品牌管理第3版課件2

第十一章

當(dāng)代品牌管理實(shí)戰(zhàn)11.1特許經(jīng)營(yíng)概述

11.1.1特許經(jīng)營(yíng)概念特許經(jīng)營(yíng)是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。11.1.2特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

隨著特許經(jīng)營(yíng)模式不斷滲透到各個(gè)行業(yè)、業(yè)態(tài)，其在不同行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。1.運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單、適宜加盟2.業(yè)態(tài)的區(qū)域化程度高，3.業(yè)態(tài)的集中度強(qiáng)4.品牌競(jìng)爭(zhēng)程度加強(qiáng)5.海外品牌大舉挺進(jìn)11.1.3特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略與策略

1.發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)具體包括：1)放緩特許加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資源開(kāi)發(fā)的力度為特許體系擴(kuò)張儲(chǔ)備人才，以提高加盟店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和穩(wěn)定性；2)重視產(chǎn)品研發(fā)、差異化定位和業(yè)態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，完善特許體系建設(shè)；3)利用加盟店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；4)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，增加直營(yíng)店數(shù)量，以直營(yíng)連鎖業(yè)績(jī)帶動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)展；5)在整合現(xiàn)金流、物流、多品牌發(fā)展等方面進(jìn)行探索，為加盟者創(chuàng)造更大的盈利空間；6)部分企業(yè)開(kāi)始增加直營(yíng)店的數(shù)量，拓展市場(chǎng)空間，為進(jìn)入資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

2.特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略

1)加大品牌維護(hù)力度，確保可持續(xù)發(fā)展。2)總部與加盟商的溝通機(jī)制進(jìn)一步完善。3)設(shè)立矩陣式的職能構(gòu)架，改善加盟網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域管理。4)設(shè)立“企業(yè)大學(xué)”，保證人才提供。11.1.4特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題

1.加盟商滿意度下降。2.加盟商的利益訴求3.政策環(huán)境亟需完善4.食品安全問(wèn)題關(guān)注度不足5.辯證看待海外品牌的威脅11.2戰(zhàn)略性品牌管理

“戰(zhàn)略性品牌管理”是營(yíng)銷學(xué)者凱文·凱勒首先提出的觀點(diǎn)。凱勒教授的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。在他看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志。11.2.1戰(zhàn)略品牌管理的內(nèi)涵凱文·凱勒教授認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理首先要形成一個(gè)開(kāi)放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。11.2.2戰(zhàn)略性品牌管理設(shè)計(jì)

戰(zhàn)略性品牌管理與品牌戰(zhàn)略管理的落腳點(diǎn)有所不同，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)其品牌未來(lái)發(fā)展的基本判斷與規(guī)劃，而戰(zhàn)略性品牌管理則是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、整合營(yíng)銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源等。其重點(diǎn)在于品牌要素選擇與甄別上。1.品牌要素選擇與甄別（1）品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。（2）品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。（3）品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛(ài)性。（4）品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)。（5）品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。（6）品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。2.戰(zhàn)略品牌管理任務(wù)的確定品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺(jué)形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面。品牌在很大程度上因?yàn)橐曈X(jué)形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。所以，對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的，在戰(zhàn)略性品牌構(gòu)建中地位不容小覷。

3.戰(zhàn)略品牌管理的過(guò)程及階段

戰(zhàn)略品牌管理需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)過(guò)程設(shè)計(jì)必須采取科學(xué)態(tài)度和理性化思維。

建立品牌形象創(chuàng)造品牌涵義引起顧客反映創(chuàng)建顧客之間聯(lián)系11.2.3戰(zhàn)略性品牌定位

戰(zhàn)略性品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容：研究使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者；確立參照系即對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述；找準(zhǔn)差異點(diǎn)即要回答自己的品牌優(yōu)秀理由；相信理由即對(duì)參照系和差異點(diǎn)提供支持性證據(jù)。根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：1.確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)2.確定理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。，11.2.4品牌建設(shè)的再分析

