京東財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理研究

II摘要我國(guó)許多企業(yè)越來(lái)越趨向于國(guó)際化，迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理理念對(duì)于企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地的作用已經(jīng)式微，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作因此也隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展不斷發(fā)生著改變,在模式上進(jìn)行了大量創(chuàng)新。為了保持企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，要從戰(zhàn)略層面對(duì)公司的財(cái)務(wù)管理進(jìn)行嚴(yán)格把控，所以集團(tuán)企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中不可或缺的部分。電子商務(wù)行業(yè)近些年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)，而京東集團(tuán)是我國(guó)第二大電商平臺(tái)，正處于高速擴(kuò)張時(shí)期。同時(shí)，京東也暴露出許多財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重阻礙京東集團(tuán)的發(fā)展?；谝陨锨闆r，本文分析了京東在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的過(guò)程中暴露出在財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理存在著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高、資金來(lái)源結(jié)構(gòu)不合理、投資過(guò)于分散等問(wèn)題，并深入分析了這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因：擴(kuò)張速度快、盲目投資、融資方式單一；最后提出拓寬融資渠道、提高盈利能力、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究的建議，旨在優(yōu)化京東集團(tuán)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理體系，促進(jìn)京東健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：京東;戰(zhàn)略；財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理AbstractInthecontextofeconomicglobalization,manyChineseenterpriseshaveenteredtheinternationalmarket,whichnotonlybringsmoreopportunities,butalsobringsmorefiercecompetition.Traditionalfinancialmanagementhasbeenineffectiveforenterprisestoremaininvincibleinfiercecompetition.Inordertomaintainthesustainablecompetitivenessofenterprises,itisnecessarytostrictlycontrolthecompany'sfinancialmanagementfromthestrategiclevelandadoptmoreeffectivefinancialstrategicmanagement.E-commercetradebeenthrivinginrecenttimes,andanincreasingnumberofe-commercecompanyareestablished.Jingdonggroup,thesecondlargeste-commerceplatforminChina,isinaperiodofhigh-speedoverspreadingThispaperanalyzestheJingdonghasahighriskofthefinancialstrategymanagement,unreasonablestructureofsourceoffundsandscatteredinvestment,thenanalyzesthecausesoftheseproblems,finallyraisessuggestionsuchasbroadeningthefinancingchannels,improvingprofitability,optimizingcapitalstructure,researchingprojectfeasibility.ThesesuggestioncanoptimizeJingdonggroupfinancialstrategymanagementsystemandpromotethehealthyandlong-termdevelopmentofJingdong.Keywords:Jingdong;strategy;financialstrategicmanagement京東財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理研究在復(fù)雜、日趨變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)程度不斷白熱化，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相應(yīng)地發(fā)生巨大變化，這些使得企業(yè)要保持自身的市場(chǎng)地位，必須注重各方面的競(jìng)爭(zhēng)力。