x公司品牌建設問題研究

摘要品牌是一個公司最重要的“無形資產(chǎn)”，是“知名度”的體現(xiàn)，是公司核心競爭力的源泉。通過品牌建設能夠提升公司市場競爭力從而獲得高額溢價；通過品牌建設能夠?qū)Ξa(chǎn)品性能、經(jīng)營理念進行更高層次的闡釋和拓展。在電商持續(xù)發(fā)展的今天，品牌效應日益顯著，既代表了公司的核心競爭力，又是公司賴以生存的資本，所以公司要不斷提高自身的品牌意識，運用科學有效的方法對品牌建設提出戰(zhàn)略性規(guī)劃，最終形成差異化競爭優(yōu)勢。本論文圍繞X公司的品牌建設問題展開，闡述了X公司從公司發(fā)展歷程、業(yè)務狀況、人員及組織架構(gòu)概況。通過開展網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式分別對X公司的內(nèi)部員工以及同致客戶進行調(diào)查，整理出有實際意義的數(shù)據(jù)資料，并結(jié)合觀察法來找出X公司現(xiàn)階段存在的問題，主要包括品牌缺乏核心價值、推廣途徑單一、產(chǎn)品質(zhì)量不高以及售后服務意識較差。然后通過對現(xiàn)存問題的分析找出X公司存在這些問題的原因，具體是缺乏專業(yè)團隊、創(chuàng)新能力不足、品牌建設意識薄弱、品牌觀念有誤區(qū)。查閱文獻資料后，最后提出更適合X公司品牌建設和管理的相關優(yōu)化方案及對策。通過進行特色品牌建設、開展品牌營銷、力求產(chǎn)品服務創(chuàng)新、強化品牌承諾這四個方面來提升公司自身的品牌形象和公司競爭力，并為公司進行品牌建設提供了重要的參考價值和借鑒意義。關鍵詞：品牌建設，核心價值，問題分析X公司品牌建設問題研究引言隨著工業(yè)的快速發(fā)展以及道路交通的開發(fā)，汽車市場正在逐漸壯大，在中國乃至全球汽車的普及率也在快速增長。汽車的制造需要大量的配件，一輛汽車大約由2萬多個零件組裝而成，由此汽車市場的發(fā)展也大大帶動了汽配市場的發(fā)展。基于網(wǎng)絡科技的快速發(fā)展，X公司目前主要以跨境電商來使汽配全球化，爭搶龐大的海外市場。到2020年，全球在線市場將占零售市場的39％。預期的增長率也是一把雙刃劍：隨著銷售額的增加，賣家也將經(jīng)歷前所未有的競爭。而想在這個龐大而又充滿競爭的汽配市場中存活并脫穎而出，其首要目的之一就是要做好品牌的建設。美國廣告專家萊瑞賴特曾經(jīng)說過：“未來，擁有市場比擁有工廠更重要。擁有一個市場的唯一途徑就是擁有一個具有優(yōu)勢的品牌。所以，只有在建立了良好的品牌后，才能從中得到牌品所帶來的溢價，提高公司利潤率以及生存率，有能力和市場中數(shù)量龐大的競爭對手相競爭，以實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。X公司是一家專注于汽車售后市場的零部件渠道分銷商與服務商，主要以跨境電商為主向美國、德國、澳大利亞等地區(qū)的客戶出售汽車配件，目前公司現(xiàn)有三大自有品牌（AUTOPA、BAPMIC、TOPAZ）。一、品牌建設相關理論概述（一）品牌建設的要點品牌建設需要把握一下幾個要點，這些要點也是對應著品牌建設的主要內(nèi)容。1.品牌定位品牌的定位是對品牌全方位的解析，通過調(diào)查等方式，包括品牌的優(yōu)勢和劣勢，品牌存在的競爭對手，品牌的手中群體，品牌的發(fā)展趨勢，創(chuàng)新能力和空間。消費者對于品牌的意見反饋。掌握好品牌的定位才能真正實現(xiàn)品牌建設的核心，品牌定位是實現(xiàn)品建設的基礎。是對品牌最真的認識和了解，不掩藏缺費者心中的認知度，即在同質(zhì)化品牌放在消費者面前，也會因為品牌的知名度而選擇該品牌。2.品牌形象品牌面對的是廣大消費者，所以品牌的形象也是指在社會中，在廣大的消費者心中的形象。一個品牌的形象建立是不容易的，而摧毀形象確很簡單，所以，品牌形象的建立對于品牌是十分重要的。品牌的形象是一個集合，包含服務的形象、商品的形象、領導人的形象，這些因素構(gòu)成了品牌的形象。品牌的建設應注意品牌的形象，品牌形象是品牌的臉面，是直接面對消費者的，接受消費者檢驗的。3.媒介選擇品牌建設必然是對品牌的一種修飾，一種宣傳，通過宣傳手段讓大家了解到該品牌。