媒介渠道策略分析廣告部

目錄12016年媒介傳播回顧2016年線上渠道媒體及業(yè)務表現(xiàn)效果分析232017年全年媒介傳播策略4附件2016年媒介傳播回顧1.媒介品牌目標聚焦C端優(yōu)質年輕人群拓展多維度核心場景創(chuàng)新復合高效的傳播模式細分優(yōu)質媒體平臺優(yōu)化媒介體系及媒介選擇豐富多種營銷模式核心人群排頭兵新嘗試18-30歲自信

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健康判斷力消費力優(yōu)質年輕人24次項目活動，125億次曝光，覆蓋2.7億人次一個群心人體育營銷重馬、北京長跑節(jié)、ILLUMI籃球RUN、CBA、中超、費雪、校園內(nèi)容營銷核通過品牌升級及一系列營銷活動，白條品牌明確了鮮明形象無論是營銷活動，還是營銷資源占比，財富都是最高的財富管理概況概況業(yè)務線定制傳播品牌整合傳播常規(guī)運營媒介試投結合渠道、場景和內(nèi)容，進行品牌曝光以搜索類資源為核心，拓展廣點通、DSP等多種渠道進行精準效果投放3月5月6月8月7月10月11月12月白條品牌升級項目518理財節(jié)618那英眾籌盜墓筆記白條新手禮包818招財節(jié)奧運中秋1018雙十一雙十二小金庫9月4月業(yè)務線定制傳播常規(guī)運營媒介試投傳播節(jié)奏傳播效果CPC0.54新訪客到達4,000萬新訪客比例57%新訪客成本1.35新客下單率40%平均ROI183.47*新客下單率=新訪客下單數(shù)/新訪客到達數(shù)2016年線上渠道媒體及業(yè)務表現(xiàn)效果分析2.各渠道效果對比0.32SEMDSP廣點通展示CPC225SEMDSP廣點通展示下單新客成本211.03SEMDSP廣點通展示ROI廣點通出價可控性較高，成本較低，適合投放用戶拉新類的項目。0.59SEMDSP廣點通展示新訪客成本SEM，兼具老用戶精準找回功能及投放效果的長期積累，下單成本較低，對拉動ROI有顯著的作用。數(shù)據(jù)期間：2016.7.1-2017.2.11SEM渠道0.280.21.421.11.29130.34211.35392.3010.890.29%1.76%6.47%6.11%6.16%289.560.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%450.00400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00百度網(wǎng)盟 谷歌網(wǎng)盟 百度搜索 搜狗搜索

360搜索網(wǎng)盟類谷歌網(wǎng)盟因使用了關鍵詞定向及訪客找回營銷，CPC成本及ROI表現(xiàn)較好，建議繼續(xù)針對金融類業(yè)務（以GMV為目標的活動，如整合營銷、財富管理）進行投放，后續(xù)會根據(jù)產(chǎn)品及活動特性進行精準優(yōu)化，進一步提升轉化率。百度網(wǎng)盟因效果較差，已暫停投放。搜索類以老用戶為主，重點部署京東金融及各業(yè)務線子品牌關鍵詞，訂單轉化率及ROI較高，建議投放中加強素材的視覺展示以及承接頁內(nèi)容的優(yōu)化，突出業(yè)務利益點，用以承接老用戶需求。通過SEO輔助非廣告搜索量的提升，全面提升搜索流量，進一步提升用戶轉化，并實現(xiàn)一定程度的公關保護作用。整體加大搜索資源費用投入，尋找ROI最佳的資源組合。數(shù)據(jù)期間：2016.7.1-2017.2.11CPCROI訂單轉化率SEM渠道——百度品專主要區(qū)域CTR0.71%0.21%0.11%0.29%1.29%0.45%0.12%0.09%0.13%0.08%0.02%0.11%49.84%2.24%品牌展示按固定位置資源打包購買，形式上偏硬廣，側重輸出京東金融品牌理念、重點業(yè)務產(chǎn)品，其次是整合營銷活動曝光。效果轉化隨著金融品牌影響力的提升，流量逐步增長流量成本進一步減少，建議對每個模塊精細化運營，根據(jù)每個點位點擊率及轉化率表現(xiàn)，調整入口內(nèi)容，以達到效果的最大化。21%60%43%39%28%38%40%42%35%32%14%77%24%63%61.6%37.3%1.07%1.83%2.58%0.14%0%39%2%1.46%4%10%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1%0.05%新聞 視頻2%0.85%知道 圖片百科 網(wǎng)頁 無線跳出率新訪客率流量占比CTR轉化率廣點通核心效果類資源行業(yè)投放對比核心效果資源金融行業(yè)CTR京東金融金融行業(yè)CPC京東金融手Qfeeds1.5%-3.2%1.09%1.0~1.70.53微信banner1.2%-2.4%1.44%0.6~1.30.58移動聯(lián)盟2.1%-4.3%2.76%0.3-0.80.17QQ秀通欄0.02%-0.06%0.06%1.1-1.60.79手Q附近的人0.5%-1.2%0.31%0.6-1.30.41再出價較低的情況下，京東金融CTR已經(jīng)達到了行業(yè)均值，建議后續(xù)逐步提高出價，找到最佳的成本平衡點。廣點通渠道PC端移動端數(shù)據(jù)期間：2016.7.1-2017.2.110.530.681.210.442.052.0312.19.67.10.501.09

