中國公關(guān)污名化形成背景與過程分析

中國公關(guān)污名化形成背景與過程分析中國公關(guān)污名化形成背景與過程分析本文關(guān)鍵詞：污名，中國，公關(guān)，背景，過程

中國公關(guān)污名化形成背景與過程分析本文簡介：公共關(guān)系學(xué)自20世紀(jì)80年代引入我國以來，在行業(yè)開展和社會應(yīng)用上獲得了長足開展，尤其是進入風(fēng)險社會和媒介化社會之后，公共關(guān)系理論正日益成為解決種種社會問題的有效武器。但在當(dāng)下，中國公共關(guān)系正陷入兩難境地：一方面，公共關(guān)系行業(yè)開展前景良好，具有宏大的市場需求和成長空間，同時又面臨著"去公關(guān)

中國公關(guān)污名化形成背景與過程分析本文內(nèi)容：

公共關(guān)系學(xué)自20世紀(jì)80年代引入我國以來，在行業(yè)開展和社會應(yīng)用上獲得了長足開展，尤其是進入風(fēng)險社會和媒介化社會之后，公共關(guān)系理論正日益成為解決種種社會問題的有效武器。但在當(dāng)下，中國公共關(guān)系正陷入兩難境地：一方面，公共關(guān)系行業(yè)開展前景良好，具有宏大的市場需求和成長空間，同時又面臨著"去公關(guān)化";的行業(yè)危機和社會倫理挑戰(zhàn)【1】；另一方面，中國公共關(guān)系學(xué)科再度回歸到教育部專業(yè)目錄，但仍然走不出"學(xué)科正當(dāng)性與合法性";的危機【2】。這些危機和挑戰(zhàn)，概括起來就是"污名化";的問題。

1960年代，加拿大社會學(xué)家歐文-戈夫曼〔ErringGoffman〕對污名〔stigm-a〕概念進展闡釋，進而提出"污名化理論";，自此西方學(xué)界對污名化及其理論模型展開了長期和富有成效的研究，形成了一系列學(xué)術(shù)流派和研究成果，諸如以Jones〔1984〕為代表，主張從個體主義和社會認(rèn)知論視角認(rèn)識污名產(chǎn)生背景的社會心理學(xué)派；以Gussow〔1968〕、Watts〔1997〕為代表，主張以社會史為研究背景的歷史學(xué)派；以Alonzo、Reynolds〔1995〕和Parker、Aggletn〔2022〕為代表，強調(diào)宏觀政治、經(jīng)濟、歷史因素對污名產(chǎn)生影響的社會學(xué)派；以Link、Phelan〔2022〕和Dovido〔2022〕為代表，倡導(dǎo)以社會學(xué)和社會心理學(xué)整合嘗試的整合學(xué)派，等等?！?】根據(jù)戈夫曼的污名化理論，污名化就是"社會給某些個體或群體貼上的貶低性、侮辱性的標(biāo)簽";，進而導(dǎo)致社會對被貼標(biāo)簽人的不公正待遇。【4】

這種單向"命名";的權(quán)利關(guān)系在具污名的一方和另一方的互動中不斷開展，以致最后成為凝固現(xiàn)實。當(dāng)前中國公共關(guān)系面臨的危機正是這種污名化的結(jié)果。由此我們必須厘清這樣幾個問題：中外公共關(guān)系污名化的典型差異在哪里？中國公共關(guān)系的核心污名是什么？其思想和行為根源是什么？其污名化的形成機制是什么？只有這樣，才能找到祛除中國公關(guān)污名化的正確途徑，重建中國公共關(guān)系的身份認(rèn)同。

一、中外公共關(guān)系污名化的典型差異

公共關(guān)系的污名化是一個"世界現(xiàn)象";，并非中國獨有。在"二元對立";現(xiàn)代性話語體系中，現(xiàn)代公共關(guān)系形象，首先在媒體，然后在社會，首先在美方，然后在中國，都經(jīng)歷了一個全面"污名化";的過程，只不過在不同國家，公共關(guān)系的污名化內(nèi)容、范圍、層次、程度、動機皆有差異。在西方，公共關(guān)系同樣遭遇了污名化的困擾。在公共關(guān)系最為興隆的美國，公關(guān)業(yè)也曾經(jīng)經(jīng)歷過一段"晦暗";的歲月，長期遭遇社會各界的誤讀和濫用，甚至產(chǎn)生了"嚴(yán)重的形象問題";【5】。

