【星巴克在上海的營銷現狀及完善策略12000字（論文）】

星巴克在上海的營銷現狀及完善策略目錄TOC\o"1-3"\h\u154261、前言 6220451.1研究背景 6303621.2研究方法 627891.2.1文獻研究法 6278851.2.2.實踐研究法 6106341.2.3.對比分析法 7197811.2.4.模型分析法 741732、星巴克（上海）的概況分析 7193832.1星巴克的發(fā)展歷史 777812.2星巴克上海市場的發(fā)展 882682.3星巴克（上海）現存的問題簡述分析 8211732.3.1星巴克整體存在的問題分析 8249132.3.2星巴克在上海的問題分析 965053、星巴克（上海）的SWOT分析 1012913.1優(yōu)勢分析 1018763.2劣勢分析 10281923.3機會分析 11310303.4威脅分析 12164374、星巴克(上海)的目標市場定位 13323534.1市場定位 13262584.1.1.區(qū)域定位 13290094.1.2.層級定位 14176094.1.3.職業(yè)定位 14302594.1.4.客戶定位 1424834.2目標市場的選擇 1457415、星巴克(上海)的營銷組合策略分析 1580025.1產品策略 15106635.1.1.打造星巴克獨有的消費體驗 15179155.1.2.擁抱傳統的產品創(chuàng)新 15327455.2定價策略 1684635.2.1.成本的估算 1676185.2.2.選擇最終定價 16246825.3渠道策略 1788575.3.1.星巴克上海的直營模式 17246425.3.2.第四空間-電商以及外賣渠道的拓展 18293355.4促銷策略 1845685.4.1.廣告與口碑傳播 18186335.4.2.限量以及社區(qū)服務 1824460總結 191、前言1.1研究背景隨著經濟的發(fā)展，國民收入水平的提升，國人的消費觀念發(fā)生了較大的變化，由原來的“有些節(jié)儉”到“適度消費”，從“僅僅滿足于基本生活需求”到“更加注重生活品質”的轉變。而咖啡作為國人提高生活品質的休閑調劑品之一，也越來越受國人的歡迎。中國經濟正經歷一個消費崛起的時代，從生產型經濟向消費型經濟的轉型。作為世界三大飲品之一的咖啡，其貿易額在全球僅次于排名第一位的石油。現今越來越多的人們由于生活條件的改善增加了對咖啡的需求，有著各自風格的咖啡館己經成為一個獨特的供人們休閑、娛樂的最佳場所。1902年，一位法國教父把咖啡樹移植到中國后，咖啡己經在中國歷經了百年的發(fā)展。1999年1月，星巴克把第一家中國的星巴克開在京，這個全球最大的連鎖咖啡店在當時受到了民眾，尤其是年輕消費群體的好評，目前在中國內地的門店數量己經達到800多家，一度壟斷了中國的連鎖咖啡市場。在此期間，經過以星巴克為首的外資咖啡商的市場培養(yǎng)，中國連鎖咖啡市場己經逐漸成熟，并且培育了一批喜歡喝咖啡的消費者。中國企業(yè)品牌研究中心對咖啡市場進行了較為深入的調研，從調研數據看，2015年中國咖啡市場規(guī)模超過600億元，消費量近五十萬噸。2015年全國咖啡相關企業(yè)數量約為2200家，咖啡館數逾13600家，從業(yè)人員逾50萬人。Boston咨詢公司指出，中國咖啡市場保持現有的發(fā)展速度，在2016年將成為世界第二大咖啡消費國，且在2020年中國咖啡市場規(guī)模將取代美國成為世界第一大咖啡消費國。中國咖啡市場仍呈現“三國鼎立”的競爭態(tài)勢，韓系、歐美系、本土系咖啡作為咖啡市場最主要的競爭力量，在中國咖啡市場規(guī)?？焖贁U增的背景下，各大咖啡巨頭之間的市場競爭明爭暗斗趨于白熱化。