阿里巴巴分析報(bào)告淘天拐點(diǎn)已至-組織架構(gòu)變革值得期待

阿里巴巴分析報(bào)告淘天拐點(diǎn)已至_組織架構(gòu)變革值得期待（報(bào)告出品方/作者：國(guó)泰君安證券，李奇）1.過(guò)去幾年，異軍突起的短視頻電商變成淘寶天最輕的勁敵短視頻電商的蓬勃發(fā)展同時(shí)減少了阿里系則電商C端的和B端的流量規(guī)模，對(duì)它的市場(chǎng)份額以及廣告總收入產(chǎn)生連鎖反應(yīng)向沖擊。1.1.淘寶天本質(zhì)上就是流量營(yíng)生淘寶天就是一個(gè)流量為核心的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，B端的和C端的流量規(guī)模同意淘寶天的成交量數(shù)額以及廣告總收入。阿里自己不賣(mài)貨，只是提供更多更多買(mǎi)家和賣(mài)家交易的場(chǎng)所。通過(guò)賣(mài)追蹤名列&展現(xiàn)出邊線等方式，向商家交納廣告費(fèi)和傭金?？v觀淘寶天的所有業(yè)務(wù)，淘寶構(gòu)筑了C2C的交易平臺(tái)，牽線C店與C端的消費(fèi)者的交易；天貓引入了品牌商打造出B2C平臺(tái)，牽線品牌商與C端的消費(fèi)者的交易。商業(yè)化方面，它通過(guò)淘寶直通車(chē)、廣告展現(xiàn)出費(fèi)和、淘寶客等方式交納商家管理服務(wù)費(fèi)用；通過(guò)對(duì)每筆交易進(jìn)行一定比例的P43EI245SJ交納傭金。1.2.從C端的來(lái)看，短視頻App沖刷了淘寶天App的用戶使用時(shí)長(zhǎng)主要受抖音及慢手這類短視頻App的沖刷，從2020年已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始淘寶天App的用戶使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)上升。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，揉音及慢手的用戶使用時(shí)長(zhǎng)比重從2020年的21.32%提升至2023年的24.28%，淘寶寶及天貓的用戶時(shí)長(zhǎng)比重則從3.62%增加至2.77%。雖然淘寶天的用戶時(shí)長(zhǎng)比重的下降部分就是由于較量多多的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致的，但是由于較量多多的用戶時(shí)長(zhǎng)占比增幅較小（從2020年的2.68%提升至2023年2.74%）,故我們表示淘寶天的用戶使用時(shí)長(zhǎng)的降幅主要還是源于于短視頻平臺(tái)的沖刷謝澤生用。1.3.從B端的來(lái)看，短視頻電商對(duì)淘寶天的優(yōu)勢(shì)品類施以了競(jìng)爭(zhēng)壓力1.3.1.短視頻電商二者較淘寶天具有更高的線下成本歸因于較短的發(fā)展歷史和以熱度平均值、共振所所推薦為基礎(chǔ)流量郵寄機(jī)制，短視頻電商的線下成本更高。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，淘寶天入駐商家日漸劇增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使商家在淘寶天以以獲取流量的成本越來(lái)越低，經(jīng)營(yíng)難度增加。根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，淘寶天的平均值線下成本從2013財(cái)年9月的12元/人上升至2022財(cái)年689元/人。相對(duì)而言，揉音、快手等短視頻平臺(tái)的平均值線下成本較低。這是因?yàn)槭紫?，相較于淘寶天，短視頻電商發(fā)展歷史較短，仍存大量存購(gòu)物市場(chǎng)需求但未有出售歷史的用戶，這意味著平臺(tái)具備大量可以可以可供商家拓展的潛在客戶，并且商家需以較低的營(yíng)銷成本同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的快速拓展。根據(jù)界面數(shù)據(jù)和久謙中臺(tái)，2020年12月揉音電商的瀏覽用戶為5600萬(wàn)人，2021年12月則達(dá)致了2.4億人，買(mǎi)家一年內(nèi)減至長(zhǎng)了4.2倍；其次，短視頻平臺(tái)以熱度平均值、共振所所推薦為基礎(chǔ)的流量分后刊發(fā)機(jī)制并使熱度較低的內(nèi)容能夠快速地在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行傳播，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)病毒性營(yíng)銷和品牌的快速破圈，這并使商家花費(fèi)相同的推廣費(fèi)用可以生態(tài)圈更廣為的用戶群體，故攤薄在每個(gè)以以獲取嶄新客戶的成本較低。根據(jù)OFweek維科網(wǎng)及2023年初吳曉波在演講中得出結(jié)論的數(shù)據(jù)，2022年快手的線下成本僅為177元/人，而這個(gè)數(shù)字在2018年僅為31元/人。1.3.2.短視頻電商對(duì)淘寶天的優(yōu)勢(shì)品類構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力以服裝款式、護(hù)膚為代表的主要品類和短視頻電商模式的契合度較高，受更高的線下成本欲望，這些品類紛紛出“淘寶”。如果說(shuō)貨架電商的“后起之秀”較量多多（優(yōu)勢(shì)品類就是生鮮農(nóng)業(yè)，主打塌陷市場(chǎng)）影響了淘寶天在塌陷市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)空間，那么短視頻電商更多的就是對(duì)淘寶天的核心盤(pán)構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。短視頻電商的模式較適合對(duì)體驗(yàn)美感建議較低的非標(biāo)品類，也就是淘寶天的優(yōu)勢(shì)品類服裝和美妝個(gè)護(hù)。