就我國而言，公關(guān)污名化的內(nèi)容、范圍、層次、程度較之西方有著明顯的差異。從內(nèi)容上看，西方主要集中于對商業(yè)道德和公關(guān)運作手段的負(fù)面評價。在美國，最初的公共關(guān)系被認(rèn)定是"嘩眾取巧的宣傳術(shù)";和"一種不榮耀的活動";，針對的即是商業(yè)營銷中的公關(guān)行為；我國那么主要聚焦于對施行公關(guān)者個人聲譽，尤其是建立于性別建構(gòu)之上的女性公關(guān)從業(yè)人員的人格損毀，進而擴展到公關(guān)群體和組織。從污名化的方式來看，西方更趨向于對公關(guān)理論行為的評判和分析；我國那么更多的表現(xiàn)為"人云眾云";式的語言暴力化和"眾荷喧嘩";式的娛樂化。從造成的后果來看，污名使西方公關(guān)業(yè)產(chǎn)生了"嚴(yán)重的形象問題";，但其主要囿于公關(guān)理論層面和務(wù)實界；我國那么幾乎造成了公眾對公共關(guān)系的扭曲認(rèn)知，使公共關(guān)系面臨前所未有的"倫理性挑戰(zhàn)";。根據(jù)陳先紅、張明新開展的中國公眾的公共關(guān)系認(rèn)知大型調(diào)查結(jié)果顯示，超過一半〔60.6%〕的被訪者認(rèn)為，公共關(guān)系就是"搞社會關(guān)系";的活動。在"陰謀公關(guān)";和"陽謀公關(guān)";兩者間，約一半被訪者認(rèn)為公共關(guān)系是"陰謀";?！?】

從污名化的長遠(yuǎn)影響來看，西方的公關(guān)污名化喚起了公關(guān)學(xué)界對公共關(guān)系開展本身的批評和反思，促使公關(guān)理論和理論不斷走向成熟。美國著名公關(guān)學(xué)者格魯尼格等人正是基于對公共關(guān)系專業(yè)主義的不懈追求和對困擾公共關(guān)系安康開展的負(fù)面影響問題的反思，提出了著名的"卓越和高效公共關(guān)系";理論，構(gòu)建了當(dāng)代國際公共關(guān)系的主導(dǎo)理論范式；中國公關(guān)污名化那么在一定程度上引發(fā)了公關(guān)學(xué)科"正當(dāng)性與合法性";危機，造成了公關(guān)學(xué)者對"公共關(guān)系學(xué)的危機與出路";的核心焦慮。[8]

二、中國公共關(guān)系"核心污名";的討論

中國公關(guān)污名化始于對公共關(guān)系群體的"貼標(biāo)簽";，其污名化的標(biāo)簽層出不窮，說法各異，大體上有以下表述：從公關(guān)實務(wù)的社會應(yīng)用角度歸結(jié)于"黃色公關(guān)";和"黑色公關(guān)";；從倫理學(xué)的角度加以詮釋，認(rèn)為公關(guān)就是意味著拉關(guān)系、走后門的"人情公關(guān)";、"面子公關(guān)";、"關(guān)系公關(guān)";；有的干脆直接貼上"色情公關(guān)";或"暴力公關(guān)";的標(biāo)簽。綜觀這些污名化標(biāo)簽具有三個特點：第一，總體上呈現(xiàn)負(fù)面特征，其主要表現(xiàn)為"庸俗污名";和"社會污名";的穿插污名化。第二，污名化主體和客體不對稱。在施行污名化過程中，與承受污名者〔stigmatizedperson〕[9]處于顯性位置形成顯明比照的是，施加污名者〔stigmatizer〕不動聲色地處于隱性位置，這種不對稱性使施加污名者始終位于話語、道德和權(quán)利高地，從而可以肆意施行對公共關(guān)系的污名化。第三，污名化沿著個體-群體-組織的途徑從個體化向群際化轉(zhuǎn)換，從某個本來不確定的個案禍及整個公共關(guān)系領(lǐng)域，從個體污名向組織污名逐漸延伸，最終成為社會互動過程中一種泛污名化的常態(tài)化現(xiàn)象。

祛除公關(guān)污名化，首要的任務(wù)就是認(rèn)清污名化標(biāo)簽的本質(zhì)和本來面目，找準(zhǔn)"核心污名";。本文認(rèn)為，"性別公關(guān)";和"關(guān)系公關(guān)";是當(dāng)前我國公共關(guān)系的二大核心污名。首先，這兩大污名"具有不可恢復(fù)性";，"難以通過成功的認(rèn)同轉(zhuǎn)變來消除，也難以通過某一特定局部的積極去除來預(yù)防";，符合污名化理論對"核心污名";的定位。[10]

