高端時尚零售品牌公司的營銷策略

摘要近年來，我國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，并且逐步發(fā)展成為了世界第三的奢侈品消費國，奢侈品消費已經(jīng)成為了促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股不可忽視的力量。但是，從整體上來看，奢侈品對于中國而言，依然是一個相對較新的事物，中國企業(yè)對于奢侈品的了解程度還不是很高，也不知道該如何對其進(jìn)行更好的營銷。對中國的奢侈品市場以及消費群體進(jìn)行分析，從而為高端時尚零售品牌公司的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，具有非常重要的現(xiàn)實意義。文章首先對奢侈品基本內(nèi)涵進(jìn)行界定，之后分別從奢侈品品牌特征、營銷策略、消費群體、消費體驗、消費動機(jī)以及消費觀念等方面展開分析，旨在為全文的研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)。而后對中國奢侈品市場基本情況、消費觀念及消費群體進(jìn)行分析，明確中國在世界奢侈品市場中所處的地位，并總結(jié)中國奢侈品市場的特點。然后，以B公司為例，對其經(jīng)營基本情況進(jìn)行簡單介紹，之后對該公司營銷管理策略展開分析，最后分別從內(nèi)部及外部兩個層面對影響該公司業(yè)績的相關(guān)因素展開分析，并利用VAR模型進(jìn)行檢驗。在上述研究的基礎(chǔ)上，文章首先對外資奢侈品品牌在中國零售市場發(fā)展中面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)展開分析，由此總結(jié)出中國本土高端品牌在市場生存、發(fā)展應(yīng)予以借鑒的經(jīng)驗和啟示。關(guān)鍵詞：奢侈品、零售、營銷策略前言隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民收入水平逐步提升，消費觀念也相應(yīng)轉(zhuǎn)變，中國市場吸引了越來越多的國際奢侈品進(jìn)駐，國人接觸國際一線品牌的機(jī)會也越來越多，只要步入具有一定規(guī)模的商場，就能一覽國際大牌的魅影，現(xiàn)如今，國際一線品牌對于民眾而言，并不是可望不可及的，數(shù)據(jù)分析，我國奢侈品消費增長迅猛?！?013—2017年中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》中指出，2009年的全球奢侈品市場遭受金融危機(jī)沖擊，然而影響并未波及中國奢侈品消費市場，2009年中國奢侈品消費金額約94億美元，增幅居全球第一。2010年，全球奢侈品銷售額基本恢復(fù)到金融危機(jī)前的水平，美國、歐洲及亞太地區(qū)(不包括日本)的奢侈品銷售額增幅分別為12%、6%及22%；其中，中國的奢侈品銷售額上漲30%，增幅顯著高于全球平均水平，奢侈品消費金額共計107億美元，占當(dāng)年全球消費品市場的四分之一；普華永道于2011年12月發(fā)表《2012年亞洲零售及消費品行業(yè)前景展望》認(rèn)為中國奢侈品銷售額有望超越日本；全球知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)貝恩資本隨后在其發(fā)布《2011年中國奢侈品市場研究報告》中預(yù)測中國內(nèi)地2011年奢侈品消費增幅為25%-30%，市場規(guī)?？赡芡黄?000億元人民幣；2012年，中國奢侈品貿(mào)易和消費或?qū)⒊饺毡境蔀槿虻谝?。在世界?jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷強化的國際大背景之下，特別是我國加入世貿(mào)組織以后，中國市場逐步放開，諸如Gucci、CHANEL以及GiorgioArmani等一系列國際一線品牌相繼進(jìn)入我國市場，奢侈品之間也開始為爭取更大市場而展開競爭。對于那些較早進(jìn)入中國的奢侈品而言，在營銷模式、人力資源以及民眾基礎(chǔ)等方面占據(jù)一定優(yōu)勢，社會影響力相對較大；而對于一些登陸中國市場較晚的奢侈品品牌而言，要想在中國奢侈品消費市場占據(jù)一席之地，就有必要對中國奢侈品市場展開更加深入的分析，制定更加科學(xué)完善的營銷策略。本文正是基于上述背景展開研究。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國對于奢侈品的消費能力迅速增長，已經(jīng)發(fā)展成為世界范圍內(nèi)頗具影響力的奢侈品消費大國，但截止到目前為止，中國奢侈品消費市場幾乎全部被國外奢侈品品牌所占據(jù)，中國都沒有成功打造出一個真正意義上的本土奢侈品品牌。