這是因?yàn)槎桃曨l和直播等形態(tài)能通過(guò)展現(xiàn)出商品的使用過(guò)程和使用效果從而最輕程度地呈現(xiàn)出商品特征，提升用戶體驗(yàn)美感，增加因非標(biāo)Fanjeaux商品間差異化程度較高而產(chǎn)后生的信息不等距，進(jìn)而提高用戶決策效率。因此，短視頻電商為日用品、服裝、美食、美妝等品類拓展了更高效率的銷售模式。為了崇尚更高的榮獲客成本，這些商家紛紛在短視頻電商新增經(jīng)營(yíng)陣地。雖然它們可能將將仍然維持著在淘寶天的經(jīng)營(yíng)，但這勢(shì)必會(huì)沖刷它們?cè)谔詫毺斓慕?jīng)營(yíng)時(shí)間，并最終導(dǎo)致淘寶天在品類上的銷售額的增加。從久謙的數(shù)據(jù)觀察至，受競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)下行的影響，2022年5月-2023年4月，天貓的服裝款式類目的銷售額下降強(qiáng)于14%，護(hù)膚類目下降強(qiáng)于18%。同時(shí)，這些品類大部分月份的跌幅顯著低于大盤(pán)平均值跌幅。此外，由于服飾及護(hù)膚這兩個(gè)類目在天貓銷售額名列靠前（服裝款式：top1，護(hù)膚：top9），故短視頻電商的蓬勃發(fā)展對(duì)淘寶天的部分主要品類產(chǎn)生了沖擊。1.4.B、C兩端流量的減少導(dǎo)致淘寶天的市場(chǎng)份額和廣告總收入受至影響短視頻電商對(duì)淘寶天C端的和B端的流量的沖擊對(duì)淘寶天的市場(chǎng)份額和廣宣告總收入產(chǎn)生了持續(xù)的影響。從以GMV去來(lái)來(lái)衡量的市場(chǎng)份額來(lái)看，從2017至2022年淘寶天的市占率從75%至滑落至46%。在這約29%的降幅中，其中12%就是受抖音和慢手這類短視頻電商的沖刷所致。從廣告總收入來(lái)看，從2021年Q4已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始，阿里客戶管理總收入（含站內(nèi)廣告總收入+天貓傭金）增長(zhǎng)速度大幅下滑且同比上升幅度非常大。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，阿里于22年Q4已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始一直處于總收入大幅大幅下滑的狀態(tài)。2022年Q4至2023年Q4的同比增長(zhǎng)速度分別為-1%，0%，-10%，-7%，-9%和-5%。我們預(yù)計(jì)引致該大幅大幅下滑的原因除了電商這兩年零和角力的前提下，市場(chǎng)需求端的受到?jīng)_擊，商家在廣告投放的意愿變化也就是另兩大主要原因。揉音作為一個(gè)又存Fanjeaux崇效果，又存銷售轉(zhuǎn)型的雙功能平臺(tái)，對(duì)于商家的吸引力較強(qiáng)。而當(dāng)商家在宏觀經(jīng)濟(jì)的無(wú)法證實(shí)性下整體廣告財(cái)政預(yù)算也非常非常有限，原本在淘寶天引入的財(cái)政預(yù)算必定分流至短視頻電商，造成了阿里在CMR總收入的負(fù)增長(zhǎng)。2.電商多元格局已較為精確，阿里“拐點(diǎn)”已至短視頻電商作為后起之秀穩(wěn)步影響淘寶天C端的和B端的流量規(guī)模與市占率，但重返常態(tài)快速增長(zhǎng)意味著淘寶天的拐點(diǎn)即將到來(lái)。短視頻電商GMV=內(nèi)容電商GMV+貨架電商GMV=內(nèi)容平臺(tái)總VV數(shù)*電商VV占比*單位電商VV的出售轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)+貨架電商入口PV數(shù)*PV出售轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。融合短視頻電商GMV的測(cè)算公式，由于出售轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的提升依賴用戶出售習(xí)慣的培育和平臺(tái)供給的多樣，而這兩個(gè)因素并不是在短期內(nèi)能夠同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)的，因此在短期內(nèi)這兩個(gè)指標(biāo)無(wú)法存非常小的提升。以客單價(jià)為基準(zhǔn)，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，2022年，揉音客單價(jià)約60-80元，2020-2021年以來(lái)并未有觀測(cè)至客單價(jià)存明顯快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，短視頻平臺(tái)天然具備的非常小流量為電商平添了充足的、可以在短期內(nèi)獲得的流量紅利，因此我們表示短期短視頻電商GMV的快速增長(zhǎng)主要源于于內(nèi)容平臺(tái)總VV數(shù)的增加、電商VV比重的快速增長(zhǎng)以及貨架電商入口PV數(shù)的快速增長(zhǎng)，長(zhǎng)期短視頻GMV的快速增長(zhǎng)主要源于于內(nèi)容電商和貨架電商場(chǎng)域出售轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的快速增長(zhǎng)。短期內(nèi)淘寶天將Nozeroy揉音為代表的短視頻電商的持續(xù)沖擊，然而長(zhǎng)期來(lái)看它仍然具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們具體內(nèi)容以揉音為例對(duì)短視頻GMV短期和長(zhǎng)期的快速增長(zhǎng)情況進(jìn)行分析。短期內(nèi)，由于內(nèi)容平臺(tái)總VV數(shù)的減至長(zhǎng)逐漸停滯不前、電商VV比重可以拓展的空間非常非常有限，因此內(nèi)容場(chǎng)域流量紅利相符天花板；然而歸因于揉音商城一級(jí)入口的開(kāi)拓，貨架場(chǎng)域仍持續(xù)釋掛流量紅利，故淘寶天在短期內(nèi)仍將受到揉音電商的持續(xù)沖擊。