廣告創(chuàng)意原理及方法課件

廣告策劃與管理

第七章廣告創(chuàng)意原理及方法

7/19/20231Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成的，那么它不過是二流品而已

----大衛(wèi)·奧格威7/19/20232Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法學習目標掌握廣告創(chuàng)意的內涵理解廣告創(chuàng)意原理熟悉廣告創(chuàng)意的過程理解廣告創(chuàng)意的思考方法7/19/20233Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第七章廣告創(chuàng)意原理及方法第一節(jié)廣告創(chuàng)意內涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法7/19/20234Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第一節(jié)廣告創(chuàng)意內涵一、創(chuàng)意的幾種含義二、廣告創(chuàng)意的內涵三、廣告創(chuàng)意的原則7/19/20235Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、創(chuàng)意的幾種含義創(chuàng)意是指廣告的藝術構思(不包括制作)。這是一種使用較為普遍的含義。創(chuàng)意是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握，例如廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等。這種認識使創(chuàng)意一詞幾乎包括了廣告活動的所有環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。創(chuàng)意是指整個廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認識7/19/20236Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、廣告創(chuàng)意的內涵“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告奉現(xiàn)制作之間的藝術構思活動，即根據(jù)廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

7/19/20237Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需要，立足廣告戰(zhàn)略，根據(jù)創(chuàng)意核心法則，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。7/19/20238Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、廣告創(chuàng)意的內涵意念、表象和意象意念：念頭和想法，作品想要表達的思想和觀點。廣告創(chuàng)意和設計中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。意念是無形的，要借助有形的東西表達出來。該過程就是廣告創(chuàng)意，創(chuàng)造意象。7/19/20239Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法創(chuàng)意包括：客觀事物本身，它是藝術表現(xiàn)的對象用以表現(xiàn)客觀事物的形象。用鮮艷的花朵來比喻美麗的姑娘——結論：形象的選擇的重要性要求：比較確切地表現(xiàn)事物的本質特征；易于被公眾所理解和接受；新穎性（第一個把姑娘比作花是天才第二個是庸才）。7/19/202310Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照；在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。7/19/202311Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法太陽神口服液的廣告用不斷向火堆中加木柴的形象來表現(xiàn)“太陽神”口服液對延續(xù)生命之火的功效。表象：火中添柴意象：結合太陽神口服液，有延續(xù)生命之火的功能表達的意念：太陽神口服液的保健強身作用7/19/202312Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、廣告創(chuàng)意的內涵“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣：創(chuàng)意是舊元素的新組合。創(chuàng)意的產生有賴于對事物因果關系的觀察能力。7/19/202313Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則所謂獨創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑；

“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”7/19/202314Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法廣告創(chuàng)意的實效性原則實效性原則體現(xiàn)了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個基本方向和標準?？衫斫庑韵嚓P性7/19/202315Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法1.可理解性作品的可禮節(jié)性與新穎性之間是反比關系。信息量越大，新穎的量越大，它的可理解的量就越小。尋找個最佳的結合點7/19/202316Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法2、相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內容的內在相關聯(lián)系。如果意向和廣告主題之間沒有聯(lián)系，這種所謂的創(chuàng)意不但無助于廣告主題的表現(xiàn)，反而會轉移人們對廣告內容的注意，干擾對廣告內容的認識。7/19/202317Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理意象的象征意義意象的指示意義意象的感情意義

意象的情緒意義意象的誘惑意味

7/19/202318Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、意象的象征意義象征是指表達精神內容的具體形象物。在某種特定環(huán)境和語境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達另一意義的手段。在藝術創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當這些蘊含著約定俗成的象征意義的表象(客觀事物)被用于廣告中時，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。7/19/202319Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法石頭：穩(wěn)定、堅持、頑固、沉著、責任心、或象征一個障礙或困難紅豆：情侶相思火：生命力鞋："婚姻就像鞋子，合不合腳只有自己知道。"燈：燈往往表智慧、理性的指引。因為燈是光明，能照亮人的方向。小桔燈7/19/202320Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、意象的指示意義象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關系。象征符號所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關系，它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關關系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動。沉重的眼皮壓折支撐著的小棍——嗜睡7/19/202321Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法“白大夫”廣告：“醫(yī)學美白，白大夫細胞美白，天天抹，一白再白，白、白、白，你白我白，大家白。白大夫就是讓你白！”通過女模特的臉部特寫，有暗黃到白皙的表現(xiàn)，表明廣告信息:用了白大夫，就能使肌膚變白。