鑒于此，筆者將在此針對我國奢侈品市場特點、中國的主要消費群體以及奢侈品消費觀念展開深入的分析，全面分析國外奢侈品品牌營銷策略，結(jié)合我國現(xiàn)實國情，對國外奢侈品營銷成功經(jīng)驗予以虛心借鑒，進(jìn)而總結(jié)出符合我國特殊國情的中國本土奢侈品品牌營銷策略。本文的研究具有重要的理論意義及現(xiàn)實意義。首先在理論層面上，當(dāng)前有關(guān)營銷策略的研究已經(jīng)比較深入和透徹，但鮮有針對奢侈品營銷的研究，結(jié)合中國市場的奢侈品營銷研究則更是少之又少。筆者基于現(xiàn)有營銷理論成果，并結(jié)合奢侈品市場特點、消費群體及消費觀念展開深入研究，有助于進(jìn)一步豐富現(xiàn)有理論研究，因此，本文的研究具有一定的理論意義；在現(xiàn)實層面，分析中國奢侈品市場現(xiàn)狀，明確消費群體及消費觀念，準(zhǔn)確界定中國在全球奢侈品市場中所處的地位，探討中國奢侈品市場營銷策略，特別是探尋適合中國本土高端品牌的市場營銷策略具有重要現(xiàn)實指導(dǎo)價值。

奢侈品品牌特征及營銷策略2.1奢侈品品牌特征奢侈品品牌特征主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）地位特征。奢侈品定位于最高端產(chǎn)品，是行業(yè)流行趨勢的主導(dǎo)者，在同類產(chǎn)品或服務(wù)中始終處于最頂端，其尖端地位是不可取代的。（2）技術(shù)特征。奢侈品牌始終對加工技術(shù)高度關(guān)注，在技術(shù)研發(fā)方面的投入也從不吝嗇，縱觀世界奢侈品牌，無一不凝聚超乎尋常的技術(shù)含量。一方面，奢侈品與處于行業(yè)基層及中層的企業(yè)產(chǎn)品相比，利潤空間極大，這也為其技術(shù)研發(fā)投入提供了有力保障；另一方面，奢侈品牌往往擁有極為穩(wěn)定的消費群體，一定程度的價格波動并不會影響到奢侈品消費者的購買欲望，因此，奢侈品企業(yè)都會盡可能的抓住每一個有助于提高產(chǎn)品技術(shù)水平的機(jī)會，追求品質(zhì)極致。（3）材料特征。產(chǎn)品的材料是影響產(chǎn)品成本的一項重要因素，各個等級的產(chǎn)品都會面臨材料選擇，所選用的制造材料不同，就會在成品價格上有所體現(xiàn)。對于國際奢侈品而言，為維持其高端形象及地位，都十分關(guān)注材料選擇，對于材料品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從材料在產(chǎn)品成本中所占比重這一層面來看，奢侈品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通產(chǎn)品。（4）營銷特征。奢侈品為展示其高端品牌形象，在制定營銷策略時也傾向于奢華風(fēng)格，從營銷策略的制定到最終實施，都極具氣場和霸氣。奢侈品都會聘請國際巨星為品牌代言，拍攝高端、高品位廣告并在黃金時段播放，每年還會投入巨資舉辦新品發(fā)布會，冠名時尚活動，打造貴氣豪華的專賣店等，通過上述方式吸引有錢人關(guān)注，打造大牌氣勢。奢侈品牌在營銷上的努力都會對消費者購買欲望產(chǎn)生極大的刺激。（5）消費特征。奢侈品的消費特征具體指的是在消費和使用消費品的過程中所面臨的某些約束條件，奢侈品相互間的搭配性及奢侈品對消費者的限定是奢侈品消費特點的具體體現(xiàn)。2.2奢侈品營銷策略實踐中應(yīng)用較多的奢侈品營銷策略主要有以下幾種：（1）品牌策略品牌策略即有助于品牌積累的企業(yè)管理即市場營銷方法，主要涉及品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略以及品牌更新等內(nèi)容，是奢侈品營銷過程中使用率較高的一種營銷策略。（2）產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，就是企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略過程中，應(yīng)明確所針對的消費群體的需求，以提供具有針對性的，能夠迎合消費者喜好的產(chǎn)品。從某種程度上講，產(chǎn)品與消費者需求之間的匹配度及產(chǎn)品策略是否正確直接決定著一個品牌的成敗。（3）價格策略奢侈品廠商雖然也會考慮價格因素，但并不會將其作為最重要因素，因為絕大多數(shù)奢侈品消費者都是擁有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，商品價格并不會對其購物造成很大影響，奢侈品以滿足消費者對個性化及品牌需求為第一要務(wù)，即使售價超出同類產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)十倍、甚至百倍，同樣也會令它的固定消費者爭相訂購。（4）渠道策略渠道策略直接關(guān)系到消費者對品牌的印象，對于奢侈品銷售極為關(guān)鍵。渠道策略要想達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)以目標(biāo)消費群體消費習(xí)慣及消費行為為基礎(chǔ)構(gòu)建營銷渠道，對目標(biāo)客戶的消費心理及消費方式進(jìn)行深入剖析，準(zhǔn)確把握客戶接觸點。