在品牌建設(shè)分析之初同樣必須對(duì)品牌所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行理性分析，而“3EIBmodel”是有效幫助提高戰(zhàn)略品牌分析的模型。在這個(gè)模型中E指的是external(外部環(huán)境)，I指的是internal(內(nèi)部環(huán)境)，B指的是brand(品牌)，而數(shù)字3則指的是external、internal和brand中的每一項(xiàng)都包括3個(gè)子分析模塊。外部環(huán)境因素包括：行業(yè)特征、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。內(nèi)部環(huán)境因素包括：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化，品牌價(jià)值因素包括：品牌強(qiáng)度，品牌匹配，品牌組合。包括品牌資產(chǎn)分析、品牌組合分析和品牌管理分析這3個(gè)子模塊：1.品牌資產(chǎn)分析，對(duì)核心品牌就其知名度的高低，品質(zhì)認(rèn)知的水準(zhǔn)，識(shí)別聯(lián)想的強(qiáng)度、吸引力和獨(dú)特性，忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，和其它的品牌資產(chǎn)，應(yīng)進(jìn)行定性乃至定量的全面評(píng)估，除此之外，品牌資產(chǎn)向顧客提供的價(jià)值和向公司提供的價(jià)值也應(yīng)該得到全面的審查；2.品牌組合分析

品牌組合分析目的是評(píng)價(jià)對(duì)品牌戰(zhàn)略的投資是否創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，它包括品牌資產(chǎn)分析、品牌組合分析和品牌管理分析這3個(gè)子模塊：（1）品牌資產(chǎn)分析對(duì)核心品牌就其知名度的高低，品質(zhì)認(rèn)知的水準(zhǔn)，識(shí)別聯(lián)想的強(qiáng)度、吸引力和獨(dú)特性，忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，和其它的品牌資產(chǎn)，應(yīng)進(jìn)行定性乃至定量的全面評(píng)估。（2）品牌對(duì)比分析公司品牌應(yīng)該能夠起到改善和優(yōu)化品牌組合的作用，所以應(yīng)就加入公司品牌之后與未加之前進(jìn)行對(duì)比分析，11.3品牌生態(tài)管理

品牌生態(tài)管理世界是由生命體與非生命體構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)是一個(gè)相互依賴、共存共榮的有機(jī)體，生態(tài)系統(tǒng)分析法在品牌管理中同樣適用。品牌生態(tài)管理就是要以系統(tǒng)的觀念，從影響品牌的宏觀、微觀生態(tài)要素出發(fā)，建立一種系統(tǒng)、深層次、全方位、互動(dòng)的品牌管理理論體系，為企業(yè)品牌管理提供了一個(gè)系統(tǒng)工作的結(jié)果體系。品牌生態(tài)管理系統(tǒng)，11.3.1品牌生態(tài)管理的內(nèi)涵

品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，本身也是一種系統(tǒng)，即“品牌系統(tǒng)”，它是由一個(gè)企業(yè)的各類產(chǎn)品的不同品牌和同類產(chǎn)品的多品牌所組成的整體策略、經(jīng)營(yíng)、管理體系。1.品牌生態(tài)管理本質(zhì)要素從產(chǎn)品角度上說(shuō)，品牌生態(tài)體系是一個(gè)包括產(chǎn)品的整體概念，消費(fèi)者、股東、員工、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾的心理和經(jīng)濟(jì)要素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)，社會(huì)、政府的經(jīng)濟(jì)和政治要素等在內(nèi)的多維綜合體。品牌生態(tài)體系一般由以下幾個(gè)要素組成：組織和流程、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌經(jīng)濟(jì)(資產(chǎn))、品牌信息、品牌文化等。品牌生態(tài)管理的實(shí)質(zhì)就是要與利益相關(guān)者群體建立一種和諧共生的關(guān)系。當(dāng)然這并不排除品牌問(wèn)競(jìng)賽、爭(zhēng)奪與對(duì)抗，品牌培育的過(guò)程也包括生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)同一層次的品牌、不同層次的品牌之間的全方位競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同的過(guò)程。2.品牌生態(tài)系統(tǒng)管理特點(diǎn)