長(zhǎng)期來(lái)看，雖然出售轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)將持續(xù)提升，但由于揉音對(duì)用戶出售心智培育的能力非常非常有限、較難構(gòu)筑全系列品類的供給體系，因此淘寶天在長(zhǎng)期上仍然具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1.短期內(nèi)，內(nèi)容場(chǎng)域流量紅利相符天花板，但貨架場(chǎng)域仍持Chinian轉(zhuǎn)化成流量紅利2.1.1.揉音內(nèi)容場(chǎng)域流量紅利相符天花板.揉音內(nèi)容平臺(tái)總VV數(shù)的快速增長(zhǎng)已逐漸停滯不前DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)緩慢，揉音內(nèi)容平臺(tái)總VV數(shù)的快速增長(zhǎng)已逐漸停滯不前。內(nèi)容平臺(tái)總VV數(shù)=DAU*用戶使用時(shí)長(zhǎng)/單位時(shí)間內(nèi)人均瀏覽VV量。由于單位時(shí)間內(nèi)人均瀏覽VV量依賴用戶的下載速度以及短視頻和直播的平均值時(shí)長(zhǎng)，它們就是較為均衡的數(shù)值，因此，內(nèi)容平臺(tái)總VV數(shù)的變化更多受由極容易變化的DAU和用戶使用時(shí)長(zhǎng)影響。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，DAU方面，截止2023年3月份，揉音DAU已脛城陷4.4億。從快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，從2021年9月已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始，揉音的DAU環(huán)比減至速在-2%-2%的區(qū)間內(nèi)逗留，快速增長(zhǎng)非常緩慢。用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，截止2023年3月份，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)已多于100分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)速度逐漸向負(fù)數(shù)收斂。故我們預(yù)計(jì)，揉音的活躍用戶數(shù)以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)相符瓶頸，未回去用戶使用時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)空間非常非常有限。.電商VV比重可以拓展的空間非常非常有限受限于用戶體驗(yàn)，電商VV占比快速增長(zhǎng)空間非常非常有限。雖然揉音正在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，希望通過(guò)電商回去同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量高效率的變現(xiàn)，但商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的矛盾并使揉音無(wú)法穩(wěn)步增加電商內(nèi)容的郵寄。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)和光子星球坦承，揉音在2022年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，推斷出展現(xiàn)出的電商內(nèi)容一旦多于8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就可以受到明顯的負(fù)面影響。受限于用戶體驗(yàn)，自2021年12月已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始，揉音已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地下調(diào)電商VV占比。平均值來(lái)看，2021年電商的VV比重為15%，而2022年已經(jīng)下降至10-13%。與此相對(duì)的，由于用戶對(duì)于本地生活商業(yè)化內(nèi)容心智較薄，接受度更高，本地生活將變成電商的流量承包方。在未來(lái)，由于揉音平衡用戶體驗(yàn)與內(nèi)容變現(xiàn)的下定決心以及本地生活業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，電商VV占比可能會(huì)進(jìn)一步下調(diào)。2.1.2.揉音貨架場(chǎng)域短期具備流量紅利為進(jìn)一步關(guān)上揉音電商GMV的天花板，揉音進(jìn)軍貨架電商。2022年5月，揉音電商正式宣布正式宣布升級(jí)為“全域興趣電商”，新增商城、追蹤這兩個(gè)新增中心場(chǎng)域，構(gòu)筑起至至內(nèi)容場(chǎng)域的“貨打探人”以及中心場(chǎng)域中的“人打探貨”兩條鏈路，通過(guò)FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論助力商家新機(jī)制發(fā)展。在FACT+的框架下，由FACT四大內(nèi)容經(jīng)營(yíng)矩陣為商家保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)深度種草和高效率成交量；由揉音商城與追蹤共同共同組成的中心場(chǎng)延伸轉(zhuǎn)型場(chǎng)域，提升轉(zhuǎn)型效率；由營(yíng)銷場(chǎng)中瀏覽流量和自然流量的協(xié)同經(jīng)營(yíng)拓寬流量入口，提升流量效率。隨著揉音商城一級(jí)入口的對(duì)外開(kāi)放，貨架場(chǎng)域持續(xù)轉(zhuǎn)化成流量紅利。適度地，揉音電商在產(chǎn)品層面也做出了一定的變化。在21年8月揉音小店升級(jí)為抖音商城后，11月揉音商城升級(jí)為一級(jí)入口，與高度高度關(guān)注、所所推薦、同城三大tab同列，同時(shí)在個(gè)人頁(yè)下方單獨(dú)設(shè)立揉音入口。