第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略課件

第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略2023/7/18第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略第一節(jié)CI的基本概念一、CI的概念CI是英文CorporateIdentity的縮寫。CI最初的概念叫作“企業(yè)識(shí)別”。由企業(yè)識(shí)別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出的整套識(shí)別系統(tǒng)被稱作“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdelltitySystem)”，簡稱CIS.CIS最初的表征就是：設(shè)計(jì)與展示一整套區(qū)別與其它企業(yè)、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以突出企業(yè)形象，并以此達(dá)到在市場競爭中獲勝的經(jīng)營戰(zhàn)略。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略二、CI的發(fā)展(一)歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展歐美國家的cI戰(zhàn)略注重于市場營銷和競爭導(dǎo)向的視覺傳達(dá)與運(yùn)用，它們認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)能夠設(shè)立一種標(biāo)志，使人很容易地就能辨別出來，就能夠?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)大影響奠定基礎(chǔ)；歐美國家CI有三個(gè)特點(diǎn)：(1)注重從視覺系統(tǒng)人手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案全世界一樣，它是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。(2)比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。(3)從管理角度看，比較系統(tǒng)性、規(guī)則化，便于操作。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略二、CI的發(fā)展(二)日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展日本型CI是以文化為特性的。設(shè)計(jì)界和企業(yè)界都認(rèn)為，企業(yè)不僅銷售物質(zhì)的商品，企業(yè)形象也應(yīng)一起被推銷，要讓社會(huì)強(qiáng)烈感受到企業(yè)的精神、獨(dú)特的產(chǎn)品品格。三大特點(diǎn)：(1)并非單指CI視覺符號(hào)上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達(dá)。(2)具有人性管理精神，整個(gè)CI的設(shè)計(jì)偏向于以人為本。(3)注重企業(yè)實(shí)際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢(shì)的走向與策略的長期規(guī)劃，因此從企業(yè)策劃到CI導(dǎo)入耗費(fèi)的時(shí)間較長．第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略二、CI的發(fā)展(三)中國CI戰(zhàn)略的發(fā)展北方：中央工藝美術(shù)學(xué)院。南方：“新境界設(shè)計(jì)群”為“太陽神”作CI策劃。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素CI一般由三大要素組成：理念識(shí)別(MindIdentity)，簡稱MI；活動(dòng)識(shí)別(BehaviorIdentity)，簡稱BI；視覺識(shí)別(VisualIderltity)，簡稱vI。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素實(shí)施CI戰(zhàn)略的目的就是如何使MI、BI、VI能保持高度的一致。通過完整的系統(tǒng)，創(chuàng)造性地使企業(yè)的經(jīng)營觀念和企業(yè)的個(gè)性，通過各種宣傳媒介引起大家的注意；以良好的企業(yè)形象，使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和偏愛的心理效應(yīng)，這就是CI戰(zhàn)略的根本任務(wù)。(一)理念識(shí)別(MI)MI是CI戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。理念就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。它屬于思想、意識(shí)的范疇，包括企業(yè)文化、企業(yè)的道德、企業(yè)倫理等方面的內(nèi)容。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素理念識(shí)別具有統(tǒng)一性和獨(dú)立性的特征。統(tǒng)一性是指企業(yè)內(nèi)外、上下的理念必須都一致。獨(dú)立性，即每個(gè)企業(yè)的理念要區(qū)別于其他企業(yè)。只有具有獨(dú)立性方能達(dá)到識(shí)別的目的。一個(gè)企業(yè)的理念識(shí)別內(nèi)容大致可以分為企業(yè)使命、經(jīng)營觀念、行動(dòng)準(zhǔn)則和活動(dòng)領(lǐng)域四個(gè)部分。它們之間的關(guān)系可用圖表示。