（1）品牌經(jīng)理的CEO角色定位。品牌力的重要性以被大多數(shù)企業(yè)接收，越來(lái)越多的世界最有影響力的公司，包括可口可樂(lè)、吉尼斯、雀巢、大都會(huì)、BSN、聯(lián)想、海爾等，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們的品牌具有巨大價(jià)值，如果在品牌這樣重要無(wú)形資產(chǎn)的維護(hù)和支持上的失敗，將導(dǎo)致公司本身的浩劫。（2）構(gòu)建從品牌形象、品牌資產(chǎn)到品牌關(guān)系的管理路徑。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)的形成，包括下列四個(gè)方面——知名度、品質(zhì)、忠誠(chéng)度及關(guān)聯(lián)性。但現(xiàn)時(shí)代，品牌資產(chǎn)方程式發(fā)生了變化，即“品牌資產(chǎn)=品牌支持度+品牌關(guān)系+溝通”?？梢?jiàn)要實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值，有賴于企業(yè)及品牌與所有關(guān)系利益人團(tuán)體策略一致性的溝通而產(chǎn)生的良好品牌關(guān)系。3.品牌關(guān)系評(píng)估品牌資產(chǎn)取決于所有關(guān)系利益人的總支持度，換言之，公司在發(fā)展與經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系時(shí)，必須把每一個(gè)關(guān)系利益人看著是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)此目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定特定的目標(biāo)和溝通策略。因此，品牌生態(tài)管理戰(zhàn)略方針實(shí)施過(guò)程的第一步就是品牌評(píng)估、品牌關(guān)系評(píng)估以及品牌(包括名牌)生態(tài)系統(tǒng)評(píng)價(jià)與診斷。11.3.2品牌生態(tài)管理的主要內(nèi)容

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮到來(lái)，傳統(tǒng)的品牌管理思維和方法已經(jīng)逐漸落伍。品牌生態(tài)管理就是要從影響品牌的宏觀、中觀、微觀生態(tài)要素出發(fā)，建立一種系統(tǒng)、深層次、全方位、互動(dòng)的品牌關(guān)系管理模式，品牌生態(tài)管理為公司經(jīng)營(yíng)其品牌提供了一個(gè)系統(tǒng)工作框架。1.品牌生態(tài)管理的宏觀內(nèi)容從宏觀管理層次上看，企業(yè)品牌生態(tài)管理系統(tǒng)是以強(qiáng)勢(shì)品牌(即名牌)或強(qiáng)勢(shì)品牌群為核心的品牌群落及其生態(tài)環(huán)境、資源組成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)的宏觀管理就是使品牌與整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)品牌系統(tǒng)處于協(xié)同性和適應(yīng)性。2.品牌生態(tài)管理的中觀內(nèi)容它也可以稱之為抽象品牌生態(tài)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。包括商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)主要要素，如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、文化、自然、社會(huì)、人力資源、金融資源、物質(zhì)資源、信息資源、關(guān)系資源、政策資源、供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、品牌內(nèi)部市場(chǎng)等等，也可稱之為品牌生存環(huán)境的再生產(chǎn)系統(tǒng)或商業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)。這為品牌生態(tài)管理提供了中觀層次的內(nèi)容。3.品牌生態(tài)管理的具體子內(nèi)容

