深圳戶外媒介現(xiàn)狀

深圳市區(qū)戶外廣告市場現(xiàn)狀與

報業(yè)集團應(yīng)對策略分析戶外廣告市場是一個值得高度關(guān)注的市場。據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)查顯示，戶外廣告非常有影響力，戶外廣告的到達(dá)率與其他各種媒介相比具有很大的優(yōu)勢，它覆蓋面很廣，同時戶外廣告的有效到達(dá)率也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視媒介和報紙。、深圳市區(qū)戶外廣告的主要類型（一）戶外廣告的主要類型目前深圳市區(qū)戶外廣告主要有立柱廣告、電子顯示屏、路牌廣告、霓虹燈廣告和車身廣告五大類。電子顯示屏以其較大的體積和新穎的制作材料刺激人們的視覺，立柱廣告以其獨特的創(chuàng)意吸引人們注意，路牌廣告以其體積、創(chuàng)意和所傳遞的信息等綜合因素引起人們注意，而霓虹燈廣告主要靠其精彩的廣告語來吸引人們的注意力，車身廣告靠汽車的移動增加與受眾的接觸，增強吸引力?？梢?，戶外廣告不同的發(fā)布載具各有自己的優(yōu)勢，各自以不同的方式爭奪人們的視覺。（二,）戶外廣告的自身特性從媒介自身來看，戶外廣告和其他媒介有著很大的不同，具有顯著的自身特性：一是具有地域排他性。在有限的空間內(nèi)有了這個位置，其他的位置不可能覆蓋其上，在最有影響力的地段，我們的戶外廣告牌豎起來了，那么其他的企業(yè)、客戶、公司再想用其它的方式再占用這個空間就是不可能的。我們現(xiàn)在花時間購買具有影響力的戶外廣告空間，一旦買下之后，就具有了排他性。二是面臨其他媒介的替代性競爭問題。二深圳市區(qū)戶外廣告的傳播效果從全球的角度，傳播環(huán)境在變，市場環(huán)境在變，這種變化也使得競爭越來越激烈，傳播環(huán)境越來越復(fù)雜。產(chǎn)生這種變化有很多原因，但是一個非常重要的因素，就是新媒介的出現(xiàn)給我們現(xiàn)在的生活帶來一個革命性的影響。新媒介的出現(xiàn)，主要是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介，對大眾媒介的沖擊是非常巨大的。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門，出門就會看到戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，其他的媒介都在波動，只有它的影響力是相對恒定的。據(jù)一項針對戶外廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，信任和比較信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多廣告形式相比，戶外廣告首先在信任程度上沒有問題，在這個基礎(chǔ)上會對消費者產(chǎn)生很大的影響。還有就是根據(jù)對消費者的調(diào)查，戶外廣告到底對他們的購買行為有沒有影響，55%的人認(rèn)為有影響，44%的人說沒有影響，一半上以的消費者認(rèn)為戶外廣告對他們有很大的影響，這說明在中國目前這個階段，戶外廣告是非常有影響力。深圳戶外廣告在受眾接觸頻率、感興趣程度、信任程度方面與傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志四大廣告媒體相比，處于中間地位：一是受眾暴露頻率方面，最高的是電視廣告，其次是報紙廣告，戶外廣告居于第三位；二是受眾對各媒體廣告的信任度方面，戶外廣告居于第四位。三、深圳市區(qū)戶外廣告的主要問題報業(yè)集團下屬旗艦公司用10天時間對深圳市區(qū)內(nèi)深南大道、機場高速路段、北環(huán)大道、濱海大道、火車站、機場、梅林關(guān)等主要交通路段及機場和火車站的戶外廣告牌進行調(diào)查摸底。經(jīng)過分析研究，我們認(rèn)為深圳市區(qū)戶外廣告的主要問題如下：（一）數(shù)量很多，但質(zhì)量不高、內(nèi)容創(chuàng)意不足的問題戶外廣告的發(fā)展與地方經(jīng)濟密不可分，深圳市地方經(jīng)濟發(fā)展水平較高，戶外

