解讀廣告媒體基本知識

解讀廣告媒體基本知識第1頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月任務(wù)一解讀廣告媒體基本知識一、廣告媒體的概念二、廣告媒體的分類三、廣告媒體分析第2頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告媒體的概念第3頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月1、媒體：又稱媒介，簡單地說，媒體就是承載信息的載體2、廣告

媒體：傳遞廣告信息的載體，廣告主和目標(biāo)公眾之間的橋梁，是達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段?；竟δ苁莻鬟f信息，促使企業(yè)和個人實現(xiàn)其推銷、宣傳等目的凡能在廣告主與廣告對象之間起到媒體和載體作用的物質(zhì)，都可以被稱為廣告媒體第4頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告媒體的形式多種多樣古代，店家招待客人的幌子和招牌第5頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？第6頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月電視、廣播、報紙、雜志、書籍、電影、路牌、招貼、櫥窗、郵寄品、霓虹燈、飛艇、氣球、交通工具等都可作為廣告媒體現(xiàn)代社會：第7頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告媒體的分類第8頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）自辦媒體和租用媒體（1）自辦

媒體產(chǎn)品說明書、宣傳小冊子、店鋪招貼、自辦小報、產(chǎn)品包裝等等（2）租用

媒體報紙、雜志、廣播、電視，戶外媒體如路牌、交通工具、建筑物、霓虹燈第9頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體（1）視覺媒體報紙、雜志、路牌、電子顯示屏、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、招貼（2）聽覺媒體廣播、音響、叫賣聲（2）視聽媒體電視、電影等第10頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）國際性、全國性、地方性、戶外廣告、POP媒體（1）國際性媒體國際性電臺、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等（2）全國性媒體全國性報刊、電臺、電視臺（3）地方性媒體地方性報刊、電臺、電視臺（4）戶外廣告交通工具、路牌、霓虹燈、建筑物（5）POP媒體售點媒體。如櫥窗、展示臺第11頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、包裝媒體、其他媒體（1）印刷媒體報紙、雜志、書籍等（2）電子媒體廣播、電視、電子顯示屏、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電影、電話等（3）郵寄媒體說明書、商品目錄、樣本、獎券等等（4）包裝媒體商品包裝上刊登廣告（5）其他媒體人體、氣球、建筑物、小禮品第12頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月大眾媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)性媒體：專業(yè)性報紙、雜志、專業(yè)性說明書第13頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告媒體分析第14頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）報紙媒體（二）雜志媒體（三）電視媒體（四）廣播媒體（五）戶外廣告媒體（六）售點媒體（七）直郵廣告媒體（八）禮品廣告媒體（九）手機(jī)廣告媒體第15頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）報紙媒體報紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號，定期、連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。第16頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第17頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第18頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第19頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月1、報紙媒體的優(yōu)勢（1）報紙廣告的可信度高，可以憑借報紙的信譽(yù)加深廣告效果我國報紙以官方主辦為主，公信力相對較高；報紙具有新聞性，將新聞與廣告混排，可增加消費(fèi)者對廣告的信任感軟文廣告可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等傳達(dá)與推廣與主題相關(guān)而非直接的信息。關(guān)鍵在“軟”字，好似綿里藏針第20頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第21頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第22頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第23頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第24頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。（3）傳播速度快，反映及時。（4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁廣告。形式靈活多樣。（5）便于保存和查找。（6）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。第25頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月2、報紙媒體的劣勢（1）報紙廣告不具有強(qiáng)制性（2）廣泛性不夠報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙吸引的主要是白領(lǐng)階層和文化層次較高的讀者，有些文化水平較低的人群不具備讀報能力，使得廣告信息傳播的廣泛性不夠報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為其他信息所影響，容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。第26頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）報紙以文字為主，缺乏動態(tài)感和立體感（4）廣告壽命短報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。單調(diào)呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會有流失。第27頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月3、報紙媒體使用的注意事項（1）廣告投放要有針對性將商品特點或企業(yè)狀況等于報紙種類相結(jié)合有針對性的投放選定報紙后，根據(jù)報紙版面，巧妙的和報紙內(nèi)容相結(jié)合。如國際航班廣告投放在國際版專欄（2）廣告投放要有連續(xù)性報紙上連續(xù)投放廣告，不同時間內(nèi)重復(fù)刊登（3）廣告投放要有選擇性主流報刊報紙版面、大小、顏色、圖形第28頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）雜志媒體雜志和報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。