品牌生態(tài)管理系統(tǒng)可以分為五大品牌子系統(tǒng)：即品牌自身生產(chǎn)系統(tǒng)、物質(zhì)資料生產(chǎn)系統(tǒng)、精神生產(chǎn)系統(tǒng)、政治生產(chǎn)系統(tǒng)和商業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)。4.品牌生態(tài)管理的微觀內(nèi)容為了維持品牌自身的再生產(chǎn)，為產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)提供品牌支撐，發(fā)展品牌資產(chǎn)，必須要有正常的發(fā)展延伸系統(tǒng)，還要有預(yù)警系統(tǒng)、危機(jī)處理系統(tǒng)、診斷評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及“醫(yī)療保健”系統(tǒng)以抵御疾病，維持生命。因此，為了保持品牌健康，需要不斷投資。另外，為了發(fā)揚(yáng)品牌群體抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，還要有經(jīng)營(yíng)管理政策方面的保障體系。品牌自身生產(chǎn)系統(tǒng)，是品牌發(fā)展的根本動(dòng)力系統(tǒng)。物質(zhì)資料生產(chǎn)子系統(tǒng)是為品牌生存、品牌發(fā)展提供產(chǎn)品和服務(wù)(即物質(zhì))基礎(chǔ)的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的存在形式、科技生產(chǎn)和服務(wù)水平、品質(zhì)、成本、時(shí)間是衡量品牌進(jìn)步的基礎(chǔ)性標(biāo)志。精神生產(chǎn)系統(tǒng)是品牌識(shí)別和改造商業(yè)的精神成果。政治產(chǎn)生系統(tǒng)則是品牌擁有者和管理者為了維護(hù)自身利益，協(xié)調(diào)品牌和顧客及關(guān)系利益人之間的各種關(guān)系，維護(hù)品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的實(shí)現(xiàn)手段。商業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)是由企業(yè)生存環(huán)境各種因素在組織和人(如政府及職能部門、新聞界等)干擾和自然發(fā)生條件下的商業(yè)再生手段。11.3.3品牌生態(tài)管理體系品牌生態(tài)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理的所涉及的要素、層次、流程本身就是一個(gè)科學(xué)完整的體系。品牌生態(tài)管理的對(duì)象層次包括以下方面：1.產(chǎn)品生態(tài)化設(shè)計(jì)。生態(tài)設(shè)計(jì)不只考慮產(chǎn)品如何進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，還延伸到產(chǎn)品使用壽命終期。生態(tài)化設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮如何以低耗、低污染的材料去滿足客戶的“綠色需要”，其次還應(yīng)考慮殘余產(chǎn)品的分解、拆卸和重新使用，使產(chǎn)品廢棄后對(duì)生態(tài)的影響和破壞降至最低。2.產(chǎn)品生態(tài)化銷售。隨著環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的畢泰教授在其所著《綠色市場(chǎng)營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出，“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可能帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。營(yíng)銷的生態(tài)化就是要求企業(yè)在產(chǎn)品包裝時(shí)降低產(chǎn)品包裝物或產(chǎn)品使用剩余物的污染，積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)、使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。3.方法層次上運(yùn)用生態(tài)方法品牌生態(tài)管理的方法層次就是生態(tài)方法在企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用，主要是指生態(tài)模擬研究，即把特定的品牌對(duì)象模擬為生態(tài)系統(tǒng)稱為品牌生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)把品牌管理環(huán)境模擬成生態(tài)環(huán)境稱為品牌生態(tài)環(huán)境，然后用生態(tài)學(xué)的理論和方法來(lái)分析品牌生態(tài)系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)調(diào)整、協(xié)同進(jìn)化及其與企業(yè)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)交換等等。11.3.4品牌生態(tài)管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別

以整合營(yíng)銷傳播(IMC)、資料庫(kù)營(yíng)銷、直銷(DM)、關(guān)系營(yíng)銷(RM)、整合營(yíng)銷(IM)、供應(yīng)鏈管理(SCM)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(businessecosystem)等理論為基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的品牌生態(tài)管理模式(BrandEcologyManagementMode，BEMM)與傳統(tǒng)品牌管理模式不同。如下表所歸納的，品牌生態(tài)管理注意戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略和生態(tài)關(guān)系的改善，其視野更開(kāi)闊，不但為銷售、品牌識(shí)別，更為品牌生態(tài)系統(tǒng)識(shí)別和品牌關(guān)系經(jīng)營(yíng)所驅(qū)動(dòng)。11.4品牌整體塑造

在品牌管理活動(dòng)中，品牌整體塑造是最為艱難和持久的工作，也是品牌要素價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提與基礎(chǔ)。所以說(shuō)品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，而品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容和終極結(jié)果，企業(yè)可以憑借自身的財(cái)力物力通過(guò)炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。11.4.1現(xiàn)代品牌塑造涵義

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。為品牌塑造的文化基礎(chǔ)合適與否，要確定兩個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益等。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體中去尋找，要通過(guò)充分考察消費(fèi)者的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有如此，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

11．4．2品牌內(nèi)涵的塑造過(guò)程

塑造品牌內(nèi)涵的過(guò)程包括：品牌內(nèi)涵的建立、品牌內(nèi)涵傳播和品牌創(chuàng)新幾個(gè)方面。1．內(nèi)涵的確立這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，在這個(gè)方面，企業(yè)首先要做的事情就是收集市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等。再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的品牌內(nèi)涵。2.內(nèi)涵的傳播一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、途徑，以及是否請(qǐng)明星代言、如何通過(guò)產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排，切不可過(guò)分依賴廣告。