而財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理能力和水平是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，因?yàn)闊o(wú)論是技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售均要有資金的支持，只有有利的投資戰(zhàn)略和籌資戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略才能得以實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要站在戰(zhàn)略的高度對(duì)公司財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理。一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的相關(guān)概念（一）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的概念財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理是公司管理層站在公司整體戰(zhàn)略的角度對(duì)公司財(cái)務(wù)活動(dòng)的管理，包括制定、實(shí)施、控制和評(píng)價(jià)公司的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。它既是公司戰(zhàn)略管理的子系統(tǒng)，也是公司財(cái)務(wù)管理的一部分，具有財(cái)務(wù)屬性和戰(zhàn)略屬性，是財(cái)務(wù)管理發(fā)展的新型模式。（二）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略主要包括籌資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)資金戰(zhàn)略和收益分配戰(zhàn)略，籌資戰(zhàn)略是企業(yè)資金管理活動(dòng)的起點(diǎn)，投資戰(zhàn)略和營(yíng)運(yùn)資金戰(zhàn)略是企業(yè)資金使用的關(guān)鍵，其中營(yíng)運(yùn)資金戰(zhàn)略可以是投資戰(zhàn)略的組成部分，收益分配戰(zhàn)略是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的終點(diǎn)[1]?；诖耍?cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容是籌資戰(zhàn)略管理、投資戰(zhàn)略管理和收益分配戰(zhàn)略管理。1.籌資戰(zhàn)略管理企業(yè)的籌資戰(zhàn)略管理內(nèi)容主要包括制定籌資戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)籌資戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制，確定籌資的規(guī)模、渠道和方式的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)籌資戰(zhàn)略管理的目標(biāo)不僅是要籌集滿足企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需資源，還要籌集提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所需資源，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。2.投資戰(zhàn)略管理企業(yè)的投資戰(zhàn)略管理的核心問(wèn)題是企業(yè)的資源配置問(wèn)題，整個(gè)管理過(guò)程包括目標(biāo)制定，確定規(guī)模、方向及評(píng)價(jià)。管理過(guò)程中重點(diǎn)是資本投資戰(zhàn)略，它決定著企業(yè)把大部分資金投向那個(gè)方面，若是投向收益率高的項(xiàng)目，企業(yè)會(huì)獲得大量收益；若是投向收益率低的項(xiàng)目，企業(yè)則可能會(huì)浪費(fèi)大量資金。3.收益分配戰(zhàn)略管理收益分配戰(zhàn)略管理是以投資戰(zhàn)略管理和籌資戰(zhàn)略管理為依據(jù)，主要內(nèi)容是關(guān)于企業(yè)的收益如何分配的戰(zhàn)略管理。主要解決企業(yè)股利是否發(fā)放、發(fā)放多少股利以及以何種方式發(fā)放股利等問(wèn)題，二、京東財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀（一）京東企業(yè)概況京東，是我國(guó)第二大電子商務(wù)平臺(tái)，2004年開(kāi)始電子商務(wù)業(yè)務(wù)，2014年上市，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市電子商務(wù)平臺(tái)的先例。目前，京東已成為中國(guó)領(lǐng)先的手機(jī)、數(shù)碼、電腦、家電零售商，未來(lái)京東還計(jì)劃培育出生鮮、文旅、時(shí)尚等金20個(gè)“千億級(jí)品類”。京東金融集團(tuán)旗下包括五大子品牌，涉及農(nóng)牧、科技等多種領(lǐng)域。京東集團(tuán)于2007年開(kāi)始自建物流，截至2018年9月30日，京東物流在全國(guó)范圍內(nèi)550多個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)了16個(gè)大型智能化物流中心“亞洲一號(hào)”，物流基礎(chǔ)設(shè)施面積約為1190萬(wàn)平方米。京東集團(tuán)正處于快速擴(kuò)張階段，面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)壓力，這使得財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理成為企業(yè)管理的重點(diǎn)[2]。（二）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析京東集團(tuán)一直處于虧損狀態(tài)，并未向股東分紅派息，所以本文不分析收益分配戰(zhàn)略管理，只分析籌資戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略的管理現(xiàn)狀[3]。