0.50.580.89

0.30.170.26

0.50.04%0.02%0.04%1.05%1.44%2.76%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%4.002.000.008.006.0014.0012.0010.00QQ空間（圖片） 聊天工具（文字鏈） QQ客戶端（圖片） 手Q（圖片） 微信（圖片） 移動聯(lián)盟（圖片）廣點通PC端資源轉化效果較好，適合以GMV為主要目的的投放，移動端則引流效果較突出，適合以拉新引流為目的活動。建議有針對性地選擇業(yè)務線進行投放，從用戶角度出發(fā)優(yōu)化承接頁，同時加強素材管理，提升素材引流效率。CPC新訪客成本

ROICTRDSP渠道PC端移動端PC端的ROI普遍優(yōu)于移動端，移動端的CPC和新訪客成本低于PC端，建議投放理財或眾籌，帶來訂單轉化和GMV目標的活動。今日頭條CTR較高，適合品牌曝光活動。京準通（PC端和移動端）的新訪客成本較低，ROI轉化最好，適合白條和小金庫拉新活動。數(shù)據(jù)期間：2016.7.1-2017.2.110.801.850.702.440.690.841.580.995.331.221.792.090.740.642.440.200.360.061.522.061.372.600.030.41

0.210.450.170.011.971.19%0.03%0.14%0.01%0.05%1.14%1.802.04%0.70%0.03%0.11%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%0.001.002.003.004.005.006.00傳漾搜狐匯算億瑪DSP京準通站外京準通第三方多盟今日頭條億瑪DSP京準通站外京準通第三方CPC新訪客成本

ROICTR展示類數(shù)據(jù)期間：2016.7.1-2017.2.11社交類媒體（朋友圈），偏重品牌曝光。視頻、娛樂類媒體成本較低，CTR較高，拉新能力較強；垂直（虎撲）、新聞資訊類成本略高，但未超過行業(yè)基本水平。持續(xù)根據(jù)業(yè)務及項目的要求，挑選優(yōu)質展示類媒介，并預估投放效果，優(yōu)化投入產(chǎn)出平衡值。3.470.181.391.060.401.8%2.2%0.550.7%2.2%0.952.6%81%85%76%

2.8093%2.4991%100%80%60%40%20%0%0.001.002.003.004.00社交(朋友圈）視頻新聞資訊娛樂CPC新訪客成本

CTR新訪客比例垂直(虎撲）總結曝光類增加品牌曝光，提升關注度，為業(yè)務引流高曝光、高CTR媒體適合京東金融整合營銷活動。朋友圈廣告互動傳播，有效提升用戶認知度，適合做品牌升級，助力品牌曝光和轉化。專注于精準定向投放，側重后端效果轉化廣點通、京準通新訪客率較高，且具備京東商城數(shù)據(jù)標簽優(yōu)勢，適合于京東白條拉新引流?？啥ㄏ蛴脩魳撕灒杀据^低，適合眾籌項目推廣。谷歌網(wǎng)盟多訪客找回功能成熟，ROI高，適合財富管理等業(yè)務，促進復購率。效果類業(yè)務線數(shù)據(jù)媒介渠道數(shù)據(jù)類型渠道

