還是企業(yè)與銷售渠道中間的信息阻隔？再看網(wǎng)上出現(xiàn)相關品牌重金屬超標以后，國內(nèi)網(wǎng)上購物網(wǎng)站（如淘寶）在不久之后把全部名單上的產(chǎn)品下架，但在國外網(wǎng)購網(wǎng)站ebay問題產(chǎn)品依然在售。（6）市場規(guī)則加拿大安大略省的“保衛(wèi)環(huán)境”(組織)公布的重金屬的危害：隱藏在面部化妝品中重金屬背后的健康風險》，對世界各地的化妝品市場都帶來一定的影響。發(fā)達國家如美國，澳洲（ACO,NASAA）就有相當成熟的化妝品檢測標準，相對而言，像中國這樣的國家在這方面則處于起步階段。正是因為各國標準有高低差別，面對其他國家的檢驗報告，企業(yè)才有機會

推脫自己責任。時下，消費者和民間組織要求出臺新的更高標準的呼聲越來越大，市場承受的壓力越來越大，無論是生產(chǎn)商品的企業(yè)還是制定相關規(guī)則的人員。市場最起碼要對產(chǎn)品的雜質(zhì)（包括重金屬）作出基本限量的規(guī)定，使之成為企業(yè)生產(chǎn)化妝品的標準，這樣消費者才能對達到標準的品牌產(chǎn)品放心。

5.營銷活動分析（1）多品牌策略：歐萊雅有其品牌金字塔：從低端的大眾化產(chǎn)品到高端的奢華產(chǎn)品，歐萊雅有不同的品牌予以覆蓋。不同的品牌，不同的產(chǎn)品，更體現(xiàn)了市場的差異性和銷售的靈活性。（但品牌之間的聯(lián)系通常會被弱化，否則消費者特別是高端產(chǎn)品的顧客會對品牌產(chǎn)生懷疑.）針對每一個定位，盡可能地爭取市場份額，以其出色的整合能力，在每個細分市場分一杯羹，使競爭對手望塵莫及。圖二：歐萊雅的品牌金字塔

:（2）廣告戰(zhàn)略像歐萊雅這樣的著名國際品牌，每年投入的廣告費用是非?？捎^的，超過12億。他們在雜志，電視，網(wǎng)站，商場大屏幕注入廣告，力圖獲得最大的接觸頻率。廣告的連續(xù)性強，播放頻率高。歐萊雅的廣告也與其“金字塔”相呼應，高端品牌如蘭蔻只在雜志上露臉，而美寶蓮，巴黎歐萊雅這樣中端品牌就頻繁出現(xiàn)在電視上?，F(xiàn)在市面上化妝品品牌數(shù)量龐大，即使一些不知名品牌產(chǎn)品效果也很不錯。除了外表包裝差別較大，真正的化妝品其實區(qū)分度不大。所以現(xiàn)在國際名牌化妝品的重點不在于宣傳產(chǎn)品的功效，而在于以模特，明星對產(chǎn)品的展現(xiàn)使觀眾產(chǎn)生視覺好感，繼而增加他們的購買欲。他們的廣告告訴觀眾：歐萊雅是值得你擁有的。（3）積極投入科研歐萊雅信奉“美是瓶子里的科學”，對科研的投入力度是相當大的。歐萊雅在美國，歐洲，日本有10所研究所，超過3000名科研人員，研發(fā)投入占凈銷售額的3%（業(yè)界平均水平為2%），每年注冊500多項專利。歐萊雅執(zhí)著于研發(fā)不同的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，這