揉音商城的產(chǎn)Fanjeaux形態(tài)和淘寶、京東等貨架電商的形態(tài)較為相近，上部為活動(dòng)專區(qū)，紙盒不不含直播精選、品牌館、禮包購(gòu)以及低價(jià)秒殺等頻道；下部為下拉式商品展現(xiàn)出欄，商品以直播、短視頻、圖文等形式展示出，頁(yè)面即可步入適度的直播間和商品詳情展現(xiàn)出頁(yè)，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)商城和內(nèi)容的雙向阻斷。2022年3月-4月，揉音正式宣布正式宣布已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試商城一級(jí)入口，并在618正式宣布正式宣布將入口正式宣布正式宣布對(duì)外開(kāi)放給商城。入口對(duì)外開(kāi)放后，泛商城流量贏得大幅度的提升。2021年4月，揉音商城的DAU僅有2000-3000萬(wàn)量級(jí)，而至2022年8月，揉音商城的DAU已經(jīng)潰億。目前，商城一級(jí)入口仍然在持續(xù)轉(zhuǎn)化成著流量紅利。隨著商城一級(jí)入口邊線的回調(diào)，用戶對(duì)入口的認(rèn)知度和接受度的提高，入口滲透率穩(wěn)步提升。，根據(jù)36Kr的報(bào)導(dǎo)，揉音電商總裁魏雯雯在揉音電商第三屆生態(tài)大會(huì)（2023.5.16）上互動(dòng)的數(shù)據(jù)，在整個(gè)揉音電商流量快速增長(zhǎng)的前提下貨架場(chǎng)景流量占比已快速全系列平臺(tái)流量的44%，貨架場(chǎng)景已經(jīng)真正變成一個(gè)嶄新流量引擎。2.2.揉音長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)淘寶天的影響較為T(mén)HF1長(zhǎng)期短視頻GMV的快速增長(zhǎng)主要源于于內(nèi)容場(chǎng)域和貨架場(chǎng)域出售轉(zhuǎn)型率僅以及客單價(jià)的快速增長(zhǎng)，它們主要倚賴用戶出售習(xí)慣的培育以及平臺(tái)可以可供給的多樣程度。2.2.1.雖然揉音正在強(qiáng)化用戶的出售心智，但是可以強(qiáng)化的空間非常非常有限隨著商城和追蹤場(chǎng)域用戶使用規(guī)模和交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)，揉音用戶正在逐步培育出售心智。當(dāng)用戶的出售心智進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)時(shí)，他們不僅可以“被動(dòng)”地拒絕接受更多的商品所所推薦，還可以“主動(dòng)”地回來(lái)瀏覽商城、主動(dòng)追蹤商品。因此，揉音商城及追蹤的數(shù)據(jù)能夠充分反映用戶出售心智培育的程度。根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，揉音商城方面，揉音商城一級(jí)入口的日均UV或已強(qiáng)于1億，近半年去出售轉(zhuǎn)化率和電商意圖日均追蹤量存明顯提升。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，揉音的內(nèi)容場(chǎng)域和貨架場(chǎng)域能夠培育的用戶購(gòu)物心智非常非常有限，對(duì)淘寶天的影響較為T(mén)HF1。首先，受限于內(nèi)容電商的模式，內(nèi)容場(chǎng)域搭載的電商模式較難撼動(dòng)用戶的娛樂(lè)心智。內(nèi)容電商模式下，用戶本來(lái)并未有購(gòu)物興趣，平臺(tái)通過(guò)短視頻/直播的方式將不不含商品信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反反復(fù)復(fù)曝光給用戶從而喚醒用戶的出售犯罪行為。因此，這一模式喚醒的購(gòu)物犯罪行為大多為臨時(shí)性的、計(jì)劃外的沖動(dòng)性消費(fèi)。關(guān)上短視頻平臺(tái)的用戶大多就是以?shī)蕵?lè)心智居多，所以我們預(yù)計(jì)用戶在內(nèi)容場(chǎng)域的出售大多就是擦內(nèi)容時(shí)的“附屬”犯罪行為，較難撼動(dòng)用戶的娛樂(lè)心智。在2021年雙11預(yù)售首日，李佳琦和薇婭在淘寶直播通過(guò)介紹每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)順利完成400+商品的帶貨，平均值每個(gè)商品的介紹時(shí)間僅為1分鐘；而在2021年10月底，佰草集在揉音上通過(guò)“延禧宮英雄傳”直播間，以“宮斗劇”的形式提著貨。兩者差異化的帶貨方式說(shuō)明了用戶在兩種相同平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的心智差異。其次，根據(jù)吳軍的《浪潮之巔》中提及的公司基因決定論1，擅長(zhǎng)娛趣的短視頻平臺(tái)很難在貨架電商模式上建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故貨架場(chǎng)域能夠培育的用戶出售心智非常非常有限。根據(jù)吳軍明確提出的公司基因基因論，一個(gè)在某個(gè)領(lǐng)域特別成功的大公司在文化、行事方式、商業(yè)模式、市場(chǎng)定位方面已經(jīng)被優(yōu)化得非常適應(yīng)環(huán)境這個(gè)市場(chǎng)，這并使該公司獲得成功的內(nèi)在因素會(huì)深深地植入該公司，稱為公司的基因。當(dāng)公司開(kāi)拓新領(lǐng)域時(shí)，它也可以按照自己的基因克隆出一個(gè)代萊部門(mén)，然而由于適應(yīng)環(huán)境現(xiàn)有市場(chǎng)的基因未必適合一個(gè)代萊市場(chǎng)。