營銷策劃第6章分銷渠道策劃

第6章分銷渠道籌劃?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社1目標(biāo)?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社2A、了解分銷渠道的特點，分銷渠道的功能，分銷渠道的指標(biāo)，分銷渠道的類型；B、掌握影響渠道設(shè)計的因素，分銷渠道設(shè)計的步驟，選擇中間商的方法；C、理解渠道成員鼓勵的方法，渠道沖突管理的方法，渠道整合的途徑，存貨和運(yùn)輸管理。引例長城電腦公司在業(yè)界率先提出建立全新的“金長城特許專賣店〞,在國內(nèi)IT界大膽引入了特許經(jīng)營的商業(yè)模式,即“專賣,專家賣,專門賣〞。由長城對加盟方授予特許經(jīng)營權(quán),提供品牌、管理、培訓(xùn)等幫助以及統(tǒng)一的效勞標(biāo)準(zhǔn);加盟方那么利用長城的品牌、效勞來經(jīng)營;最后雙方按協(xié)議分享商業(yè)利益,實現(xiàn)共贏互利,以品牌化、一體化、專業(yè)化三大策略,為渠道帶來品牌增值、流通增值和管理增值。目前,分布在全國各地的首批特許專賣店已紛紛掛牌。這一舉措標(biāo)志著長城開始了對其渠道的又一輪變革。如今,在“金長城〞整個渠道體系中,專賣店起著舉足輕重的作用。整個專賣店體系的銷售量在零售市場已占“金長城〞全部銷售量的70%,在批發(fā)市場也占到50%以上。“金長城〞電腦建立起以全國各地的總代理、總代理之下的各級電腦代理商、專賣店、授權(quán)維修中心為根底的完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過總代理之下的零售店直接面對和接觸消費(fèi)者,同時設(shè)立大客戶部與大客戶直接聯(lián)系,建立了長城特色的專賣店體系。另外,長城還在廣州、武漢、上海、成都、西安、沈陽等地設(shè)立了辦事處,以配合代理商的工作。?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社3在金長城特許專賣店中,用戶可以真正感受到和廠家的直接“親密接觸〞。流通的高效率、低本錢和持續(xù)開展在這種廠家與專賣店的“一體化〞中得到了充分表達(dá)。另外,渠道的品牌化建設(shè),要求銷售管理具有標(biāo)準(zhǔn)化的特點,就像麥當(dāng)勞宣稱的“我們只有一種口味〞一樣,專賣店承諾:無論在哪里,金長城的用戶都可以得到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化效勞。從長城的做法中不難看出,長城采用了既不需要大規(guī)模資金投入,又對雙方有利,還能直接對終端消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊力的三全其美的方式,其主要目的是彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道方式上生產(chǎn)廠商對終端市場影響力較弱的缺點。因此可以說,這是長城渠道變革的又一高明之處,因為它不費(fèi)吹灰之力,便拉近了與消費(fèi)者的距離,提高了長城公司對市場的分析、理解和調(diào)控能力。?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社4第1節(jié)分銷渠道選擇籌劃一、中間商的選擇二、分銷渠道類型改進(jìn)5?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社一、中間商的選擇〔一〕選擇中間商應(yīng)考慮的因素1．市場覆蓋范圍2．聲譽(yù)3．中間商的歷史經(jīng)驗4．合作意愿5．產(chǎn)品組合情況6．中間商的財務(wù)狀況7．中間商的區(qū)位優(yōu)勢 8．中間商的促銷能力6?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社〔二〕選擇中間商的方法評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每個中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價。根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)。然后計算每個中間商的總得分，選擇得分較高者。評分法主要適用于在一個較小范圍地區(qū)的市場上,為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的中間商。