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企業(yè)星巴克為例研究其在上海市場的營銷策略，分析星巴克在上海的成功營銷經驗，以期幫助國內咖啡企業(yè)提升營銷水平，增強市場競爭力，未來有朝一日也可以沖出海外，把中國品牌打入世界1.2研究方法1.2.1文獻研究法筆者首先通過知網和圖書館收集一定的文獻資料，再經過篩選以及分類整理，將其匯集成體系并提煉成大綱，進而對星巴克（上海）在后疫情時代的市場營銷策略進行較為具體的分析和探究，最后進行總結和提出優(yōu)化的建議。1.2.2.實踐研究法筆者曾在學校附近的星巴克門店多次購買，所以對于星巴克的企業(yè)文化、營銷策略等都較為熟知，這也使得我在進行分析研究的過程中相較于其他作者會有更切身的體會。1.2.3.對比分析法因為咖啡連鎖品牌的數量越來越多，市場的競爭也愈加激烈，所以本文并不局限于星巴克這單一品牌的具體分析，還會同時增加其和競爭品牌的對比分析，重點突出星巴克的優(yōu)劣勢，并且依托當下環(huán)境，進行疫情前后的星巴克市場策略對比分析，得出基本的研究結論。1.2.4.模型分析法筆者在本文中使用了SWOT分析法、S.T.P理論以及4Ps理論，并且結合當前后疫情時代的社會背景進行深入的分析和研究。2、星巴克（上海）的概況分析2.1星巴克的發(fā)展歷史1971年誕生的星巴克如今是全球頂尖的零售咖啡者、烘焙廠商和Starbucks品牌的所有者，其所售賣的的零售產品有世界最優(yōu)質的30多種咖啡原豆、通過自己研發(fā)的自動/半自動咖啡機制作的濃縮咖啡。除此之外還有研發(fā)的各種各樣的冰飲和熱飲、各種口味的蛋糕點心、各種類型的咖啡機、咖啡器具等。從20世紀90年代星巴克前總裁霍華德執(zhí)掌星巴克到現在，已經逾越了多個歷史轉折點。1992年6月，作為世界歷史上第一位以咖啡為主業(yè)上市的星巴克，快速的推動了公司業(yè)務成熟和品牌成長。目前，在世界的37個地區(qū)和國家的范圍內遍布12000多家星巴克門店，從業(yè)人員達到117000人左右。自誕生到現在，星巴克始終盡最大努力提供最好的產品和服務給到顧客，打造其獨有的“Starbucks體驗”。所有地區(qū)的星巴克門店旨在為消費者提供除了辦公場所和生活住址外，令人溫暖舒適的“第三空間”而不斷努力。同時，公司也不斷通過組織和開展能夠展示企業(yè)社會責任的活動來回報社會，保護環(huán)境，報答合作搭檔和咖啡種植者。正是因為星巴克一直貫徹的特有的企業(yè)文化和理念，該公司近年來連續(xù)被各類雜志以及社會大眾認為它是“最令人尊敬的企業(yè)”。2.2星巴克上海市場的發(fā)展目前，我們可以在在我國的各個地區(qū)的200多個城市發(fā)現4800多家星巴克門店，與近58,000名員工伙伴進行顧客聯結。這種獨特的優(yōu)勢使星巴克能夠每天在每一家星巴克門店兌現對消費者的承諾。星巴克自躋身中國市場以來，一直關注如何在企業(yè)、門店和社區(qū)間創(chuàng)造良好的可持續(xù)循環(huán)，通過門店的廣泛布局不斷在中國大陸不同的地區(qū)和城市向當地居民展現自己的企業(yè)社會責任，向當地社會的發(fā)展獻出自己的援助之手。自2011年以來，100多萬小時的社區(qū)公益服務通過伙伴以及門店的途徑將星巴克對于社區(qū)的關愛以及幫助輸送給中國顧客并借此和消費者、社會建立了深刻的情感聯結，并不斷進行加深。星巴克對于中國市場的關注點并不僅僅如此，在2017年12月，上海的興業(yè)太古匯向公眾開放了全世界最大的臻選烘焙工坊—StarbucksReserveRoasteryShanghai?，F在它已經成為上海的地標性旅游景點，是不論外地還是外國游客都必須打卡的一個重要地點.不僅如此，在2020年11月中旬，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園在江蘇昆山正式動工。這是繼星巴克在3月宣布啟動美國以外最大的最富有成效的戰(zhàn)略投資之后的最新進展，除此之外在開工典禮上，星巴克宣布將繼續(xù)向該項目投資11億元。園區(qū)的如期建設和增加投資，再次表明了星巴克在我國打造世界級咖啡產業(yè)鏈的鄭重承諾，以及繼續(xù)深化中國市場發(fā)展的堅定信心。