消費(fèi)者態(tài)度的形成測(cè)量與改變

消費(fèi)者態(tài)度的形成測(cè)量與改變第1頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握消費(fèi)者態(tài)度的概念；了解消費(fèi)者態(tài)度的功能；掌握影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素;了解消費(fèi)者態(tài)度改變的內(nèi)涵和途徑；熟悉消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的方法；了解如何根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度判斷消費(fèi)者行為。

第2頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

課堂思考購(gòu)買過(guò)程中你是抱著什么態(tài)度？第3頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章概述消費(fèi)者態(tài)度的形成、測(cè)量與改變第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述

第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變第五節(jié)消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為第4頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述

一、態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度（Attitude）一詞源于拉丁語(yǔ)中的aptus，含有“合適”和“適應(yīng)”的意思。18世紀(jì)初，它開(kāi)始被用來(lái)指人對(duì)其他事物的身體上的傾向。到18世紀(jì)末，生物學(xué)家達(dá)爾文首先在生物學(xué)意義上使用了這個(gè)詞，并賦予它“通過(guò)身體表達(dá)情感”或“情感的外部表露”之類的意思。實(shí)際上，即使到了20世紀(jì)，仍有很多學(xué)者主張將態(tài)度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯(lián)系。第5頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、態(tài)度的組成

第6頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、態(tài)度的影響層級(jí)第7頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、消費(fèi)者態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能2．自我防御功能3．認(rèn)知和理解功能4．價(jià)值表達(dá)功能

第8頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成

一、態(tài)度形成的階段

形成的階段服從階段

內(nèi)化階段認(rèn)同階段

第9頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素

（一）影響消費(fèi)者態(tài)度形成的內(nèi)部因素

（二）影響消費(fèi)者態(tài)度形成的外部因素

廣告的目標(biāo)廣告的終極目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí)，還把文化、觀念、生活方式甚至意識(shí)形態(tài)等形而上的東西帶給消費(fèi)者。在現(xiàn)代的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的基本生理需要，同時(shí)也是一個(gè)意義生成和享用的過(guò)程。廣告也由傳統(tǒng)叫賣式推銷產(chǎn)品的傳播方式過(guò)渡到了幫助消費(fèi)者生成意義、建立關(guān)系的現(xiàn)代傳播方式。現(xiàn)代廣告一般通過(guò)意義關(guān)系的建構(gòu)、廣告符號(hào)的能指和廣告敘事的技巧雕琢以及對(duì)廣告情景的虛擬，來(lái)實(shí)現(xiàn)其建構(gòu)消費(fèi)者的心理認(rèn)同的目的。第10頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量

一、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的概念

態(tài)度測(cè)量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會(huì)態(tài)度數(shù)量化的過(guò)程。一個(gè)合格的態(tài)度測(cè)量至少要具備兩個(gè)功能：一是分類功能，即把對(duì)待同一現(xiàn)象的正反態(tài)度(贊成或反對(duì)、喜愛(ài)或憎惡等)區(qū)分出來(lái)；二是確定等級(jí)功能，即分出態(tài)度的強(qiáng)弱力度。第11頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的方法

（一）多屬性態(tài)度模型法（二）理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型法（三）自陳量表法語(yǔ)義差別量表法的應(yīng)用案例

第12頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變

一、消費(fèi)者態(tài)度改變的形式

（1）一致性改變。一致性改變是指方向不變，只是強(qiáng)度變化的態(tài)度改變形式。（2）不一致性改變。不一致性改變是指方向發(fā)生變化的態(tài)度改變形式，它是以新態(tài)度取代舊態(tài)度。在相同情境下，態(tài)度的一致性改變比不一致性改變更容易發(fā)生。

第13頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度改變的過(guò)程及注意事項(xiàng)第14頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