企業(yè)使命活動(dòng)領(lǐng)域經(jīng)營觀念行動(dòng)準(zhǔn)則第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素1．企業(yè)使命，是指企業(yè)要依據(jù)何種社會(huì)使命而進(jìn)行活動(dòng)。企業(yè)使命反映了社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，它構(gòu)成了企業(yè)理念最基本的內(nèi)容。2．經(jīng)營觀念，是指企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來經(jīng)營。它實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)經(jīng)理的價(jià)值觀和思想水平，同時(shí)也反映了企業(yè)對(duì)經(jīng)理的要求，它具體表現(xiàn)在經(jīng)理的經(jīng)營方針和指導(dǎo)思想上。企業(yè)經(jīng)營觀念包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)精神的建立、職業(yè)道德的培養(yǎng)、質(zhì)量意識(shí)的提高、企業(yè)凝聚力的形成等。3．行動(dòng)淮則，是指企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)該以何種準(zhǔn)則行動(dòng)，它體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的要求。具體地講，它是指在正確的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下對(duì)員工的言行所提出的具體要求。例如，服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則、行為規(guī)范、操作要求等。4．活動(dòng)領(lǐng)域，是指企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域內(nèi)開展活動(dòng)。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略案例分析：國美的理念識(shí)別企業(yè)宗旨：誠信為本、創(chuàng)新勇氣、精益求精、連鎖互動(dòng)企業(yè)使命：建百年基業(yè)、引領(lǐng)中國家電，創(chuàng)造具有中國特色的新連鎖經(jīng)營模式經(jīng)營理念：創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略案例：SONY的理念識(shí)別——經(jīng)營宗旨、方針SONY的經(jīng)營宗旨：經(jīng)營國際化方針：開拓，不步別人后塵；前進(jìn)，為全世界服務(wù)，永遠(yuǎn)是未知世界的探索者；和諧，全體員工永遠(yuǎn)緊密團(tuán)結(jié)奮斗。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略案例：濟(jì)南槐蔭農(nóng)行理念識(shí)別企業(yè)宗旨：為客戶生財(cái)，為社會(huì)理財(cái)，為國家聚財(cái)。經(jīng)營理念：增加新資本，創(chuàng)造新利潤，滿足社會(huì)多樣化需求。企業(yè)精神：團(tuán)隊(duì)敬業(yè)，自強(qiáng)不息，創(chuàng)新超越。管理原則：管理制度規(guī)范化，運(yùn)行機(jī)制商業(yè)化，服務(wù)方式標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營手段現(xiàn)代化。工作作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，熱情細(xì)致，準(zhǔn)確迅速。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素(二)活動(dòng)識(shí)別(BI)活動(dòng)識(shí)別(BI)是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。它是將企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與員工的行為都作為一種傳播符號(hào)，通過這些傳播符號(hào)傳達(dá)企業(yè)理念，塑造企業(yè)形象。我們可將它分為對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別和對(duì)外活動(dòng)識(shí)別。對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別是對(duì)外活動(dòng)識(shí)別的基礎(chǔ)，對(duì)外活動(dòng)識(shí)別則是對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別的延伸。1．對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別我們把企業(yè)內(nèi)部對(duì)全體員工的組織管理和教育培訓(xùn)以及創(chuàng)造良好的內(nèi)部工作環(huán)境，以保證提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的活動(dòng)稱為對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別。通過企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別，不斷提高每個(gè)員工的素質(zhì)，使每個(gè)員工認(rèn)識(shí)到自己的言行和企業(yè)的整體形象息息相關(guān)。