LV品牌傳播策略分析(朱柔蕓)

路易?威登品牌傳播策略分析一、路易?威登品牌簡(jiǎn)介路易威登創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的MoetHennessyLouisVUittOn集團(tuán)。LVMH集團(tuán)在銷售額、市值、影響力等方面，都處于世界第一的位置。而LV作為L(zhǎng)VMH的頭兩位字母，其影響力以及在人們心中的地位不言而喻。LV作為旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。如今的路易?威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)?！白帜附M合帆布”是路易?威登的第一張面孔，也是它永恒的鏡像。路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)毅然成為時(shí)尚之經(jīng)典。二、路易?威登品牌在中國(guó)目前LV在中國(guó)大陸地區(qū)已經(jīng)開設(shè)9家旗艦店和35家專賣店。據(jù)高盛銀行的報(bào)告，今年我國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一，銷售量第一，而其中很大一塊屬于LV。LV在中國(guó)的28個(gè)城市擁有35家門店，其銷售額已占到全球銷售額的近4成。從2007年起，LV在中國(guó)的開店速度明顯加快，其新增店面大多分布于二三線城市，如長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等。據(jù)麥肯錫的一份調(diào)查顯示，到2015年，中國(guó)75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。中國(guó)未來5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬增至16000萬人，主要集中在二三線城市。不過，與一線城市消費(fèi)者相比，二三線城市的消費(fèi)者有一些不同的消費(fèi)特性。因此，路易威登根據(jù)“渠道下沉，迅速坐擁二三線，守望四五線城市”的大策略，對(duì)這些城市進(jìn)行單獨(dú)的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)這些城市不同的消費(fèi)者特性，相對(duì)應(yīng)地展開營(yíng)銷。三、路易威登的品牌傳播策略截止2012年底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%。截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，2011年上半年網(wǎng)民增長(zhǎng)率為6.1%。而微博營(yíng)銷則是基于這一平臺(tái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。如今，新浪微博已成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，注冊(cè)用戶數(shù)突破了4億。路易?威登品牌深知微博市場(chǎng)一旦打開，對(duì)于其奢侈品價(jià)值挖掘有更深刻的意義。接下來我們就從以下幾個(gè)角度著手，配合著經(jīng)典案例來深入分析一下她是如何在新媒體環(huán)境下宣傳自己的品牌，博取受眾好感的。(1)文化傳播生命本身就是一場(chǎng)旅行，路易威登也愿意帶領(lǐng)人們以獨(dú)有的方式體驗(yàn)這個(gè)世界。自1998年開始，路易威登城市指南就在一群藝術(shù)家、作家、記者的記錄下重新定義旅行和城市。今年10月15日，路易威登發(fā)布了2013年的城市指南，探尋了紐約、巴黎、舊金山和東京的賓館、酒吧、餐廳和畫廊等頗具特色的時(shí)尚場(chǎng)所，共涉及600余個(gè)地址。四個(gè)城市的宣傳短片也各具風(fēng)格，這場(chǎng)從美洲到亞洲的旅行無關(guān)奢侈品，無關(guān)消費(fèi)，只是想要重新走近那些或熟悉或陌生的風(fēng)景。這本指南還介紹了被人遺忘或鮮為人知的地點(diǎn)：五星級(jí)酒店、當(dāng)?shù)夭宛^、巧克力、藝術(shù)以及室內(nèi)裝飾商店、藝術(shù)家之家、詭異的博物館等等。這是LV利用潛移默化的手段來灌輸品牌的理念和傳播品牌的DNA，充分體現(xiàn)了其人文關(guān)懷的情節(jié)，也進(jìn)一步提升了自己的品牌價(jià)值。(2)雜志媒體傳播這是路易威登一直慣用的大眾媒體傳播方式。其全國(guó)性的宣傳主要是通過高端雜志。比如《米娜》、《瑞麗》等。這和奢侈品需要較高的定位以及不菲的價(jià)格有關(guān)。奢侈品消費(fèi)者一般來說是走在時(shí)尚前沿，緊跟流行潮流的人群，平常對(duì)美食、流行時(shí)裝、名車、名表、旅游等資訊頗為關(guān)心，而這些也是這類雜志的主要內(nèi)容。雜志有自己的特色和主題，符合奢侈品的目標(biāo)人群定位的精準(zhǔn)性和高效率。其信息量大且具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性，內(nèi)容和廣告都能更加吸引受眾的注意。奢侈品本身具有的觀賞性與藝術(shù)性與之相吻合。而且路易威登的廣告一直強(qiáng)調(diào)豐滿豐富的細(xì)節(jié)，在與消費(fèi)者溝通的時(shí)候，會(huì)涉及到如討論手袋的保養(yǎng)，其中最新創(chuàng)作的特點(diǎn)等，這些信息雜志媒體廣告可以很清晰地傳達(dá)。(3)視頻媒體傳播繼2007年路易?威登開創(chuàng)品牌電影先河之后，經(jīng)過近5年的時(shí)間，數(shù)月時(shí)間籌備及策劃，全新的影片“旅程之約”正式于2012年11月11日登陸各大電視臺(tái)、網(wǎng)站以及電影院。影片中一位勇敢的年輕女子匆匆步入浪漫都市著名的宮殿里，拉開了故事的序幕。她佩戴著一把鑰匙，掠過“蒙娜麗莎的微笑”等一系列意大利藝術(shù)大師的名作，開始了她的探秘之旅一位神秘男子緊緊追尋著她的腳步，唯美愛情之旅由此踏上征程。