宣傳手段有很多種，宣傳媒介的選擇要根據(jù)品牌的特征，也要根據(jù)項目經(jīng)費的多少，宣傳效果的持續(xù)性等進行選擇。（二）品牌建設的意義1.企業(yè)品牌建設可以提升企業(yè)的凝聚力企業(yè)品牌的樹立，擴大了企業(yè)的聲譽，1戴維·1戴維·阿克著.創(chuàng)建強勢品牌.機械工業(yè)出版社.[M]2013年1月第1版.2.企業(yè)品牌建設可以交流商業(yè)信息商業(yè)活動是交互式的活動，不是一個人獨自就能完成，需要交換產(chǎn)品、交換信息才能實現(xiàn)的活動。但是酒香也怕巷子深，由于商業(yè)信息繁雜，特別是隨著民營經(jīng)濟的發(fā)展，民營企業(yè)迅速發(fā)展，各種明目的公司如雨后春筍一般，噴發(fā)似的增長起來，對于企業(yè)來講尋求合作伙伴，也不算一件簡單的事情。企業(yè)品牌的建設彌補了這樣的缺陷，通過企業(yè)品牌建設讓大家了解自己的企業(yè)，同樣也是因為其他企業(yè)的宣傳，讓自己在選擇合作伙伴時變得簡單。品牌建設對與企業(yè)的投資而言，是鮮活的企業(yè)簡介，對于合作伙伴具有很強的吸引力，企業(yè)品牌建設縮短了盲目尋求合作過程，節(jié)約了成本，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.企業(yè)品牌建設可以提高企業(yè)的知名度品牌建設的核心是挺高企業(yè)的知名度，是企業(yè)形象深入人心。2盛麗.B2C電子商務精準營銷研究-以京東商城為例.華東師范大學.[D]2011年企業(yè)品牌建設就是給企業(yè)做的廣告，使“商品”的特質(zhì)展現(xiàn)出來，讓消費者只要有相關方面的需求，就會想到該企業(yè)。同時品牌的打造，并不是一個簡單的吹噓的過程，更是建立在誠信經(jīng)營的過程，可以說若想建立一個屹立不倒的品牌，誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務是必須的，那些歷經(jīng)百年的老店，老品牌就是信奉這樣的信條才經(jīng)得住時代的考研。這樣也為企業(yè)的良性發(fā)展起到了助推作用，推動了企業(yè)不斷自我總結(jié)，不斷創(chuàng)新，克服積弊，使企業(yè)保持長久的活力。2盛麗.B2C電子商務精準營銷研究-以京東商城為例.華東師范大學.[D]2011年4.企業(yè)品牌建設可以提高企業(yè)的競爭力成功的企業(yè)品牌建設還能提高企業(yè)的競爭力，影響一個行業(yè)的發(fā)展。在品牌的影響力的推動下，在同質(zhì)化品牌競爭的情況下，因為品牌建設的作用，品牌因為獨特的文化氛圍而獨樹一幟，不會淹沒于眾多競爭者之中，而是脫穎而出。品牌建設的成功吸引了更多的消費者和更優(yōu)質(zhì)的合作者，使得品牌在眾多同類產(chǎn)品中成為翹楚，從而成為具有代表性的企業(yè)。二、X公司品牌概況分析（一）X公司簡介X公司是一家專業(yè)從事汽車售后市場的零部件渠道分銷商和服務商。同致汽車配件有限公司成立于1998年，致德實業(yè)有限公司、同致實業(yè)有限公司共同發(fā)起成立。截至2012年底，同致實業(yè)有限公司被海外SourcemostInternationalCo.,LTD.收購，并投資成立X公司。在松江工業(yè)園區(qū)正式啟用X公司新廠區(qū)。X公司總部位于上海松江北九亭工業(yè)園區(qū)。在北京，杭州，廣州，德國多特蒙德和美國洛杉磯設有分支機構(gòu)，總存儲面積達1.5萬平方米。公司業(yè)務的市場領域包括大中華區(qū)和海外出口市場。在中國市場，同致是眾多國際汽配品牌的核心合作伙伴。在海外市場，與歐洲，北美，中東，南非，東南亞和大洋洲的客戶進行長期合作。公司的服務模式涵蓋乘用車和商用車。產(chǎn)品范圍包括原裝配件，OEM配件和售后品牌件，其中以梅賽德斯-奔馳，寶馬，奧迪，大眾，路虎和保時捷等歐洲汽車零部件為核心業(yè)務。公司的三大自有品牌有AUTOPA（車身件）、BAPMIC（底盤件、變速箱件、發(fā)動機件、電器件）、TOPAZ（熱系統(tǒng)）。