除此之外星巴克還在中國云南創(chuàng)立了種植者支持中心，并且通過全球的農藝師網絡來幫助云南咖啡的種植以及銷售，并且更是在今年的中國國際進口博覽會向全世界推出了完全由云南咖啡豆所拼配出來的臻選咖啡豆，這也充分的顯示出星巴克對于中國市場所蘊藏的巨大潛力的重視以及由此而來的極大的支持。2.3星巴克（上海）現存的問題簡述分析2.3.1星巴克整體存在的問題分析星巴克一貫以“第三空間”為其獨有的經營理念。星巴克以家庭生活空間為第一空間，以工作場所和公司工作環(huán)境為第二空間，以酒吧、飲料店、藝術展館、閱覽室、市郊公園等向公眾提供的公共空間為第三空間。能讓消費者隨時隨地在一個輕松方便的環(huán)境中自由的釋放自己是第三空間的主要特征。正是因為這樣的經營理念以及市場定位，星巴克率先提供了舒適的座椅，高速的無線網絡連接服務優(yōu)美的環(huán)境音樂，并以此讓顧客感受到星巴克與其他品牌的不同并樂意再次光顧。星巴克對于產品的不斷推陳出新以及改良和消費氛圍的搭建，目的都在于讓消費者在星巴克消費時時獲得一種近乎于完美的消費體驗。除了良好的環(huán)境氛圍，星巴克時刻堅守著自己對于消費者的承諾，在消費者最需要的時間和地點向其提供面面俱到的服務，正是因為這種態(tài)度，星巴克選擇了集中開店以此來避免消費者因為等待而產生的不滿以及不耐煩。但是作為一家擁有著極大文化底蘊并且將消費者的需求作為最高原則的咖啡龍頭企業(yè)，在最近的十年也免不了過多的重視營業(yè)收入的數字以及市場的占比，這也恰恰導致了因為門店數量的快速增長而產生的流水化作業(yè)代替了以往以第三空間為核心的高質量個性化服務，并且這也使得星巴克的發(fā)展步伐在往刻板的機械化連鎖企業(yè)的道路上越來越近。2.3.2星巴克在上海的問題分析除了星巴克本身的問題之外，中國文化環(huán)境對于星巴克也是一個極大的挑戰(zhàn)。首先中國作為茶飲的發(fā)源地，茶是中國的傳統飲料，在功效以及作用上和咖啡都由著相同的挺神醒腦，減輕疲倦的特點。在我們的印象中咖啡往往是西方文明的代表，而茶則是我國本土文明的精粹。中國市場除了擁有追求時尚的年輕人之外，還有許多堅持傳統習俗的中老年消費者，如何通過其過人的服務以及咖啡文化的普及使得這一大部分的消費群體接受咖啡師星巴克從過去到現在可能到未來將一直要面對的一個極大的挑戰(zhàn)以及困難。其次，正是因為中國市場的咖啡消費能力在逐年的快速增長，世界各地的投資者開始將目光投入咖啡市場并且已經將他們的觸角伸入其中，其中不乏來自國內國外的各類競爭者，國內除了有我們最為熟悉的小藍杯—瑞幸咖啡，還有連咖啡，Manner等在本土有著極大影響能力的咖啡連鎖企業(yè)，而在于國外，不僅競爭者的數量則呈幾何倍數的多于國內競爭者，并且在實力上也不容小覷，如英國的Costa，日本真鍋咖啡，加拿大TimHortons，新加坡的CoffeeBean等等，在這些國內外的咖啡巨頭面前，星巴克的實力壓制也變得沒有那么的明顯。除了文化以及競爭者之外，不斷變化的生活節(jié)奏也成為了一個不能避免的問題所在。星巴克曾經在中國最大的競爭者瑞幸咖啡則先于星巴克發(fā)現了這一隱藏的商機。瑞幸在2017年10月左右率先提供了線上點單線下取餐以及外賣服務。而星巴克同類的服務，專星送以及啡快點單則分別在2018年的11月以及2019年的6月才上線，正是因為這一失誤使得瑞幸咖啡異軍突起，占得極大的市場份額，也讓更多的咖啡連鎖企業(yè)一一效仿。3、星巴克（上海）的SWOT分析3.1優(yōu)勢分析（1）專業(yè)度的優(yōu)勢。從咖啡豆的種植到咖啡的煮制，星巴克都有專業(yè)的團隊全程參與。星巴克除了堅持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克購買了第一塊屬于自己的咖啡莊園一一阿爾薩西亞。從咖啡豆的種植到收獲都是星巴克自己的伙伴完成。這將更加有利于對咖啡知識及技術的掌握。