網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略課件

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

促銷是指企業(yè)以人員和非人員的方式，運用一定的媒介，把企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，幫助與說服顧客購買產(chǎn)品，或使顧客產(chǎn)生好感，從而實現(xiàn)增進和擴大銷售的目標的活動。問題：傳統(tǒng)營銷中的促銷手段有哪些？1第一節(jié)概述一.網(wǎng)上促銷的含義

指企業(yè)從分利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能、互動功能、體驗功能、交易功能，溝通企業(yè)和網(wǎng)上消費者之間的信息，引發(fā)、刺激網(wǎng)上消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

1.核心是溝通信息；2.目的是引發(fā)、刺激網(wǎng)上消費者產(chǎn)生購買行為；3.非人員促銷。

2第一節(jié)概述二.網(wǎng)上促銷的作用1.傳遞信息、提供情報；2.突出特點、誘導需求；3.指導消費、擴大消費；4.形成偏愛、穩(wěn)定銷售。3第二節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因，迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。主要包括贈送禮品、有獎銷售、現(xiàn)場示范、交易折扣、附送樣品等。4第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣1、網(wǎng)上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

5第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣1、網(wǎng)上折價促銷

目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣，如8848、當當書店等。

折價券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優(yōu)惠。

6第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣2、網(wǎng)上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

7第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣3、網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。

贈品促銷的優(yōu)點：a可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；b鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息c能根據(jù)消費者索取贈品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

8第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣3、網(wǎng)上贈品促銷贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇：a不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，這樣做只會起到適得其反的作用；b明確促銷目的，選擇適當?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務(wù)；c注意時間和時機，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急。d注意預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。

9第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣4、網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。

10第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣4、網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的幾點：a獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；b活動參加方式要簡單化，網(wǎng)上抽獎活動要策劃的有趣味性和容易參加。太過復雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客；c抽獎結(jié)果的公正公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結(jié)果的真實性要有一定的保證，應(yīng)該及時請公證人員進行全程公證，并及時能過email、公告等形式向參加者通告活動進度和結(jié)果。

11第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提商活動的知名度等。

12第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣5、積分促銷現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應(yīng)該是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠。

13第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當，聯(lián)合促銷可起到相當好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)上售汽車和潤滑油公司聯(lián)合等。

14第一節(jié)網(wǎng)上營業(yè)推廣以上六種是網(wǎng)上促銷活動中比較常見又較重要的方式，其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可和以上幾種促銷方式進行綜合應(yīng)用。但要想使促銷活動達到良好的效果，必須事先進行市場分析、競爭對手分析、以及網(wǎng)絡(luò)上活動實施的可行性分析，與整體營銷計劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。

15第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一.網(wǎng)絡(luò)廣告概念的界定網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告?；蚝喲灾?，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。

16第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告二.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概況

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

17第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告1.全球年度廣告支出18第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告2.中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析19第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告3.主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況20第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告4.主要網(wǎng)絡(luò)廣告媒體廣告收入21第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告三.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點覆蓋范圍廣泛信息容量大具有互動優(yōu)勢實時性和持久性的統(tǒng)一投放目標準確視聽效果的綜合性訪問者自身對網(wǎng)絡(luò)廣告的過濾網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的過濾22第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告四.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1.標牌廣告（Banner）468x60像素以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。23第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告2.按鈕式廣告（Buttons）定位在網(wǎng)頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。24第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告3.插頁式廣告（Interstitialads）企業(yè)選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前彈出一個新窗口顯示廣告。25第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告4.文本廣告（Text)26第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告4.墻紙式廣告（Ｗａｌｌｐａｐｅｒ）把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進行下載。

27第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告5.贊助式廣告（Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｓ）分為三種贊助形式：１、特色網(wǎng)站贊助２、欄目冠名贊助３、網(wǎng)站活動贊助娃哈哈與國內(nèi)著名門戶網(wǎng)站搜狐在2001年底聯(lián)合推出了以“非常論壇”及“200l年十大非常可樂新聞評選”為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)合作，得到了意想不到的收獲?！胺浅Ｕ搲鲍@得了網(wǎng)民的極大關(guān)注，有近2萬網(wǎng)民注冊，并提出了許多有見地的建議和意見。28第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告6.互動游戲式廣告(Interactivegames)

在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面。

29第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告7.電子郵件廣告(E-mail)

電子郵件廣告一般采用文本格式或Html格式。發(fā)送垃圾郵件會引起收件者的不滿，是一種極其危險的市場策略。30第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告8.豐富媒體廣告(RichMediaBanner)

又稱ExtensiveCreativeBanner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的Banner。

RichMediaBanner所要占據(jù)比一般GIFBanner更多的空間和網(wǎng)絡(luò)傳輸字節(jié)，但由于能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容，往往被一些廣告主采用。國際性的大型站點也越來越多地接受這種形式的Banner。常見的RichMediaBanner使用如下技術(shù)。

31第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告常見的RichMediaBanner使用如下技術(shù)。(1)MacromediaShockwave/Flash(2)JavaApplet(3)JavaScript32第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告五.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析1.廣告對象2.媒體收費CostperThousandImpressions,簡稱CPM

網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象（顯示）數(shù)的費用。CostperAction（每行動成本）

廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點較一般廣告價格更高的費用。CPC，是CostPerClick的縮寫，以每點擊一次計費。33第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告五.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析3.廣告發(fā)布4.效果評定更及時更客觀更廣泛34第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告六.提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑1.確定目標顧客2.選擇合適的廣告網(wǎng)站3.網(wǎng)頁上方比下方效果好4.廣告面積越大越好5.勤換圖片并適當運用動畫圖片6.使廣告靠近最主要內(nèi)容35第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告六.提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑7.重視純文字的作用8.綜合運用多種促銷手段36第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告七.我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題1.缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、創(chuàng)意人才2.互聯(lián)網(wǎng)受眾比例尚小3.一些網(wǎng)站的不良行為制約廣告這一新興媒介的發(fā)展37多媒體營銷市場部促銷四大要素轉(zhuǎn)變！38促銷要素轉(zhuǎn)變一3139活動利益點的設(shè)置要足夠吸引力統(tǒng)一的宣傳解說口徑，消費者信服執(zhí)行過程統(tǒng)一，顧客的認知清晰提升可信度活動準備與策劃方案的可信度40利益點的設(shè)置通過直接而有效的利益點設(shè)置，提升顧客對活動的認同程度，一個好而實在的利益點，是提升活動公信力最有效的手段。41統(tǒng)一解釋口徑所有人員解釋口徑的統(tǒng)一是，對外信息輸出一致，可以有效的保障活動公信力商場講解口徑統(tǒng)一電話回訪口徑統(tǒng)一預約登記點口徑統(tǒng)一商場價格執(zhí)行統(tǒng)一主推產(chǎn)品統(tǒng)一臨促講解統(tǒng)一42公信力道具道具的充分運用時保障公信力一個最直觀的手段（價格文件，工作證件，文件夾等）通過對公信力道具的充分運用提升活動公信力工作人員統(tǒng)一著裝計算器佩戴統(tǒng)一工牌團購資料文件夾現(xiàn)場價格道具43銀行渠道的參與銀行的短信渠道和信息發(fā)布渠道的運用，是保障活動公信力最有效的途徑。44企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳也是在企事業(yè)單位內(nèi)部做促銷活動保障公信力的一個有效手段。部分企業(yè)員工數(shù)華為87500聯(lián)想28700中興51000中石油1673000…成千上萬人強大的消費群體。45報廣和網(wǎng)站資源的投放和運用報廣和網(wǎng)站資源的投放作為一種傳統(tǒng)的保障公信力手段應(yīng)加以利用，最重要的是使其在終端達到保障公信力的作用，而不是單單的信息宣傳。46促銷要素轉(zhuǎn)變二247消費者被動接受信息轉(zhuǎn)為主動傳播刺激消費者接觸信息重復的信息傳遞和到達率與消費者主動式溝通有效的信息發(fā)布主動式溝通48信息的有效和主動傳播促銷活動的信息發(fā)布應(yīng)將于顧客的有效溝通和主動的信息傳達作為重點和基礎(chǔ)加以保障。單頁預約點電話中心活動商場通過系統(tǒng)的活動信息發(fā)布加深顧客對活動的認識和感知程度。49刺激消費者接觸信息利益點設(shè)計應(yīng)有充分的吸引力，信息發(fā)布期的戶外造勢應(yīng)強調(diào)效果。50重復的信息發(fā)布信息發(fā)布過程中應(yīng)不斷對消費者進行促銷活動信息的重復輸出，賣場、單頁、二展、戶外預約登記點、電話回訪中心的信息發(fā)布和統(tǒng)一解釋口徑。51信息的到達率信息發(fā)布應(yīng)關(guān)注信息的到達率，一方面在強調(diào)促銷信息發(fā)布的覆蓋面，同時另一方面也要強調(diào)促銷信息能夠真正為顧客所熟悉。52促銷要素轉(zhuǎn)變?nèi)?53熟悉活動關(guān)鍵統(tǒng)一活動宣傳口徑活動策略和產(chǎn)品主推全員清晰全員培訓全員動員全員培訓54活動關(guān)鍵點和細節(jié)的執(zhí)行所有人員了解活動執(zhí)行的關(guān)鍵點和細節(jié)，確保促銷活動按照既定的時間規(guī)劃有效推進，是全員培訓的一個重要使命。終端執(zhí)行的有效推進主推產(chǎn)品信息的一致輸出保證活動信息的統(tǒng)一輸出促進方案的整體執(zhí)行效果終端執(zhí)行培訓產(chǎn)品講解培訓統(tǒng)一口徑培訓活動方案培訓55臨促作用的充分發(fā)揮促銷活動的執(zhí)行應(yīng)充分發(fā)揮臨促資源的作用，臨促資源的有效利用需要借助于不斷的培訓強化各項活動細節(jié)和關(guān)鍵點的執(zhí)行。56賣場核心人員的協(xié)調(diào)核心人員的協(xié)調(diào)工作也是培訓期間需要關(guān)注的一個要點，通過核心人員的現(xiàn)場協(xié)調(diào)工作，提高賣場靈活應(yīng)變的能力和促銷活動執(zhí)行的效果。賣場核心人員提升終端團隊執(zhí)行力突發(fā)事件處理與商場溝通協(xié)調(diào)公司資源贈品管理臨促調(diào)配一