公司總部目前擁有100多名員工，擁有一批不錯的管理人才，公司目前最大的部門就是電子商務部，也是新人最多的一個部門。公司的組織架構(gòu)見圖2.1所示。圖2.1組織架構(gòu)示意圖（二）X公司品牌建設現(xiàn)狀近年來，中國電子商務正處于高速發(fā)展時期，跨境電商市場正以驚人的速度蓬勃發(fā)展。它已經(jīng)成為中國電子商務市場的一個新的增長熱點。據(jù)官方公布，2015年上半年，中國電子商務交易額達7.64萬億元，同比增長30.4％。X公司成立之初就表示，公司將為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，為員工提供廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，履行應有的社會責任，共創(chuàng)雙贏局面。公司的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略也是會隨著公司的發(fā)展而變化的。前段時間X公司的主要戰(zhàn)略就是以“提高利潤”為主。主要就是通知全球采購部在采購汽配產(chǎn)品以及選擇供應商時，盡量降低其采購成本；產(chǎn)品管理部根據(jù)汽配SKU的毛利記錄，跟進那些負毛利的產(chǎn)品，能停售的停，或者找尋其他成本低的供應商等；電子商務部根據(jù)產(chǎn)品管理部給的FOB價來調(diào)整價格，盡可能保證有15%以上的利潤（這里的FOB價其實就是根據(jù)采購成本、稅收以及運往海外倉的運費等而換算成的美元、歐元等）。這個戰(zhàn)略直到最近開始有所轉(zhuǎn)變，從原先的“提高利潤”變?yōu)榱恕疤岣咪N售額”，這一轉(zhuǎn)變主要是為了能拿出更高的銷售額來吸引更高質(zhì)量汽配供應商的合作，為創(chuàng)造更大的市場而做準備。為了迎合這一戰(zhàn)略，電子商務部目前主要就是在保證利潤為正的情況下和競爭對手打價格戰(zhàn)，來爭奪電商平臺上的汽配市場，從而提升銷售額。公司目前擁有三大自有品牌，分別是AUTOPA、TOPAZ、BAPMIC。如下圖3.2所示圖2.2三大自有品牌AUTOPA的定位是汽車的車身件，TOPAZ的定位是汽車內(nèi)部的熱系統(tǒng)，而BAPMIC的定位是底盤件、變速箱件、發(fā)動機件和電器件。公司自己的生產(chǎn)部生產(chǎn)一部分汽配產(chǎn)品，還有部分汽配是從各個合作的供應商那里訂貨，然后根據(jù)所屬的汽車部件類型貼上公司以上三個品牌之一，最后運往各地的海外倉來銷售。公司也會代理那些擁有著較高品牌知名度的產(chǎn)品，比如海拉、博世、法雷奧等。X公司的品牌宣傳與推廣，主要是由市場部來負責，市場部目前共計五名員工。最近一次的品牌推廣活動是2017年12月初上海國際展覽中心的汽配展，在展覽中心X公司占據(jù)了一個展廳，里面陳列了各種之前銷量較高的汽車配件，比如：鼓風機、控制臂、電子扇、節(jié)溫器等。這次的線下品牌推廣活動在行業(yè)內(nèi)還是有一定作用的，與不少供應商客戶取得了聯(lián)系及建立了合作關系。雖然X公司很少在媒體等公共關系上投入資金宣傳，但每年的各種行業(yè)展會，公司都會做適當安排，尤其是行業(yè)內(nèi)影響力較大的展覽會，公司會投入較多的資金，從參會前的展臺布置，以及參加人員各種安排工作，都會制定計劃、準備和策劃展會。但如何繼續(xù)不斷擴大影響力，X公司一直在不斷努力，由于公司主要是通過電商來銷售產(chǎn)品的，公司提出了“全面優(yōu)化每條listing”的口號。在主要的兩大電商平臺eBay和亞馬遜上，首先保證圖片、標題以及適配的正確性，再更加全面專業(yè)的優(yōu)化維護產(chǎn)品的描述，如增加OE號及標題的寫法來增加流量等。所謂的品牌文化就是品牌逐漸形成的文化積淀。它代表了品牌的價值觀和世界觀。與企業(yè)文化的內(nèi)在凝聚力不同，品牌文化凸顯了公司對外宣傳和整合的優(yōu)勢。它有效地將公司的品牌理念傳達給消費者，從而抓住消費者的思想。品牌文化是公司凝聚在品牌中的精髓，需要公司文化的支撐。一個成功的品牌應該有良好的文化底蘊，要達到推廣品牌的目的，你必須有公司自己的品牌文化作為支持。