星巴克會對全球的伙伴進行咖啡相關知識的專業(yè)培訓，涵蓋咖啡豆的相關知識、多種煮制咖啡的專業(yè)方法及設備的使用等。伙伴通過培訓學習，一方面提高了其專業(yè)度，培養(yǎng)其對咖啡的熱情，另一方面也有利于伙伴向顧客展示及傳遞咖啡文化。（2）品牌優(yōu)勢。星巴克已成為全球知名的咖啡連鎖品牌。說到星巴克咖啡，人們就會聯想到那是高品質咖啡的代表。（3）通過門店選址占據有利商圈。星巴克門店選址多選擇在城市的核心地帶。依托于大型購物商城，選擇人流大、具有較強聚客能力且展示度強的店址。在確保門店客流量的同時吸引更多潛在顧客。（4）產品創(chuàng)新與本土化。星巴克在堅持以意式濃縮咖啡為核心的同時，也不斷進行著產品的創(chuàng)新及本土化。供應無脂牛奶，推出星冰樂，開發(fā)VIA免煮咖啡等均是應顧客需求而研發(fā)創(chuàng)新出的新產品。2010年，在進入中國市場不到3年的時間，考慮到中國消費者對茶的特殊偏好，推出星巴克的中式茶類飲品，以適應中國市場的需求。3.2劣勢分析如同硬幣也有兩面，我們不能僅僅關注于企業(yè)或是產品的優(yōu)勢，劣勢同樣是不可忽視的一大重要因素。首先，文化差異是星巴克進入中國市場面對的最為重要的因素之一。而最讓人感到差異性的便是咖啡和茶，和咖啡一樣，都是中國消費者用來緩解疲勞，舒緩壓力的首選，對咖啡具有極大的競爭影響，而中國恰恰是茶飲文化的起源之地，以茶道享譽世界。在這種情況下，西方的咖啡如何更好地立足市場，不僅僅需要影響新生代的中國消費者，更需要聚焦于中生代以及老生代消費者的習慣養(yǎng)成以及需求建立。此外，我國是一個多民族國家，不同民族所處的區(qū)域和歷史傳承誕生了不同的生活習慣和飲食文化。在我國的西北地區(qū)，當地的消費者會更傾向于磚茶、黑茶、酥油茶等作為日常飲料，而靠近內蒙古等以游牧民族為主題的地區(qū)的消費者會更傾向于各種動物的奶制品，咖啡對于這些地區(qū)的消費者來說不僅陌生，需求也極小，市場較為狹窄。如何拓展這些地區(qū)的市場，也是星巴克在中國市場布局和發(fā)展中迫切需要解決的問題[13]。其次，相對較高的價格也是星巴克在行業(yè)競爭中的一大劣勢。事實上，星巴克在中國的挑戰(zhàn)者比預期的要強大得多。在每個價位上，他們似乎都有競爭對手。在不到10元的罐裝咖啡飲料領域，雀巢和星巴克這兩大世界咖啡飲料巨頭正在針鋒相對。在10-20元的咖啡市場，以肯德基、麥當勞為代表的快餐咖啡，以711、FamilyMart為代表隨處可見的便利店咖啡，不斷蠶食星巴克的市場份額。在20元至30元的市場，以資本大規(guī)模投入為典型的本土咖啡巨頭-瑞幸咖啡(LuckinCoffee)正在星巴克賴以為生的連鎖咖啡產業(yè)上不斷沖擊。在30元以上的咖啡店領域，Costa和Mancoffee都在與星巴克進行全面競爭，星巴克在市場上面臨著全方位的多重挑戰(zhàn)。特別是，疫情期間，幾乎所有的餐飲企業(yè)都面臨停擺，擁有著4800多家門店的星巴克也關停了大部分的門店來應對愈演愈烈的疫情，雖然國家出臺了許多政策以及呼吁減免房租，但是家大業(yè)大的星巴克因為門店數量和員工數量的因素，星巴克中國2020年Q2季度營收同比下降50%,至少損失約4億美元。不僅僅如此，因為疫情將成為常態(tài)化的原因，消費者的消費需求正在不斷釋放，不止同類的競爭品牌布局越來越快，例如TimHortons在疫情之后除了在上海已經開了近20家店，此外在寧波、南京、蘇州、廣州、深圳等地開出了首店，許多茶飲品牌也在加速擴張，例如只在長沙開分店的茶顏悅色也進入了深圳和武漢市場，深圳開店首日便受到當地消費者的極力追捧，排號數量超過60000，代購費都炒到了500元，所以對于星巴克來說，在較之前相比社會經濟仍未完全復蘇的現在，除了需要怎么盡可能的擺脫經濟損失以外，如何在同業(yè)以及茶飲企業(yè)的劇烈競爭之下，拓展更寬廣的市場，建立更大的咖啡需求缺口也是急需解決的重中之重。3.3機會分析近幾年，上海經濟飛速發(fā)展，居民生活水平日益提高，隨著收入的增加，人們開始追求高品質的生活方式。