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素2．對(duì)外活動(dòng)識(shí)別企業(yè)為塑造良好的形象而面向社會(huì)開展的一切活動(dòng)稱為對(duì)外活動(dòng)識(shí)別。對(duì)外活動(dòng)主要包括促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、廣告活動(dòng)、宣傳話動(dòng)、展示活動(dòng)等。通過對(duì)外活動(dòng)識(shí)別，可以使更多的人認(rèn)知企業(yè)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴，從而達(dá)到樹立良好企業(yè)形象的目的。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略案例分析：麥當(dāng)勞的BIOTM(OPERATIONTRAININGMANUAL)---營業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)，詳細(xì)說明各項(xiàng)政策，餐廳的程序、步驟和方法，是指導(dǎo)麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則。SOC(STATIONOPERATIONCHECKLIST)崗位檢查表QG(QUALITYGUIDE)品質(zhì)導(dǎo)向手冊(cè)MDT(MANAGEMENTDEVELOPMENTTRAINING)管理人員訓(xùn)練第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略案例：濟(jì)南槐蔭農(nóng)行員工行為規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)層行為規(guī)范管理層行為規(guī)范服務(wù)員行為規(guī)范員工日常禮儀規(guī)范行政人員行為規(guī)范環(huán)境形象規(guī)范第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素VI是在MI、BI的基礎(chǔ)上，通過具體化、視覺化的設(shè)計(jì)，向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和。視覺識(shí)別的內(nèi)容主要包括：1．企業(yè)商標(biāo)：包括標(biāo)準(zhǔn)字體、商標(biāo)圖案及色彩。2．建筑物：包括廠房、辦公室、廠門等，它們的設(shè)計(jì)都要體現(xiàn)個(gè)性，商店的營業(yè)現(xiàn)場則要有企業(yè)的特色和風(fēng)格。3．產(chǎn)品：包括產(chǎn)品的內(nèi)在設(shè)計(jì)和外觀包裝。4．廣告：包括傳播內(nèi)容、手法及形式。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的構(gòu)成要素5．辦公用品：包括便箋、信封、辦公桌等。6．車輛：車輛活動(dòng)媒體設(shè)計(jì)是表現(xiàn)企業(yè)的最佳媒體之一。7．展覽和展示：包括戶外廣告、櫥窗、銷售專柜及展覽、展銷會(huì)的設(shè)計(jì)、布置，應(yīng)努力做到系統(tǒng)化、統(tǒng)一化。8．服裝：包括服裝的顏色、式樣、紐扣等。悅目的職工制服有利于塑造良好的企業(yè)形象。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略四、CI構(gòu)成要素間的關(guān)系(一)MI、BI、vI反映了樹立企業(yè)形象的三個(gè)不同層次MI是精神層面，是CI的核心和原動(dòng)力，它決定和左右著企業(yè)的素質(zhì)，它是BI和vI這二者關(guān)系的基礎(chǔ)。BI是對(duì)MI內(nèi)涵的直接顯示，VI則是把企業(yè)的形象概念化為具體可見的信息符號(hào)。(二)MI、BI、vI是一個(gè)有機(jī)整體，三者缺一不可如果沒有精神的內(nèi)涵MI，則V1只能成為簡單的裝飾；如果沒有BI的具體展示，MI也無法有效地表現(xiàn)出來。CI不是單一的某個(gè)識(shí)別所能概括的，只有把三者有機(jī)結(jié)合起來，在理念識(shí)別的指導(dǎo)下，發(fā)展BI和VI的特殊功能，才能使這種企業(yè)區(qū)別化戰(zhàn)略產(chǎn)生應(yīng)有的作用。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略四、CI構(gòu)成要素間的關(guān)系(三)三者須保持和諧統(tǒng)一、高度一致CI對(duì)企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力的大小正是取決于MI、BI、vI三者之間和諧統(tǒng)一的程度。前些年，北京日化一廠研制出一種洗必汰藥物牙膏，質(zhì)量、功能都不錯(cuò)，價(jià)格也合理，在當(dāng)年全國牙膏評(píng)比中獲得滿分。但當(dāng)時(shí)它的名聲和銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“兩面針”和“潔銀”牙膏，為什么呢?廠總工程師毫不隱諱地說，主要原因就是名字沒有起好。洗必汰是一種高效無毒殺茵劑，可用于人體多方面，其中就有用于婦科病的栓劑——婦科良藥洗必汰栓劑。而在洗必汰牙膏上市之前，洗必汰栓劑已經(jīng)通過廣告為廣大消費(fèi)者所熟悉?，F(xiàn)在消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)洗必汰還可以用來刷牙，自然在心理上不能接受。最后，這種牙膏不得不退出市場。顯然，這家企業(yè)在給產(chǎn)品起名字時(shí)，只考慮宣傳它的藥物治療作用，卻忽略了產(chǎn)品名稱與其基本功能——清潔牙齒相沖突。結(jié)果斷送了一個(gè)很有前途的新產(chǎn)品。