1.籌資戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀京東集團(tuán)近年來(lái)的快速擴(kuò)張面臨著巨大的資金壓力，因此京東的籌資戰(zhàn)略目標(biāo)主要是為了配合企業(yè)的擴(kuò)張型戰(zhàn)略，滿足資金需求，保證企業(yè)自身發(fā)展，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力[4]。分析京東2010-2017的籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入，可以發(fā)現(xiàn)，2010年到2013年的融資金額基本保持平穩(wěn)，2014年是一個(gè)小高峰，這是因?yàn)榫〇|2014年在美國(guó)上市，上市后公開(kāi)募集了大量資金[5]，2016年又迎來(lái)融資高峰，這是因?yàn)榫〇|在2016年兩次公開(kāi)發(fā)行大量債券?？傮w上來(lái)說(shuō)，京東自上市以來(lái)的融資規(guī)模在不斷擴(kuò)大，并且呈現(xiàn)波浪式上升趨勢(shì)，這說(shuō)明京東集團(tuán)采取了擴(kuò)張型的融資規(guī)模戰(zhàn)略。圖1籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~資金籌措渠道是指企業(yè)從哪里籌措到資本金的，而資金籌措方式主要是指企業(yè)是通過(guò)債券融資還是股權(quán)融資籌集資金的，二者緊密聯(lián)系。企業(yè)融資渠道與方式戰(zhàn)略主要包括內(nèi)部型融資戰(zhàn)略、金融信貸型融資戰(zhàn)略、證券型融資戰(zhàn)略、聯(lián)合型融資戰(zhàn)略以及結(jié)構(gòu)型融資戰(zhàn)略?？傮w上來(lái)說(shuō)，京東主要采取的是金融信貸融資戰(zhàn)略和證券型融資戰(zhàn)略，金融信貸融資戰(zhàn)略是指企業(yè)從銀行、投資公司等金融機(jī)構(gòu)籌集資金，若企業(yè)成為上市公司，發(fā)行了本公司的股票，那么屬于證券型融資戰(zhàn)略。京東上市前，主要采用金融信貸融資戰(zhàn)略，2007年至2013年，京東從今日資本、雄牛資本、俄羅斯的DST、老虎基金和安大略教師退休基金等金融機(jī)構(gòu)獲得大約26億美元的資金[6]。京東上市之后則主要采取證券型融資戰(zhàn)略，2014年京東在美國(guó)上市，通過(guò)公開(kāi)發(fā)行股票融資大約17.8億美元，2016年京東兩次共發(fā)行40億美元的債券融資，2017年京東發(fā)行普通股1.1億美元。京東集團(tuán)在戰(zhàn)略籌資風(fēng)險(xiǎn)控制方面，建立了籌資活動(dòng)的內(nèi)部控制制度，包括事前控制，制定財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，確定資本結(jié)構(gòu)；事中控制，確定合理的現(xiàn)金儲(chǔ)備、強(qiáng)化存貨周轉(zhuǎn)率；事后控制，回顧反思籌資方案的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2.投資戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀京東集團(tuán)投資戰(zhàn)略總的目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合企業(yè)的一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略[7]。從京東2012-2017年的投資情況，可以總結(jié)出，京東2014年上市后，投資規(guī)模急劇擴(kuò)大，雖然2015年有所下降，但是2016年又回升至較高水平，京東的投資規(guī)模整體上是呈上升趨勢(shì)的，從投資規(guī)模角度看京東的投資戰(zhàn)略屬于增長(zhǎng)型投資戰(zhàn)略。京東的投資項(xiàng)目主要包括土地、倉(cāng)庫(kù)等固定資產(chǎn)，軟件、域名等無(wú)形資產(chǎn)以及對(duì)子公司的投資。對(duì)固定資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的投資屬于直接投資，為了維持京東自身經(jīng)營(yíng)，購(gòu)買土地和倉(cāng)庫(kù)是因?yàn)榫〇|要建立自己的物流體系，而版權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的購(gòu)買與電子商務(wù)業(yè)務(wù)有關(guān)，對(duì)子公司的投資屬于間接投資，雖然京東投資的子公司均是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但其涉及金融、汽車和海外業(yè)務(wù)等多領(lǐng)域，從投資方向角度看，京東的投資戰(zhàn)略屬于多元化投資戰(zhàn)略[8]。表1京東集團(tuán)投資狀況年份投資總額（億元）投資項(xiàng)目201233.69購(gòu)買存貨、倉(cāng)庫(kù)、版權(quán)等201326.71購(gòu)買倉(cāng)庫(kù)、電子設(shè)備、存貨、軟件等2014134.8購(gòu)買電子設(shè)備、版權(quán)等資產(chǎn)，收購(gòu)拍拍和易迅201557.91購(gòu)買辦公大樓、域名等資產(chǎn)，償還債務(wù)，投資ZestFinance和易車網(wǎng)2016482.7購(gòu)買倉(cāng)庫(kù)、軟件、存貨等資產(chǎn)，償還債務(wù)，收購(gòu)達(dá)達(dá)2017375購(gòu)買地皮、軟件、短期投資等本文用凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率來(lái)評(píng)價(jià)京東集團(tuán)投資戰(zhàn)略的實(shí)施效果。凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)凈利率均是衡量投出資金的使用效率，指標(biāo)值為正，表明投資項(xiàng)目盈利，值越大，盈利能力越強(qiáng)；指標(biāo)值為負(fù)，表明投資項(xiàng)目虧損，值越小，虧損越嚴(yán)重。