其次，它根本提煉了目前我國公共關(guān)系污名化的主要表征，強調(diào)了污名化主體和客體存在的場域均等性，有利于我們從污名化主體和客體雙方展開討論。再次，它準(zhǔn)確反映了當(dāng)前中國公共關(guān)系的"痛點";，剔除了公關(guān)污名化中的一些"無關(guān)痛癢";的枝節(jié)概念說法，有利于我們抓主要矛盾。最后，結(jié)合"隱藏策略";[11]〔Hudson，2022〕來看，這一較為"中性";的概念，最大限度地減少了目前以感性、簡單、粗暴損毀為特征的污名化標(biāo)簽詞匯的頻現(xiàn)率，有助于公眾對公共關(guān)系的理性理解和對污名化標(biāo)簽的淡忘、消解和稀釋。

〔一〕社會性別建構(gòu)公關(guān)污名化的思想根源

公關(guān)污名化的過程本質(zhì)上是公關(guān)概念位移和轉(zhuǎn)移的過程。公關(guān)污名形成的標(biāo)志是污名話語的形成。由于公關(guān)話語單位、話語對象的選擇錯位以及公關(guān)話語講述者和公關(guān)理論者的不一致性，公共關(guān)系的表象概念和詞匯表達雖然沒有發(fā)生變化，但其內(nèi)涵卻由西方傳統(tǒng)學(xué)術(shù)意義上的"溝通";、"交流";轉(zhuǎn)換為"曖昧的";、"色情的";、"不榮耀的";、"女性附屬的";等刻板印象。在"認(rèn)知范式";作用的助推下，污名化的話語概念被固化并并在此慣性軌道得到拓展和延伸。當(dāng)男權(quán)主義盛行的公關(guān)行業(yè)精英階層持續(xù)通過強化女性的附屬地位以實現(xiàn)管理目的，女性占大多數(shù)的行業(yè)底層公關(guān)理論者不自覺地承受并適應(yīng)這一現(xiàn)實，內(nèi)心被"觀念吞噬";時，公共關(guān)系行業(yè)施加污名者、承受污名者就共同完成了公關(guān)的污名化，從內(nèi)部和外部使公共關(guān)系實現(xiàn)污名身份認(rèn)同。

1.隱蔽又無所不在的性別歧視。父權(quán)制社會建立以來，男性始終是言語、權(quán)利以及社會規(guī)那么的制定者和理論者，女性的整個生命過程均受到男權(quán)社會的各種教導(dǎo)，臣服于父權(quán)統(tǒng)治之下，從而導(dǎo)致其自我表達和話語理論建構(gòu)從一開始就缺乏自己的語言，喪失自我主體意識，成為父權(quán)制社會中順從沉默的他者。這樣的社會性別邏輯成為女性這一性別在正常社會運轉(zhuǎn)中被歧視的直接原因。

據(jù)調(diào)查，迄今為止，中國公關(guān)行業(yè)有61.5%的從業(yè)者是女性，女性在公關(guān)從業(yè)者人數(shù)上仍然占絕對優(yōu)勢。就工作分工來看，她們大多處于一線理論崗位，在公關(guān)行業(yè)中承當(dāng)傳播效勞商〔mu-nicationtechnician〕和傳播活動專家〔munica-tionfacilitator〕而非智庫型咨詢專家角色；反觀男性，他們在公關(guān)行業(yè)的管理指導(dǎo)層中占據(jù)著主要位置，對行業(yè)活動和整體思維走向擁有絕對的指導(dǎo)權(quán)。這種社會性別建構(gòu)的固有形式和傳統(tǒng)社會性別文化認(rèn)知使公共關(guān)系污名化成為短時間內(nèi)無法消除的刻板印象的思想根源。