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略四、CI構(gòu)成要素間的關(guān)系以臺(tái)灣食品業(yè)的“統(tǒng)一”公司為例。MI的核心為其精神標(biāo)語——開創(chuàng)健康快樂的明天，并秉承“三好一公道”——質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道的經(jīng)營理念，塑造了一個(gè)值得信賴、正派經(jīng)營的企業(yè)形象。BI部分:統(tǒng)一超級(jí)商店的推出，震蕩了臺(tái)灣雜貨、日用品行業(yè)。其遍及全國的加盟店及24小時(shí)營業(yè)的服務(wù)精神為消費(fèi)者提供了方便快捷、周到舒適的服務(wù)。另外，母親節(jié)活動(dòng)、書香社會(huì)小書印贈(zèng)活動(dòng)等，均表達(dá)了企業(yè)反哺、回饋社會(huì)的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。VI部分：“統(tǒng)一”有其完整、獨(dú)持的系統(tǒng)性規(guī)劃：親切的小白鴿展翅飛向健康快樂的明天，暖色調(diào)的紅橙色則呈現(xiàn)出營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特性，“統(tǒng)一”小格言的感人小語均在傳達(dá)著“統(tǒng)一”公司無微不至的關(guān)懷。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略第二節(jié)導(dǎo)入CI策劃一、導(dǎo)入CI應(yīng)具備的條件1．導(dǎo)入CI的企業(yè)因素企業(yè)在導(dǎo)入CI以前，必須已經(jīng)超越了維持基本生存及穩(wěn)定生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展階段，具備了一定的綜合實(shí)力。另外，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與市場定位必須十分穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等已經(jīng)得到社會(huì)的承認(rèn)，企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性、情感傾向已經(jīng)成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。為了尋求更高層次的發(fā)展，企業(yè)必然重視其形象，此時(shí)導(dǎo)入cI成為企業(yè)的內(nèi)在要求。2．導(dǎo)入CI的消費(fèi)者因素消費(fèi)者因素主要是指與CI相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)觀。CI反映的是一種品牌消費(fèi)的觀念，即消費(fèi)者在商品價(jià)值判斷上不是傾向于商品的價(jià)格、質(zhì)量等，而是傾向于商品品牌的社會(huì)知名度及企業(yè)形象。只有消費(fèi)者，尤其是企業(yè)目標(biāo)市場上的廣大消費(fèi)者基本具備了品牌消費(fèi)的觀念，企業(yè)導(dǎo)入CI才有現(xiàn)實(shí)意義。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略第二節(jié)導(dǎo)入CI策劃3．導(dǎo)入CI的市場因素市場因素是指要導(dǎo)入CI的企業(yè)所在的行業(yè)，客觀上已經(jīng)處于買方市場中。市場競爭很激烈，僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭已經(jīng)無法維持企業(yè)在市場中的不敗地位。這時(shí)，培育與樹立企業(yè)形象，凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略二、導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)選擇1．新公司設(shè)立、企業(yè)合并、公司性質(zhì)變化時(shí)。新企業(yè)創(chuàng)建伊始，沒有傳統(tǒng)觀念的束縛。此時(shí)，通過市場定位，制定出具有個(gè)性、與眾不同的識(shí)別系統(tǒng)，可以把企業(yè)的正確理念有效地傳遞給社會(huì)公眾，以達(dá)到塑造良好企業(yè)形象的目的。2．企業(yè)新建、擴(kuò)建、改建工程結(jié)束、重大技術(shù)改造項(xiàng)目投產(chǎn)、主體產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)、重大服務(wù)項(xiàng)目報(bào)出時(shí)。3．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化、體制改變、企業(yè)集團(tuán)組建、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展、員工數(shù)量大量增加、銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展時(shí)。此時(shí)導(dǎo)入CI可擴(kuò)大企業(yè)的影響。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略二、導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)選擇4．公司創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念。舉行企業(yè)周年紀(jì)念活動(dòng)是對(duì)企業(yè)成長的一種肯定。