決策與分析課件非理性

奚愷元冰淇凌的實驗現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝

在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下,人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。為什么肯德基用小袋裝超滿薯條而不是用大袋較滿薯條必勝客的沙拉盤塞勒問題甲：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？乙，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失。顯然，人們對損失要求的補償，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們愿意為治病所支付的錢。音樂會實驗今晚你打算去看一場演出節(jié)目,票價1200.(A)在你馬上要出發(fā)時,發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值

1200的耳機弄丟了.你是否還會去聽這場音樂會?實驗表明:大部分仍舊會去聽.(B)在你馬上要出發(fā)時,突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了.

如果你想要聽音樂會,就必須再花1200買張票,你是否還會去聽?結(jié)果卻是,大部分人回答說不去了.傳統(tǒng)決策模型1、理性假設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)決策模型人是理性的，有能力做出最優(yōu)化或者較優(yōu)決策。具體假設(shè)：問題清晰所有選項已知偏好明確偏好穩(wěn)定考慮一部分時間和其他條件的限制心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)---行為經(jīng)濟(jì)學(xué)阿爾弗雷德.馬歇爾說，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究財富的學(xué)問，同時也是一門研究人的學(xué)問。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有關(guān)注人們的心理對于經(jīng)濟(jì)的影響。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對于經(jīng)濟(jì)人（homo

economicus）的假設(shè)：無限理性

無限控制力無限追求利益最大化人是“現(xiàn)實人”，在面對不確定決策時只能相對理性（bound

rationality），甚至非理性。而這種非理性的行為影響市場，催生了一種新的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究視角----行為經(jīng)濟(jì)學(xué)2.

有限理性假設(shè)與描述決策模型

決策者通常選擇的是足夠好的，而不一定是最好的。描述決策模型：決策者從備選方案中進(jìn)行選擇的時候，力圖尋找令人滿意的方案，滿意的標(biāo)準(zhǔn)可以是足夠的利潤或市場份額，以及公平的價格等；決策者建構(gòu)真實世界的簡化模型，從問題中抽取重要的特點，而不是抓住問題的所有復(fù)雜方面。選擇時不需要首先確定所有可能方案，也不用保證這些方案已經(jīng)涵蓋了所有的可能性；使用相對簡單的經(jīng)驗原則，或者根據(jù)習(xí)慣來進(jìn)行決策，這些技術(shù)不會對思維能力要求過高。非理性決策（決策中的非理性）心理賬戶前景理論直覺心理賬戶之心理效應(yīng)1為什么舍不得花掉辛辛苦苦賺來的500元錢去看一場音樂會的人，卻能將抽獎得到的500元輕松揮霍掉？2王先生非常中意一件羊毛衫，價格是

1250，他舍不得買。月底的時候妻子用家中存款買下了這件羊毛衫作為生日禮物，他非常開心。這又是為什么呢？3李先生在工商銀行存著一筆30萬的資金，準(zhǔn)備2年后購買房子。但是他又在建行按揭了3年貸款買了一輛20萬的車子，為什么不直接拿那30萬買車呢？工資收入意外之財生活開支情感開支固定賬戶臨時賬戶非替代效應(yīng)心理賬戶之心理效應(yīng)周末的時候，公司給每名員工發(fā)了一張價值500元的音樂會門票。可是那天下了大暴雨，交通工具停運，只能冒著暴雨步行30分鐘，你會去嗎？周末的時候你自己花了500元買了一張音樂會的門票，可以那天下起了大暴雨，所有的交通工具停運了，你得冒雨步行30分鐘，你會去嗎？沉沒成本效應(yīng)前者是

意外收獲后者是沉沒成本沉沒成本是指已經(jīng)發(fā)生的不可收回的支出，如時間，金錢，和精力。沉沒成本效應(yīng)是指人們在做某項決定時，不僅要分析各種因素的利弊，而且還要考慮過去在這件事情上的投入程度。24人不去，20人去4人不去，40人去心理賬戶的非替代性按照傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，金錢不會被

貼上標(biāo)簽，它具有替代性（fungibility）。事實上，人們會根據(jù)財富的來源與支出以及存儲方式劃分為多個賬戶，每個賬戶都有不同的預(yù)算和支配規(guī)則，金錢并不能很好的轉(zhuǎn)移。這就是心理賬戶的非替代性（non-fungibility

）效應(yīng)。3.