3.內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者需求也是會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)利用對(duì)方的弱點(diǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。只有不斷關(guān)注并滿足消費(fèi)者需求，才能使企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來(lái)自消費(fèi)者的需求，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者組織、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、企業(yè)公益形象等。需要指出的是如果要拋棄原有形象而塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署。1.注重產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)者手中的王牌，具有核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較難模仿競(jìng)爭(zhēng)利器。從另一個(gè)的角度來(lái)說(shuō)，由于高品質(zhì)，它不但為消費(fèi)者帶來(lái)品牌價(jià)值，而且能帶來(lái)較大的使用附加值和體驗(yàn)價(jià)值。品牌塑造之初就要把融合在產(chǎn)品品牌中的品質(zhì)要素給予高度關(guān)注。2.注入品牌更多的個(gè)性個(gè)性化是每個(gè)知名品牌都是高品質(zhì)的代名詞，但也有各自的獨(dú)特性。正是這種不同造就了各種各樣的知名品牌。它們各自的社會(huì)資源及特獨(dú)的成長(zhǎng)經(jīng)歷都能轉(zhuǎn)化為自身企業(yè)的秘密武器或企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.不斷開(kāi)拓勇于爭(zhēng)先永遠(yuǎn)保持某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，是許多知名品牌成名的法寶。這方面可以分為兩類形態(tài)，一是靠先行者之利的“百年老店”，二是搭建品牌構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)作為高端的品牌互動(dòng)平臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)品牌輸入正能量。4.系統(tǒng)思考關(guān)注整體企業(yè)除了整體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力之外，絕大時(shí)間比拼的是整體營(yíng)銷能力，也是一種最原始，最直接的競(jìng)爭(zhēng)方式，并且是一過(guò)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。5.文化搭臺(tái)豐富內(nèi)涵品牌文化具有永恒的魅力，無(wú)文化的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷一時(shí)，但絕不會(huì)風(fēng)光無(wú)限,這是因?yàn)椴簧俨邉澕覍a(chǎn)品賦予其永恒文化內(nèi)涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。11.5品牌盈利流模型

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)股東利益的最大化，這就要求企業(yè)在品牌管理方面更加關(guān)注品牌的盈利模型設(shè)計(jì)，這是促使品牌為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的關(guān)鍵所在。品牌增值流模型是界定企業(yè)品牌戰(zhàn)略為增值目標(biāo)貢獻(xiàn)程度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)，也是形成企業(yè)業(yè)務(wù)策略和管理機(jī)制與戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。SRPD利潤(rùn)流模型對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中增值影響最顯著顯的關(guān)鍵要素進(jìn)行了深入的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用體系的開(kāi)發(fā)，并在實(shí)踐中對(duì)基礎(chǔ)原理和簡(jiǎn)單方便的應(yīng)用不斷驗(yàn)證和優(yōu)化。11.5.1SRPD模式的基本框架

SRPD模式是動(dòng)態(tài)模式是量化品牌盈利模型的體系框架，根據(jù)具體企業(yè)的個(gè)性化目標(biāo)，提煉達(dá)成階段性最優(yōu)ROI的業(yè)務(wù)模型，并形成讓企業(yè)可以清楚理解，可直接應(yīng)用的業(yè)務(wù)管控模型。SRPD提煉和總結(jié)了大量經(jīng)營(yíng)規(guī)律、應(yīng)用方法和技巧，方便各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)使用、濃縮成長(zhǎng)過(guò)程的的工具箱。1.SRPD的內(nèi)在涵義S是support，英文“支持”的簡(jiǎn)寫，代表支持企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部和內(nèi)部綜合環(huán)境。R是Result；目標(biāo)。P是Plan；計(jì)劃。D是Do；執(zhí)行。SRPD利潤(rùn)流模式，吸收了營(yíng)銷不斷持續(xù)更新的理論和應(yīng)用成果，SRPD商業(yè)設(shè)計(jì)增值管理的基礎(chǔ)研究成果，行為心理學(xué)對(duì)于認(rèn)知模式和動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn)科學(xué)成果、以及東西方認(rèn)知比較的差異而形成的企業(yè)應(yīng)用體系，并以成果實(shí)現(xiàn)和持續(xù)更新為目標(biāo)，以著名管理學(xué)家戴明的PDCA環(huán)為強(qiáng)化執(zhí)行落實(shí)的基礎(chǔ)，通過(guò)其創(chuàng)始人杜夏近50個(gè)不同運(yùn)營(yíng)模式和行業(yè)的企業(yè)咨詢實(shí)踐，同時(shí)不斷優(yōu)化和更新的企業(yè)應(yīng)用模型。SRPD應(yīng)用工具箱不僅包含大量企業(yè)在不同環(huán)境下的各類個(gè)性化方法和技巧，包括創(chuàng)始人杜夏女士獨(dú)有的基礎(chǔ)研究成果，并會(huì)持續(xù)不斷地更新。11.5.2SRPD利潤(rùn)流模型的基礎(chǔ)方法在認(rèn)識(shí)SRPD利潤(rùn)流模型基礎(chǔ)方法同時(shí)必須把握三個(gè)界定。1.定性區(qū)分和界定行業(yè)性、區(qū)域性、企業(yè)生命期，形成認(rèn)知和判斷的基礎(chǔ)三維坐標(biāo)。2.以定性定量方式區(qū)分、界定長(zhǎng)中短期三個(gè)階段目標(biāo)。3.以定性或定量方式區(qū)分與界定結(jié)構(gòu)性、重復(fù)性、隨機(jī)性三類問(wèn)題。11.5.3原則、路徑與要素構(gòu)成

