第4章消費(fèi)者行為理論課件

第4章消費(fèi)者行為理論2023/7/19第4章消費(fèi)者行為理論需求來(lái)自于消費(fèi)者，由消費(fèi)者的行為決定。供給來(lái)自于生產(chǎn)者，由生產(chǎn)者的行為決定。本章介紹消費(fèi)者行為決定需求的消費(fèi)者行為理論?！緦?dǎo)學(xué)】第4章消費(fèi)者行為理論偏好與效用張三把番茄、黃瓜和牛奶放在手推車中，李四把鹽、汽水和餅干放進(jìn)推車?yán)?。為什么只放這些品種？為什么只放這么多？欲望與偏好效用下面的可以解惑：邊際效用遞減規(guī)律第4章消費(fèi)者行為理論欲望與偏好

欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。

不足之感，求足之愿

它是一種心理感覺(jué)，特點(diǎn)是具有無(wú)限性和層次性。欲望第4章消費(fèi)者行為理論偏好是對(duì)于物品的喜歡程度，屬于主觀評(píng)價(jià)。如，有些人喜歡喝啤酒、有些人只喝可樂(lè)；有些人喜歡流行音樂(lè)、有些人喜歡古典音樂(lè)。

“蘿卜白菜，各有所愛(ài)”“甲之砒霜，乙之佳肴”欲望與偏好偏好第4章消費(fèi)者行為理論效用

效用就是從某一商品的消費(fèi)中我們自己得到的滿足感、幸福感。兩個(gè)特征：主觀性

徐悲鴻的“八駿圖”的主觀效用相對(duì)性

慈禧攜光緒逃往西安與玉米面窩窩頭的故事第4章消費(fèi)者行為理論總效用

就是消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)從商品全部消費(fèi)中獲得的滿足感的量。

邊際效用是消費(fèi)最后一個(gè)單位商品或服務(wù)所帶來(lái)的滿足感的增量。效用第4章消費(fèi)者行為理論對(duì)于一個(gè)喜愛(ài)吃桔子的人，他是如何評(píng)價(jià)吃第一個(gè)桔子到吃第七個(gè)桔子的感受呢？第1個(gè)桔子非常好第2個(gè)桔子很好第3個(gè)桔子好第4個(gè)桔子不錯(cuò)第5個(gè)桔子可以第6個(gè)桔子不想吃了第7個(gè)桔子不舒服了七個(gè)桔子給人的感受每一個(gè)都不一樣的若分別為七個(gè)桔子評(píng)價(jià)打分……效用☆案例分析：第4章消費(fèi)者行為理論對(duì)吃完每個(gè)桔子評(píng)價(jià)分值就是效用序號(hào)單個(gè)分值總分值第一個(gè)桔子1010第二個(gè)桔子818第三個(gè)桔子624第四個(gè)桔子428第五個(gè)桔子230第六個(gè)桔子030第七個(gè)桔子-228效用☆案例分析：第4章消費(fèi)者行為理論總效用與邊際效用桔子個(gè)數(shù)總效用Utils邊際效用Utils01010每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567第4章消費(fèi)者行為理論總效用Utils邊際效用Utils0101010每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567總效用與邊際效用桔子個(gè)數(shù)第4章消費(fèi)者行為理論總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01201018

8每餐消費(fèi)的數(shù)量每餐消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個(gè)數(shù)10第4章消費(fèi)者行為理論總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01230101824

601234567每餐消費(fèi)的數(shù)量每餐消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-21234567桔子個(gè)數(shù)108第4章消費(fèi)者行為理論總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01234010182428

4每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個(gè)數(shù)1086第4章消費(fèi)者行為理論總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01234501018242830

2每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個(gè)數(shù)10864第4章消費(fèi)者行為理論總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils012345601018242830300每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個(gè)數(shù)108642第4章消費(fèi)者行為理論總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01234567010182428303028