性別歧視是歷史開展中婦女的作用、地位、形象在人們心理意識上的反映。在中國公共關(guān)系開展歷程中，對女性隱蔽又無所不在的性別歧視表達了社會建構(gòu)中中國女性整體的社會性別狀況和地位。公關(guān)行業(yè)中出現(xiàn)的性別歧視往往更加隱蔽，甚至女性自身都不易覺察其歧視意味。從?公關(guān)小姐?、?美女公關(guān)?、?我當(dāng)公關(guān)那幾年?等影視和文本作品中，均反映出我國社會在性別認(rèn)知方面的價值取向和意識形態(tài)。這些作品無不表達了女性只是物化對象和男性的依附的價值觀。公共關(guān)系初入中國時，由于受到此類作品的影響，在中國男尊女卑的傳統(tǒng)性別觀念助推下，普通受眾在日常生活的互相交流中，不知不覺也認(rèn)同和承受了女性默認(rèn)在男權(quán)社會構(gòu)造中所處的附屬地位。男性在男權(quán)文化的影響下，對自身的性認(rèn)知逐漸上升為一種超出男性的特別性，在男性指揮發(fā)生重要作用的場域〔例如公關(guān)籌劃、公關(guān)活動現(xiàn)場〕，男性自動將客觀＝男性"這一等式作為人類歷史開展進程中超越行為的標(biāo)準(zhǔn)體系。[12]這種性別壓制論不僅強化了性別的刻板成見，也使公共關(guān)系自身被單一化、專門化。女性話語和視角在社會活動中的缺失，導(dǎo)致社會期望女性變成"賢妻良母";、"回歸家庭";。私人領(lǐng)域成為社會公認(rèn)的女性活動領(lǐng)域，但社會對開展的衡量只計算公領(lǐng)域的成就。這種降低私人領(lǐng)域價值的劃分方法，無疑貶低了女性自身價值。[13]

雖然在中國現(xiàn)階段從事公共關(guān)系行業(yè)的女性偏多，但中國傳統(tǒng)文化中的男性至上思想在公共行業(yè)中的充分展現(xiàn)使得女性公關(guān)從業(yè)者的潛力和品質(zhì)都未被充分挖掘和重視。另外，類似光臨諸如北京"天上人間";、鄭州"皇家一號";等場合的幾乎全為男性，他們對坐臺小姐直稱公關(guān)女的行為在很大程度上影響了女性的自我認(rèn)知，對女性形象塑造過程本身也產(chǎn)生了影響。[14]隨著此類事件的曝光，社會受眾便主動將女性公關(guān)和出賣身體的女性畫上等號。在此類場合中，男性擁有高于女性的權(quán)利。出場的女性由于職業(yè)需要或是擬態(tài)環(huán)境要求，往往非常注重符合男主女從、男強女弱等男尊女卑的傳統(tǒng)社會觀念。光臨此類場合的一些男性會對在場的女性做出諸如"你們的公關(guān)做的真不錯，沒有你們我們簡直活不下去";的評價。他們對所謂的"公共關(guān)系";的才能和作用的肆意歪曲和夸大，使普通民眾潛意識中將公關(guān)和情色行為畫上等號。這種話語外表上是對女性的贊揚，本質(zhì)暗含了對女性的反向歧視，更是對公共關(guān)系一詞的貶損。

2.男權(quán)文化引導(dǎo)下被凝視的女性。波伏瓦在?第二性?中提出"女人不是天生的，而是后天形成的";[15]。雖然公關(guān)小姐、酒店公關(guān)并不是公關(guān)行業(yè)的真實相貌，但它將群體的偏向負(fù)面的特征刻板印象化，并掩蓋了其他特征。這些所謂的公關(guān)人員的外形、舉止、婚姻、年齡等都成為了評價公共關(guān)系執(zhí)行是否合格的重要指標(biāo)。女性形象的自我意識與自我身體被男性形象強迫別離，男性通過凝視來使女性轉(zhuǎn)化為物，使之失去人的身份。他們將正規(guī)的女性公共關(guān)系從業(yè)者與從事色情效勞的女性劃上等號，在女性形象不可防止地被扭曲的同時，公共關(guān)系行業(yè)也遭到扭曲和誤讀。這種由于性別關(guān)系導(dǎo)致的男性主體敘事的文化特征，使女性始終處于"被看";的狀態(tài)，處于被支配地位，從而成為男性欣賞和評價的客體。這種男權(quán)文化習(xí)慣"攜帶權(quán)利觀看女性，同時女性看著自己被觀看";[16]的社會角色運作形式無形中規(guī)定了兩性關(guān)系以及女性和其自身的關(guān)系。假設(shè)我們將公共關(guān)系行業(yè)視為一種"擬態(tài)環(huán)境";，那么男權(quán)文化對女性"膚白貌美";等評價標(biāo)準(zhǔn)那么是"物化的現(xiàn)實";。它們集中表現(xiàn)了女性在被凝視的過程中順從于社會不斷向她們灌輸?shù)那鼜哪行圆⒁阅行运枷霝閷?dǎo)向的心理，也成功占據(jù)了社會性別建構(gòu)舞臺的中心位置。[17]