在星巴克未進入上海市場之前，以雀巢、麥斯威爾為主導的商業(yè)咖啡雖已培養(yǎng)了一群咖啡愛好者，但當星巴克正式進入上海后，人們才真正品嘗到了高品質咖啡并了解到特種咖啡的美味。這都為星巴克搶占上海的咖啡市場奠定了有利基石。首先，中國經濟發(fā)展良好，就算在疫情期間陰影下的2020年，仍然保持著2.3%的正增長，全國人均可支配收入較2019年增長了4.7%，經濟規(guī)模的不斷提升使得中國成為了一個龐大大的消費市場。除此之外，疫情后我國對于外資企業(yè)的多項優(yōu)惠政策，給星巴克在中國的發(fā)展帶來了新的歷史時機。其次，中國的咖啡市場潛力巨大，中國的咖啡消費市場還有極大的空間。2018年，根據專業(yè)機構的評測，我國大陸人均咖啡消費量僅為英美和歐洲國家的百分之一左右。中國目前的咖啡消費量只有2000億左右，放眼世界，整個咖啡市場是中國的60倍，與我國人口比例差距很大。此外，國際機構的研究表明，人均收入的增長能夠促進咖啡消費量。國民收入每增加5%，每天的咖啡消費量就會增加2%-3%。因為我國人均收入的不斷提升以及消費習慣的不斷產生，咖啡在中國的潛在市場空間是巨大的，中國咖啡消費的增長速度遠高于全球平均水平?？偛课挥趥惗氐腎CO(國際咖啡組織)表示，中國的咖啡消費量正以年均15%的速度提升，遠高于世界平均2%的增速。中國咖啡消費市場在2030年預計將達到3340億元。疫情發(fā)生后，根據市場機構的研究，疫情平穩(wěn)的短期內，咖啡市場很可能面臨一波報復性消費增長。首先，一方面，咖啡消費的主要群體是白領和學生，占總數的53.5%。隨著返工和返校的推動，消費勢必會增加。另一方面，64.9%的消費者表示他們每周都喝咖啡，其中38.6%的消費者每周喝3-5次咖啡。正如“久旱逢好雨”，因愈演愈烈的全球疫情而被抑制的消費需求欲望必將釋放出來，這也使得整個咖啡行業(yè)的發(fā)展隨著疫情而上升到一個新的高峰。而線上有APP、微信、支付寶通道，線下有分布密集的實體店鋪以及多個外賣平臺通道的星巴克無疑將成為最大贏家之一。3.4威脅分析就目前中國的咖啡市場而言，與星巴克一樣以售賣特種咖啡飲品為主，附加糕點等的咖啡連鎖品牌競爭者主要有:太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)等。(臺灣上島咖啡由于其品牌定位與星巴克咖啡這類連鎖咖啡店不同，故不歸于其主要的競爭者之列。)這些眾多的競爭品牌，與星巴克一樣，有著共同的目標市場、共同的品牌定位、都采取著連鎖的方式，售賣相似的產品，這無疑對星巴克在中國市場的發(fā)展構成了威脅。且隨著近幾年韓劇在中國民眾中的風靡，像來自韓國的咖啡陪你(CaffeBene)，漫咖啡(MaanCoffee)等借力于韓劇，在中國快速發(fā)展，搶占市場份額。但也正是由于其是采用加盟的形式完成快速擴張，加盟商經營不善從而也帶來大量門店的關閉。而如太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)等品牌在華的擴張速度還遠未達到星巴克的水平。除此以外，如來自韓國的芒果陸(MangoSix)將中國的咖啡市場細分后，憑借以芒果為主打的咖啡新概念搶占咖啡市場份額。還有模仿星巴克門店經營模式的區(qū)域性小咖啡館等等。這些都欲與星巴克爭奪中國市場。經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，對產品的選擇性也越來越多。在中國，相較于茶、果汁飲品、碳酸飲料等，咖啡文化形成時間相對較短，人們對咖啡的鐘愛度不及意大利、美國等國家的人們一一幾乎天天都需要喝咖啡并熱愛喝咖啡。在中國市場像統一、康師傅、可口可樂等企業(yè)己成功培育了不含咖啡因的飲料市場。星巴克如何在中國培養(yǎng)咖啡飲料市場，與不含咖啡因的飲料市場相競爭呢，這就是其值得研究的一個問題。此外，具有特色的茶館，以經營糕點、甜品為主的蛋糕店及甜品店，在經營蛋糕、面包、甜品等主營業(yè)務產品的同時也銷售咖啡，這都會對星巴克的顧客造成分流的影響。