CPCUV成本跳出率新訪客率新訪客成本下單新客成本排名ROISEM￥1.32￥0.9352%52%￥1.771377.85效果網(wǎng)盟DSP￥0.24￥0.61￥0.35￥0.8478%85%39%88%￥0.91￥0.9623182.960.48廣點通￥0.32￥0.5084%82%￥0.6142.94曝光￥0.53￥1.3948%88%￥1.5850.92總計￥0.54￥0.7764%57%￥1.35-183.47業(yè)務線CPCUV成本跳出率新訪客率新訪客成本下單新客成本排名ROI消費金融￥0.51￥1.0148%67%￥1.49143.25京東支付￥0.77￥0.8377%100%￥0.83262.28權益眾籌￥0.68￥0.8956%41%￥2.19368.71供應鏈金融￥0.74￥0.9853%62%￥1.58454.48保障保險￥0.76￥0.9773%71%￥1.37585.28財富管理￥0.48￥0.5268%49%￥1.076261.54整合營銷￥0.51￥0.9071%72%￥1.267274.13京東錢包￥1.02￥1.2465%83%￥1.49-154.65股權眾籌￥1.21￥0.9848%49%￥1.98-537.12總計￥0.54￥0.7764%57%￥1.35-183.47消費金融、京東支付和權益眾籌下單新客成本較低，可為全平臺吸引新用戶；保障保險、財務管理和整合營銷ROI較高，對全平臺的GMV有很強的拉動作用。SEM和網(wǎng)盟的下單新客成本較低，同時RO轉化I效果較好，對業(yè)務的GMV有拉動作用；

DSP和廣點通新訪客成本較低，有助于推動新用戶的增長。負責外推的法務業(yè)務及渠道數(shù)據(jù)媒介類型媒介特點媒介作用媒介池建議業(yè)務方向曝光類總曝光量大

CPC較低大幅增加露出頻次提成業(yè)務知名度今日頭條網(wǎng)易新聞客戶端騰訊新聞客戶端芒果TV愛奇藝朋友圈…整合營銷效果類下單新客成本較低獲取新用戶DSP廣點通…頭三個ROI較高獲取GMVSEM網(wǎng)盟…財富管理，供應鏈金融，保障保險業(yè)務投放建議2017年全年媒介傳播策略3.整體策略媒介組合效果優(yōu)化成本降低創(chuàng)新媒介合作形式基于產(chǎn)品接入的閉環(huán)傳播及場景類應用成本效益提升媒介運營能力升級媒介資源深度合作優(yōu)化業(yè)務營銷體驗加強素材品質把控行業(yè)、競品動態(tài)監(jiān)測評估體系流程優(yōu)化競品報告整體策略圍繞目標受眾的主要特征基于不同業(yè)務的核心利益點和營銷目的量身定制出特點鮮明的傳播場景更準確、高效地實現(xiàn)曝光覆蓋和效果轉化的“向上”人群目標受眾20～35歲自信健康

有判斷能力有購買力具象場景體育娛樂游戲…專屬業(yè)務保險

財富管理京東支付…活動策劃資源選擇創(chuàng)意設計投放形式傳播策略內(nèi)容營銷場景化營銷陣地品效?

以娛樂需求為切入點，聚集業(yè)務體驗?

搭建自制、影院溝通渠道，拉近優(yōu)質新青年距離通過賽事合作、異業(yè)合作，獲得更多多資源，創(chuàng)造話題以娛樂需求為切入點，聚集業(yè)務體驗搭建自制、影院溝通渠道，拉近優(yōu)質新青年距離影視欄目植入等泛娛樂營銷體育、游戲、異業(yè)跨界“全年品牌曝光、形象提升、提高流量、促進轉化”?

整合用戶媒介接觸環(huán)境、精準人群鎖定的媒介陣地?

聚集熱點應用，結合技術精準觸達?

新興媒介版塊（如OTT、AR

VR

MR創(chuàng)新技術等）整合用戶媒介接觸環(huán)境、精準人群鎖定的媒介陣地聚集熱點應用，結合技術精準觸達新興媒介版塊（如OTT、AR

VR

MR創(chuàng)新技術等）長期包斷，品牌曝光，固定引流拓展優(yōu)質程序化購買渠道，提升轉化率，擴大新客來源樓宇、地鐵、高鐵、院線、熱點移動應用、工具、熱門PC媒體、OTT合作，以及用戶打通專享等包斷資源、DSP資源、SEM資源、品牌專區(qū)等傳播策略基于媒介投放曝光圍繞核心目標用戶洞察及不同資源特性通過不同形式，分別達到曝光和效果轉化的目的基于場景化內(nèi)容曝光OTT、體育賽事基于平臺合作效果轉化卡路里銀行、芒果TV基于媒介投放效果轉化百度品專、百度搜索、搜狗搜索廣點通、京準通投放計劃渠道目標金額（萬）金額比例媒介效果預估曝光類基于整合營銷活動進行品效結合傳播2,65039%新浪、搜狐、鳳凰等UV：1,920萬新訪客：1,656萬效果類SEM獲取新用戶或GMV3,33049%百度、谷歌、搜狗、360等UV：4,992萬新訪客：1,927萬廣點通5007%QQ空間、手Q、微信等UV：1,000萬新訪客：800萬DSP2003%ADX廣告平臺UV：238萬新訪客：200萬SEO1302%百度UV：2,555萬總計-6,810100