（一）改變情感成分（二）改變行為成分（三）改變認(rèn)知成分

第15頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為

一、態(tài)度與行為之間的關(guān)系

（一）態(tài)度對(duì)行為的影響

（二）行為對(duì)態(tài)度的影響

第16頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響

曾經(jīng)有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：哈斯托夫和坎特里爾將普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯大學(xué)兩支校隊(duì)的足球賽錄像分別放給兩校學(xué)生看，結(jié)果普林斯頓大學(xué)的學(xué)生發(fā)現(xiàn)達(dá)特茅斯大學(xué)球隊(duì)犯規(guī)次數(shù)比裁判實(shí)際上指出的多兩倍；而達(dá)特茅斯大學(xué)的學(xué)生則相反，他們更多地指出了普林斯頓球隊(duì)犯規(guī)而未受罰的次數(shù)。顯然，這是兩校學(xué)生為維護(hù)各自學(xué)校的榮譽(yù)和期望本校球隊(duì)獲勝的積極態(tài)度造成的認(rèn)知判斷上的偏差的例證。

想一想第17頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)行為與態(tài)度不一致的影響因素1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)2．購(gòu)買能力3．情境因素4．測(cè)量上的問(wèn)題5．態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯6．群體壓力

第18頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章小結(jié)消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物體、人物、事件或行為等對(duì)象的總體評(píng)估。態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分三部分組成。這三者共同形成對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)。由于態(tài)度三個(gè)屬性的相對(duì)重要性不同，態(tài)度研究人員提出了標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)、低介入學(xué)習(xí)層級(jí)、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)和行為學(xué)習(xí)層級(jí)的概念來(lái)解釋這三種屬性的重要性?？ù模―.Katz）提出態(tài)度具有四種功能：適應(yīng)功能、自我防御功能、認(rèn)知和理解功能和價(jià)值表達(dá)功能。消費(fèi)者態(tài)度的形成，從依從到認(rèn)同，再到內(nèi)化，最后成為不易轉(zhuǎn)變的穩(wěn)定性的心理傾向的過(guò)程。態(tài)度測(cè)量是按照一定的程序與法則，將人們的社會(huì)態(tài)度數(shù)量化的過(guò)程。進(jìn)行態(tài)度測(cè)定的方法主要有：多屬性態(tài)度模型、理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型以及自陳量表法。自陳量表法又包括很多種方法，主要有：瑟斯頓量表、李克特量表、語(yǔ)意差異量表以及本文未加論述的投射測(cè)驗(yàn)、行為觀察、生理記錄等。消費(fèi)者態(tài)度的改變是在舊態(tài)度上發(fā)生新變化的過(guò)程。消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。第19頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月思考練習(xí)1．態(tài)度的組成成分是什么？各成分之間有什么樣的關(guān)系？2．列出態(tài)度的四種功能，并舉例說(shuō)明在營(yíng)銷環(huán)境中每種功能如何起作用。3．什么是多屬性態(tài)度模型？什么是理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型？4．影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明。5．舉一個(gè)態(tài)度和行為不一致的案例，并說(shuō)明它們不一致的原因。想一想第20頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例分析高露潔的口腔護(hù)理教育提起口腔護(hù)理，人人都能想到高露潔。而一提起“高露潔”，很多人就會(huì)脫口而出“沒(méi)有蛀牙”。因?yàn)楦呗稘嵞蔷浣?jīng)典的廣告語(yǔ)“高露潔的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙！”以及圍繞防蛀的主題變換的其他廣告語(yǔ)，如“海貍先生牙齒為什么這么白呢？因?yàn)槲矣玫氖歉呗稘嵅荼狙栏?！它富含草本鹽，防蛀效果更好！”等都已深深印在消費(fèi)者的心中。無(wú)論是電視上，還是報(bào)章雜志或網(wǎng)絡(luò)上，高露潔廣告都有兩類不變的角色，即以一群孩子和牙科保健醫(yī)生為其產(chǎn)品代言人。以實(shí)驗(yàn)對(duì)比過(guò)程喚起人們對(duì)牙齒保健的重視，借助專家增加廣告訴求的科學(xué)性和權(quán)威性。1806年，一個(gè)名叫威廉·高露潔的美國(guó)人以自己的名字注冊(cè)了一家公司，從生產(chǎn)牙膏開(kāi)始，至今已走過(guò)200多年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)銷售到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為銷售額達(dá)百億美元的全球消費(fèi)品公司。而其中的高露潔牙膏在全球牙膏市場(chǎng)有著高達(dá)40%的市場(chǎng)占有率。在美國(guó)，高露潔牙膏的市場(chǎng)份額從1997年的24.7%上升到2006年的37.3%。在美國(guó)本土市場(chǎng)以外，高露潔也大獲成功（在2000年，高露潔僅有25％的營(yíng)業(yè)額來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)）。高露潔于1992年在中國(guó)建廠，1993年在中國(guó)生產(chǎn)出第一支牙膏，產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)占有率從1996年的6%提高到2006年的35%。