優(yōu)秀的品牌應該有一個良好的文化底蘊，要將優(yōu)秀品牌推廣出去，必須得有公司自己的品牌文化做支撐。X公司總經(jīng)辦就一直倡導誠信第一，曾經(jīng)就有內(nèi)部員工由于誠信問題而被開除的，可見公司對于誠信的重視度是有多高；其次就是以客戶為導向，全心全意為客戶服務；公司還經(jīng)常鼓勵員工嘗試去冒險，只要不范原則性的錯誤，損失都會由公司承擔，這其實就是給予了員工創(chuàng)新創(chuàng)造的機會。在兩年時間里，公司主要的海外銷售點美國已經(jīng)達到200多萬美元，由于客戶之多，原本的電商人員無法滿足需求，于是公司專門在美國聘請了兩位當?shù)氐拿绹蛻魜斫鉀Q日常的客戶郵件并為客戶解答問題。同樣地，公司在上海也聘用了幾位海外友人在公司上班，希望能夠在進行跨境電商銷售的時候，對海外當?shù)氐娘L俗習慣都有一個準確的了解，避免由于不了解的原因帶來的經(jīng)濟損失。公司每月每個部門都會有月報來匯報上月的工作情況，這里PPT公司是統(tǒng)一給予模板的，強制性要求員工按照模板來完成PPT的匯報工作。模板是由兩種主要顏色構(gòu)成，一種是墨黑色，其代表的是成熟穩(wěn)重；而另外一種是橙色，其代表的是朝氣活力。公司要求員工走出去做PPT宣傳時，都能使用這一模板，標志著公司統(tǒng)一整齊、成熟穩(wěn)重以及充滿朝氣活力等形象。公司為了給員工普及汽車配件方面的知識，請來了在奔馳4S店里的一位專業(yè)人才，每周五開設汽配方面的知識，這不僅使X公司員工的汽配整體水平得有所提升，也為客戶帶來了比較專業(yè)的服務。X公司不時的開展一些運動類娛樂活動，積極的組織同事一同參與，內(nèi)部的公司QQ有羽毛球群、籃球群、乒乓球群等，每周三周五下班都會有同事去運動館一起健身娛樂，使同事們在工作之余更好的融入這個大家庭中。幾年來，不僅是客戶，還有供應商都看到了X公司的發(fā)展，認識了X公司誠信、客戶至上的文化理念，使得公司的品牌影響力有所提升。三、X公司品牌建設中存在的問題通過上述對X公司的介紹，我們對公司品牌建設現(xiàn)狀有了全面的了解。作為汽車零部件行業(yè)快速增長的一支隊伍，同致在品牌建設方面取得了較好的進展，向客戶傳達了一種服務至上經(jīng)營理念。但面對國內(nèi)外市場，機遇與風險并存。與市場上一些優(yōu)秀的競爭對手相比，無疑給X公司時刻敲響了警鐘，品牌建設才剛剛開始，還有很多缺陷需要改進。這既是壓力也是發(fā)展的動力，下面將闡述分析公司品牌建設中的一些問題。筆者通過網(wǎng)絡調(diào)查問卷形式，分別向X公司的客戶和員工進行了問卷調(diào)查，客戶問卷有效回收52份，員工問卷有效回收56份。（一）品牌缺乏核心價值品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分。它可以讓消費者清晰明確地識別和記住品牌的個性。它是驅(qū)動消費者認同，喜歡甚至愛上品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求。這是推動消費者喜愛品牌的最重要力量，是企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。圖3.1客戶選擇同致汽配的原因圖3.2同類產(chǎn)品中，客戶更希望選擇的品牌根據(jù)對同致客戶的調(diào)查，見圖3.1，有88%的客戶選擇同致汽車配件的原因是因為價格低，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異化、服務以及公關形象僅僅占了極少數(shù)一部分。這一結(jié)果直接反映了X公司主要通過與競爭者進行價格戰(zhàn)的方式來吸引并拉取客戶，而在自己的品牌核心價值上的建設確顯得有些微乎其微。而圖4.2，相較于其他汽配品牌，客戶在同等價格上的選擇主要還是博世、電裝、海拉等品牌產(chǎn)品。博世集團在環(huán)保上可謂是汽配行業(yè)獨樹一幟的。在德國Blaichach的博世工廠，60%的用電需求是通過自己的水力發(fā)電站來滿足的。博世的環(huán)保原則不僅僅只滿足歐洲的嚴格標準，在博世全球所有的機構(gòu)均必須貫徹執(zhí)行。