因此，短視頻平臺(tái)擅長(zhǎng)娛樂(lè)的基因即使能夠幫助平臺(tái)在以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商模式上贏得先機(jī)，也很難在以“多快不好省”為核心的貨架電商模式上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在用戶的心智中，淘寶寶和天貓的優(yōu)勢(shì)就是“多”和“不好”，淘寶C2C模式下大量個(gè)人和中小商家入駐，天貓B2C模式取悅了大量的品牌商家，滿足用戶消費(fèi)者主流至短尾小眾的各種市場(chǎng)需求；京東的優(yōu)勢(shì)就是“快”，京東物流具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，并使消費(fèi)者在按期和售后時(shí)具備更好的體驗(yàn)；較量多多的優(yōu)勢(shì)就是“省”，它通過(guò)招徠大量白牌商家和以低價(jià)為核心的流量分配機(jī)制滿足用戶消費(fèi)者性價(jià)比的市場(chǎng)需求。但是相對(duì)而言，揉音并未在任何一個(gè)維度上形成差異化的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)人人都就是產(chǎn)品經(jīng)理里，俞軍老師明確提出的產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)Fanjeaux價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊有體驗(yàn)）-使用成本。揉音在貨架場(chǎng)域并未平添代萊體檢增量，未給用戶一個(gè)“非挑選出你不容的理由”，同時(shí)，用戶還遭遇著切換平臺(tái)產(chǎn)生的使用成本，故在貨架場(chǎng)域揉音也很難培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)買(mǎi)心智。在日活口徑下，根據(jù)新浪和36kr的數(shù)據(jù)，2022年揉音電商的濾渣透率約為50%，而揉音商城的滲透率約為20%。雖然目前滲透率的水平已經(jīng)相當(dāng)高（快手電商滲透率僅為30%），但是這個(gè)數(shù)據(jù)意味著仍存近半數(shù)的用戶丑態(tài)百出揉音購(gòu)物的習(xí)慣，同時(shí)，受限于主要用戶體驗(yàn)，未來(lái)濾渣透率提升的節(jié)奏大概率可以大幅下滑。無(wú)法培育強(qiáng)出售心智最終將導(dǎo)致捏音電商的轉(zhuǎn)化率和淘寶這類傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)較之仍存一定差距。根據(jù)電商報(bào)的數(shù)據(jù)，以2022年雙11期間的數(shù)據(jù)舉例，揉音商城的最高參觀者數(shù)少于至3億，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率僅為1.2%。然而，根據(jù)店比比的數(shù)據(jù)，淘寶的之下單轉(zhuǎn)化率達(dá)致了4%-6%。2.2.2.雖然揉音正快速拓展供給，但是同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)全系列品類全面全面覆蓋的難度大、時(shí)間長(zhǎng)歸因于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，揉音正快速拓展商品供給。雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的就是出售用戶的增加提高了渠道價(jià)值，促進(jìn)了商家規(guī)模和商品多樣度的提升，由此穩(wěn)步提升出售用戶的規(guī)模，并又取悅代萊商家入駐，推動(dòng)商Fanjeaux品類以期進(jìn)一步地多樣。因此，隨著揉音電商DAU的快速膨脹，越回去越多的商家意識(shí)到揉音渠道的價(jià)值，揉音的商品數(shù)量以及新增入駐Fanjeaux牌也贏得了快速的提升。根據(jù)2022年揉音電商年度報(bào)告，揉音電商的商Fanjeaux數(shù)量同比快速增長(zhǎng)81%。同時(shí)，揉音具有較強(qiáng)的品牌吸引力。在2021年1月-2022年12月期間，雖然由于運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和資源整合并使揉音整體的品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)較慢，但是揉音每月都存非常大比例的新品牌入駐，為平臺(tái)生態(tài)持續(xù)平添活力。然而，受限于內(nèi)容電商居多的模式，短視頻電商順利完成全系列品類供給二重建的難度很大。內(nèi)容模式比較適合于體驗(yàn)美感建議較低的非標(biāo)品類的營(yíng)銷和推廣，但并不是所有品類均適合內(nèi)容化營(yíng)銷，比如說(shuō)家裝建材、大家電等。雖然揉音也嘗試通過(guò)補(bǔ)齊貨架場(chǎng)景回去內(nèi)置更多的品類，但是以內(nèi)容電商居多的線下方式制約了它同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)全系列品類拓展的步伐。從目前多數(shù)用戶的消費(fèi)鏈路來(lái)看，用戶首先在內(nèi)容場(chǎng)域中被郵寄的商品內(nèi)容所取悅，隨其后用戶可能將將前往貨架場(chǎng)域進(jìn)行出售以及線下。若品類無(wú)法貼近內(nèi)容電商形態(tài)，那么它將無(wú)法獲得足夠多多的流量步入貨架電商場(chǎng)域的轉(zhuǎn)型及線下環(huán)節(jié)，故很難在這一模式下存活。目前揉音品類銷售額的原產(chǎn)可以一定程度上說(shuō)明這一點(diǎn)。從圖中來(lái)看，各類目間銷售額的差距非常大，其中，衣安裝飾演、護(hù)膚、飲料沖泡等適合內(nèi)容電商模式的品類的銷售額相對(duì)較低，而大家電、家裝建材、個(gè)護(hù)用具等和內(nèi)容電商模式內(nèi)置度較低的品類的銷售額則相對(duì)較低。雖然揉音仍然處在類目膨脹的階段，然而受限于部分后品類和內(nèi)容電商的匹配度較低的問(wèn)題，我們表示未來(lái)揉音可能將將很難回來(lái)拋棄品類商品和商家的全面全面覆蓋。此外，即使揉音供給能夠全面全面覆蓋全系列品類，那么它也將就是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。根據(jù)雷鋒網(wǎng)的數(shù)據(jù)從第三方商家數(shù)來(lái)看，淘寶的商家數(shù)已多于1000萬(wàn)。