第21頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月高露潔的成功與它200多年來(lái)在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育密不可分。高露潔以“我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙”作為公司的營(yíng)銷口號(hào)。為了提高人們口腔健康意識(shí)，高露潔做了一系列的活動(dòng)。如1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來(lái)”口腔保健教育計(jì)劃，通過(guò)與各國(guó)政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開(kāi)展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。在中國(guó)，高露潔更加積極致力于針對(duì)消費(fèi)者的口腔護(hù)理觀念教育。1994年，高露潔將口腔健康教育活動(dòng)“甜美的微笑，光明的未來(lái)”引入中國(guó)。十多年來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)一億的小學(xué)生從中接受了口腔教育和預(yù)防治療。1996年，高露潔棕欖公司首先與中國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)（CDA）合作，共同組織了一系列活動(dòng)，旨在發(fā)展和加強(qiáng)中國(guó)人的牙齒護(hù)理意識(shí)。2001年，高露潔又將公關(guān)眼光投向了中國(guó)廣大的西部市場(chǎng)，在中國(guó)衛(wèi)生部的直接指導(dǎo)下，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等專業(yè)團(tuán)體合作，開(kāi)展了規(guī)模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活動(dòng)。全程活動(dòng)共組織30多次，累計(jì)30萬(wàn)群眾直接受益。2004年，中國(guó)高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對(duì)接，其在中國(guó)大陸的傳播主題是：“2004高露潔目標(biāo)：讓全世界沒(méi)有蛀牙”。在這樣的主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大的創(chuàng)意執(zhí)行能力，而且在平面視覺(jué)上也呈現(xiàn)出精彩紛呈的平面效果。在媒體選擇上，高露潔圍繞主題，采用電波媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。第22頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2006年，中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司與廣州高露潔棕欖有限公司在北京共同簽署了“甜美的微笑，光明的未來(lái)”全國(guó)口腔健康教育項(xiàng)目在中國(guó)的第三個(gè)五年合作計(jì)劃（2006～2010）。這意味著廣州高露潔公司在未來(lái)五年將繼續(xù)免費(fèi)向國(guó)內(nèi)的小學(xué)校提供價(jià)值一億元人民幣的口腔健康教學(xué)材料及兒童口腔護(hù)理用品。2007年，由中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)主辦、國(guó)家衛(wèi)生部疾病預(yù)防控制局支持、高露潔棕欖有限公司承辦的“零蛀牙，一起來(lái)！”——2007年全國(guó)口腔健康活動(dòng)月項(xiàng)目在北京正式啟動(dòng)。本次活動(dòng)從2007年8月中開(kāi)始到9月底結(jié)束，為期一個(gè)月，覆蓋全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)的42個(gè)城市，提供近八萬(wàn)個(gè)免費(fèi)專業(yè)口腔檢查機(jī)會(huì)。此舉充分顯示了高露潔在中國(guó)的一貫承諾：提高消費(fèi)者的口腔健康水平。2008年是“全國(guó)愛(ài)牙日”設(shè)立20周年，“關(guān)注中老年人口腔健康”被正式確定為當(dāng)年“全國(guó)愛(ài)牙日”的主題。為響應(yīng)政府號(hào)召，由高露潔棕欖（中國(guó)）有限公司主辦的“卓越口腔健康，我們的目標(biāo)”——2008“全國(guó)愛(ài)牙日”宣傳活動(dòng)于9月20日同時(shí)在北京、上海、深圳三大城市舉行。另外，高露潔已深入北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、重慶、杭州、南京、武漢、天津等十大城市的共20個(gè)居民社區(qū)，為居民提供免費(fèi)口腔健康咨詢。討論題1．高露潔為什么不遺余力地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行口腔護(hù)理教育？2．高露