除此以外，在咖啡市場中還存在一些區(qū)域性的，來自當地的特色咖啡館。由于這些咖啡館來自區(qū)域當地，帶著當地的地方特色，他們是會形成并擁有自己固定的顧客群體的。雖然這些咖啡館會對星巴克在該區(qū)域市場份額的占領起著或多或少的抵制影響，但就其規(guī)模及知名度而言，是無法與星巴克相抗衡的。星巴克依然可以占據較大的市場份額。4、星巴克(上海)的目標市場定位4.1市場定位星巴克的市場定位并非所有消費者，所以并沒有在網絡上或者電視、雜志上進行鋪天蓋地的廣告和促銷活動，更多是依靠新媒體工具例如微博、抖音，或是消費者的口口相傳來進行更具針對性的宣傳。4.1.1.區(qū)域定位疫情前，星巴克定位在中上流消費能力較強的消費階級，針對有消費和休閑需求的消費者，人流較大的市中心以及旅游景點等附近常常能見到它的身影，在城市主要CBD和白領聚集區(qū)附近也開了一大部分的門店，主要面向于附近上班的白領階級：其次便是在住宅區(qū)附近服務附近居民，此外，基本上大型交通設施例如高鐵火車站、飛機場附近也會有門店分布來服務商旅人士。因為疫情限制了大家的出行，大家的出現路線大多集中于家-學?；蚴羌?公司，疫情后，星巴克的選址可以更加側重于居民社區(qū)、寫字樓以及學校附近，讓這一類消費者能夠享受更加體貼和快捷的服務和消費體驗。4.1.2.層級定位處于不同的階層的消費者往往存在不同的消費習慣和消費特點，星巴克的主要目標客戶定位在，具有平均收入水平以上的文化教育層次較高的人群。4.1.3.職業(yè)定位星巴克的飲料以及食品對于中國消費者還是較為中高端的，目標客戶的人群主要集中在白領商務人士、大學生、聚會、休閑交友以及商務洽談等擁有一定消費能力的群體。此外，因為疫情的原因，導致了一部分被裁員的人群，他們其實因為擁有較大的消費需求和一定的消費能力，所以在職業(yè)定位上也需要關注這一類群體。4.1.4.客戶定位星巴克具有自身獨特的品牌調性，在電商線上線下關系更緊密的當今，不僅僅通過“第三生活空間”的體驗，更添加了代表社會趨勢的數字化領域的第四生活空間，將消費者需求的中心由產品轉移至服務，再有服務轉型到體驗的時代，更加面向于有一定社會地位，較高收入的，對生活的有一定要求的人群。疫情之后，因為居家辦公的人群越來越多，并且經濟的復蘇也開始釋放消費者的消費需求，星巴克的職業(yè)定位可以開始著重關注那些居家辦公的消費者。4.2目標市場的選擇星巴克的目標市場會將目光大量聚焦于我國的中產階層人群，實施區(qū)分化的市場戰(zhàn)略，根據消費者所處的不同群體提供有差異化的產品和服務。同時因為疫情的原因，消費者久積的消費需求正在隨著情況的好轉所逐漸釋放，在新零售的環(huán)境下，例如外賣、線上預約等讓消費者跨越了空間的限制，中產階級在行業(yè)競爭中越來越重要，星巴克除了提供差異化的產品也需要不斷滿足新興的消費需求。這種為不同群體提供能夠滿足他們差異化需要的市場營銷戰(zhàn)略有效的擴大了星巴克在中國咖啡市場的份額，并且也在消費者的心中塑造了一種全方位滿足消費者差異性需求的的咖啡服務的新標準。5、星巴克(上海)的營銷組合策略分析5.1產品策略5.1.1.打造星巴克獨有的消費體驗全世界的星巴克咖啡豆和飲料因為原材料的統一進口、咖啡豆的自主烘焙以及咖啡器具的一致，幾乎都是大體相同的，星巴克為了滿足不同消費者的需求，除了普通的意式濃縮咖啡以及其衍生品之外，還創(chuàng)造了星冰樂以及收購了茶瓦納來滿足需求的差異性。當然星巴克獨有的深度烘焙能最好的刺激到消費者的味蕾并將其記住。星巴克的生豆采購體系十分完善，相較于其他咖啡連鎖品牌亦或者是速溶即飲咖啡來說品質更加上乘，這得益于星巴克獨有的咖啡和種植者公平規(guī)范以及星巴克自有的種植研究中心、星巴克咖啡貿易公司和全球咖啡質量團隊。以此來使得星巴克咖啡口味以及質量的穩(wěn)定性和統一性[18]。