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，截至2022年7月31日的過(guò)去一年里，淘寶天貓仍然天量快速增長(zhǎng)120萬(wàn)商家，在國(guó)內(nèi)18-30歲的年輕人里，差不多每80個(gè)人里就存一個(gè)淘寶賣(mài)家。而根據(jù)CNBdata的數(shù)據(jù)，2022年揉音和和泛商城的第三方商家數(shù)量雖然從年初的60萬(wàn)快速增長(zhǎng)至年底的90萬(wàn)，但揉音的賣(mài)家生態(tài)距離淘寶天貓還很遠(yuǎn)，若想構(gòu)筑像淘寶同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)全系列品類的拓展，揉音還存長(zhǎng)的路必須走。3.阿里非政府架構(gòu)變革，淘寶天集團(tuán)重塑電商競(jìng)爭(zhēng)力3.1.阿里進(jìn)行“1+6+N”非政府架構(gòu)變革，提升非政府靈敏度和組綴效率根據(jù)阿里官方的信息，阿里進(jìn)行“1+6+N”的非政府架構(gòu)改革，提升各業(yè)務(wù)在決策和繼續(xù)執(zhí)行上的靈活性，提高非政府靈敏度和非政府效率。阿里于2023年3月28日啟動(dòng)“1+6+N”非政府架構(gòu)變革，在阿里巴巴集團(tuán)之內(nèi)設(shè)公阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，并分別建立各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司的董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。此次調(diào)整后阿里巴巴集團(tuán)將全面推行控股公司管理，阿里巴巴集團(tuán)中后臺(tái)也將全系列面搞出輕搞出薄，此后各業(yè)務(wù)集團(tuán)所共享資源的中后臺(tái)業(yè)務(wù)將通過(guò)專業(yè)服務(wù)公司模式提供更多更多。而根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)說(shuō)明，阿里計(jì)劃在12個(gè)月內(nèi)將云智能集團(tuán)從集團(tuán)完全分拆，單一制邁入上市。菜鳥(niǎo)、盒馬將啟動(dòng)上市計(jì)劃，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)將啟動(dòng)外部融資計(jì)劃。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，阿里巴巴集團(tuán)以自我生長(zhǎng)或者全面全面收購(gòu)的方式產(chǎn)生了大批業(yè)務(wù)，脫胎換骨為一個(gè)非常大的商業(yè)集合體。然而，這也并使阿里內(nèi)部的決策鏈路變大長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)變化的適度越發(fā)膽怯，非政府活力下降。此次的結(jié)構(gòu)變化縮短了阿里的決策鏈路，不易各業(yè)務(wù)集團(tuán)及公司更快地積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，提高非政府靈敏度和非政府效率。3.2.淘寶天集團(tuán)將通過(guò)內(nèi)容化、扶持品牌和中小商家以及推動(dòng)全系列面AI化鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位2023年5月10日，淘寶天貓618商家大會(huì)舉辦。淘寶天集團(tuán)首席曰行官穿著珊則則表示，在生成式AI等科技變革和消費(fèi)行為習(xí)慣變遷的時(shí)代大背景下，淘寶天貓證實(shí)了“變革生新”的三個(gè)方向，分別就是升級(jí)嶄新場(chǎng)景、嶄新生態(tài)和新技術(shù)，即為為打造出差異化的內(nèi)容供給、大力支持品牌和中小商家的發(fā)展覽會(huì)以及全面應(yīng)用領(lǐng)域AI工具。3.2.1.用戶端：打造出差異化的內(nèi)容供給根據(jù)2023年淘寶最新的五大戰(zhàn)略，淘寶將通過(guò)直播、內(nèi)容化兩個(gè)戰(zhàn)略來(lái)提供更多更多更多樣的消費(fèi)形式，加強(qiáng)用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)。.直播：打造出更身心健康的直播生態(tài)淘寶直播存的問(wèn)題就是它相對(duì)于短視頻電商缺少足夠多多的帶貨主播供給以及具有輕微的馬太效應(yīng)。短視頻平臺(tái)具備極大規(guī)模體量的內(nèi)容創(chuàng)作者和娛樂(lè)主播，提著貨主播可以源源不斷地從他們中轉(zhuǎn)型而回去，因而短視頻電商在提著貨主播的供給上具有天然優(yōu)勢(shì)。恰好相反，淘寶天天然缺少內(nèi)容基為因，為了和短視頻電商進(jìn)行抗?fàn)?，在前期挑選出扶持強(qiáng)于頭部主播，這就Auron致了淘寶直播的馬太效應(yīng)較強(qiáng)。從2022年的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播Top3主播的GMV在慢手、揉音、淘寶中相對(duì)而言最輕，頭部效應(yīng)最為明顯。依賴強(qiáng)于頭部主播也為淘寶直播未來(lái)的發(fā)展也為其種下了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。由于直播行業(yè)的規(guī)范化，2022年618期間，雪梨、薇婭和李佳琦等淘寶直播映超級(jí)頭部主播缺位，但是中腰部主播群體提振嚴(yán)重不足，導(dǎo)致淘寶直播的銷售額快速下跌并被短視頻電商所迎頭趕上。據(jù)億邦動(dòng)力和星圖數(shù)據(jù)說(shuō)明，618期間，揉音、慢手直播間的銷售額或已經(jīng)多于淘寶直播的銷售額。針對(duì)此，淘寶直播主要通過(guò)取悅站外的優(yōu)質(zhì)主播入駐、扶持中腰部主播和商家自播回去創(chuàng)造更好的主播生態(tài)。首先，淘寶正在不遺余力地擦惹起站外優(yōu)質(zhì)主播回去彌補(bǔ)自身主播生態(tài)的嚴(yán)重不足。