前景理論ProspectTheory是心理學(xué)及行為科學(xué)的研究成果，由卡尼曼和沃特斯基在上世紀(jì)70年代提出。描述性而非指示性的理論——它旨在解釋現(xiàn)象，而非分析怎樣作決策才是最好的。利用前景理論可以對風(fēng)險與報酬的關(guān)系進(jìn)行實證研究?；炯僭O(shè)：每個人基于初始狀況（參考點位置）的不同，對風(fēng)險會有不同的態(tài)度。人在不確定條件下的決策選擇，取決于結(jié)果與展望（預(yù)期、設(shè)想）的差距而非單單結(jié)果本身。即，人在決策時會在心里預(yù)設(shè)一個參考標(biāo)準(zhǔn)，然后衡量每個決定的結(jié)果，與這個參考標(biāo)準(zhǔn)的差別是多大。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000

元，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失。你又會選擇哪一個呢？在兩種獲利性選擇中，決策者往往會出現(xiàn)

“風(fēng)險回避心理”在兩種都存在虧損的選擇中，決策者往往是出現(xiàn)“風(fēng)險追求心理”“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。例：政府正在準(zhǔn)備對抗一種罕見的疾病，這場疾病危及600人的生命?，F(xiàn)有兩套方案，需要從中選擇一套。如果實施方案A，將挽救200人的生命；如果實施方案B，有1/3的概率挽救600人的生命，2/3的概率無法挽救任何人。你會選擇哪個方案？如果實施方案C，400人會死亡；如果實施方案D，有1/3的概率沒人死亡，2/3的概率

600人都會死亡。你會選擇哪個方案？原點為預(yù)期參照點高于預(yù)期參照視為得，低于預(yù)期參照視為失。曲線是s型值函數(shù)假設(shè)231值函數(shù)是人們在決策時對于某個參照點的相對得失的詳細(xì)說明。更關(guān)注的是圍繞參照點引起的改變而不是絕對水平。值函數(shù)是一條s曲線，表現(xiàn)出敏感性遞減的規(guī)律。因此人們感覺到

10到20元的差額比1000元到1010的差額要大。Vx<-V(-x)損失1000元帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得1000元獎金帶來的愉悅更強烈?；谥岛瘮?shù)的應(yīng)用框架效應(yīng)：對各個選項的描述方式會很大程度上影響人們的決策。如果相對某一參照點，某項結(jié)果看來是一種收益，那么決策者會傾向于回避風(fēng)險，選擇比較保守的

那個選項；如果相對另一參照點，某項結(jié)果看來是一種損失，那么決策者會傾向于趨近風(fēng)險。比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利

300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B?？梢姡习逋耆梢酝ㄟ^改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度.啟示設(shè)計不同的參照點會改變?nèi)藗儗τ诮Y(jié)果的認(rèn)知相同的價格差額在不同的原始價格下，影響作用是不同的相同的決策結(jié)果表述為損失或者獲益會改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險決策偏好得到的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及失去的痛苦想要別人對你滿意，就別讓別人開始對你期待太高貴的衣服往死里砍價擁有的時候就好好珍惜敢不敢冒險換個說法如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開發(fā)布。比如假定今天你老板獎勵了你1000

塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000

塊錢，那么你應(yīng)該把這兩個好消息分兩天告訴你女朋友，這樣的話她會開心兩次。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度。如果你有幾個壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布。比方說如果你今天錢包里的1000

塊錢丟了，還不小心把你女朋友的1000

塊錢的手機弄壞了，那么你應(yīng)該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據(jù)前景理論，兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多。如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。消息管理：前景理論的應(yīng)用決策中的理性與直覺人的思維只有一部分是受控制的，即有意識和深思熟慮的，還有很大一部分是自動化的，即無意識和無需努力的。【測一測】測測你的直覺思維如何：當(dāng)電話響起時，你是不是會知道對方是誰？你是不是經(jīng)常在別人說話之前就已經(jīng)知道他要說什么？你是不是會無緣無故地討厭一個人？你是不是會看到一件東西就非要得到它？你對朋友的印象是不是與你剛認(rèn)識他們時的印象差不多？你是不是會一見到某個人就特別喜歡他（她）？你是不是經(jīng)常在思念某個人的時候就會得到他的電話、信件或者見到他？結(jié)果分析:如果你回答“是”占2／3以上，你的直覺思維較強；如果你回答“是”占1／3以下，你的直覺思維較差；處于中間的為一般。研究者確定的8種使用直覺決策的條件：存在很高的不確定性；很少有先例可以利用；變量很難按科學(xué)的方法預(yù)測；“事實”很有限；“事實”沒有明確指明方向；分析性數(shù)據(jù)用處不大；有幾種似乎合理的備選方案，每種有很好的根據(jù)；時間有限，并且有壓力要做出正確決策。決策中的偏差①認(rèn)證性偏差（confirmation

bias）人們總是尋求能證實自己過去選擇的信息，忽視那些與自己作出的判斷和決策相抵觸

的信息。②過度自信（overconfidence）能力不足會增加過度自信傾向，那些智力和人際能力差的人最有可能高估他們的成績和能力。推薦③易得性偏差（availability

bias）決策者往往會根據(jù)一些容易想起的典型事例做出判斷和決策。④錨定偏差（anch