利用創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念活動(dòng)，可以重塑企業(yè)的新形象，以邁向更長遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)，還可以增進(jìn)企業(yè)職工的向心力和工作士氣，使公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營更有信賴感。5．新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品獲獎(jiǎng)時(shí)。此時(shí)導(dǎo)人CI有擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品形象和提高企業(yè)知名度、增強(qiáng)職工信心和成就感的作用。6．企業(yè)向多樣化經(jīng)營發(fā)展以及進(jìn)軍海外市場，實(shí)行跨國營銷時(shí)。企業(yè)原有的識(shí)別系統(tǒng)，往往不適應(yīng)國際市場經(jīng)營的需要、因此建立企業(yè)新的識(shí)別系統(tǒng)就成為企業(yè)經(jīng)營的主要策略之一。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略二、導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)選擇7．商標(biāo)更動(dòng)、各種品牌回歸統(tǒng)一牌名時(shí)。企業(yè)在變更商標(biāo)時(shí)導(dǎo)入CI，通過聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)，在塑造良好企業(yè)形象的同時(shí)，可將新商標(biāo)的內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，使其順利接受這種變更。8．企業(yè)經(jīng)營理念改變和重整時(shí)。經(jīng)過確立新的企業(yè)理念，再通過有效的活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)的信息傳遞，就能賦于企業(yè)求新、求好、求美的實(shí)際意義。9．當(dāng)企業(yè)形象出現(xiàn)危機(jī)，消除不良影響，扭轉(zhuǎn)乾坤時(shí)。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)，除了采取必要措施應(yīng)對(duì)危機(jī)外，企業(yè)還可以通過導(dǎo)入CI來重塑企業(yè)形象，消除危機(jī)造成的不利影響。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施1．企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是CI設(shè)計(jì)、實(shí)施的前提。其內(nèi)容包括企業(yè)有形形象和無形形象調(diào)查、企業(yè)的知名度與美譽(yù)度調(diào)查。內(nèi)容包括：(1)企業(yè)形象要素調(diào)查?？筛鶕?jù)圖表，按照統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算權(quán)數(shù)加權(quán)平均值，分出優(yōu)劣。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施(2)企業(yè)的知名度與美譽(yù)度調(diào)查。企業(yè)知名度＝(對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)／被調(diào)查總?cè)藬?shù))100％企業(yè)美譽(yù)度＝(對(duì)企業(yè)有好感的人數(shù)／對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù))100％2．企業(yè)形象定位一旦確定了市場定位，企業(yè)就要制定出詳細(xì)的企業(yè)形象(包括產(chǎn)品形象)定位的計(jì)劃，即CI戰(zhàn)略。通過企業(yè)形象定位，擬定視覺差異方向與行為準(zhǔn)則、企業(yè)活動(dòng)推廣方向等，促進(jìn)企業(yè)宣傳觀念的準(zhǔn)確傳播，盡快在公眾中形成統(tǒng)一、明確的認(rèn)識(shí)。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象的形成機(jī)制形象統(tǒng)一理念名稱標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色口號(hào)人格化形象歌曲內(nèi)在形象：產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、管理、文化定位、事業(yè)領(lǐng)域與追求、外在形象：知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度、忠誠度視覺形象：電視、報(bào)紙、雜志、各種媒介、宣傳用品、產(chǎn)品包裝非視覺形象：員工的言行、工作態(tài)度、企業(yè)文化、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象統(tǒng)一名牌誕生第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施3．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位通過以上兩個(gè)步驟，企業(yè)在明確了自己的內(nèi)外部現(xiàn)狀，確定了主攻方向后，就可以確定自己的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略方針以及企業(yè)的5P。營銷組合，即在原來4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)的基礎(chǔ)上，再加上公共關(guān)系。