-2每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567桔子個(gè)數(shù)1086420第4章消費(fèi)者行為理論總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils012345670101824283030281086420-2每餐消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567邊際效用遞減桔子個(gè)數(shù)第4章消費(fèi)者行為理論

從吃桔子的例子可見(jiàn)，邊際效用是遞減的，這種情況普遍存在于物品的消費(fèi)中，稱為邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律原因:生理或心理的原因

物品本身用途的多樣性效用第4章消費(fèi)者行為理論A:典型的消費(fèi)者...表現(xiàn)出理性行為有明確的偏好受預(yù)算約束的限制對(duì)價(jià)格變化作出反應(yīng)等邊際法則：消費(fèi)商品的最優(yōu)選擇第4章消費(fèi)者行為理論B:消費(fèi)者均衡---效用最大化法則消費(fèi)者應(yīng)該使花費(fèi)在每一種產(chǎn)品上的最后一單位貨幣產(chǎn)生等量的額外（邊際）效用。等邊際法則：消費(fèi)商品的最優(yōu)選擇第4章消費(fèi)者行為理論收入為10元First10 10 24 12產(chǎn)品單位產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)效用最大化組合10元的收入應(yīng)該如何花？第4章消費(fèi)者行為理論比較兩個(gè)邊際效用First10 10 24 12產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合第4章消費(fèi)者行為理論比較邊際效用…每元First1010 24 12產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合第4章消費(fèi)者行為理論決策：花2元買1單位產(chǎn)品BFirst10 1024 12產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合第4章消費(fèi)者行為理論第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2下一步？產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合第4章消費(fèi)者行為理論第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合下一步？?jī)煞N產(chǎn)品各買1單位第4章消費(fèi)者行為理論產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元效用最大化組合可以了嗎...但是...(還剩5元)第4章消費(fèi)者行為理論第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合比較邊際效用大小第4章消費(fèi)者行為理論第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合購(gòu)買第3單位產(chǎn)品B第4章消費(fèi)者行為理論第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合還剩3元...第4章消費(fèi)者行為理論第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合還剩3元...各買1單位比較邊際效用大小第4章消費(fèi)者行為理論第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合收入花完了...花在每種產(chǎn)品上的最后1元的效用相等（8）第4章消費(fèi)者行為理論效用最大化法則的代數(shù)形式產(chǎn)品A的邊際效用產(chǎn)品A的價(jià)格產(chǎn)品B的邊際效用產(chǎn)品B的價(jià)格=效用最大化組合第4章消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者剩余英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在20世紀(jì)初期提出的。消費(fèi)者剩余(ConsumerSurplus)是消費(fèi)者愿意對(duì)某物品所支付的價(jià)格與他實(shí)際支付的價(jià)格的差額。消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用

第4章消費(fèi)者行為理論P(yáng)QPEOEDQE消費(fèi)者剩余第4章消費(fèi)者行為理論☆案例討論

周杰倫的簽名CD拍賣

假如你有一張嶄新的周杰倫簽名的CD專輯。但你不是周杰倫迷，決定把該專輯以拍賣的方式賣出。有四個(gè)周杰倫迷出現(xiàn)在拍賣會(huì)上：A、B、C、D。他們每一個(gè)人都想擁有這專輯，但每一個(gè)人愿意付出的代價(jià)不一。每一個(gè)人愿意付出的最高價(jià)格稱為支付意愿。

第4章消費(fèi)者行為理論意愿購(gòu)買者（buyer）支付意愿

（willingnesstopay）A100元B80元C70元D50元為了賣出專輯，你得從低價(jià)開(kāi)始叫價(jià)，如從10元開(kāi)始。由于四個(gè)人愿意支付的人多，價(jià)格很快上升。當(dāng)A報(bào)價(jià)80元時(shí)，叫價(jià)停止，因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上另外三個(gè)人不愿叫出高于80元的價(jià)格。A付出80元得到了專輯。但是A愿意支付的