一些公司在招聘條件中將身高、外貌、聲音、舉止等與理論才能無直接關(guān)系的條件視為招聘女性的重要門檻，導(dǎo)致女性公關(guān)從業(yè)人員無意識的依附于男性，不能正確認(rèn)識自己的的欲望與追求，甚至不敢成認(rèn)自己有所需求。凝視者〔男性角色〕的想象在"看";的文化消費過程中得到釋放，凝視的快感得到了滿足。[18]凝視成為一種工具，女性公關(guān)從業(yè)人員作為傳播效勞商和傳播專家，不斷強化畸變以后的自我意識和自我評價，甚至出現(xiàn)了自我貶損、自尊下降、效能降低、個人情緒低落等消極影響。[19]

勞瑞提斯〔TeresadeLauretis〕在"社會性別機制";學(xué)說中提到，性別不僅是性差異，而且是各種社會工藝、體制化的話語、哲學(xué)上的認(rèn)識論以及日常生活的社會理論的產(chǎn)物。將場域置換到公共關(guān)系行業(yè)中，就可以理解公共關(guān)系行業(yè)中的許多女性為何在"被凝視";的過程中被貶低為一個可憑借男性意識塑造的"物體";。

3."她";符號的社會意義與商業(yè)運作。前文已經(jīng)提到，女性在中國傳統(tǒng)社會文化中，常被視為一個可憑借男性意識塑造的"物體";。在市場化浪潮中，無論是公共關(guān)系的從業(yè)人員還是公關(guān)籌劃活動中的女性角色，都不可防止地變成了社會消費的對象。之前被視為"女人經(jīng)歷";的行為"消費";在當(dāng)今人類生活中占有重要地位。隨著商業(yè)元素在公共關(guān)系行業(yè)中的不斷成熟，為了贏取商業(yè)利益，一些公關(guān)籌劃活動明顯表現(xiàn)出迎合受男權(quán)文化影響的社會觀念，從而導(dǎo)致犧牲性別公正立場。"標(biāo)簽化";無疑遲滯了中國公共關(guān)系的開展，色情效勞對于公共關(guān)系的開展更是產(chǎn)生了嚴(yán)重的非正向影響。而當(dāng)公共關(guān)系行業(yè)自身也開始盲目吹捧商業(yè)運作的作用，與"性別公關(guān)";的社會觀念不謀而合時，中國公共關(guān)系的職業(yè)倫理和社會聲譽必然受到更深的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

在反思"性別公關(guān)";這一對公共關(guān)系安康開展具有強大殺傷力的污名為何唯獨在中國表現(xiàn)的尤為突出這一問題時，我們不僅可以從上述的闡述中得到啟迪，還可以從西方人文主義歷史開展的線索中得到答案的另一面在以美國為代表的西方，公共關(guān)系作為一個學(xué)科和行業(yè)出現(xiàn)以前，女性主義和女權(quán)主義運動早已席卷遍地，這與中國數(shù)千年亙古不變的男尊女卑和女性處于附屬地位的性別價值觀形成鮮明比照。女性主義和女權(quán)主義運動遏止了西方社會對公共關(guān)系的性別污名化，在中國那么恰好相反。

〔二〕社會責(zé)任放棄公關(guān)污名化的行為根源

有效的公共關(guān)系同時也應(yīng)是負(fù)責(zé)任的公共關(guān)系，否那么無法實現(xiàn)組織的公關(guān)目的。公關(guān)從業(yè)人員是公共關(guān)系的主體。無論是艾維-李主張的"說真話";工作信條，格魯尼格倡導(dǎo)的"開放、平等、對稱";卓越公關(guān)理念，還是陳先紅教授提出的"陽光公關(guān)";、"公共關(guān)系生態(tài)論";[20]，胡百精教授提出的"對話公關(guān)";[21]，無不重視和強調(diào)公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)操守和社會責(zé)任。媒介作為資訊性傳播工具和新聞框架的構(gòu)建者，在公共關(guān)系的"說服性傳播";中擔(dān)當(dāng)"把關(guān)人";的角色，掌握著公共關(guān)系形象傳播的框架根底。公關(guān)學(xué)科建立關(guān)乎公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科本質(zhì)和理論建構(gòu)，是公共關(guān)系論理的理論根底。公關(guān)從業(yè)人員、媒體、公共關(guān)系學(xué)科建立全方位的責(zé)任放棄是公關(guān)污名化的行為根源。