樣便可以以不同的形象和產(chǎn)品，接觸差異性很大的細分市場了。（4）積極推動產(chǎn)品標準的出臺以擠兌競爭對手時下各大化妝品牌都在發(fā)達國家站穩(wěn)了陣腳，占據(jù)了一定的市場份額。當有了足夠的余力和實力，一些國際大品牌便轉過頭來把矛頭瞄準了新興國家具有巨大潛力的市場。這些國際大品牌進駐新興國家市場后，因為其知名的品牌和消費者認為與之匹配的質(zhì)量，受到當?shù)叵M者的熱烈歡迎。當然，這些化妝品牌巨鱷并不滿足與進駐市場，更要在當?shù)厥袌鰯D兌競爭對手，把市場份額從他們手里搶過來。怎么做？化妝品名牌如歐萊雅都依仗其品牌知名度和嚴格把關的質(zhì)量標準著稱。他們拼命推動國家標準的制定，以在一定范圍內(nèi)限制某種成分的使用。這樣一來，化妝品名牌一般都已經(jīng)符合標準了，而一些小品牌公司因為沒有足夠的競爭實力來使自己的產(chǎn)品符合標準，一旦跟不上，便面臨被收購或退出市場的危險。大化妝品牌的目的便達成了。（5）數(shù)字化營銷“通過數(shù)字技術，今天你可以更加親近消費者。你可以與數(shù)百萬或數(shù)十億消費者建立直接聯(lián)系，同時你可以與他們分享一個完整的品牌世界……這也正是所有品牌產(chǎn)品所夢寐以求的。”歐萊雅首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏先生如是說。歐萊雅將來會把越來越多的預算投資到數(shù)字營銷當中，但因為其龐大的營銷基數(shù)，數(shù)字營銷總體所占比率僅介于3%~5%。歐萊雅也為產(chǎn)品創(chuàng)立了電子商務渠道，例如像蘭蔻、碧歐泉、植樹秀、喬治?阿瑪尼這樣的奢侈品品牌都能在網(wǎng)上下單。數(shù)字技術重塑了歐萊雅的品牌魅力。（6）反向創(chuàng)新“反向創(chuàng)新”指針對外圍市場進行產(chǎn)品本地開發(fā)，并最終在世界其他市場尋求切入點。這種戰(zhàn)術的好處在于，歐萊雅可以利用一個國家的市場開發(fā)新產(chǎn)品新技術，繼而使產(chǎn)品面向巨大的全球前景。一個國家巨大的市場潛力以及可利用的資源是反向創(chuàng)新的動力和源泉。通過反向創(chuàng)新，公司在外圍市場開發(fā)，反哺成熟市場。這樣一來，外圍市場和成熟市場就可以相互聯(lián)系了。

第4部分解決方案和預期效果1．制定有效可行的解決方案?（1）危機應對1）成立危機反應小組：歐萊雅在事件發(fā)生之后應馬上在幾個售賣問題產(chǎn)品的主要市場成立危機反應小組。危機反應小組立刻制定危機應對計劃，并開設消費者服務熱線。2）發(fā)布消費者聲明，召開新聞發(fā)布會歐萊雅化妝品集團公司應立即發(fā)布一份消費者聲明：交代“加拿大環(huán)保組織檢驗出歐萊雅睫毛膏含重金屬：砷、鈹、鎘、鎳、鉛和鉈6種有毒物質(zhì)”的事實，并就此向消費者道歉。歐萊雅堅持以嚴格標準生產(chǎn)，至今未接到消費者因為這款睫毛膏受到傷害的投訴。最后，向消費者承諾歐萊雅會盡快給出一個交代。召開新聞發(fā)布會，由歐萊雅首席執(zhí)行官發(fā)言并回答媒體問訊。3）及時下架涉嫌重金屬超標的產(chǎn)品4）組織調(diào)查，撰寫并公開調(diào)查報告組織質(zhì)量檢測員（其中包括邀請權威機構研究人員和新聞記者）到工廠采樣，調(diào)查環(huán)境和制作過程，把調(diào)查結果撰寫成調(diào)查報告。在公開調(diào)查報告的基礎上，附帶一篇新聞稿。新聞稿向消費者公布歐萊雅睫毛膏各種