7?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社二、分銷渠道類型改進(jìn)〔一〕渠道成員功能調(diào)整〔二〕渠道成員素質(zhì)調(diào)整〔三〕渠道成員數(shù)量調(diào)整〔四〕個別分銷渠道調(diào)整8?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社第2節(jié)分銷渠道整合籌劃建立好渠道之后，企業(yè)分銷渠道籌劃的重點就轉(zhuǎn)移到了渠道管理上，不斷優(yōu)化和組合渠道系統(tǒng)，讓渠道系統(tǒng)發(fā)揮出應(yīng)有的作用是渠道管理的首要任務(wù)。一般來說分銷渠道調(diào)整籌劃的內(nèi)容主要包括：渠道成員鼓勵；渠道沖突化解；渠道系統(tǒng)整合。9?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社一、分銷渠道成員鼓勵1．返利政策2．價格折扣3．開展促銷活動1．提供幫助2．管理終端3．管理客戶4．建立伙伴關(guān)系〔一〕直接鼓勵〔二〕間接鼓勵10?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社二、分銷渠道沖突化解〔一〕渠道沖突的表現(xiàn)形式1．水平渠道沖突2．垂直渠道沖突3．多渠道沖突11?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社〔二〕渠道沖突的起因1．角色失稱2．感知偏差3．決策主導(dǎo)權(quán)分歧4．目標(biāo)不相容5．溝通困難6．資源缺乏12?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社〔三〕化解渠道沖突的對策1．銷售促進(jìn)鼓勵2．進(jìn)行協(xié)商談判3．清理渠道成員4．使用法律手段13?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社三、分銷渠道系統(tǒng)整合1．分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后2．竄貨問題3．分銷商忠誠度下降4．廠商之間的信用度在惡化5．分銷商不具備對品牌的運(yùn)作能力和市場的控盤能力6．分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂〔一〕渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患14?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社1．渠道扁平化2．渠道品牌化3．渠道集成4．渠道關(guān)系伙伴化〔二〕渠道整合途徑15?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社案例家具渠道建設(shè)新策略家具產(chǎn)品進(jìn)入市場之初,特別是不知名家具企業(yè)的產(chǎn)品,由于其知名度和信賴度較低,與渠道商談判時容易處于劣勢地位。如果按照傳統(tǒng)的方法,建立銷售渠道的時候從高級別的經(jīng)銷商做起,可能不得不接受經(jīng)銷商的不平等協(xié)議,如此一來,廠家就成了經(jīng)銷商的“打工者〞,而且隨時會被經(jīng)銷商“解雇〞。面對這種情況,可以先把一級、二級經(jīng)銷商放到一邊,轉(zhuǎn)而向終端消費(fèi)者展開攻勢,當(dāng)產(chǎn)品銷售到達(dá)一定銷量時,通過各種形式向二級經(jīng)銷商發(fā)出信號,讓他們聞風(fēng)而動,主動前來要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。當(dāng)二級經(jīng)銷商的銷量到達(dá)一定規(guī)模的時候,對二級經(jīng)銷商采取PK方式晉級,同時引入一級經(jīng)銷商參與競爭。實力最強(qiáng)、條件最優(yōu)、最情投意合者成為該產(chǎn)品該區(qū)域的一級經(jīng)銷商。其方法是從最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商做起,然后走更高級別的二級經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商。