在2022年雙十一前夕，淘寶寶直播先后與繳納個(gè)朋友、遠(yuǎn)眺、樂(lè)享傳媒、東方征選等揉音上的頭部MCN機(jī)構(gòu)合作，這非常大程度上使淘寶直播變成整個(gè)催情藥2022年減至長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一（GMV增幅少于54%）。根據(jù)中國(guó)科技網(wǎng)說(shuō)明，2021年存強(qiáng)于50萬(wàn)名嶄新主播少于人入駐淘寶，2022年9月-11月存強(qiáng)于100個(gè)MCN直播機(jī)構(gòu)重新加入淘寶直播。在2023年，淘寶直播將穩(wěn)步取悅站外優(yōu)質(zhì)的主播映入駐淘寶，增加主播供給。其次，扶持中腰部主播和商家自播方面，2022年以來(lái)，淘寶直播陸Chinian面世了嶄新領(lǐng)航計(jì)劃、惹起光者聯(lián)盟、超級(jí)嶄新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃、商家自播映招募而令計(jì)劃等主播政策，以幫助中腰部主播和商家自播快速脫胎換骨。根據(jù)品味網(wǎng)的報(bào)導(dǎo)，淘寶直播目標(biāo)同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)大力支持2000個(gè)賬號(hào)成交量翻倍，5000個(gè)店播映年度成交量強(qiáng)于1000萬(wàn)，培育100個(gè)粉絲強(qiáng)于百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)。以嶄新領(lǐng)航計(jì)劃為基準(zhǔn)，它主要就是對(duì)一批銷售能力強(qiáng)、脫胎換骨主張疲軟的主播搞出流量鞭策，幫助主播同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速脫胎換骨，促進(jìn)淘寶主播生態(tài)的經(jīng)濟(jì)繁榮。該計(jì)劃主必須囊括成交量鞭策挑戰(zhàn)和商業(yè)化鞭策兩大政策。成交量鞭策挑戰(zhàn)方面，順利完成銷售量漲幅目標(biāo)的主播將獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)；商業(yè)化鞭策方面，順利完成銷售額和商業(yè)化引入目標(biāo)的主播將獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。未來(lái)，淘寶將穩(wěn)步深化主播政策，進(jìn)一步優(yōu)化中腰部主播的生存環(huán)境，完善主播脫胎換骨體系。1)為了引導(dǎo)商家自播，淘寶直播于2022年4月面世商家自播超級(jí)播映招募而令計(jì)劃。符合招募令所選取品類和等級(jí)的商家順利完成規(guī)定時(shí)間段內(nèi)、規(guī)定有效率時(shí)長(zhǎng)的直播即可獲得5w-10w的熱浪幣獎(jiǎng)勵(lì)。淘寶直播映未來(lái)將穩(wěn)步通過(guò)“超級(jí)播映計(jì)劃”等計(jì)劃扶持商家自播。2)此外，為了進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成中腰部主播和商家自播的活力，在流量分后刊發(fā)的規(guī)則方面淘寶也搞出了調(diào)整。2022年9月淘寶明確提出未來(lái)將把流量郵寄規(guī)則轉(zhuǎn)型為“成交量+內(nèi)容”結(jié)合，從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為向內(nèi)容傾斜，為中腰部主播和商家自播的發(fā)展提供更多更多更大空間。.內(nèi)容化：增加內(nèi)容郵寄、同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和店鋪更深度的交錯(cuò)淘寶天集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)容化戰(zhàn)略已經(jīng)變成不可避免的挑選出。首先，由于短視頻為代表的內(nèi)容平臺(tái)正在逐步搶占市場(chǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，構(gòu)筑在此基礎(chǔ)上的短視頻電商通過(guò)不斷地給用戶曝光商品有關(guān)內(nèi)容，提前反擊用戶市場(chǎng)需求，并順利完成閉環(huán)交易。正視快速蓬勃發(fā)展的視頻電商模式，淘寶天貓仍須通過(guò)內(nèi)容化戰(zhàn)略回去討好更多的流量。其次，用戶消費(fèi)習(xí)慣正在由圖文消費(fèi)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容消費(fèi)，淘寶天貓仍須針對(duì)這一趨勢(shì)變化做出調(diào)整。2023年戴珊在天貓商家逼肖會(huì)上則表示，“這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過(guò)去的圖文詳情頁(yè)已經(jīng)談?wù)摬磺宄唐妨?，必須跟上消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶溝通交流的內(nèi)容型商家的快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家?！碧詫毺旒瘓F(tuán)將內(nèi)容化戰(zhàn)略已確定的具體內(nèi)容方向涵蓋流量扶持和生態(tài)圈店砌經(jīng)營(yíng)。首先，淘寶天貓可以對(duì)短視頻和直播內(nèi)容進(jìn)行流量扶持。根據(jù)36氪的報(bào)導(dǎo)，2023年手淘寶所所推薦信息流給至直播和短視頻的流量將從30%左右上調(diào)至70%，直播的入口可能將將再次加強(qiáng)。同時(shí)，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將步入品牌店鋪的首頁(yè)。