重金屬的含量，并向消費者承諾會回收市面上這款睫毛膏。詳細向消費者解釋，這些重金屬不是被故意添加的，而是混合在產(chǎn)品中的雜質(zhì)。該睫毛膏確實含有重金屬，但只要在重金屬含量沒有超標的情況下都不會對人體造成傷害。承諾在未來投入更多改進工藝，進一步降低重金屬含量。5）贈送參觀歐萊雅總部旅游機會在微博，twitter，facebook等流行社交網(wǎng)站與觀眾進行互動，通過轉發(fā)抽獎的形式，獲取去法國本部參觀歐萊雅總公司及工廠的機會。一方面回饋答謝消費者對歐萊雅的支持，另一方面向消費者展示歐萊雅生產(chǎn)的流水線和嚴格標準。歐萊雅公司在完成第一次參觀旅游活動之后，對活動成效，成本，和社會效益評估反饋。并將這一活動策劃為每年常規(guī)活動，在這一參觀旅游方面投資規(guī)劃，使之成為歐萊雅自己的品牌活動。(2)轉為危機——借危機營銷1）針對此次產(chǎn)品質(zhì)量問題開發(fā)新的產(chǎn)品線（如Organic系列，定位成分天然低刺激性）2）開展化妝品小型展會在中國，美國和法國等幾個主要市場的主要城市的商場全線開展“Iadoremyskin”（“我愛我的皮膚”）化妝品的小型展會。每場展會須有城市名媛或模特或藝人到場支持，邀請知名媒體到場，發(fā)布最新的“寵愛物語”有機/天然系列（adorablewhispering）。作為嘉賓的名媛會與大家分享自己的愛膚心得，并教大家如何做一個美膚達人。（3）加大科研力度，并建立行業(yè)風向標；此次危機的原因在于產(chǎn)品的相關雜質(zhì)超標以及標準和制度的不完善，歐萊雅一直以來的科研隊伍都十分壯大，卻依舊不能解決相關的產(chǎn)品質(zhì)量問題，可見加大科研力度十分緊迫。因而歐萊雅應加大科研力度，完善舊產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，同時建立行業(yè)風向標，以歐萊雅在市場的占有率和威望為基礎，與相關研究機構合作，推出各項研究結果和基礎標準，邀請行業(yè)有關人員鑒定，爭取成為行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的指標值。對消費者的意見進行調(diào)查，獲悉市場的最新動向，確定研究課題進行分析研究，加以創(chuàng)新，追求高標準下的高質(zhì)量產(chǎn)品以及為行業(yè)其它化妝品品質(zhì)的監(jiān)督做奉獻，增強企業(yè)社會責任感。

2.方案的合理性與科學性（1）危機應對的合理性和科學性合理性：1）時效性：在案件發(fā)生之后公司馬上作出反應，以最快的速度啟動危機處理計劃，可以掌握事態(tài)發(fā)展的主動權。抓住了危機公關的黃金時間。2）執(zhí)行力強：公司馬上制定危機應對計劃，并落實執(zhí)行。新聞發(fā)布會，組織小組開展調(diào)查，把問題產(chǎn)品下架，通通體現(xiàn)了公司的危機反應能力。3）善于與媒體合作：媒體在危機公關中扮演一個非常重要的角色，如果利用得好，可以使公司化險為夷。盡管危機造成公司的負面影響，但公司馬上召開新聞發(fā)布會回答記者疑問，向媒體展示負責任，正視問題的印象。這樣的做法方便媒體對時間進行報告，向外界傳達公司希望被傳達的信息，給予媒體最大便利，建立與媒體的良好關系4）運用新數(shù)字媒體：