三星Diva奢侈品渠道建設(shè)就是一個負(fù)面例子，原本以經(jīng)濟(jì)實力雄厚的女性顧客為目標(biāo)消費群體，但由于對這類顧客消費心理及行為方式把握不準(zhǔn)確，使得所構(gòu)建的銷售渠道與目標(biāo)顧客想脫離，最終結(jié)果是，目標(biāo)消費者無法接觸到此款高端手機(jī)，而接觸到的人又根本不可能購買。渠道建設(shè)對于奢侈品市場營銷的重要性可見一斑。2.3消費群體消費，即購買消費品以滿足自己欲望的經(jīng)濟(jì)行為；群體，即一定數(shù)量的人借助一定的社會或經(jīng)濟(jì)關(guān)系而結(jié)合起來的，從事相同活動，互相作用和影響的集體。所謂消費群體，具體是指實施消費行為，擁有一種甚至更多同種類特性或關(guān)系的集體。消費群體分類：（1）以年齡為分類標(biāo)準(zhǔn)，消費群體可以分為嬰幼兒消費群體（0~6周歲）、少年兒童消費群體（5~15周歲）、青年消費群體（15~30周歲）、中年消費群體（30~60周歲）及老年消費群體（60周歲以上），各個年齡段的消費群體的消費心理及消費觀念也有所區(qū)別。（2）以性別為依據(jù)，消費群體可以分為男性消費群體及女性消費群體，二者消費關(guān)注點及消費習(xí)慣存在明顯不同。相比較而言，女性消費者更加關(guān)注家庭類及裝飾類消費物品，男性消費者更加關(guān)注大宗物品消費；在消費過程中更加注重細(xì)節(jié)，習(xí)慣于分散、零星式消費，傾向于用完再買，常用常買；而男性消費者則習(xí)慣于綜合性消費，一般會一次性批量購買，以滿足一段時間的使用需求。（3）以職業(yè)為依據(jù)，可以將消費群體劃分為農(nóng)民消費群體、工人消費群體、知識分子消費群體以及行政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員消費群體。四種消費群體經(jīng)濟(jì)收入及消費關(guān)注點均存在明確差異，其中農(nóng)民消費群體收入偏低，主要是生活、生存及農(nóng)用消費；工人消費群體主要是生活及發(fā)展消費；知識分子的收入主要來源于知識，更加關(guān)注知識教育相關(guān)的發(fā)展消費；行政企事業(yè)單位工作人員收入穩(wěn)定，在消費過程中更加關(guān)注是否與自己身份及地位相匹配。具體到奢侈品消費群體，西方國家與我國存在明顯不同，西方奢侈品市場發(fā)展較為成熟的國家，奢侈品消費者主要是40~60歲的中產(chǎn)階級，而我國25~40歲的中青年充當(dāng)奢侈品消費主力。具體而言，我國奢侈品消費者大致包括四類群體，第一類是擁有一定社會地位及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的有錢人，具體分為家庭背景強大的富人及自主創(chuàng)業(yè)積累財富的暴發(fā)戶；第二類是新成長起來、任職于各大公司、機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的年輕高級白領(lǐng)；還有一類是追求個性、年齡不足25歲的更為年輕的人群。下文將對此進(jìn)行詳細(xì)分析。2.4消費體驗及消費動機(jī)所謂體驗，指的是從某一標(biāo)的物所獲取的主觀感受或激發(fā)起的某種感官效果，消費體驗具體是指消費者在消費（購買商品或服務(wù)）過程中所獲取的主觀感受或認(rèn)識，消費體驗主要受產(chǎn)品使用、表演性消費、情緒及感覺等因素的影響。所謂消費動機(jī)，具體是指對消費者的購物活動起到引導(dǎo)作用的一種內(nèi)在的驅(qū)動力，能夠支配消費者的消費行為?，F(xiàn)實需求是消費動機(jī)的主要來源，需求不同，動機(jī)自然也有所差別；但動機(jī)最終能否真正激發(fā)行為，則主要看動機(jī)的強烈程度。在很多情況下，多種動機(jī)同時存在，這些動機(jī)有強有弱，甚至相互矛盾，其中最為強烈的、占據(jù)絕對優(yōu)勢的動機(jī)最終激發(fā)相應(yīng)的行為。受教育程度、社會環(huán)境都會在一定程度上影響消費動機(jī)。主導(dǎo)性、轉(zhuǎn)移性以及矛盾性是消費動機(jī)的典型特征，其中，主導(dǎo)性是指在同時存在的多種動機(jī)中發(fā)揮主要作用并且最終引發(fā)購買行為的特性；轉(zhuǎn)移性即受某種因素的影響而出現(xiàn)某種轉(zhuǎn)變；矛盾性具體指的是購買行為同時受不同動機(jī)驅(qū)動的情況下，動機(jī)相互間作用方向可能不一致。