從表中看出，京東這兩個(gè)指標(biāo)在2012年至2017年期間為負(fù)值，且波動(dòng)較大，這說(shuō)明京東總體的投資收益為負(fù)，投資戰(zhàn)略的實(shí)施效果并不理想。圖2京東集團(tuán)資產(chǎn)凈利率三、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理存在的問(wèn)題（一）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高近年來(lái)，京東集團(tuán)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為償債風(fēng)險(xiǎn)，本文用資產(chǎn)負(fù)債率和流動(dòng)比率來(lái)評(píng)價(jià)京東集團(tuán)的償債風(fēng)險(xiǎn)。資產(chǎn)負(fù)債率表示企業(yè)每一單位資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的負(fù)債金額，流動(dòng)比率表示企業(yè)用于償還一單位短期負(fù)債時(shí)擁有的流動(dòng)資產(chǎn)金額。資產(chǎn)負(fù)債率和企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)，而流動(dòng)比率則是呈負(fù)相關(guān)。由下表可以看出，京東的資產(chǎn)負(fù)債率不斷攀升，而流動(dòng)比率整體上呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明京東集團(tuán)的長(zhǎng)期償債風(fēng)險(xiǎn)和短期償債風(fēng)險(xiǎn)都在不斷增大，并且2017年京東的資產(chǎn)負(fù)債率為71.54%，遠(yuǎn)高于同期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均值49%，說(shuō)明京東的償債風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)高于行業(yè)平均水平，具有較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，京東金融2016年簽署了對(duì)賭協(xié)議。對(duì)賭協(xié)議的劣勢(shì)在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)受到投資方的干涉，不利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。在中國(guó)也有不少企業(yè)簽訂過(guò)對(duì)賭協(xié)議，但是大部分企業(yè)創(chuàng)始人因?yàn)槲茨艿竭_(dá)所承諾的業(yè)績(jī)而喪失控制權(quán)。因此京東通過(guò)這種方式籌集資金，盡管能夠在短期內(nèi)獲得大量資金，但是也存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。圖3京東集團(tuán)償債能力分析（二）資本來(lái)源結(jié)構(gòu)不合理企業(yè)的資金來(lái)源結(jié)構(gòu)表示企業(yè)籌集到的資金來(lái)源于多種途徑，在資本籌集戰(zhàn)略中應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注。由于京東集團(tuán)近年來(lái)一直未盈利，所以其資本來(lái)源均是外部融資方式，主要包括股權(quán)融資和債權(quán)融資。通過(guò)分析下表可以看出2015年至2017年京東集團(tuán)的流動(dòng)負(fù)債比重最大，分別為57.61%、65.27%和64.26%，且流動(dòng)負(fù)債中又以應(yīng)付賬款的比重最大，其次是股東權(quán)益比重較大，而長(zhǎng)期負(fù)債的占比最小，可以判斷京東集團(tuán)的資金來(lái)源以應(yīng)付賬款等短期負(fù)債為主，部分為權(quán)益性融資，長(zhǎng)期負(fù)債融資很少，而京東近年來(lái)籌集到資金主要用于建設(shè)物流、技術(shù)平臺(tái)等長(zhǎng)期項(xiàng)目。由此可見(jiàn)京東集團(tuán)的資本來(lái)源結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略采用的是積極型融資戰(zhàn)略，積極型融資戰(zhàn)略是指長(zhǎng)期資產(chǎn)的資金籌集來(lái)源中包括短期資金。京東集團(tuán)的物流、技術(shù)平臺(tái)短期內(nèi)并不能產(chǎn)生盈利，因此短期負(fù)債的償還只能依賴于自營(yíng)業(yè)務(wù)，而京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率低，盈利能力較差，使得不能按期償還短期負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)加大，從而引發(fā)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。表2京東集團(tuán)資本結(jié)構(gòu)表年份201520162017應(yīng)付賬款35.07%28.70%40.38%預(yù)收及預(yù)提費(fèi)用8.44%6.55%8.21%流動(dòng)負(fù)債合計(jì)57.61%65.27%64.26%非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)6.25%8.98%7.29%總負(fù)債63.86%74.26%71.55%股東權(quán)益合計(jì)36.14%25.74%28.45%總資產(chǎn)100.00%100.00%100.00%（三）投資過(guò)于分散京東集團(tuán)致力于打造一個(gè)綜合型電子商務(wù)平臺(tái)，近年一直采取的是多元化投資戰(zhàn)略，投資項(xiàng)目分散于不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。