雜志最大的特點是針對性強(qiáng)，保存期長，記錄性好。分門別類，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。第29頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第30頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第31頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第32頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第33頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第34頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月1、雜志媒體的優(yōu)勢（1）傳播對象明確分門別類，每種雜志都有特定的讀者群。如《瑞麗服飾美容雜志》（2）保存周期長，傳閱率高雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會多，能長時間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱第35頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）印刷精致雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，可以給讀者帶來視覺上的美感享受（4）形式多樣雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果?？梢詩A帶一些事物進(jìn)行試用和饋贈第36頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月2、雜志媒體的劣勢（1）周期長，時效性差，發(fā)行間隔時間較長。時效性強(qiáng)的廣告，如產(chǎn)品臨時性促銷廣告不宜在雜志上刊登（2）制作復(fù)雜，成本較高（3）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。第37頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月3、雜志媒體使用的注意事項雜志上投放廣告前，了解雜志的辦刊風(fēng)格，廣告客戶類型、讀者群組成、雜志發(fā)行區(qū)域等雜志的這些特點要符合我們商品、受眾、企業(yè)的具體情況第38頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）電視媒體

電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號）同時傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問世以來（1936年英國出現(xiàn)最早的電視臺），電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響。第39頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月萬寶路香煙報紙廣告第40頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月萬寶路香煙電視廣告第41頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月加多寶報紙廣告第42頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月加多寶電視廣告第43頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月1、電視媒體的優(yōu)勢（1）視聽合一，感染力強(qiáng)電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2）覆蓋率高電視普及率高，我國城市電視覆蓋率100%，農(nóng)村覆蓋率90%以上收視對象層次廣泛。不管是學(xué)齡前兒童還是白發(fā)老人，不管是目不識丁的文盲還是學(xué)富五車的學(xué)者都能找到自己喜愛的節(jié)目第44頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）時效性強(qiáng)現(xiàn)場直播或錄像在最短時間內(nèi)將信息傳達(dá)給受眾（4）廣告效果好能夠有效地利用演員和名人推銷。電視節(jié)目娛樂性強(qiáng)，觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品進(jìn)行比較和評論。第45頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月2、電視媒體的劣勢（1）時間短暫，難以保存廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。（2）容易被轉(zhuǎn)換頻道電視廣告的收視率要大大小于電視節(jié)目收視率（3）制作復(fù)雜第46頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）費(fèi)用昂貴頻道隨播欄目播出時間周期位置5秒10秒15秒30秒折扣CCTV-1綜合頻道《新聞聯(lián)播》18:40-18:55周一至周五欄目前92000138000159000318000《尋寶》18:00-18:55周六欄目中92000138000159000318000《正大綜藝.寶寶來啦》18:00-18:55周日欄目中92000138000159000318000CCTV-1綜合頻道《新聞30分》12:00-12:30周一至周日欄目中113000169000212000424000CCTV-新聞《新聞30分》12:00-12:30周一至周日欄目中CCTV-1綜合頻道《晚間新聞》22:00-22:30周一至周日欄目中134000202000252000504000CCTV-1CCTV-新聞并機(jī)播出《朝聞天下》CCTV-新聞06:00-09:00CCTV-107:00-08:306個廣告段位A套裝6:55、7:55周一至周日欄目中50,60075,80094,800170,600B套裝6:10、8:10周一至周日欄目中44,70067,00083,800150,800C套裝6:20、7:15周一至周日欄目中50,60075,80094,800170,600D套裝6:35、7:30周一至周日欄目中50,60075,80094,800170,600E套裝6:45、7:45周一至周日欄目中50,60075,80094,800170,600F套裝8:25周一至周日欄目中28,70043,00053,80096,900第47頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）廣播媒體廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號向聽眾提供信息服務(wù)。有無線和有線廣播兩種。第48頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月1、廣播媒體的優(yōu)勢（1）傳播速度快，范圍廣，時效性強(qiáng)（2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。（4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。第49頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（5）制作過程較簡單，播出費(fèi)用不高。（6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播?！保?）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。第50頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月2、廣播媒體的劣勢（1）缺少視覺效果有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄；（2）聲音稍縱即逝，無法存查（3）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（4）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定。第51頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）戶外廣告戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“OutDoor”，簡稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易達(dá)到印象積累的效果。第52頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月百威啤酒的霓虹燈廣告第53頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月生力啤酒的路牌廣告第54頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月西夏啤酒的燈箱廣告第55頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月動感數(shù)碼燈箱廣告第56頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月上海外灘的戶外廣告第57頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第58頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第59頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第60頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第61頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第62頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第63頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外廣告第64頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外廣告第65頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外廣告第66頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第67頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月斜拉式單立柱戶外廣告第68頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月佳能第69頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第70頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第71頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月投影燈廣告第72頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月以及一切可以見縫插針的地方。。。正在裝修的房子也不放過？！第73頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月賽場廣告第74頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第75頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第76頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月飛機(jī)機(jī)身廣告第77頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月口香糖交通廣告這個口香糖廣告展示出戶外交通廣告的應(yīng)用天地。