除了常規(guī)的味覺和嗅覺體驗之外，因為疫情所產生的對于食品安全的需求，消費者對于包裝的嚴密性和產品制作的安全性的需求也日益增加，星巴克除了在包裝上選擇了更方便，包裹性更強的包裝之外，我們同時也可以發(fā)現，星巴克門店里的咖啡師們戴上了一頂頂帽子，手上套著一個個橡膠手套，正是因為防疫的需求和星巴克對于消費者的安全著想，這種顯而易見的改變也能讓消費者對星巴克更加青睞，所以，筆者建議，在疫情常態(tài)化的大趨勢下，星巴克是否可以將疫情期間所采取的的防疫安全措施一直持續(xù)下去，并且可以聚焦食品安全方面投入更多的人力以及資源。5.1.2.擁抱傳統的產品創(chuàng)新近幾年的傳統產品創(chuàng)新不在少數，在食品上面更加層出不窮，例如小龍蝦月餅、咸蛋黃肉松月餅、榴蓮蛋撻等等，星巴克也沒有忽視這樣的新趨勢，比如端午節(jié)的星冰粽，傳統的粽子造型卻是由冰皮以及例如各種莓果類和咖啡類的內陷組成；又比如中秋節(jié)的冰皮五仁月餅打破傳統的局限；在飲料和食品上則有根據三色杯而創(chuàng)造的三色杯星冰樂、背靠元宵節(jié)的麻糬湯圓蛋糕，諸如此類傳統與創(chuàng)新的融合，給消費者帶來了更多不一樣的產品，更加提升了星巴克的的影響力、影響范圍以及對消費者的吸引力。疫情之后，消費者的出行欲望可以得到適量釋放，筆者建議星巴克可以更多的開辦寵物友好門店，提供寵物奶油，鼓勵因為疫情而無法出外的寵物和主人們共同出游，為他們提供了一個新的休閑場所，以此來吸引了一眾寵物愛好者的光顧和分享。5.2定價策略眾所周知，星巴克從來都不是一家只售賣咖啡的連鎖品牌，它更多的會在產品上附加一種獨有的“星巴克式體驗”以及“第三空間”當然現在還要加上“第四空間”的休閑消費價值，因此星巴克飲料的平均價格相較于其他品牌而言都會高上一些。影響產品定價的因素有很多，但是因為疫情的緣故，所以我著重挑選出影響最大的來進行詳細分析。5.2.1.成本的估算眾所周知，連鎖經營企業(yè)的成本主要側重于原材料的運輸和貿易還有庫存的成本，除此之外就是房租和人力成本，前者在經濟穩(wěn)定、世界和平的大環(huán)境下容易把控，而后者因為城市經濟發(fā)展的水平差異也會使得不同地區(qū)的成本相差懸殊，尤其是我國房價上升和勞動力轉型的大趨勢下，怎么樣在利潤和成本中尋找平衡點會更加困難。疫情中，雖然有房租減免的政策，但并不是每家門店都有機會享受這一優(yōu)待，并且因為銷售額的低迷和疫情帶來的運輸成本、材料成本的增高，如何將這一部分增加的成本在之后的營運中轉移也是星巴克需要面對的問題之一。5.2.2.選擇最終定價針對不同的客群種類，星巴克的定價也會出現不同，以此來滿足差異化消費群體的消費標準來全方位的提升自身的品牌價值，這恰巧就是雖然相較于同類產品的價格較高但還是能使它的受眾群體接受的重要原因。價格錨點是消費者心理學中的重要部分，星巴克通過陳列依云等檔次較高的消費品，以及選擇中杯、大杯、超大杯這種和其他競爭者完全不同的銷售起點，在不經意間，影響了消費者對于商品價值的評估。此外還用3元的低價升杯和自帶杯折扣來促使消費者選擇價格更高的杯型，逐漸促使他們愿意接受更高水平的消費。疫情之后星巴克在定價的時候還需考慮到消費者的收入水平，在疫情中，許多員工因為公司破產、裁員或是工資減少等情況而收入降低，星巴克在進行新品定價或者是優(yōu)惠制定時必須設身處地的為消費者考慮，并且價格不會隨意更改的原因，所以在社會經濟沒有完全步入正軌之前，筆者建議可以通過更多的優(yōu)惠政策，例如買一送一、朋友圈轉發(fā)、門店活動參與、咖啡教室等途徑吸引消費者的購買欲望，增加自身銷量。5.3渠道策略5.3.1.星巴克上海的直營模式從星巴克選擇中國市場的那一天起就決定使用直營的模式，但是礙于當時我國對于外資準入的人限制，星巴克只能選擇與較大規(guī)模的國內企業(yè)進行合資來進入中國市場。星巴克與漢鼎亞太公司合資成立了美大星巴克來代理經營華北地區(qū)的星巴克業(yè)務，在華東、華南分別和臺灣統一集團和香港美心集團進行戰(zhàn)略聯合來幫助星巴克在上述地區(qū)的擴張。