博世設立了專門的環(huán)境管理系統(tǒng)，負責協(xié)調(diào)、磋商及解決集團在全球范圍內(nèi)的環(huán)保問題。當然環(huán)保方面只是博世重點關注的一部分，還有其創(chuàng)新精神以及卓略的產(chǎn)品品質(zhì)也是汽配行業(yè)的領導者。而電裝企業(yè)以公司人才為主，對核心人才實施終身培訓制，針對各個職級設置不同等級的專業(yè)能力提升課程和綜合能力發(fā)展課程；還特別針對管理人員開發(fā)各種管理類課程，包括基本管理技能研修、指導育成能力研修、績效評價訓練、領導力研修等。不僅如此，電裝還塑造了“使世界變得更美好”的慈善主旨。與這些品牌對比，同致在品牌核心價值的塑造上就顯得微薄了，雖然公司有著以客戶至上的原則，但這一點就目前來看并沒有得到很好的實行，對于提供客戶的產(chǎn)品及服務實則還有很大的提升空間，其他方面的塑造也幾乎為零。（二）品牌推廣途徑單一中國有句成語叫“酒好也怕巷子深”，含義就是產(chǎn)品再好，若沒有做好宣傳，客戶看不到你的產(chǎn)品信息，也是徒勞無功。企業(yè)的品牌營銷人員也是一樣，軟文寫得再好，若沒有配合推廣途徑，沒有實現(xiàn)網(wǎng)絡的大范圍曝光，軟文的內(nèi)容再精彩、再動人也無法得到好的營銷效果。圖3.3客戶了解到同致品牌的途徑見圖4.3，客戶能了解到同致品牌的途徑主要有兩種，一是電商平臺，二是展會活動，而還有一小部分是來自于自媒體平臺。這表明X公司在品牌推廣途徑上目前主要是電商平臺以及展會活動的推廣，在其他推廣途徑上沒有涉及或是沒有得到充分的推廣作用。相比較，采埃孚這一汽配品牌的推廣就比較多樣化，除了電商平臺、展會活動之外，無論是在博客、阿里巴巴還是論壇上都有其變速箱等主要代表產(chǎn)品的推廣，來達到其品牌的推廣效果，這也是為何采埃孚在汽配行業(yè)影響力之大的原因之一。而同致如果想在品牌建設上有所成效，使推廣途徑多樣化是重要的一步。（三）品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高1.客戶投訴多圖3.4客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴占比圖3.4，根據(jù)電商部客戶投訴所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，可以看出X公司在客戶投訴中存在質(zhì)量問題的數(shù)量占比很多。同致目前主要是通過eBay以及亞馬遜這兩大電商平臺進行汽配產(chǎn)品的銷售，亞馬遜上開了一家店鋪，eBay上目前已經(jīng)開設了四家店鋪，主要的客戶投訴也是來自于這兩大電商平臺。品牌店鋪的投訴一般都是在5%以下，而同致產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴就已達8%，這對于客戶選擇同致產(chǎn)品的概率就較低，不僅影響了品牌的推廣也降低了品牌價值。下面是一個質(zhì)量問題的客戶投訴，如圖3.5所示圖3.5質(zhì)量問題客戶投訴客戶碰到的問題是鼓風機的塑料全部斷裂，顯然這是鼓風機的塑料質(zhì)量不過關，才會導致可能在運輸過程中斷裂甚至是在生產(chǎn)加工過程中就已導致。2.質(zhì)檢部管理制度不完善X公司有整個公司的規(guī)定及管理制度，其中包含了薪資、考勤、假期等規(guī)定以及福利制度。但在部門內(nèi)，質(zhì)檢部沒有設立具體完善的部門管理制度。據(jù)了解，質(zhì)檢部有對質(zhì)檢人員的職責管理、季度報表制度以及原材料和成品抽查制度，但卻缺乏質(zhì)檢經(jīng)理的管理要求、部門例會制度以及部門內(nèi)具體的獎懲制度等。對于一個部門來說，沒有具體的獎懲制度是難以激發(fā)起部門員工對工作的積極和熱情的，而沒有例會的有效溝通也難以提升和改進質(zhì)檢工作。與產(chǎn)品質(zhì)量息息相關的質(zhì)檢部沒有完善的管理制度，這也直接導致了產(chǎn)品質(zhì)量不高的主要原因之一。（四）售后服務意識較差良好的售后服務是提高客戶滿意度以及忠誠度的基本保障，而品牌的建設是基于客戶滿意度與忠誠度之上的，因而積極到位的售后服務是品牌建設的基石。