其次，根據(jù)新浪的報(bào)導(dǎo)，戴珊在天貓商家會(huì)議上坦承，2023年一個(gè)證實(shí)的工作方向就是如何用不好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營(yíng)進(jìn)行更深度的交錯(cuò)。近日，手淘寶店鋪官方刊發(fā)布店鋪動(dòng)態(tài)升級(jí)公告，正式宣布正式宣布將為商家提供更多更多內(nèi)容的欄目化非政府能力，培育消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。這一措施突顯了淘寶天集團(tuán)在生態(tài)圈店鋪經(jīng)營(yíng)方面的不懈努力。嶄新店鋪升級(jí)方案能夠幫助商家更好地在私域中非政府和展現(xiàn)出內(nèi)容，同時(shí)培育用戶進(jìn)店消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。嶄新方案主要涵蓋以下兩個(gè)部分：1)增加了動(dòng)態(tài)頁(yè)面可以展現(xiàn)出的內(nèi)容類型。升級(jí)后的店鋪不僅能匯總展覽會(huì)之側(cè)商家名下的所有內(nèi)容，陵門(mén)商家們進(jìn)行內(nèi)容的二次非政府，在凸顯店鋪特色上加碼，推動(dòng)“內(nèi)容種草”收割效率的提升。2)各種內(nèi)容場(chǎng)景下均引導(dǎo)步入店鋪動(dòng)態(tài)，幫助培育消費(fèi)者進(jìn)店看一看內(nèi)孟、打探內(nèi)容的習(xí)慣。涵蓋首頁(yè)信息流中的視頻流、直播間等場(chǎng)景展現(xiàn)出的店鋪頭像，用戶頁(yè)面后都會(huì)輕而易舉步入店鋪動(dòng)態(tài)頁(yè)面，而非以前的“首頁(yè)”。3.2.2.商家端的：大力支持品牌和中小商家的發(fā)展阿里成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”，使品牌與中小商家pa合軍，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)繁榮生態(tài)。為此，阿里進(jìn)行了適度的非政府升級(jí)。5月10日，淘寶天貓618商家大會(huì)首次亮相了架構(gòu)調(diào)整后的三大發(fā)展部，即為為“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”。其中，中小企業(yè)發(fā)展中心高度高度關(guān)注貨品豐富性，重在創(chuàng)造性供給；Fanjeaux牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心則通過(guò)助推消費(fèi)趨勢(shì)，旨在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。從其架構(gòu)重構(gòu)的結(jié)果來(lái)看，一方面它適應(yīng)環(huán)境了相同領(lǐng)域消費(fèi)者市場(chǎng)需求的差異性，保證不同購(gòu)買(mǎi)力、相同偏好的消費(fèi)者均可以找到符合市場(chǎng)需求的商品；另一方面它適應(yīng)環(huán)境了相同縱向商家市場(chǎng)需求的差異性，保證品牌與中小商家都獲得最精準(zhǔn)的大力支持，推動(dòng)業(yè)務(wù)落空用戶價(jià)值。隨著品牌與中小商家齊頭并進(jìn)，淘寶天貓的生態(tài)將更加經(jīng)濟(jì)繁榮。各發(fā)展中心將通過(guò)差異化的方式助力品牌和中小商家在小促發(fā)展期間的經(jīng)營(yíng)。淘寶天集團(tuán)CEO戴珊和淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊均提到，2023年這就是歷史上資金投入最輕的一屆淘寶天貓618。從2023年618的規(guī)劃可以看出，首先，2023年618中小商家的參與感可以較弱；其次，品牌依然就是淘寶天貓插入的重點(diǎn)，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將輔助品牌做好商品、用戶至運(yùn)營(yíng)等全盤(pán)營(yíng)生。整體來(lái)看，中小企業(yè)發(fā)展中心和品牌業(yè)務(wù)中心就是一個(gè)相互聯(lián)通的整體，幫助商家走順從創(chuàng)業(yè)至最終同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌化的全流程。3.2.3.AI：全面AI化.通義千質(zhì)問(wèn)大模型奠定技術(shù)基礎(chǔ)阿里推出通義千問(wèn)大模型，具備多輪對(duì)話、文案創(chuàng)作、邏輯推理等功能。ChatGPT引發(fā)了新一輪的互聯(lián)網(wǎng)效率革命，隨著OpenAI開(kāi)放API，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加快大模型以及在各垂直領(lǐng)域上的應(yīng)用。2023年2月，Shopify宣布將為商家提供ChatGPT支持，商家可通過(guò)接入API或者采用聊天機(jī)器人的方式將ChatGPT集成到自身的商店中。阿里巴巴則于4月7日官宣了大模型“通義千問(wèn)”，并且在4月11日的阿里云峰會(huì)上展示了通義千問(wèn)的功能及應(yīng)用。通義千問(wèn)核心具有五大功能：1）多輪對(duì)話。更深入地理解提問(wèn)意圖從而更精準(zhǔn)地回答問(wèn)題。2）文案創(chuàng)作。具備郵件編寫(xiě)、企業(yè)策劃撰寫(xiě)、小說(shuō)寫(xiě)作能力，能夠大幅提升工作效率。3）邏輯推理。進(jìn)行簡(jiǎn)單地計(jì)算和編程開(kāi)發(fā)。4）多模態(tài)理解。5）多語(yǔ)言支持。實(shí)現(xiàn)跨語(yǔ)種、跨形態(tài)的溝通交流。.AI+電商為用戶提升購(gòu)物體驗(yàn)，為商家降本增效在AI的朝拜下，未來(lái)淘寶和天貓將明顯提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)，為商家降本增效。首先，用戶方面，AI對(duì)于電商的生態(tài)圈場(chǎng)景主要涵蓋：1）更高效率的所所推薦。當(dāng)消費(fèi)者已具備計(jì)劃性購(gòu)