分析下表，可以看出，京東的投資除了涉及電子商務(wù)之外，還包括企業(yè)服務(wù)、金融、房產(chǎn)、物流、硬件和汽車等多個(gè)領(lǐng)域。如果資金無(wú)限大就可以投資盡可能多的項(xiàng)目，從而獲得盡可能多的收益，但是在實(shí)際投資過(guò)程中，資金規(guī)模都是有限制的，所以在投資時(shí)都需要進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的篩選。京東集團(tuán)的投資范圍過(guò)于廣泛，降低了投資機(jī)會(huì)的篩選標(biāo)準(zhǔn)，加入了較多盈利效率不高的投資項(xiàng)目，這樣即使有好的項(xiàng)目，也因?yàn)槟切百Y質(zhì)平平”的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致盈利結(jié)果不佳，甚至出現(xiàn)虧損。京東集團(tuán)看似經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，產(chǎn)品種類齊全，有著良好的發(fā)展前景，但是由于其采取的投資戰(zhàn)略過(guò)于分散，投資項(xiàng)目良莠不齊，導(dǎo)致京東集團(tuán)整體的投資收益為負(fù)值。表3京東集團(tuán)部分投資項(xiàng)目企業(yè)名稱市場(chǎng)領(lǐng)域投資金額企業(yè)名稱市場(chǎng)領(lǐng)域投資金額甄云信息企業(yè)服務(wù)1.5億人民幣易商紅木物流3.06億美元中國(guó)物流資產(chǎn)物流8.98億港元安聯(lián)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)金融8.05億美元愛(ài)回收電子商務(wù)1.5億美元達(dá)達(dá)物流5億美元寺庫(kù)網(wǎng)電子商務(wù)1.75億美元萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)房產(chǎn)服務(wù)340億人民幣唯品會(huì)電子商務(wù)1.2億美元一條視頻文化娛樂(lè)未透露加推科技企業(yè)服務(wù)1.68億美元智行者科技汽車交通未透露四、京東財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理問(wèn)題存在的原因（一）迅速擴(kuò)張加大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)京東在快速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模的過(guò)程中，不斷涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而這些新業(yè)務(wù)都需要大量資金投入。這體現(xiàn)在以下方面：第一，京東拓寬銷售業(yè)務(wù)渠道，不斷在圖書、生鮮、服裝等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌暮献骰锇?；例?010年京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，斥資千萬(wàn)涉足圖書領(lǐng)域以及2011年京東商城旗下推出360TOP，進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)；第二，京東對(duì)線上銷售業(yè)務(wù)實(shí)行多元化戰(zhàn)略，收購(gòu)上游供應(yīng)商；第三，京東增加線上零售以外的增值服務(wù)，主要是金融、物流方面。例如2013年京東宣布未來(lái)對(duì)POP開(kāi)放平臺(tái)上的賣家，開(kāi)放金融服務(wù)以及建設(shè)“亞洲一號(hào)”物流中心。此外，京東集團(tuán)新業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)大數(shù)據(jù)等技術(shù)支持，而這些技術(shù)平臺(tái)的打造需要在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)投入大量的資金和人力物力。因此，京東集團(tuán)資金需求上面臨著巨大的壓力[9]。京東集團(tuán)是一個(gè)“自營(yíng)+平臺(tái)”的混合型經(jīng)營(yíng)模式的電子商務(wù)企業(yè)，其利潤(rùn)主要來(lái)源于銷售自營(yíng)商品形成的毛利以及第三方平臺(tái)收費(fèi)。自營(yíng)業(yè)務(wù)主要用于開(kāi)發(fā)新客戶，所以京東集團(tuán)一貫使用低毛利率的政策來(lái)確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到吸引新用戶的目的。京東集團(tuán)2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率約為14%，而阿里巴巴的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率余約為60%，可見(jiàn)京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率很低。盡管近年來(lái)京東毛利率在不斷上升，但是毛利率上升速度也在逐漸放緩，可見(jiàn)京東集團(tuán)的自營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)上升空間并不大。因?yàn)榫〇|集團(tuán)的自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)總收入的90%，所以自營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間有限嚴(yán)重影響京東的盈利能力，自營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力有限是近年來(lái)京東集團(tuán)虧損的重要原因。