7/19/202322Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、意象的感情意義意象作為人的心理對象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對某一意象時，這些感情因素就會引發(fā)人們心中的某種情感。7/19/202323Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法四、意象的情緒意義同感情不同，情緒的指向是非對象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)，具體而言，它是由于外界事物對人的需求的滿足與缺失或自身生理狀況和心理因素變化引起的內動性的內在體驗或內心狀態(tài)，它是一種囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動或平靜的心理狀態(tài)。而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向和動勢，這些動向和動勢與人的情緒動態(tài)具有相互對應性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借其得以宣泄。7/19/202324Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法五、意象的誘惑意味意象的性質、形態(tài)和動態(tài)，不僅會引發(fā)受眾感情和情緒上的反應，還會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。7/19/202325Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法20年代歐美流行：美女+商品=廣告樂百氏果奶健康活潑的兒童對家長來說就是種誘惑，“今天你喝了沒有”進一步強化這種誘惑。7/19/202326Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應.意象意義的多重性，造成一個意象展現(xiàn)在受眾面前時，會形成多種感覺、感受和理解的可能性，其中有些對主題表達和品牌塑造有益，有些則無益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來表達某一特定意念時，必須首先明確意象的哪些方面對廣告主題和品牌有益，哪些不利。7/19/202327Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的創(chuàng)造變形夸張

情態(tài)的夸張形態(tài)的夸張動態(tài)的夸張關系夸張情節(jié)夸張

7/19/202328Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合擬人化賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。7/19/202329Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合錯位錯位是將事物自然狀態(tài)的位置關系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。7/19/202330Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嵌合嵌合是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。7/19/202331Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合替代在一個(組)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來代替，從而達到意念傳達的目的。7/19/202332Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嫁接

兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。

7/19/202333Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程收集原始資料特定資料一般資料咀嚼、品味、消化資料順其自然，拋開問題，放松自己創(chuàng)意突然涌現(xiàn)形成并發(fā)展這一創(chuàng)素，并使其能夠實際應用7/19/202334Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、調查階段——收集信息二、分析階段——找出商品最有特色的地方廣告商品與同類商品所具有的共同屬性與競爭商品相比較，特殊屬性是什么生命周期處于哪個階段？目的：找出商品能夠滿足消費者的具體需求7/19/202335Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、醞釀階段——眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處四、開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意不要淺嘗輒止五、選擇最好的創(chuàng)意7/19/202336Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法垂直思考法水平思考法集腦會商法7/19/202337Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。垂直思考法過去一向被評價為最理想的思考法，其優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。但垂直思考法也有一個很大的缺陷，那就是這種思考方法偏重于以往的經驗、模式，跳不出老框框，只不過對舊意識進行重版或改良。7/19/202338Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、水平思考法(LateralThinking)

水平思考法(LateralThinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展，這也就是英國生態(tài)心理學家艾德華·戴博諾博士(Dr．EdwarddeBono)所提出的“戴博諾理論”。水平思考法確實有益于產生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。

7/19/202339Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、集腦會商法(Brainsforming)

開展集腦會商法時應注意的幾點：選擇恰當?shù)膯栴}良好的外部環(huán)境懂得集腦會商技巧的主持人會商一定要有時間限制組成小組7/19/202340Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法本章小結廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動，即根據(jù)廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，簡言之，是廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意必須要遵循獨創(chuàng)性和實效性兩大原則。7/19/202341Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法本章小結廣告創(chuàng)意原理就是在意義多樣化的基礎上，構想者發(fā)揮自己的想像力和創(chuàng)造力，圍繞著主題意念表達的需要，有針對性地對意象進行選擇、創(chuàng)造和組合，以形成豐富的意象結構。收集原始資料；咀嚼、品味、消化資料；順其自然