圖3.6客戶認為同致的不足之處見圖3.6，在對客戶的調(diào)查中，售后服務差排在了X公司不足之處的首位，其次才是產(chǎn)品質(zhì)量低、產(chǎn)品差異化低等。而X公司的組織架構(gòu)中也沒有獨立出售后服務部，目前都是通過電商部來一起進行產(chǎn)品的銷售和售后。對于主要以銷售為目的的電商部而言，沒有專業(yè)的售后規(guī)范和要求。四、X公司品牌建設存在問題的原因針對上文問卷調(diào)查中反映出的同致品牌建設存在的問題，筆者結(jié)合對同致員工以及客戶的調(diào)查以及筆者的實地調(diào)查，對X公司品牌建設中的問題的原因進行剖析。（一）缺乏專業(yè)團隊圖4.1市場部團隊學歷情況圖4.2市場部團隊專業(yè)情況見圖4.1、圖4.2，目前市場部有五人，本科學歷三位，碩士兩位。專業(yè)方面各不相同，分別是人力資源管理、廣播電視編導、市場營銷、國際貿(mào)易、攝影。其中一位攝影專業(yè)的被安排在電商部，進行日常的產(chǎn)品拍攝工作，需拍攝發(fā)往各地海外倉產(chǎn)品的圖片，然后通過PS后最終上傳到圖庫，供電商銷售使用。所以市場部實則只有四人，而僅僅只有一位市場營銷專業(yè)畢業(yè)，平常在進行市場調(diào)研、研究競爭對手及行業(yè)動態(tài)、品牌推廣等方面，顯然還不夠成熟專業(yè)。公司后續(xù)如果想繼續(xù)擴大規(guī)模，增加品牌知名度及美譽度，專業(yè)人才的引進也是必不可少的。（二）創(chuàng)新能力不足（1）在電商這個信息日新月異的行業(yè)中，創(chuàng)新能力是必須的。可能由于產(chǎn)品質(zhì)量高或者服務好等原因，取得了暫時的成就，但沒有創(chuàng)新能力的公司，最后還是會淪為后人的經(jīng)驗教訓，而諾基亞就是一個很好的例子。創(chuàng)新能力對于一個公司來說是舉足輕重的。X公司常規(guī)部門和其他公司的傳統(tǒng)部門基本無差別。而新興的電商部門，大多都是剛畢業(yè)的不久或是實習的在校生。很多都是任務機械式地完成領導分配的任務，與領導的思想碰撞幾乎沒有。而部門里資質(zhì)比較老的也就兩三年左右的電商經(jīng)驗，基本都是每天負責自己管理的平臺或是店鋪。部門里只有一位經(jīng)驗豐富，之前在亞馬遜和eBay有運營過，在跨境電商運營方面的經(jīng)驗基本都是由他來完成的，而這單方面的灌輸，沒有思想上的碰撞與交流就顯得無力。其次，部門的運營也是模仿其他電商運營而來的，目前還在探索的道路上慢慢前進，顯然還是缺乏創(chuàng)新力的。（2）在汽配這個行業(yè)中，大部分企業(yè)在生產(chǎn)過程中缺乏技術上的創(chuàng)新，基本都是通過互相模仿產(chǎn)品進行互相競爭，而X公司很不幸也是其中一員，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中按照以往的流水線進行生產(chǎn)加工，沒有將經(jīng)歷投入于技術和產(chǎn)品的創(chuàng)新上。這樣的競爭模式不但降低了企業(yè)的利潤，而且也很難凸顯產(chǎn)品的差異化，達到品牌建設的目的。（三）品牌建設意識薄弱圖4.3員工對公司品牌建設重要性的認知示意圖圖4.3說明了X公司員工品牌建設意識的薄弱。目前，很多中小型企業(yè)對品牌的概念認識普遍不足，不重視品牌建設和推廣，或認為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事，實際上這些大企業(yè)無不是基于成功的品牌建設。同致主要作為跨境電商，亞馬遜對品牌保護是最厲害的，所以很多賣家在亞馬遜上售賣產(chǎn)品的話，越來越多賣家都會去做自有品牌，這樣賣的產(chǎn)品才有品牌保護。速賣通作為一匹黑馬近年來發(fā)展快速，并且出臺一系列新政，2016年速賣通完成了公司化+商標化的轉(zhuǎn)型。因而如今的跨境電商打造自有品牌是重中之重。X公司要在未來的汽配行業(yè)中有立足之地，那么X公司員工的整體品牌建設意識還有待提高。（四）品牌觀念有誤區(qū)1.品牌價值等同于銷量的增加品牌價值，即品牌具有使用價值和價值。僅從價值來看，"品牌價值"的核心內(nèi)涵是，品牌具有用貨幣金額表示的"財務價值"，以便商品用于市場交換。