京東集團(tuán)一方面面臨巨大的資金需求量，另一方面自身盈利能力有限，這導(dǎo)致其無(wú)法采用內(nèi)部融資方式籌集資金，只能在企業(yè)外部尋求更多的融資渠道，而大規(guī)模的外部融資尤其是債權(quán)融資加大了京東集團(tuán)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（二）融資方式單一化導(dǎo)致資本來(lái)源結(jié)構(gòu)不合理回顧京東的融資歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多輪大規(guī)模融資。2007年獲今日資本青睞，首批融資千萬(wàn)美金。2010年，完成一輪融資總計(jì)15億美元。2012年，完成第六輪融資，融資金額為3億美元。2013年，完成新一輪融資共7億美元。這些上市前的融資主要是股權(quán)融資，只有少量的短期債務(wù)融資?？梢钥闯?，京東集團(tuán)上市之前的融資方式以外部融資為主，通過(guò)分析京東資本結(jié)構(gòu)可以判斷，其上市后的融資方式仍以外部融資為主，并且外部融資又以短期債務(wù)融資為主[10]。這種融資方式導(dǎo)致京東集團(tuán)的短期負(fù)債的比例較高且不斷攀升，2017年在全部資本中甚至占據(jù)了64.26%的比例，資本來(lái)源結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，加大企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，京東集團(tuán)以外部融資為主的單一融資戰(zhàn)略是資本來(lái)源結(jié)構(gòu)比例失調(diào)的根本原因。（三）盲目投資投資新項(xiàng)目是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張的必經(jīng)之路，而新項(xiàng)目的投資往往涉及資金數(shù)量巨大，甚至有時(shí)一個(gè)項(xiàng)目的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，所以投資項(xiàng)目的盈利與否、盈利多少對(duì)企業(yè)非常重要。但是很多企業(yè)在進(jìn)行投資時(shí)往往缺乏對(duì)市場(chǎng)情況和投資項(xiàng)目本身的了解，往往會(huì)造成投資項(xiàng)目并不能給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期收益甚至可能成為虧損項(xiàng)目?？焖俪砷L(zhǎng)的企業(yè)容易掉入多頭投資的陷阱，京東集團(tuán)正處于高速擴(kuò)張階段，近年來(lái)為提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷進(jìn)行大規(guī)模投資，但是京東的投資戰(zhàn)略導(dǎo)向性不夠清晰，具有一定的盲目性[11]。2014年，京東以自身15%的股份為代價(jià)收購(gòu)騰訊旗下的兩個(gè)網(wǎng)站，包括QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)，但是僅隔了一年時(shí)間，京東便以打擊假冒偽劣產(chǎn)品為由關(guān)閉拍拍網(wǎng)的業(yè)務(wù)，同時(shí)，將收購(gòu)時(shí)的無(wú)形資產(chǎn)和產(chǎn)生的商譽(yù)全部計(jì)提減值，共計(jì)28億。2015年2月，京東花費(fèi)11.5億美元投資易車網(wǎng)，此項(xiàng)交易中形成了285萬(wàn)的商譽(yù)，但在2015年第四季度，由于股價(jià)下跌等原因，京東針對(duì)此項(xiàng)商譽(yù)計(jì)提了全部減值。2017年9月，京東推出無(wú)人貨架項(xiàng)目-—京東到家GO，2018年9月，京東到家GO又宣布推出智能貨柜3.0+智能供應(yīng)鏈2.0。但是短短三個(gè)月后，京東宣布停止無(wú)人貨柜項(xiàng)目，這意味著前期投入全部作廢。以上三個(gè)失敗投資案例均是因?yàn)榫〇|在投資項(xiàng)目的選擇上存在一定的盲目性，缺乏對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展環(huán)境以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Φ姆治?，未能正確評(píng)估投資項(xiàng)目的價(jià)值。京東集團(tuán)盲目投資使得其投資項(xiàng)目過(guò)于分散，拉低了企業(yè)投資戰(zhàn)略整體的盈利性。五、優(yōu)化京東財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的對(duì)策（一）拓寬融資渠道，采取多種融資方式一般而言，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)采用債務(wù)融資，可很好地利用財(cái)務(wù)杠桿的作用；經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)縮減債務(wù)融資規(guī)模，降低企業(yè)償還債務(wù)的資金壓力。國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩，提倡“去杠桿”，而電商行業(yè)也過(guò)了井噴式發(fā)展階段，并且京東自身的收入增速也在放緩，內(nèi)外部環(huán)境均要求京東縮減債務(wù)規(guī)模。根據(jù)京東的未來(lái)布局可知，京東未來(lái)的新業(yè)務(wù)還需要大量的資金投入，并且在短期內(nèi)難以獲取收益。在這種強(qiáng)烈的資金需求情況下，京東不可能只依靠債權(quán)融資來(lái)支撐企業(yè)的快速擴(kuò)張。所以盡管京東金融及京東到家等新業(yè)務(wù)還需要大量前期資金投入，但是結(jié)合上述情況，京東應(yīng)該改變過(guò)度依賴債務(wù)融資的局勢(shì)，拓寬融資渠道，因?yàn)閭鶆?wù)融資比股權(quán)融資的風(fēng)險(xiǎn)更大[12]。