以高端時尚品牌B公司在中國市場的業(yè)務(wù)為例進(jìn)行實證分析3.1B公司經(jīng)營情況背景簡介B公司1856年，是英國皇室御用品，到目前為止已經(jīng)擁有了158年的歷史。B公司的產(chǎn)品設(shè)計理念一直強調(diào)英國傳統(tǒng)的高貴設(shè)計，從而也贏得了無數(shù)人的歡心，成為了高端時尚領(lǐng)域的一個經(jīng)典品牌。到目前為止，B公司的產(chǎn)品主要是以女裝、女裝配飾、手袋和鞋履、男裝、男裝配飾、童裝、美妝、香水、家居用品及禮品為主。從當(dāng)前來看，B公司已經(jīng)成為了世界上最著名的歷史悠久的高端時尚品牌之一。其消費者群體相對較為廣泛，而且由于其悠久的歷史文化底蘊以及優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，在全球都享有很高的地位。B公司進(jìn)入中國市場的時間相對較早，而且通過多年的發(fā)展也取得了不俗的成績。值得一提的是，在2010年7月19日，B公司宣布針對中國市場的龐大發(fā)展計劃，公司將收購分布在中國30個城市的50間特許經(jīng)營店。整個計劃將涉及8300萬歐元。3.2B公司營銷管理策略B公司在我國采用的是“快跑式”的營銷管理策略，其非常重視對于市場的反應(yīng)速度。B公司是當(dāng)前外資奢侈品品牌公司中，最早進(jìn)入中國的，而且該公司在全球各國或者各個地區(qū)都非常重視快速進(jìn)入市場，率先占領(lǐng)市場份額。這是其“快跑式”營銷策略的一個關(guān)鍵部分所在。這是因為，在一個區(qū)域內(nèi)部，消費者對于奢侈品的消費需求始終是有限的，這也就決定了先進(jìn)入市場的品牌，能夠最先被消費者接收，也最容易培育其消費者的品牌忠誠度。首先，是在產(chǎn)品策略方面的“快跑式”研發(fā)與推廣。B公司非常重視通過收集客戶信息來了解消費者究竟需要什么樣的產(chǎn)品，并且基于這種消費者的需求，在依據(jù)自身對于香水、女裝、手表以及其他的產(chǎn)品的潮流趨勢的研究，以很快的節(jié)奏研發(fā)產(chǎn)品，并且快速的將其推入到市場中。這種方式確實取得了很好的市場營銷效果，B公司的產(chǎn)品總能夠在第一時間滿足消費者的需求，甚至是引領(lǐng)一個階段的市場潮流。其次，是在定價策略方面的“快跑式”方案。B公司在產(chǎn)品的定價策略方面，也是采用的“快跑式”方案，換而言之，B公司總是在其產(chǎn)品推出之后，快速的占領(lǐng)這個細(xì)分市場產(chǎn)品定價的制高點，使其產(chǎn)品迅速成為市場標(biāo)桿，無論是在產(chǎn)品的設(shè)計以及質(zhì)量方面，還是在產(chǎn)品的價格方面都是如此。這樣，B公司就不需要過多的考慮如何去跟隨其他企業(yè)的產(chǎn)品定價策略，而只需要按照自己的產(chǎn)品布局以及發(fā)展戰(zhàn)略定位，在確定市場標(biāo)桿地位之后，來確定其他產(chǎn)品的定位即可。再次，在渠道策略方面的“快跑式”鋪設(shè)。B公司第一時間登陸包括中國在內(nèi)的各國市場，快速的搶占各個國家或者地區(qū)的高級商場的優(yōu)勢鋪位或者優(yōu)勢地段。通過這種“快跑式”的營銷渠道的鋪設(shè)，B公司對于中國奢侈品零售市場的影響力一時無兩，并且迅速發(fā)展成為中國高端領(lǐng)域的霸主。最后，在促銷策略方面的“快跑式”提前滿足策略。B公司一進(jìn)入到中國市場，就通過大量的戶外廣告、電視廣告等方式，加大自身的宣傳促銷力度，使得中國的奢侈品潛在消費者迅速的了解并且接受了B公司的品牌。誠如前文所述，任何一個國家或者地區(qū)的奢侈品的消費需求都是有限的，在消費者通過B公司的促銷和廣告認(rèn)可并且購買B公司產(chǎn)品之后，其消費需求就在一定的時間段內(nèi)得到了滿足。3.3影響B(tài)公司業(yè)績的因素理論和實證分析3.3.1影響B(tài)公司業(yè)績的內(nèi)外因素分析設(shè)B公司的業(yè)績衡量指標(biāo)為年銷售利潤，記做SAR。首先，從外部因素來看，對B公司業(yè)績能夠產(chǎn)生影響的因素主要有如下幾種：第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了消費者的收入水平以及其可支配的收入狀況，收入水平越高，則其越有消費奢侈品的意愿。此部分文章選擇人均GDP作為確定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的核心指標(biāo)，記做GDPI。第二，物價水平。物價水平越高，則消費者的生活成本越高，其消費奢侈品的意愿就會下降。此處文章選擇CPI指數(shù)作為衡量物價水平的關(guān)鍵指標(biāo)，記做CPI。第三，人民幣匯率水平。B公司的產(chǎn)品基本上都是從英國生產(chǎn)之后再被B公司在國內(nèi)的銷售公司進(jìn)口，然后再進(jìn)行銷售的。因此，人民幣匯率水平就會對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生較大的影響，進(jìn)而影響消費者的消費意愿。文章選擇美元兌換人民幣年平均匯率作為衡量人民幣匯率的關(guān)鍵指數(shù)，記做AEC。