從2003年開始，星巴克開始慢慢的進行股權回收，例如星巴克將它在上海統一星巴克的股權占比從5%提升到了50%，2005年是對于星巴克在中國的經營是個轉折點，中國政府開始允許外資企業(yè)獨立開店，星巴克開始加強對于股權的回收的速度，同年星巴克就將它在華南地區(qū)的美心公司的股份占比提升至51%，2006年星巴克收購了漢鼎亞太約90%的股份，華北的星巴克門店開始進去直營時代，又過了5年，通過美心集團剩余股份的回收，海南、廣東、四川、陜西等區(qū)域也完成百分百控股。2018年，在星巴克于統一的合作下，收回了江浙滬約1400家門店，華東區(qū)域的直營象征著全國區(qū)域內的門店都完全進入直營模式，星巴克全面進入中國市場。這樣的舉措保證了星巴克咖啡的品質，伙伴素質以及企業(yè)文化的一致性。疫情中的星巴克仍然沒有停止在中國的營運一體化布局，2020.3月星巴克宣布在中國昆山建設一座咖啡創(chuàng)新產業(yè)園，集咖啡烘焙以及倉儲物流的職能化與一身，而之前星巴克在全球也只有6家這樣的烘焙工廠，甚至5家全落戶于美國，只有一座落戶于荷蘭，這體現出了星巴克對于中國咖啡市場潛力的肯定以及更深層次的供應鏈-營運一體化的戰(zhàn)略布局。筆者認為，中國作為星巴克最為重要，發(fā)展最為快速的市場之一，并且因為我國的幅員遼闊，除了位于昆山的產業(yè)園以外，是否可以以它為中心，在華南、華北、西南、華中等地建立小型的產業(yè)園區(qū)，如此可以進一步降低運輸成本，同時也能更好的保證原材料的新鮮度，打造一個全國范圍的配送網絡覆蓋，更好的幫助星巴克服務消費者。5.3.2.第四空間-電商以及外賣渠道的拓展2019年9月，星巴克聯合阿里巴巴集團，通過天貓、淘寶、餓了嗎、口碑等線上線下渠道進行對第三空間的拓展-第四空間，并且依托餓了嗎的成熟外賣體系，通過數字化領域的不斷探索以及革新，逐步縮小與瑞幸在數字化和連鎖融合上的差距。此舉徹底打通第一空間到第四空間的的限制，給消費者提供了全方位的消費體驗。在疫情中，更是通過專星送和天貓?zhí)詫毜茸誀I店鋪，向居家隔離的咖啡愛好者們送去了心儀的產品。疫情之后，星巴克更是向消費者開設了啡快體驗店，消費者可以選擇線上下單，體驗店中的咖啡師將按照顧客要求制作完的飲品、食品等放在特制的保溫柜中，順應了消費潮流，更好的滿足了他們的消費需求。筆者建議，雖然星巴克已經在天貓、淘寶等電商平臺進行覆蓋，但是在京東、拼多多等平臺雖有覆蓋，但并沒有打破星享卡會員和上述平臺之間的賬號消費壁壘，所以通過更積極的溝通處理，徹底打破賬戶壁壘也能讓不同的消費者得到更好的消費體驗，提升品牌的影響力。5.4促銷策略5.4.1.廣告與口碑傳播星巴克的服務營銷強調人人不同的消費體驗，通過Latte原則以及和消費者之間的聯結，來拉近和消費者心理的距離。原來的星巴克在促銷策略上僅僅局限于小票BOGO的途徑以及和各大銀行進行業(yè)務合作，前者通過購買小票來獲得在之后幾天的優(yōu)惠或者買贈活動，而后者則是利用信用卡或是銀行卡的購物積分來進行免費兌換。而現在星巴克的星巴克則通過新媒體的線上和消費者互動的線下來構成了新的促銷策略。雖然優(yōu)惠的結果不盡相同，但是確更好的拉近了企業(yè)與消費者之間的間隔，更好的提升了宣傳的作用，比如線上的元宵節(jié)的猜燈謎活動，朋友圈的轉發(fā)截圖抽獎等，線下則有擊掌買贈以及兒童節(jié)的小朋友禮物等。星巴克通過利用各種途徑專注于服務每個細節(jié)的高品質服務過程，來獲得顧客的滿意和忠誠度，為星巴克的廣告與口碑傳播提供了堅實的基礎。5.4.2.限量以及社區(qū)服務在不同季節(jié)或者是不同行銷檔期，星巴克都會設計符合當時氣氛元素的馬克杯、保溫杯或者是紀念品來進行促銷，這些限量的產品不僅是饋贈友人的很好選擇也因為它的相對稀缺而賦予了極大的收藏價值。比如盛極一時，引得消費者在門店門口大打出手的貓爪杯。這種限量的方法也提升了星巴克在消費者心中的高端的品牌印象。星巴克同時也是倡導環(huán)保的先鋒。在中國的塑料制品限制令生效之前，它是第一批向消費者提供紙吸管的飲料連鎖店之