品牌價值，可以隨著品牌資產(chǎn)的增加而逐漸積累，也可以從好的營銷策劃實踐中不斷收獲。許多企業(yè)都在尋求快速提升品牌價值的突破口。X公司總經(jīng)辦在前幾個月表示，只要在保證品牌產(chǎn)品有毛利的情況下，就和競爭者打價格戰(zhàn)以搶奪市場，增加銷量，主要目的就是為了在未來能夠和更多更高質(zhì)量的供應商合作。這種以價格戰(zhàn)的方式來增加銷量，雖然可能一定程度上吸引了供應商合作，但卻以降低原先的價格出售給客戶，不但不能給品牌增加價值，反而適得其反。2.品牌建設必需大量資金圖4.4員工認為公司品牌建設中存在的主要阻礙因素X公司人員認為影響公司品牌建設因素排在首位的是公司在品牌建設中的資金投入有限。然而品牌建設真的需要大量資金投入嗎？低成本的品牌建設就沒有了嗎？答案當然是否。在拓寬傳播渠道方面，可以采用多樣化、低成本的品牌傳播方式，比如事件營銷。加強品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)，積極引進整合營銷傳播的理念和手法，采用一些成本低、效果好的新形式來推廣自己的品牌。在提升品牌價值層面，可以依托地方無形資源，立足于當?shù)氐臒o形資源如人文、歷史、自然的資源，通過對無形資源的挖掘和整理，與公司產(chǎn)品、品牌聯(lián)系并融合，提升品牌核心價值。在品牌建設時多注意多創(chuàng)新，很多方面都能通過較低的資金投入收獲高回報的品牌建設效果。五、改善X公司品牌建設的建議（一）進行特色品牌建設1.樹立環(huán)保的形象汽配行業(yè)屬于工業(yè)產(chǎn)業(yè)，對于環(huán)境的污染相對于其他產(chǎn)業(yè)比較嚴重，再加上現(xiàn)如今全球?qū)τ诃h(huán)境保護的重視，X公司作為汽配行業(yè)的起步者在進行品牌建設時，樹立一個環(huán)保的形象是有很大幫助的。這樣更容易得到客戶的信賴和認可，也能使品牌形象很大程度的提升。首先同致應設計并建立一條與汽配和環(huán)保都相關的宣言，在之后的品牌宣傳營銷中盡可能的一起出現(xiàn)，從而傳遞出這一品牌對于環(huán)保的重視度，也是公司文化的一種良好體現(xiàn)。其次在實踐上做到環(huán)保的生產(chǎn)過程，并不斷尋求改進生產(chǎn)過程中的資源利用率等一系列的以環(huán)保目的的活動。通過新穎、時尚、前瞻性、環(huán)保等頗受公眾認可的概念，與產(chǎn)品有機結(jié)合起來，并堅持執(zhí)行這樣的產(chǎn)品理念，來實現(xiàn)特色品牌建設。2.增加產(chǎn)品的差異化通過對汽配市場全方位的調(diào)研，對消費者行為、特征的深入了解分析，有方向性地進行各類汽配產(chǎn)品的開發(fā)。其一可以增加一些外觀件汽配的種類，比如顏色，形狀等，來滿足不同客戶的視覺需求。其二可以進行汽配產(chǎn)品的技術創(chuàng)新，使客戶在舒適度和便捷度上都能較大程度的滿意等。（二）開展品牌營銷1.利用電商平臺的流量優(yōu)勢推廣和宣傳品牌目前同致主要利用亞馬遜、亞馬遜FBA、速賣通、eBay來銷售汽配產(chǎn)品并進行品牌營銷。但在這信息日新月異的時代，許多電商平臺也紛紛加入并取得了不小的成功。而這些新崛起的電商平臺正是同致所需要的資源，來達到公司品牌推廣及宣傳的目的。根據(jù)ChannelAdvisor（暢路銷）在眾多市場中幫助2900多家電子商務公司開展銷售的經(jīng)驗，他們認為有七個極具潛力的渠道接觸到更廣泛的受眾：1.Walmart2.Jet3.Wish4.Overstock5.Bluefly6.Sears7.Newegg首先熟悉上述各個平臺的具體情況，通過一定的測試來確定是否適合汽配品牌營銷。然后選擇可能適合汽配品牌營銷的平臺去實踐，慢慢增加平臺流量，不僅能起到品牌建設推廣的作用，還可以增加銷售額，帶來更多公司利潤。2.建立自建站首先根據(jù)品牌所要塑造的形象來進行網(wǎng)站的具體布置，如：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風格、網(wǎng)站欄目、頁面布局。品牌符號的布局和大小要能夠給予客戶視覺上的舒適，使客戶能在瀏覽網(wǎng)站時留下較深的品牌印象。