其次，從內(nèi)部因素來看，對B公司的業(yè)績能夠產(chǎn)生影響的因素有如下幾種：第一，產(chǎn)品定位和質(zhì)量。對于產(chǎn)品的不同定位，以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量都有可能對消費者的消費意愿產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到B公司的經(jīng)營業(yè)績。文章選擇產(chǎn)品市場影響力指數(shù)作為判定產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品質(zhì)量的核心指標(biāo)，記做PAI。第二，價格定位。產(chǎn)品的價格定位不同，則不同區(qū)域的消費者對其接受程度不同，文章選擇產(chǎn)品價格指數(shù)作為判定B公司產(chǎn)品定位的核心指標(biāo)，記做PI。第三，渠道便利性。產(chǎn)品的渠道分布是否便利，其所處的位置與目標(biāo)客戶群體的購物喜好區(qū)域之間的關(guān)聯(lián)性，都可能對B公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響。從當(dāng)前來看，對于全國的消費者而言，渠道是否便利主要依賴于店鋪的數(shù)量，因此文章選擇以店鋪數(shù)量作為衡量渠道便利性的標(biāo)準(zhǔn)，記做PDI。第四，促銷力度。B公司在產(chǎn)品廣告以及其他促銷方式方面的投入大小，會在很大程度上影響消費者的消費意愿和消費選擇。因此，文章選用廣告市場費用的投入作為衡量B公司促銷力度的核心指標(biāo)，記做PC。據(jù)此，文章構(gòu)建起了影響B(tài)公司經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)外因素結(jié)構(gòu)體系，詳情如圖4-2所示：外部因素外部因素內(nèi)部因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平物價水平人民幣匯率產(chǎn)品定位與質(zhì)量價格定位渠道影響力促銷力度影響B(tài)公司經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)外因素圖4-2影響B(tài)公司經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)外因素結(jié)構(gòu)體系3.3.2VaR模型的構(gòu)建與估計根據(jù)上述的研究，影響B(tài)公司經(jīng)營業(yè)績的外部因素的相關(guān)數(shù)據(jù)都可以從歷年《中國統(tǒng)計年鑒》中獲取，而內(nèi)部因素中前兩項都無法直接得到相關(guān)數(shù)據(jù)。此部分，文章擬采用專家評分法，按照5分評分法獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)，很好到很差，分別對應(yīng)5-1分。以2011年產(chǎn)品定位與質(zhì)量為例，評分結(jié)果如表4-1所示：表4-1B公司產(chǎn)品市場影響力指數(shù)很好均值好均值一般均值差均值很差均值0.200.180.150.160.220.220.330.300.100.140.200.190.200.270.160.150.140.240.300.18選擇差的評分最高，達(dá)到了0.30分，因此可以認(rèn)為專家認(rèn)定B公司產(chǎn)品市場影響力指數(shù)為差，即2分。其他類似的指標(biāo)按照同樣的方法進(jìn)行打分，取均值并且對其進(jìn)行匯總和檢驗。在促銷力度方面選擇的是B公司的廣告市場費用投入實際情況作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。將內(nèi)外部因素的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理之后，構(gòu)造VaR模型如下所示：式（4-1）在式（4-1）中，至是隨機(jī)擾動項，他們可以與同期相關(guān)，但是不能夠與自身的滯后值相關(guān)，同時也不能夠與等式右邊的變量相關(guān)。