第78頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月氣球廣告第79頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第80頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第81頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月1、戶外廣告的優(yōu)勢（1）視覺沖擊力強(qiáng)戶外廣告位置比較優(yōu)越，巨大醒目，多集中于商業(yè)網(wǎng)點內(nèi)容簡潔，制作精美，信息集中，形象突出（2）持續(xù)時間長，接觸頻度高由于購買周期通常為30天，消費(fèi)者常常多次接觸戶外廣告，所以它可以達(dá)到較高的接觸頻度。位置靈活性大。戶外廣告可以放置在公路兩旁、商店附近，或者采取活動的廣告牌的形式。只要是法律未禁止的場所，戶外廣告均可放置。這樣就可以覆蓋地方市場、地區(qū)市場甚至全國市場。第82頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）廣泛覆蓋地方市場安置合理的戶外廣告能夠在地方市場白天黑夜的廣泛展露（2）創(chuàng)意新穎戶外廣告可以采用大幅印刷、多種色彩以及其他很多方式來吸引受眾的注意力。能夠創(chuàng)立知名度。戶外廣告具有很強(qiáng)的沖擊力（而且要求信息十分簡潔），所以可以建立高水平的知名度。第83頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月2、戶外廣告的劣勢（1）廣告信息量有限（2）效果難以測評人群的流動性；注視時間短由于大多數(shù)經(jīng)過戶外廣告的受眾行走速度較快，展露時間較短，因此廣告信息必須是幾個字或一個簡短概括。太長的訴求通常對受眾無效。第84頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）到達(dá)率的浪費(fèi)（4）厭倦感由于展露頻度高，人們對戶外廣告的厭倦度也高。人們可能會因為每天看到同樣的廣告而感到厭煩。雖然戶外廣告可以將信息傳達(dá)給特殊受眾，但大多數(shù)情況下購買這一媒體會導(dǎo)致很高的到達(dá)率浪費(fèi)。因為并不是每個驅(qū)車經(jīng)過廣告牌的人都是目標(biāo)受眾。第85頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（六）售點廣告媒體售點廣告又叫POP廣告，POP是英文“PointofPurchase”的簡稱，20世紀(jì)30年代出現(xiàn)于美國。今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點的現(xiàn)場廣告，以及有關(guān)場所門前的海報、招貼。第86頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月POP的主要功能信息告知功能；購買引導(dǎo)功能；消費(fèi)誘導(dǎo)功能；提升形象功能。第87頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第88頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第89頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第90頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第91頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月優(yōu)勢：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買沒有時間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)簡單易懂，適合不同階層的消費(fèi)者美化環(huán)境，增加零售點對消費(fèi)者的吸引力，并烘托銷售氣氛店外POP廣告“識別”和“誘發(fā)”

店內(nèi)POP廣告直接促進(jìn)消費(fèi)者決策無聲推銷第92頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月劣勢：媒體影響面小設(shè)置在有限范圍內(nèi)，影響面僅限于受眾活動的范圍之內(nèi)設(shè)計要求高吸引消費(fèi)者視線，激起消費(fèi)者的購買欲望精心設(shè)計，特別要注意細(xì)節(jié)第93頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月（七）直郵廣告直郵廣告,英文為DirectMailAdvertising,簡稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據(jù)美國廣告函件協(xié)會對DM下的定義是：“對廣告主所選擇之對象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段第94頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2