1.公關(guān)從業(yè)人員的消極意識與惡意公關(guān)。在公關(guān)理論中，公共關(guān)系人員的素質(zhì)和自律程度很大程度上直接決定了公關(guān)活動的成效。現(xiàn)階段，我國尚未正式出臺與公共關(guān)系有關(guān)的法律法規(guī)以標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)內(nèi)部行為。我國公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)差異很大，一些不具備開放心態(tài)和多維公關(guān)意識的公關(guān)從業(yè)人員在活動籌劃和執(zhí)行過程中，缺乏職業(yè)倫理認(rèn)知，作為專業(yè)人士甚至無法對公共關(guān)系作出明確定義和職能劃分。他們對自己從事的專業(yè)領(lǐng)域缺乏認(rèn)知，對自己的專業(yè)狀態(tài)缺少自信，極易隨著公關(guān)污名產(chǎn)生而出現(xiàn)自我貶損，具有明顯的"自我低評價";和"自我低效能";的傾向。許多專業(yè)的公共關(guān)系從業(yè)人員甚至羞于在公開始合議論自己所從事的職業(yè)。

還有一些公關(guān)從業(yè)人員由于利益驅(qū)使，給需要進展公關(guān)活動的企業(yè)提供的決策方案，單純顧及企業(yè)短期利益，公然違犯社會倫理道德，背離社會整體實際需求并放棄對終極價值的關(guān)心，最終導(dǎo)致社會言論走向負(fù)面消極。公共關(guān)系從業(yè)人員自身素養(yǎng)的缺乏使得公共關(guān)系始終無法成為"尚美的、向善的、民主性的、求真的、對話性的";社會活動[22]，致使公眾對公關(guān)職業(yè)在情感和態(tài)度上產(chǎn)生消極印象。無疑，以上所闡述的惡性影響進一步固化了公共關(guān)系的污名化標(biāo)簽。

2.媒體專業(yè)主義缺失下的話語議程設(shè)置。媒體在話語議程設(shè)置上具有無可爭辯的優(yōu)先權(quán)。目前，公共關(guān)系作為新興行業(yè)，大局部公眾對其職責(zé)和作用還不明確，以致于需要借助媒體介紹和報道才能實現(xiàn)理解。"傳媒資源分配的不平衡";，使公關(guān)行業(yè)成為"弱勢群體";和媒體的缺席者"和失語者"";[23]。媒體作為為公共關(guān)系正名的最有力主體，為了快速有效地做好"眼球經(jīng)濟";，在設(shè)置公關(guān)話語中偏離報道軌路，優(yōu)先安排與公共關(guān)系"污名化";相關(guān)的議題進展報道，在新聞線索搜集過程中選擇性搜集信息，或隨意取舍新聞素材，違犯新聞專業(yè)主義，以迎合社會對公共關(guān)系業(yè)已貼上的污名標(biāo)簽，使得公關(guān)污名化現(xiàn)象進一步惡化。

斯圖亞特-霍爾在?文化、傳媒和"意識形態(tài)效果";?一書中指出，"群眾是通過傳媒來建構(gòu)的這類知識和影像來認(rèn)知世界，體會他們經(jīng)歷的現(xiàn)實生活";。新媒體時代，信息爆炸使公眾在傳播關(guān)系中已不是被動的客體，而是作為權(quán)利主體存在的社會公民，是傳播關(guān)系中的共生主體。[24]媒體、受眾互相影響，使報道對象公共關(guān)系的社會形象受到雙重影響。

在2022年發(fā)生的"蒙牛誹謗門";中，所謂的"網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司";通過刪發(fā)貼、微博"洗白";、微信軟文等方式引導(dǎo)企業(yè)言論導(dǎo)向，通過控制網(wǎng)絡(luò)言論牟利，歪曲事實，美化丑行，擺布言論甚至強奸民意的行徑曝光后[25]，更多民眾傾向于對公共關(guān)系行業(yè)的負(fù)面評價。這些污名事件之后，又發(fā)生了多起類似的社會事件，促使人們將正規(guī)的公關(guān)行為與此類網(wǎng)絡(luò)言論暴力混淆，開始主動利用現(xiàn)代科技搜索相關(guān)信息并大范圍地復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)。社會創(chuàng)造、允許并維持了這種態(tài)度和行為，普通公眾個體出于自我保護和社會規(guī)那么允許兩方面的因素，也自然對公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒。

媒體主動放棄對事件真相的深度調(diào)查，根據(jù)社會對公共關(guān)系的固有印象和主觀臆測事態(tài)走向，將強調(diào)生動想象的文學(xué)寫作方法運用到以客觀真實為重的新聞報道中。公共關(guān)系作為承受污名者成為"他們";而不是"我們";中的一員，一旦這種區(qū)分被主流文化所承受、利用強調(diào)和放大，公眾無法對其進展客觀公正的評價，公共關(guān)系的社會形象必然走向負(fù)面。