3.3.3實證分析結(jié)果輸出運用Eviews6.0對上述模型進(jìn)行估計，可以得到結(jié)果如表4-2所示：表4-2向量自回歸統(tǒng)計GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR0.064622.18262-0.86120.162160.182622.041320.262820.0012230.416122.06162-0.466222.016240.861620.663680.616280.46362SAR(-0.3461)(0.46182)(0.26184)(0.06642)(-0.41612)(0.24623)(0.24263)(0.26163)(-0.46222)(0.26182)(0.06461)(0.20642)0.666300.8046460.886360.86634殘差平方和26.4663616.48611442.46362246.48826.136116.816116.466246.1222方差標(biāo)準(zhǔn)誤差2.436112.443632.366124.366112.463362.046362.436182.66362對數(shù)似然值-22.4612-22.46461-26.48610-42.08646-22.00163-24.3661-41.43662-26.6616應(yīng)變量標(biāo)準(zhǔn)差6.18663.86618.00646.0663622.46666.866124.866622.86123.3.4脈沖響應(yīng)函數(shù)VaR模型的主要作用并不是為了解釋回歸系數(shù)的意義，而是為了說明一個隨機(jī)新變量的沖擊可能對內(nèi)生變量造成的影響以及其相對重要性。因此，就需要脈沖響應(yīng)函數(shù)對其做進(jìn)一步的分析。脈沖響應(yīng)函數(shù)的工作原理是描述一個標(biāo)準(zhǔn)差大小的沖擊對VaR模型中的內(nèi)生變量當(dāng)期值以及未來值的影響。下文將用脈沖響應(yīng)函數(shù)來分析加入一個標(biāo)準(zhǔn)差大小的隨機(jī)新變量沖擊對B公司當(dāng)前以及未來幾期的銷售收入的影響。分析結(jié)果見表4-3：表4-3脈沖響應(yīng)函數(shù)值對SAR的反應(yīng)：時期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR11.507171.18171-0.84110.171140.181710.071510.00010.00111520.51150.101750.752010.812570.757150.002510.043510.2011331.17101.0074-0.13011.37711.039211.57161.77311.0527140.752010.362750.647110.574110.735520.074520.35718-0.2157150.171810.087710.36290.181750.075710.163310.13548-0.13457對PAI的反應(yīng)：時期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR10.353220.9345231.403500.002411.047410.812570.757150.002512-0.20433-0.04509-0.10024-0.43403-1.032301.37711.039211.571430.930370.436030.00230-0.044422.429300.434041.03731-0.0474342.04902-0.044442.439301.403400.4946420.131341.3221-0.9303450.133420.084330.434220.144230.243420.004320.42411-2.04902對PI的反應(yīng)：時期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR11.06921-0.064111.641240.616041.01711-0.064610.757150.0025120.9146211.601600.6946420.111140.7146110.601600.719320.321630.910170.416010.01210-0.041120.070421.141461.017011.2433242.0357-0.012102.419101.401401.01713-0.064611.64710-0.4140150.131420.084110.414220.144230.7146110.601600.674641-0.01430對PC的反應(yīng)：時期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR1-3.436112.443633.366138.366111.463363.046363.436180.000002-1.30030.00643-0.81327-0.02712-1.46423-0.303310.330300.3313430.00230-0.041422.829300.83408-0.064633.647300.63608-0.4135340.00230-0.047422.829300.131380.60360-0.062630.00230-0.0424252.439301.303400.837820.070821.141460.004432.43930-0.003403.3.5描述性分析通過上述，可以得到如下的結(jié)論：首先，B公司的年銷售利潤對自身的影響，由其參數(shù)估計值0.28所表示，而且不顯著。