4．CI戰(zhàn)略定位對(duì)理念識(shí)別、行動(dòng)識(shí)別、視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，統(tǒng)一實(shí)施。關(guān)于理念識(shí)別，對(duì)內(nèi)包括企業(yè)精神、企業(yè)方針；對(duì)外包括一句話廣告式行動(dòng)綱領(lǐng)。如海爾的理念識(shí)別為：經(jīng)營理念：真誠到永遠(yuǎn)；企業(yè)精神：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越；行動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別要根據(jù)理念識(shí)別，首先確定總體識(shí)別標(biāo)志，即基本要素(如公司名稱、符號(hào)標(biāo)志、商標(biāo)、基本色等)，應(yīng)有多個(gè)不同方案以供選擇，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品、辦公用具等應(yīng)用要素及服飾、廣告、大眾傳播方式、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)等。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施5．進(jìn)行方案審核及方案決策審核以下六項(xiàng)內(nèi)容：(1)基本要素。如企業(yè)名稱、符號(hào)標(biāo)志、商標(biāo)、基本色等；(2)展示物、識(shí)別物、服飾；(3)環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)；(4)非直觀因素，如職工行為效率；(5)方案特色；(6)方案的可行性。上述程序完成之后，便可著手編制CI手冊(cè)。6．編寫CI設(shè)計(jì)手冊(cè)編寫CIS手冊(cè)就是將設(shè)計(jì)好的識(shí)別系統(tǒng)整理成冊(cè)，予以標(biāo)準(zhǔn)化、序列化，便于使用和查閱。它是企業(yè)實(shí)際作業(yè)的水平和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是企業(yè)形象識(shí)別要素綜合管理的依據(jù)和參考。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施7．CI戰(zhàn)略的實(shí)施．當(dāng)CI開發(fā)取得階段性成果(編制成CI手冊(cè))后，企業(yè)就應(yīng)有目的、有計(jì)劃地實(shí)施CI戰(zhàn)略。即將CI規(guī)定的各項(xiàng)戰(zhàn)略方針具體地融合在企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面，予以貫徹。為保證CI順利實(shí)施，要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行教育培訓(xùn)，使他們了解CI，樹立CI意識(shí)。對(duì)外，企業(yè)可通過信息發(fā)布、宣傳推廣性活動(dòng)來達(dá)到全面溝通的效果。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略三、CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施8．監(jiān)督、評(píng)估CI執(zhí)行情況，并予以改進(jìn)企業(yè)將CI行動(dòng)化后，就應(yīng)定期對(duì)CI的實(shí)施效果進(jìn)行調(diào)查、總結(jié)、評(píng)估，使之形成反饋機(jī)制，不斷完善。為此，企業(yè)應(yīng)成立專職的CI管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)進(jìn)行CI的監(jiān)督、定期評(píng)估及進(jìn)行效益統(tǒng)計(jì)追蹤，提出改進(jìn)方案。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略第二節(jié)CI的功能與原則一、CI的功能二、CI設(shè)計(jì)的基本原則第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略一、CI的功能(一)內(nèi)部功能1．有利于重建企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)成員所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，是企業(yè)對(duì)付挑戰(zhàn)和變化的力量源泉。為了適應(yīng)環(huán)境的變化，企業(yè)文化也應(yīng)不斷發(fā)展。企業(yè)通過推行CI，有利于企業(yè)文化的更新和重?fù)Q，不斷保持青春和活力。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略一、CI的功能2．有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。CI通過給人印象強(qiáng)烈的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，有利于創(chuàng)造名牌，建立消費(fèi)者的品牌偏好。3．有利于多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。使企業(yè)各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運(yùn)更加穩(wěn)健、安全。第十三章公共關(guān)系與CI戰(zhàn)略一、CI的功能(二)外部功能1．有利于企業(yè)穩(wěn)