旅程之約作為一部微電影，除了在電視頻道、電影院線和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，利用微博做流媒體展示，是取得良好的傳播效果的。相比于普通硬廣告，LV采取微電影的廣告方式可以增加了廣告信息的故事性，更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。去傳統(tǒng)廣告不同的是，微電影可以通過消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。(4)微型博客&意見領(lǐng)袖傳播路易威登的官方認(rèn)證微博也是體現(xiàn)其品味和藝術(shù)涵養(yǎng)的重要途徑。從2010年開始，微博的爆發(fā)式增長(zhǎng)徹底的刺激了中國(guó)的大眾群體。LV作為著名的奢侈品品牌也是十分重視網(wǎng)絡(luò)的傳播與營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于可以針對(duì)特定人群有的放矢、通過親和式傳播使品牌與用戶互動(dòng)性強(qiáng)，并且適應(yīng)消費(fèi)行為模式變化。其在微博的主要表現(xiàn)微動(dòng)作：在7月11日到31日期間，舉辦“路易威登藝術(shù)時(shí)空之旅”活動(dòng)，并通過成為粉絲、添加話題，@路易威登，寫下對(duì)旅行的感悟等互動(dòng)形式，獲得虛擬路易威登【旅行列車】勛章。通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)和紀(jì)念雜志《路易威登100個(gè)傳奇箱包》吸引粉絲。微特點(diǎn)：與街旁合作玩轉(zhuǎn)LBS，用簽到和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)迅速聚集粉絲，為2012秋冬時(shí)裝秀預(yù)熱，并在微博上進(jìn)行全程文字和視頻直播。其不懈的努力也為其爭(zhēng)取了37萬的粉絲數(shù)，這在奢侈品行業(yè)微博中可謂是名列前茅的。路易威登曾通過Facebook直播秀場(chǎng)實(shí)況。此次上海時(shí)尚秀，路易威登在新浪微博上又一次嘗試了視頻直播。LV對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的重視程度可見一斑。在這場(chǎng)大秀的前前后后，許多時(shí)尚界的“意見領(lǐng)袖”通過各自的博客和微博，從各種角度報(bào)道了這一事件，圖、文、視頻并重，和粉絲互動(dòng)火熱。這次路易威登的大秀直播，意見領(lǐng)袖中包括了一些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，公司化運(yùn)作的時(shí)尚新媒體。以往奢侈品牌習(xí)慣于和時(shí)尚大刊合作，隨著新媒體的迅速興起，路易威登也在關(guān)注變化。常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無法滿足品牌的需求，意見領(lǐng)袖的影響力不斷上升。在這場(chǎng)秀之前，一些時(shí)尚博主關(guān)于活動(dòng)的言論就開始不斷更新，活動(dòng)因此得到預(yù)熱，許多粉絲在大秀當(dāng)晚準(zhǔn)時(shí)守在微博前觀看更新?；顒?dòng)過程中，微博和博客更新達(dá)到頂峰。而在活動(dòng)之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，更有深度的博文慢慢出現(xiàn)，微博的話題討論也不斷延續(xù)。博主們通常都會(huì)從品牌拿到一些參考的文字和圖片，但很少照搬，而是按照自己對(duì)時(shí)尚和品牌的理解加以解讀。在活動(dòng)前后，這些意見領(lǐng)袖都會(huì)表現(xiàn)得非?；钴S，更新的內(nèi)容也有相當(dāng)不錯(cuò)的專業(yè)水平，粉絲們對(duì)博主的親和力也非?！百I賬”?？梢?，作為一個(gè)奢侈品牌，LV傳播的是品牌的DNA，講述品牌的精神和歷史，并不滿足于浮光掠影的報(bào)道，而是更青睞有深度的博文。（6）組合式傳播LV通過各種不同的途徑讓更多的受眾可以了解到草間彌生的Campaign，例如：時(shí)裝、互動(dòng)網(wǎng)站、APP應(yīng)用、線下展覽……多種多樣的元素交織，以草間彌生的方式呈現(xiàn)，路易威登營(yíng)造了一個(gè)異常絢爛又怪誕的跨界Campaign。其中，KUSAMA是路易威登推出了一款使用照片呈現(xiàn)草間彌生式獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格視效的應(yīng)用程序。這款A(yù)pp具備即時(shí)攝影功能，也可以從現(xiàn)有相冊(cè)中選取照片，便可將圖片轉(zhuǎn)化為瘋狂的波點(diǎn)圖片或動(dòng)態(tài)的波浪紋。而MarcJacObs和日本藝術(shù)家YayoiKusama也為草間彌生系列共同設(shè)計(jì)了一款限量版的手表，設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在于紅底上的白色波爾卡圓點(diǎn)。除了產(chǎn)品和視覺上的合作，路易威登全力贊助了草間彌生位于倫敦泰勒現(xiàn)代美術(shù)館的作品回顧展，其中草間彌生的多項(xiàng)經(jīng)典代表作還在位于倫敦新邦德街上的路易威登之家內(nèi)展出。值得強(qiáng)調(diào)的是，路易威登品牌十分注重意見領(lǐng)袖的作用。草間彌生的兩支視頻由著名的時(shí)尚博主BipLing出演，雖然看似情節(jié)一致，實(shí)際上卻有5處細(xì)節(jié)上的不同，通過充滿懸念的鋪墊，路易威登旨在鼓勵(lì)人們?cè)趖witter中發(fā)布相關(guān)話題找出不同點(diǎn)。LV還邀請(qǐng)了三位時(shí)尚博主為其最新的MiniBag在巴黎拍攝了一組廣告。今年LV引領(lǐng)的“平民”代言風(fēng)似乎愈演