其目的是通過向終端消費(fèi)者和零售商發(fā)起進(jìn)攻,以此來引起高級別經(jīng)銷商的注意,增強(qiáng)他們對企業(yè)和新產(chǎn)品的信心,從而取得與高級別經(jīng)銷商的談判地位,最終能以比較優(yōu)惠的條件達(dá)成合作協(xié)議。凱瑞家具是浙江杭州一家小型的辦公家具企業(yè),公司成立不到兩年,在業(yè)內(nèi)毫無名氣,無人知曉。從2006年開始,凱瑞家具決定要走出浙江,走向全國。?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社16一、先期造勢首先,在紹興市各主要建材家具市場進(jìn)行了針對性的廣告宣傳,同時,紹興電視臺、?紹興日報?等也參與到凱瑞家具的“凱瑞空間設(shè)計大賽〞的宣傳陣營中。比賽活動才進(jìn)行到第三天,凱瑞家具就開始不斷地接到各種經(jīng)銷商的咨詢,問凱瑞家具在紹興有沒有經(jīng)銷商,他們能不能做凱瑞家具的經(jīng)銷商。因為,通過前期的市場走訪,知道有好多經(jīng)銷商的生意并不如意,因此,凱瑞家具按兵不動,但同時也告訴他們,凱瑞家具現(xiàn)在正忙著設(shè)計大賽的事,經(jīng)銷商的事等活動結(jié)束了再說,不過他們可以過來了解設(shè)計大賽的情況,也可以參與進(jìn)來。有的經(jīng)銷商擔(dān)憂失去與凱瑞家具合作的時機(jī),隔三差五就打來詢問怎樣才能成為凱瑞的經(jīng)銷商,有的還派人來參與凱瑞家具的活動。當(dāng)然,凱瑞家具知道這些經(jīng)銷商派人的目的不全都是想與凱瑞合作,有些是為了“偷師〞,有些那么是競爭對手派來的“情報員〞。不過,凱瑞家具向所有來者展示了凱瑞家具將能給消費(fèi)者帶來怎樣的利益,展示了凱瑞產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來怎樣的利潤。在凱瑞家具由表及里的宣傳造勢和利益誘惑下,很多經(jīng)銷商已經(jīng)有成為凱瑞渠道成員的強(qiáng)烈意愿。接著,凱瑞家具開始進(jìn)行第二步方案。邀請前來咨詢的經(jīng)銷商聚集在一起,召開一次“凱瑞家具經(jīng)銷商懇談會〞。在這次懇談會上,凱瑞家具向經(jīng)銷商傳達(dá)了凱瑞家具的綜合實力和產(chǎn)品優(yōu)勢,以及經(jīng)營凱瑞家具的根本利益,正式發(fā)布了凱瑞家具的優(yōu)惠政策、效勞方式和推廣支持等。?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社17二、掌控終端雖然渠道建設(shè)已經(jīng)完成,凱瑞在紹興市場已經(jīng)擁有了市場突破點,但只有真正讓經(jīng)銷商獲得盈利,凱瑞家具的渠道建設(shè)才能獲得穩(wěn)固。于是,凱瑞家具以零售終端為核心發(fā)力點,將產(chǎn)品力、品牌力、終端力有機(jī)地結(jié)合起來,讓各種力量都著力于終端,在終端形成對消費(fèi)者持續(xù)的影響力,以此源源不斷地為零售終端帶來銷售和利潤。因為終端出口的順暢,各級經(jīng)銷商以及凱瑞家具企業(yè)也獲得了成長。凱瑞家具掌控終端的方法是:建立優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)不斷地開展終端活動+抓住關(guān)鍵顧客。具體表現(xiàn)為:讓渠道流通與終端流通產(chǎn)生互動,讓終端賣場與品牌廣告相互鏈接,讓操作與培訓(xùn)互動,讓客戶接觸與信息反響互動。為了使這些方法執(zhí)行到位,凱瑞家具還制作了?凱瑞家具終端形象標(biāo)準(zhǔn)手冊?、?凱瑞家具市場推廣活動手冊?等,明確終端的工作方法,統(tǒng)一終端工作標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)終端工作管理,從而推動凱瑞家具產(chǎn)品的銷售和品牌的開展。?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人民大學(xué)出版社18三、全程運(yùn)作作為一個家具企業(yè),僅僅停留在終端運(yùn)作和產(chǎn)品銷售上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。家具渠道建設(shè)還需要不斷地進(jìn)一步健全與完善,需要將點上的突破盡快擴(kuò)展到面上,通過多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見貨率來提高產(chǎn)品銷量。還要對經(jīng)銷商的庫存管理、回款管理、售后效勞、深度拜訪、物流配送、終端展示、終端生動化等具體的銷售工作進(jìn)行管理和跟進(jìn)。?營銷籌劃?〔第二版〕