其次進行網(wǎng)站搜索引擎的優(yōu)化（SEO），設置好關鍵詞，增加排名，從而增加網(wǎng)站流量。還有就是自建站應與電商平臺建立好鏈接，通過引流的方式來增加電商平臺的流量，在來回切換的過程中增加品牌推廣的成功率。（三）力求產(chǎn)品服務創(chuàng)新1.為客戶提供良好的服務公司可以定期開展一些關于如何與客戶建立好良好關系的培訓以及教學，提高整體人員處理客戶問題的能力。公司面向客戶的主要還是電商部，經(jīng)過筆者兩個多月的實習，認為電商專員可以采取以下幾種具體措施來更好地為客戶服務：（1）定期查看清單，保證清單的準確和完整，避免客戶出現(xiàn)買錯的情況，以減少客戶退貨的麻煩同時也會減少賣家的退貨率等。標題—包括品牌名稱、產(chǎn)品名稱、適配車型、年份和數(shù)量。描述—盡可能提供更多信息說明產(chǎn)品的特性。圖片—提供多個高清圖片，并確保圖片與標題中的數(shù)量保持一致。（2）檢查退貨政策。如果不能明確解釋退貨政策，顧客會感到困惑和受挫。因此，要盡可能明確地說明條款，尤其是在產(chǎn)品介紹和發(fā)票上。考慮到73%的購物者希望能夠免費退貨，因此，免費退貨基本上已經(jīng)成為一種標準服務。而且還應熟悉市場上的退貨政策，以保證能夠滿足最低要求！要保證退貨政策最新并易于了解。公司可以舉行內(nèi)部培訓，保證每個人都了解熟悉退貨政策。（3）24小時內(nèi)對客戶的問題給出答復。反復檢查電子市場銷售商賬戶中的電子郵件地址，保證地址準確無誤。檢查通知設置，保證能夠從電子市場收到每一條提醒消息。使用尊敬的語氣和客戶交流，了解并盡量滿足客戶的需求。2.提升產(chǎn)品質(zhì)量眾所周知產(chǎn)品是“過程的結(jié)果”，產(chǎn)品分四種通用類別：服務、軟件、硬件、流程性材料。那么作為一件汽車配件來說，它是硬件，要符合物質(zhì)、操作運行、時間和外觀方面的質(zhì)量標準要求。而如何達到這樣的質(zhì)量標準要求，需要對配件生產(chǎn)過程進行嚴格把關了。而X公司作為汽車配件的分銷商，有些汽配是來自于供應商，另一部分是靠公司自有的生產(chǎn)部產(chǎn)生。因而公司除了要對自己的生產(chǎn)部要嚴格把控好質(zhì)量問題，對于那些供應商所提供的汽配質(zhì)量也要做好質(zhì)量管理。X公司的汽配產(chǎn)品主要來源有兩條途徑，一是公司自己制造的汽車配件，二是來源于合作供應商的汽車配件。因而在管理產(chǎn)品質(zhì)量這方面，需要多個部門的共同努力。全球采購部主要是負責找尋供應商并協(xié)商建立合作關系，其中會詳談具體的采購價、配件種類以及MOQ等等，基本很少會關注采購產(chǎn)品的質(zhì)量。因而首先全球采購部在之后與供應商協(xié)商的過程中，不僅僅只是關注采購價格等，還要關注產(chǎn)品的質(zhì)量，領導也需要設定相關的管理制度來管理部門及日常事務。其次生產(chǎn)部的領導以及主管也需要對生產(chǎn)車間里的員工進行合理的管理及產(chǎn)品質(zhì)量的把控，條件允許的情況下還可以給員工開展有關產(chǎn)品質(zhì)量方面的培訓。不僅如此，還可以把產(chǎn)品線落實到具體每個人。如果出現(xiàn)了有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，那么可以追溯到具體是誰負責的產(chǎn)品線，將績效與產(chǎn)品質(zhì)量捆綁在一起，這樣就大大提高了生產(chǎn)部員工的積極主動性。除了這兩個部門外，質(zhì)檢部更需要設定有效的管理制度和要求來加大對產(chǎn)品質(zhì)量的管理。具體規(guī)定及要求應涉及以下幾個方面：參與供應商的選擇，負責新產(chǎn)品樣品的認可工作。定期在供應商的經(jīng)營場地進行質(zhì)量審核，幫助供應商提高績效，以滿足公司的產(chǎn)品質(zhì)量要求。定期收集分析與質(zhì)量相關的數(shù)據(jù)，并做好檢查報告，組織會議，將不合格產(chǎn)品的數(shù)量及來源及時匯報總經(jīng)辦。把控好最終產(chǎn)品的檢驗和測試工作，保證不把不良品送到客戶處。支持電商部售后服務工作，參與質(zhì)量事故的分析與解決。管理和維護測