自20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰后，風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)休養(yǎng)生息積累了大量資本金，而資本市場(chǎng)也很看好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。所以就目前的?jīng)濟(jì)環(huán)境看，電子商務(wù)企業(yè)需求風(fēng)險(xiǎn)投資是不錯(cuò)的選擇。這種股權(quán)融資方式能夠在短期內(nèi)獲得大量資金，利于京東集團(tuán)的大規(guī)模的投資建設(shè)活動(dòng)。京東集團(tuán)現(xiàn)階段為了實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展，可以選擇風(fēng)險(xiǎn)資本，但要注意公司的控制權(quán)不能過(guò)于分散的問(wèn)題。另外，京東的管理層和決策層要重視內(nèi)部融資的重要性，提高盈利能力，適當(dāng)?shù)脑黾觾?nèi)部融資的比例，充分發(fā)揮其源頭的作用，來(lái)降低資金籌集成本，同時(shí)提高企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的穩(wěn)定型和抗風(fēng)險(xiǎn)性。綜上所述，京東集團(tuán)要拓寬融資渠道，綜合運(yùn)用多種融資方式，縮減短期負(fù)債的規(guī)模，增加股權(quán)融資比例，提高盈利能力，充分利用內(nèi)部融資。（二）改善自身經(jīng)營(yíng)狀況，提高盈利能力一個(gè)企業(yè)的盈利狀況是能否獲得資本青睞的關(guān)鍵因素，財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果是投資者重要的參考依據(jù)，他們往往通過(guò)了解這兩個(gè)方面來(lái)決定是否對(duì)一家公司進(jìn)行投資。逐利是資本的天性，投資者投資的主要目的也是獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，所以京東的盈利能力對(duì)于獲得資本金非常關(guān)鍵。但是京東目前為止一直是虧損狀態(tài)，這已經(jīng)對(duì)京東的形象產(chǎn)生了不好的影響。老虎、DST、高瓴資本、今日資本陸續(xù)大幅減持京東股票，這表明已經(jīng)有些投資公司對(duì)京東何時(shí)盈利失去了耐心，此時(shí)，改善盈利狀況顯得尤為重要[13]。京東要提高盈利能力，具體來(lái)說(shuō)，就是要降低自營(yíng)業(yè)務(wù)的成本，加大第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的比例，提高金融、技術(shù)等新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)水平。降低自營(yíng)業(yè)務(wù)成本，一方面通過(guò)提高與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力來(lái)降低采購(gòu)成本，另一方面通過(guò)日益成熟的技術(shù)手段了解消費(fèi)者的習(xí)慣，合理安排存貨量，降低儲(chǔ)存成本。加大第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)比例的同時(shí)要嚴(yán)格審核商家，防止出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品影響企業(yè)信用。提高新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)水平，要提前做好市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣才能夠取得預(yù)期回報(bào)。此外，京東目前的主營(yíng)消費(fèi)品仍是家電和3C產(chǎn)品，屬于耐用品，消費(fèi)者更新?lián)Q代的頻率低，即使京東已經(jīng)采用京東白條的策略來(lái)刺激消費(fèi)欲望，但結(jié)果卻不理想，京東的營(yíng)業(yè)收入增速疲軟的趨勢(shì)并未改變。對(duì)此，京東一方面可以加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，引入更多的快消品，降低耐用品對(duì)于主營(yíng)收入的影響；另一方面，京東可以在一線城市開(kāi)放二手家電回收，再在不發(fā)達(dá)地區(qū)二次銷售，提高耐用品的消費(fèi)頻率。綜合上述觀點(diǎn)，京東集團(tuán)應(yīng)該通過(guò)降低自營(yíng)業(yè)務(wù)成本，提高金融業(yè)務(wù)水平，調(diào)整主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)改善自身的經(jīng)營(yíng)狀況。（三）重視收益與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱性，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)資本結(jié)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)籌資組合的結(jié)果，它的合理性關(guān)系到這個(gè)企業(yè)能否獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。不合理的資本結(jié)構(gòu)可能會(huì)使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，但是隨著時(shí)間的推移，潛在的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題會(huì)逐一顯現(xiàn)出來(lái)，成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。而京東現(xiàn)階段不合理的資本結(jié)構(gòu)正使其面臨著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)是京東集團(tuán)亟待解決的問(wèn)題。