廣告的數(shù)量也較多，同時，戶外廣告載體非常豐富，當(dāng)前國際流行的所有戶外廣告載體在深圳幾乎都可以看到。數(shù)量多，并不意味著質(zhì)量高，深圳市區(qū)戶外廣告的一個突出問題是質(zhì)量不高，內(nèi)容創(chuàng)意不足，不能彰顯深圳“設(shè)計之都〃、“創(chuàng)意之都”的稱號。甚至有媒體評論說，深圳戶外廣告過于直白、過于商業(yè)化的模式，反映的是發(fā)布者片面追求傳播效率的急躁、廣告人創(chuàng)意的匱乏以及消費者審美素質(zhì)的欠缺。（二）分布廣泛，但與市容市貌不太協(xié)調(diào)、存在安全隱患從地域分布來看，通過調(diào)查統(tǒng)計，在深圳市內(nèi)對深圳特區(qū)內(nèi)65條主要街道、17個重要場所、以及公交車、候車亭等公共場所，共有戶外廣告近7000個（不含車身廣告）。其中近80%分布在各主要交通十線，18%分布在各商業(yè)區(qū)，其余的分布于各大公共場所。大部分的發(fā)布者從來不考慮戶外廣告能不能給城市添彩，能不能代表深圳形象，他們還停留在自我的層面上，缺少社會責(zé)任感。過于密集的戶外廣告甚至成為視覺污染（如下圖1），甚至還有個別廣告明顯不雅（如下圖2），不僅如此，有些立柱廣告做工粗糙，在結(jié)構(gòu)、運行等方面存在嚴(yán)重的安全隱患。

圖1:戶外廣告直接影響一個城市的容貌。深圳市帝王大廈的墻體廣告牌地理位置圖圖1:戶外廣告直接影響一個城市的容貌。深圳市帝王大廈的墻體廣告牌地理位置圖帝王大度圖2：深圳市區(qū)繁華地段的不雅戶外廣告（三）內(nèi)容豐富，但商業(yè)廣告過多，公益廣告不足在深圳的戶外廣告中商業(yè)廣告占絕大多數(shù)，大約占到戶外廣告總數(shù)的95%，這其中71%的商業(yè)廣告由本地企業(yè)投資，外省和境外企業(yè)分別有3%左右。商業(yè)廣告涉及近400種商品，其中旅游、餐飲、服務(wù)業(yè)數(shù)量最多，其次是交通、運輸服務(wù)業(yè)，位于第三的是信息、咨詢服務(wù)業(yè)。與商業(yè)廣告泛濫形成鮮明對比的是，公益廣告還不足5%。在公益廣告中78%是政府出資，其余為企業(yè)出資。公益廣告以教育、交通、稅收等方面的比例較大。大型路牌公益廣告還不足1%，只是在深南大道南頭路段和廣深高速上各有三塊公益廣告牌。（四）產(chǎn)權(quán)多元程度高，但國有成分不足深圳市戶外廣告設(shè)置95%隸屬于私營公司。其中最為重要的深南大道的深圳大劇院至五洲賓館路段的戶外廣告牌有98%均屬于華藝廣告公司（據(jù)了解該公司為私營單位，經(jīng)營期限至2012年）。另據(jù)了解，原屬于國有機場廣告公司管理的機場戶外廣告牌均承包給私營的雅仕維廣告公司。（五）市場化程度較高，但政府監(jiān)管不足早期的深圳戶外廣告主要由各廣告主申報，政府相關(guān)部門批復(fù)，目前深圳的戶外廣告市場則采取政府規(guī)劃和拍賣一定期限內(nèi)經(jīng)營權(quán)的方式。與國內(nèi)其他大中城市相比，深圳戶外廣告市場的市場化程度還是較高的。但是戶外廣告市場不僅涉及規(guī)劃、城管、市政、工商等多個政府職能部門，還涉及市、區(qū)、街道辦等多級政府，因此，在監(jiān)管過程中，很容易發(fā)生監(jiān)管出位和監(jiān)管缺位的問題。