3.公共關(guān)系學(xué)科建立滯后。公共關(guān)系學(xué)是一門集生態(tài)學(xué)、管理學(xué)與傳播學(xué)為一體的綜合穿插學(xué)科。[26]我國高校公共關(guān)系專業(yè)教育始于1980年代。三十余年來，中國公共關(guān)系學(xué)雖然獲得了顯著進步，但公關(guān)學(xué)科長期處于邊緣位置，與主流學(xué)術(shù)機制之間沖突不斷的困局始終沒有得到改觀。目前，中國公關(guān)學(xué)科建立面臨的教育和開展困境，主要表達在對公關(guān)專業(yè)學(xué)科歸屬、公共關(guān)系師資隊伍與學(xué)科專業(yè)建立、宏大市場需求與公關(guān)人才奇缺等問題上。自1985年深圳大學(xué)設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)課程、1994年中山大學(xué)創(chuàng)辦我國第一個公共關(guān)系本科專業(yè)以來，教育部先后作出撤銷公關(guān)專業(yè)目錄和學(xué)科歸屬調(diào)整的決定。

2022年，公共關(guān)系有幸重回教育部專業(yè)目錄，但被調(diào)整到公共管理學(xué)科。這種對公關(guān)學(xué)科設(shè)置和專業(yè)目錄搖擺不定的態(tài)度，也助長了公眾一直以來對公共關(guān)系身份合法性和學(xué)科正當(dāng)性的質(zhì)疑。面對生死存亡的學(xué)科危機，公關(guān)學(xué)界不得不消耗大量精力進展公共關(guān)系"地位保衛(wèi)戰(zhàn)";，而無法專心致志于學(xué)科的系統(tǒng)性研究。盡管如此，公關(guān)專業(yè)照舊處于大學(xué)校長不重視、中學(xué)教師和家長不鼓勵、考生第一志愿率低、報到率低的境地。這種公共關(guān)系學(xué)科不受社會各界待見的后果，直接造成了公共關(guān)系的社會隔離。公關(guān)教育質(zhì)量的普遍低下也是當(dāng)前學(xué)科建立存在的一大問題。目前，我國公關(guān)教育不能充分適應(yīng)和促進社會經(jīng)濟以及學(xué)生主體開展的需要，公關(guān)人才培養(yǎng)目的和方案缺乏外適性和個適性的協(xié)調(diào)開展，公關(guān)教授內(nèi)容單一、理論案例陳舊甚至傳授一些錯誤的公共關(guān)系知識和技巧等問題，導(dǎo)致了公關(guān)專業(yè)一方面人才奇缺，一方面專業(yè)程度參差不齊，致使非專業(yè)主義的偽公關(guān)、黑公關(guān)趁虛而入，大行其道，公關(guān)污名順理成章產(chǎn)生。

三、中國公共關(guān)系污名化的形成機制

中國社會想象中的"公共關(guān)系";形象，總體上呈現(xiàn)出"污名化";的負(fù)面特征，存在著多重污名化、多級污名化、反復(fù)污名化的泛污名化趨勢，這意味著我們需要深化考慮三個問題：一是如何"污名化";，二是為何"污名化";，三是如何"去污名化";。第一個問題是現(xiàn)象的、歷史的，"污名化";公共關(guān)系的話語譜系始于西方的"宣傳";概念和中國的"關(guān)系";概念，延續(xù)到今天，一個世紀(jì)的時間里，"污名化";公共關(guān)系的勢頭似乎有所減緩，但從未停歇，許多研究都注意到這一持續(xù)不斷甚至將繼續(xù)開展的"污名化";過程，不斷提出了"正名";、"別名";、"改名";的去污名化策略建議。第二個問題是反思的、批判的，社會各界"為何";持續(xù)不斷地"污名化";公共關(guān)系，其歷史與文化癥結(jié)何在？中國公共關(guān)系的"污名化";一方面承載著西方現(xiàn)代性世界觀念賦予現(xiàn)代公共關(guān)系的負(fù)面結(jié)果，另一方面也是中國關(guān)系本位負(fù)效應(yīng)在中國公共關(guān)系學(xué)科理論的映射。中國"關(guān)系文化";的負(fù)面影響迫使陷于現(xiàn)代性自我認(rèn)同焦慮的中國人不斷從肯定西方形象、否認(rèn)中國形象的"文化勢利";選擇中確認(rèn)自身。