這說明，B公司的年銷售利潤不存在自相關(guān)性，或者自相關(guān)程度很低。其次，人均生產(chǎn)總值滯后一期對B公司年銷售利潤的影響由其參數(shù)估計值為0.0032，顯著性較高。但是，影響較小，在文章的后續(xù)研究中可以不予以考慮該因素。滯后二期缺乏顯著性。再次，居民消費價格指數(shù)滯后一期和滯后二期對B公司年銷售利潤的影響指數(shù)缺乏顯著性。第四，人民幣匯率對B公司年銷售利潤有影響，但是不顯著。第五，公司產(chǎn)品市場影響系數(shù)滯后一期，對B公司年銷售利潤的影響系數(shù)為0.84，且顯著性較高。滯后二期為0.37，且顯著性一般。這就說明，公司產(chǎn)品的定位和質(zhì)量經(jīng)過一個周期之后就需要進(jìn)行再次調(diào)整，否則經(jīng)過一年之后，其影響力就會顯著降低。3.4外資奢侈品品牌的營銷策略分析在當(dāng)前的背景之下，中國本土的高端品牌雖然在市場上的表現(xiàn)并不盡如人意。但是，這并不妨礙，本土的高端品牌依然有著較大的發(fā)展空間。而從長遠(yuǎn)來看，中國本土高端品牌在中國市場上要謀求生存并且取得發(fā)展，需要從如下幾個方面著手：3.4.1重視傳統(tǒng)文化在品牌樹立中的作用除基本生存及發(fā)展消費之外，消費者在購物過程中，相對于產(chǎn)品自身而言，品牌對消費者購買行為的主導(dǎo)性似乎更強，特別是奢侈品，其價值主要體現(xiàn)在品牌上，從某種意義上講，脫離了品牌，奢侈品無異于普通商品。在奢侈品消費市場中，更準(zhǔn)確的說，消費者購買的是品牌，奢侈品的品牌價值往往勝過產(chǎn)品自身的實用價值。品牌策略的重點在于品牌維護(hù)及品牌形象傳播，國際奢侈品都對品牌價值的高度重視，竭盡全力打造和維護(hù)品牌形象，及時更新營銷理念，順應(yīng)市場規(guī)律，密切關(guān)注消費者需求，在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，還不斷追求個性化定制，不斷豐富奢侈品品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的號召力及引導(dǎo)力。奢侈品本身有著非常豐富的內(nèi)涵，它是一種文化現(xiàn)象以及生活格調(diào)。這就決定了奢侈品與經(jīng)年的歷史積累以及文化熏陶是分不開的，縱觀世界各大奢侈品品牌，均有著自己內(nèi)在的文化內(nèi)涵。中國上下五千年的歷史，使其在文化底蘊方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，中華文化含蓄而有不失浪漫，高雅又不冰冷，閑逸而又深刻的文化內(nèi)涵，必然是世界奢侈品品牌發(fā)展的方向。本土的高端品牌要重視中國的傳統(tǒng)文化，不要一味的為了學(xué)習(xí)外資奢侈品品牌而將老祖宗留下來的瑰寶也一并拋棄。在本土高端品牌的塑造過程中，要注意與中華傳統(tǒng)文化的結(jié)合，要建立一種帶有濃重中國傳統(tǒng)文化色彩的奢侈品態(tài)度以及文化。比如，可以借鑒B品牌的策略，賦予品牌以一定的故事。將創(chuàng)始人的背景、創(chuàng)辦經(jīng)理以及在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程中的精益求精與文化理念進(jìn)行介紹，從而使得本土品牌本身就具有值得玩味的內(nèi)涵。并且，通過這種方式也能夠賦予中華本土高端品牌自身的靈魂。但是，這樣一個過程必然是漫長而艱辛的，在建設(shè)品牌的過程中，不要操之過急，任何一個奢侈品牌的建設(shè)都是一個厚積而薄發(fā)的過程，并且其成功也都需要歷史的沉淀，需要合適的文化背景的熏陶以及精心的培育。3.4.2著眼于產(chǎn)品本身毋庸置疑，奢侈品產(chǎn)品的核心就在于產(chǎn)品，其他的包裝、服務(wù)以及品牌溢價都是在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上衍生出來的。如果產(chǎn)品本身做不好，那么其他的東西做的再好，也只是空中樓閣。奢侈品永遠(yuǎn)不缺乏客戶，因此也不會等待客戶，通常都是客戶追求奢侈品，等待奢侈品，現(xiàn)實生活中，經(jīng)常是為購得某一奢侈品牌的限量產(chǎn)品，往往需要提前幾個月甚至更長時間預(yù)定。“獨一無二”是奢侈品稀缺性的最高表現(xiàn)形式，實際上，在奢侈品消費者看來，產(chǎn)量越少，吸引力越大，越能滿足自己的消費預(yù)期，越能展示自己的身份地位。為了多銷售而快節(jié)奏的發(fā)布產(chǎn)品或者大量生產(chǎn)產(chǎn)品，卻不顧及產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及設(shè)計，是非常不可取的。三星在這方面就曾經(jīng)收到過慘痛的教訓(xùn)，三星一直以來試圖成為消費電子領(lǐng)域的高端時尚品牌。