（六）傳播效果較好，但輿論導(dǎo)向不夠深圳市內(nèi)戶外廣告的傳播效率很高，但受其產(chǎn)權(quán)問題的制約，只能集中體現(xiàn)在其商業(yè)價值上。對黨的宣傳部門和公共服務(wù)部門而言，戶外廣告的傳播功能讓位商業(yè)服務(wù)功能的現(xiàn)象，致使在其使用上存在諸多制約，輿論導(dǎo)向功能得不到充分發(fā)揮。比如，大運會臨近，深圳上下都需要有一個良好的輿論環(huán)境，需要積極發(fā)揮各種媒介的輿論導(dǎo)向功能，但此時，卻難以有效調(diào)動戶外廣告的輿論導(dǎo)向功四、深圳報業(yè)集團的策略分析基于以上分析，深圳市黨和政府有關(guān)部門有必要加強對市區(qū)戶外廣告的直接管控措施，這也為“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的深圳報業(yè)集團提供了機會。（一）SWOT分析在對“是否涉足深圳市區(qū)戶外廣告市場”決策之前，我們必須對報業(yè)集團的具體情況進行系統(tǒng)和富有針對性的梳理。1、優(yōu)勢一是作為事業(yè)單位，本身就以提供公共服務(wù)為主要功能，具有身份優(yōu)勢；二是與黨的宣傳部門和政府部門具有良好的互動，最能把握和踐行輿論導(dǎo)向的基本要義，相對而言，容易取得政府部門的認(rèn)同和支持；三是公共形象良好，人脈關(guān)系廣，品牌形象好；四是由一大批提供內(nèi)容服務(wù)和市場服務(wù)的人才；五是集團財力雄厚；六是長期從事廣告業(yè)務(wù)，熟悉深圳廣告市場，對市場行情把握準(zhǔn)。2、 劣勢一是內(nèi)部級層和決策程序過多，市場響應(yīng)速度較慢；二是功能定位和體制機制障礙，激勵機制不健全。3、 機遇一是深圳市建設(shè)“設(shè)計之都”、“創(chuàng)意之都”，面臨優(yōu)化城市環(huán)境、提升城市品位的機遇；二是大運會即將在深圳召開，面臨加強輿論導(dǎo)向的機遇；三是按照媒介自身發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體正面臨媒體融合機遇；四是戶外廣告市場自身的規(guī)范、有序發(fā)展，也為最具實力的企業(yè)提供了機遇;五是部分戶外廣告經(jīng)營權(quán)即將到期，面臨市場選擇機遇。4、 挑戰(zhàn)一是現(xiàn)有市場參與者，主要是現(xiàn)有廣告商的挑戰(zhàn)，；二是其他潛在市場參與者的挑戰(zhàn)，比如市內(nèi)的廣電集團、外埠有實力的大型廣告商等；三是媒介自身發(fā)展規(guī)律的挑戰(zhàn)，比如戶外廣告創(chuàng)新、戶外廣告效率評價等；四是市場環(huán)境變化引起，對思想觀念的挑戰(zhàn)。（二）應(yīng)對策略通過上述分析，對集團而言，是優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于挑戰(zhàn)，如果能把握機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，進軍深圳戶外廣告市場的勝算還是比較大的。（三）措施建議1、 統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識，將此事上升到強化輿論引導(dǎo)和集團媒體融合的高度；2、 組織專班，進一步搜集資料，做好前期市場調(diào)研和分析工作，制定統(tǒng)一規(guī)劃和行動綱領(lǐng)；3、 結(jié)合深圳市的宏觀環(huán)境和宣傳背景，根據(jù)強化輿論引導(dǎo)、做好公益宣傳和