1.一條路徑利潤(rùn)循環(huán)是通過(guò)決策、統(tǒng)籌、操作三層執(zhí)行力，聚焦?fàn)I銷、產(chǎn)品、生產(chǎn)三項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，分配和統(tǒng)籌人力、資金、時(shí)間、信息等基礎(chǔ)資源并以增值為目的的作業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)增值的關(guān)鍵是厘清三者指尖的關(guān)關(guān)聯(lián)形成一條可執(zhí)行的作業(yè)路徑，作業(yè)路徑的出口歸于總目標(biāo)。2.兩個(gè)重要原則原則一：是終端倒推原則。每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作標(biāo)準(zhǔn)都是讓下一個(gè)環(huán)節(jié)可以方便快速使用你的工作成果，下一個(gè)環(huán)節(jié)是本環(huán)節(jié)的終端。原則二：是二八原則。忽略細(xì)節(jié)失誤，不犯關(guān)鍵性錯(cuò)誤；放棄小的誘惑，抓好重點(diǎn)機(jī)遇。3.要素構(gòu)成以構(gòu)成心理學(xué)和商業(yè)要素為基礎(chǔ)的SRPD品牌構(gòu)成體系?；跇?gòu)成心理學(xué)、神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)和行為心理學(xué)的SRPD溝通模型，由溝通元素、路徑、檢視整合三部分構(gòu)成。11.5.4SRPD的主要商業(yè)模式

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)模型1)SRPD行業(yè)生命期模型；2)SRPD分行業(yè)盈利驅(qū)動(dòng)力模型；3)SRPD經(jīng)營(yíng)元素表；4)SRPD經(jīng)營(yíng)傾向界定模型；5)綜合商業(yè)模型與經(jīng)營(yíng)元素表等的運(yùn)營(yíng)應(yīng)用模型——SRPD業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)靜態(tài)控制模型；6)SRPD動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)鏈模型，由包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌、資金、人力、情報(bào)、溝通、時(shí)間在內(nèi)的七條運(yùn)營(yíng)鏈構(gòu)成。2.企業(yè)銷售模式

1.SRPD渠道開(kāi)發(fā)應(yīng)用模型。2.2009年開(kāi)發(fā)的SRPD終端盈利靜態(tài)模型、3.SRPD終端群盈利流模型。4.推廣+渠道+終端的完整SRPD營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈模型，5.規(guī)劃+管理+執(zhí)行的完整SRPD營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)鏈模型3.設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)管理模型

1）SRPD設(shè)計(jì)風(fēng)格元素表。2）SRPD設(shè)計(jì)層次模型。4.基于完形心理學(xué)基礎(chǔ)上的SRPD設(shè)計(jì)完形模型。1）基于構(gòu)成心理學(xué)基礎(chǔ)的SRPD視覺(jué)設(shè)計(jì)判斷和溝通模型。2）SRPD區(qū)域視覺(jué)驅(qū)動(dòng)力模型。3）SRPD視覺(jué)元素利潤(rùn)空間分析模型。4）基于行為心理學(xué)和PDCA的個(gè)人設(shè)計(jì)模型5.基于設(shè)計(jì)組織管理的SPDR設(shè)計(jì)管理模型。1）設(shè)計(jì)執(zhí)行流程。2）設(shè)計(jì)檢視流程。6.商品管理模型SRPD商品管理模型。包括：1）商品盈利評(píng)估模型。2）商品運(yùn)營(yíng)評(píng)估模型。3）視覺(jué)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。4）商業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)估模型標(biāo)。5）商品規(guī)劃模型。6）在線商品管理模型7）生產(chǎn)接口管理模型(七）執(zhí)行力管理模型1.SRPD決策執(zhí)行力模型2.SRPD管理執(zhí)行