而為了達(dá)到這種目的，三星采取的是高頻率的新品發(fā)布和多種衍生產(chǎn)品的發(fā)布，雖然通過多樣化的產(chǎn)品占據(jù)了較大的市場份額。但是，由于產(chǎn)品品質(zhì)的控制以及設(shè)計的控制都讓步于效率，這也使得三星最終雖然成為了消費電子領(lǐng)域的市場霸主之一，但是卻離消費電子領(lǐng)域的高端時尚品牌的定位越來越遠(yuǎn)。對于奢侈品而言，其所針對的是經(jīng)濟(jì)實力雄厚、追隨時尚潮流的消費群體，這部分消費者數(shù)量相對較少，并且固定，奢侈品品牌會根據(jù)消費者追求時尚、個性等需求來提供更具特色的產(chǎn)品；除此之外，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)原理，一種商品所帶給人們的滿足感會隨著擁有數(shù)量的增加而下降；對于一件商品而言，數(shù)量越少，越能帶給人滿足感，限量版?zhèn)€性化定制所帶給人的滿足感是不可比擬的，因此，奢侈品牌在制定產(chǎn)品策略時，一般都會對產(chǎn)品數(shù)量予以限制，甚至不少都是限量供應(yīng)。奢侈品的高昂價格也是建立在無與倫比的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上的，世界頂級的奢侈品牌對于產(chǎn)品的工藝、材料、設(shè)計以及質(zhì)量的要求都達(dá)到了嚴(yán)苛的極限，不僅僅能夠在外觀和設(shè)計等第一眼的感受方面給人以獨一無二的感受，同時在實際的使用過程中，精細(xì)的做工也給人以高品質(zhì)的享受。國內(nèi)的高端時尚品牌在這方面還有所欠缺，對于細(xì)節(jié)的追求以及產(chǎn)品的定位都有較大的進(jìn)步空間。以“愛馬仕”的“凱利包”為例，如果要訂購這樣的一個皮包，很可能要等上幾年時間，這是因為“愛馬仕”對其產(chǎn)品的品質(zhì)都有非常嚴(yán)格的控制，需要經(jīng)過多重復(fù)雜的步驟來進(jìn)行處理，從而保證其產(chǎn)品的手工與質(zhì)感。再以意大利皮具和瑞士的手表而言，則會在產(chǎn)品的定位中強調(diào)原產(chǎn)地的概念，并且將奢侈品作為藝術(shù)品來進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)，使得消費者在消費這些產(chǎn)品的過程中有一種藝術(shù)朝圣的感受。國內(nèi)的高端品牌當(dāng)前還有一些很浮躁的做法，過于希望在短時間內(nèi)看到成果，將大量的精力和資源投入到了品牌的宣傳和造勢之中。但是，對于產(chǎn)品本身的重視程度不夠，這無疑是一種舍本逐末的做法。奢侈品是在符合現(xiàn)代精神的前提下對美的形象進(jìn)行不斷更新，創(chuàng)造出一個又一個新形象，更難能可貴的是，奢侈品所引領(lǐng)的時尚極具生命力，其設(shè)計亮點、設(shè)計理念并不是過眼云煙，往往幾年、甚至幾十年之后依然不過時，更確切的說，奢侈品所代表的是一種始終處于流行前沿的風(fēng)格，是一種經(jīng)久不衰的經(jīng)典。從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)的高端品牌還需要立足于產(chǎn)品自身，一方面要對自身的產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位，要挖掘出產(chǎn)品內(nèi)在的賣點以及產(chǎn)品的核心價值。比如，可以將產(chǎn)品定位為傳統(tǒng)文化方向，以白酒“茅臺”為例，可以從原產(chǎn)地、歷史、文化等幾個角度來進(jìn)行定位和宣傳。不同的文明能夠造就不同的消費理念，而國內(nèi)的高端品牌也不必什么都從外資奢侈品品牌來學(xué)，尤其是在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及定位方面。其次，就是要加強品質(zhì)的管理和控制，確保產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品的定位能夠相符合。在這方面，可以借鑒國外的一些先進(jìn)做法，引入質(zhì)量管理體系，有條件的可以采用六西格瑪管理等精益管理體系來加強品控。3.4.3占位定價與溢價相結(jié)合的定價模式奢侈品價格受稀缺性程度、消費者滿意度、消費者經(jīng)濟(jì)實力以及生產(chǎn)成本等一系列因素影響，奢侈品在定價上不適用一般商品定價規(guī)則，其高售價是品牌高端定位的直接反映，在產(chǎn)品自身價值之外，還融入品牌價值，不可否認(rèn)，即使是同等品質(zhì)的兩產(chǎn)品，高價的那一個所帶給消費者的購物滿足感要超出低價的那一個，對于奢侈品消費者而言，其購買的不單單是一件商品，從某種程度上講，其購買的更多的是一件展示其社會地位及經(jīng)濟(jì)實力的身份象征物。國內(nèi)高端品牌在定