借入短期負(fù)債的成本較低，所以京東采取以短期負(fù)債為主的融資戰(zhàn)略能夠獲得較高的收益率，但是較多的短期資金籌集也面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，一是因?yàn)椴荒馨雌趦斶€債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)加大，另一方面重新融資還可能面臨著利率上漲而導(dǎo)致多付利息的風(fēng)險(xiǎn)。所以京東在融資前必須要充分考慮收益與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱性，要在保證風(fēng)險(xiǎn)水平不能過(guò)高的同時(shí)采取較高的收益率；要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)，隨時(shí)分析權(quán)益和負(fù)債的比例是否合適，評(píng)估各種比例的風(fēng)險(xiǎn)水平高低，有針對(duì)性地進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)調(diào)整[14]。優(yōu)化升級(jí)資本結(jié)構(gòu)，對(duì)融資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行最有效的控制?？偟膩?lái)說(shuō)，京東集團(tuán)應(yīng)該構(gòu)建多元化、合理性的資本結(jié)構(gòu)，可以將企業(yè)資金劃分為戰(zhàn)略資金和經(jīng)營(yíng)資金，戰(zhàn)略資金應(yīng)該采用長(zhǎng)期債券或者權(quán)益性融資方式，經(jīng)營(yíng)資金可以利用商業(yè)信用或者短期銀行信貸等短期債務(wù)融資方式。（四）進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究，提高投資效率京東發(fā)展迅速，前期很多投資項(xiàng)目已經(jīng)基本成熟，此時(shí)不適宜繼續(xù)快速擴(kuò)張，而應(yīng)當(dāng)用穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)來(lái)提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，適當(dāng)縮減投資規(guī)模,有側(cè)重的投資，提高投資項(xiàng)目的篩選標(biāo)準(zhǔn)。具體來(lái)說(shuō)，京東集團(tuán)在開(kāi)展投資活動(dòng)之前，要從財(cái)務(wù)、技術(shù)、組織、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面充分分析投資項(xiàng)目的可行性?；仡櫨〇|的投資項(xiàng)目，多是從戰(zhàn)略角度出發(fā)，對(duì)于投資項(xiàng)目的可行性尤其是財(cái)務(wù)可行性缺乏全面分析。對(duì)此，京東可以綜合利用靜態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)和動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)分析項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性。運(yùn)用這些指標(biāo)，充分比較投資成本和投資收益，只有當(dāng)項(xiàng)目的投資收益大于投資成本時(shí)，才值得投入資金，杜絕盲目投資。在正式做出投資決定之前，京東應(yīng)編制詳細(xì)的投資預(yù)算，并根據(jù)預(yù)算嚴(yán)格控制投資過(guò)程中的資金流動(dòng)，降低資金浪費(fèi)，提高投資效率[15]。此外，京東集團(tuán)在物流建設(shè)上，要以發(fā)達(dá)的一線城市為主，對(duì)于自有物流不發(fā)達(dá)的地區(qū)采取外包物流，減少物流體系建設(shè)占用資金，減輕企業(yè)的資金壓力。京東集團(tuán)對(duì)于“眾包物流”項(xiàng)目，應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注該項(xiàng)目的潛在風(fēng)險(xiǎn)?！氨姲锪鳌弊鳛橐环N全民兼職快遞的新模式，存在以下潛在風(fēng)險(xiǎn)，第一，全民兼職快遞意味著快遞員進(jìn)入門檻低，素質(zhì)良莠不齊，而企業(yè)對(duì)于規(guī)模龐大的快遞人員無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一管理和監(jiān)督，服務(wù)質(zhì)量不能得到保障，極有可能影響企業(yè)聲譽(yù)；第二，國(guó)家還沒(méi)有相關(guān)方面的政策和法規(guī)，未來(lái)不知是否會(huì)對(duì)快遞人員資格加強(qiáng)管控，一切都還是未知數(shù)，相關(guān)投入很有可能打水漂。綜上，“眾包物流”模式投資風(fēng)險(xiǎn)大，投資規(guī)模不宜過(guò)大，否則很有可能會(huì)重蹈拍拍網(wǎng)的覆轍，被迫關(guān)停?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，京東集團(tuán)現(xiàn)階段應(yīng)該繼續(xù)重視其原有核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能盲目的向新領(lǐng)域擴(kuò)張，在向新的市場(chǎng)領(lǐng)域投資前，要重視項(xiàng)目可行性尤其是財(cái)務(wù)可行性，不能一味考慮戰(zhàn)略布局因素而忽視了現(xiàn)有的財(cái)務(wù)狀況，這樣才能提升企業(yè)整體的投資效率，扭轉(zhuǎn)目前虧損的局面。綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理成為企業(yè)管理的重點(diǎn)，關(guān)系著企業(yè)生存和未來(lái)發(fā)展。京東集團(tuán)作為一家綜合型電子商務(wù)平臺(tái)在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要的推