數(shù)字媒體具有傳播內(nèi)容海量化，傳播渠道交互化，受傳者個性化的特點。公司運用網(wǎng)絡發(fā)布應對危機的消費者聲明，新聞稿和產(chǎn)品調(diào)查報告，這樣傳播快捷而且受眾大，有利于信息快速達到消費者那里，有助于危機的盡快解決。另外，在“贈送參觀歐萊雅總部的機會”這個危機方案里面運用社交網(wǎng)站發(fā)布信息，以其廣闊的平臺和龐大的用戶數(shù)量，使參與人數(shù)最大化?？茖W性：1）以公眾利益為中心抓住危機關鍵：處理危機以公眾利益為中心，維護公司聲譽，力圖把損失降到最低。危機出現(xiàn)時，公司馬上發(fā)布消費者聲明，召開新聞發(fā)布會，把涉嫌問題產(chǎn)品下架，都是從消費者角度出發(fā)做出應對的。組織調(diào)查，公開報告則體現(xiàn)了公司對消費者負責任的一面，是真誠溝通的表現(xiàn)。另外，獲獎消費者在參觀公司的過程中見證歐萊雅嚴格的生產(chǎn)標準，他們的反饋堅定了歐萊雅在市場和消費者心目中的地位。綜上所述，這樣的解決辦法維護了消費者利益，也提高了歐萊雅公司的企業(yè)形象。2）符合及時性原則公司遇到危機迅速找到問題，了解問題，解決問題，在最短的時間內(nèi)做出反應，不回避，不拖延。并且建立專門的危機反應小組，負責危機發(fā)生后有關事務。3）符合真誠坦率的原則危機的發(fā)生會令觀眾產(chǎn)生種種猜測，懷疑，甚至新聞媒體可能有夸大事實的報道。危機發(fā)生后，公司向外公開信息，不遮掩，不逃避，讓公眾和媒體了解事實，爭取公眾和媒體的信任。4）符合維護信譽的原則組織的信譽是組織的生命。危機發(fā)生必然會不同程度給組織信譽帶來損失。在危機處理過程中，公司采取公開事實，加強與公眾聯(lián)系的方法，努力減少危機給公司信譽帶來的損失，力爭公眾的諒解和信任。（2）轉為危機——借危機營銷的合理性和科學性·科學性：1）危機管理的第三階段是善后和復原，此時企業(yè)需要徹底整改，出臺新舉措。新的針對問題產(chǎn)品可能存在的重金屬超標情況而生產(chǎn)出的最新產(chǎn)品正是一個整改后的新舉措，同時，開展化妝品小型展會能有效地復原、重塑品牌形象。2）危機公關的原則之一是坦率真誠，危機引發(fā)公眾猜疑，傳媒也可能會有擴大事實的報道，因此企業(yè)在態(tài)度上必須爭取公眾、媒體的信任。研發(fā)出新產(chǎn)品并清楚地公開各種權威測試報告，便是一種坦率真誠的處理方式，且能很好地取得公眾和媒體的信任?！ず侠硇裕?）成本和利潤顯然如果把下架的問題產(chǎn)品都丟棄會產(chǎn)生巨大的浪費，而重新從零開始開發(fā)新的產(chǎn)品線也需要投入很大的人力物力。但如果把這兩者結合起來看，問題就能很好地得到解決。我們可以把下架的商品用于重新研究、測試，在原產(chǎn)品的基礎上把研發(fā)、改進重點放在降低產(chǎn)品的金屬雜質(zhì)等的含量。這樣可以大大降低新產(chǎn)品的研發(fā)成本且靠銷售新產(chǎn)品獲得的利潤也可以用于填補下架舊產(chǎn)品所造成的損失。（并公布新產(chǎn)品各項指標的詳細測試報告，讓消費者對該款產(chǎn)品、對該品牌重拾信心）同時，借著因危機而吸引到的公眾目光，在這被高度關注的時期，推出一款優(yōu)質(zhì)的明星產(chǎn)品，舉行小型展會，在相同的投入下，其營銷效果必定會比其他時期更為突出，有助于企業(yè)獲取更多利潤。2）時效性和成效

采用此方法，能在較短時間內(nèi)研發(fā)出新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品的上市也可以有效地把消費者的注意力從一件負面事件引導到一件正面事件上，展現(xiàn)企業(yè)積極高效處理問題的能力和負責任的態(tài)度。3）公共關系。通過舉辦展會，企業(yè)能廣泛地和公眾以及各大媒體接觸，借此機會，企業(yè)可展示自己最好的一面，取得公眾和媒體的認可，輿論力量是不容忽視的，幾篇來自有威信的媒體的正面報道，通過各種信息渠道傳播開去，就能完全扭轉局勢，轉為危機。（3）加大科研力度，建立行業(yè)風向標的科學性和合理性·科學性：1）方案的必要性加大科研的力度，建立行業(yè)的風向標是澄清此次事件以及避免以后或會再次發(fā)生的其他類似事件，只有做好自身產(chǎn)品，提高自身質(zhì)量，并且增強與檢測機構的合作交流才能更好的使歐萊雅產(chǎn)品獲得消費者和其他專業(yè)人士的信任，使其在產(chǎn)品質(zhì)量問題上的回復能更好的說服消費者，同時建立行業(yè)的風向標則顯示了歐萊雅改過和堅定產(chǎn)品高質(zhì)量信念的決心。2）符合