中國公共關(guān)系經(jīng)歷了"庸俗污名";、"媒體污名";、"社會污名";、"自我污名";的穿插污名化后，最終成為中國社會互動中的一種常態(tài)化現(xiàn)象，呈現(xiàn)出泛污名化趨勢。結(jié)合林克和費倫的定義，中國公共關(guān)系污名化的形成機制表達在以下六個污名要素。

1.貼標(biāo)簽。污名開始于對公共關(guān)系群體的"貼標(biāo)簽";。"貼標(biāo)簽";是污名化的核心手段，一定程度上可以減少整體社會的認(rèn)知本錢，比方"公關(guān)";為公共關(guān)系的簡稱，"公關(guān)小姐";、"公關(guān)先生";為公共關(guān)系從業(yè)者的簡稱。"公共關(guān)系";這個本來代表著新型關(guān)系形態(tài)、開通民主觀念的稱謂一旦被戲謔為"公關(guān)";、"攻關(guān)";；當(dāng)"公共關(guān)系從業(yè)者";這個本來充滿智慧的、文明儒雅的、令人尊敬的職業(yè)角色或被濫用成"男公關(guān)";、"女公關(guān)";時，這些簡稱就置換了"公共關(guān)系";一詞本來倫理道德的、負(fù)責(zé)任的所指意涵，不再具有濃重的褒義色彩，而成了一個具有反諷意味的標(biāo)簽";

2.認(rèn)知成見。當(dāng)公共關(guān)系的標(biāo)簽被貼在了代表"消極、負(fù)面、黑暗";的類型學(xué)特征上，并在文化和心理上形成了一種社會成見和思維定勢后，污名隨之產(chǎn)生。比方，當(dāng)中國人對庸俗關(guān)系學(xué)深惡痛絕卻又深陷"關(guān)系主義";的教條之中時，公共關(guān)系這個從國外傳入的"洋涇浜";就順理成章地承襲了"糟粕的";中國傳統(tǒng)文化，成為一個裝滿"庸俗、黑暗、欺騙、說謊、厚黑";等所有負(fù)面詞匯的垃圾集裝箱。

3.社會隔離。當(dāng)公共關(guān)系的這些負(fù)面特質(zhì)和功能，被主流文化所承受、強調(diào)、利用、放大，通常會導(dǎo)致社會的隔離，即公共關(guān)系學(xué)科不受各界待見的情況。比方社會隔離的典型現(xiàn)象就是大理大學(xué)停招公共關(guān)系專業(yè)的"罪名";：考生的第一志愿率低、報到率低等等。中學(xué)教師和父母家長都不鼓勵學(xué)生報考公關(guān)專業(yè)。大學(xué)校長也不認(rèn)可和重視公共關(guān)系專業(yè)。社會市民談公關(guān)而色變；在市場上，公共關(guān)系成為許多負(fù)面事件肇事者的"背鍋俠";或"替罪羊";。"都是公關(guān)惹的禍";，一切皆順理成章。相關(guān)研究說明：貶低公共關(guān)系是一種整合營銷策略，具有撇清功能，可以有效激發(fā)整個社會的想象力。

4.地位喪失。作為這些過程的結(jié)果，帶有污名的公共關(guān)系就會"聲譽受損";。公共關(guān)系是一門幫助建立聲譽、塑造形象的科學(xué)，但是它自身卻一直深受"爛名聲";之苦，一直遭受身份合法性和學(xué)科正當(dāng)性危機，從而喪失許多開展時機，如行業(yè)和學(xué)科開展、專業(yè)設(shè)置、學(xué)術(shù)平臺的建立，學(xué)術(shù)資源的獲得，許多主要方面就會遭受歧視和區(qū)別對待。

5.構(gòu)造性歧視。中國公共關(guān)系被污名化的程度完全是由社會、經(jīng)濟和政治權(quán)利的可得性而定，也就是說，除非中國公共關(guān)系群體具有足夠的才能影響到教育部學(xué)科建立、專業(yè)設(shè)置等公共政策的制定，影響到制度化的政府公共關(guān)系部門的設(shè)置、國家級媒體資源的運用、行業(yè)性公關(guān)資源的分配，才有可能調(diào)整中國社會各界對公共關(guān)系行動的態(tài)度，否那么污名就很難消除。

6.自我放棄。承受污名的公關(guān)人往往在公共污名的形成過程中，不斷強化自我意識和自我評價，常常帶來更多的自我貶損，自尊下降、個人情緒低落、安于社會控制和命運安排。中國公共關(guān)系學(xué)人一直生存在"雙重邊緣";的特殊困境中，一是中