果汁市場情況及可操作性研究報告

摘要作為日常生活中“衣食住行”中“食”的一個部分，飲料幾乎已經成為人們的日常必需品。但是隨著社會的發(fā)展與進步，人們對于傳統(tǒng)飲料的需求原來越大，同時需求背后也衍生出來一些問題，比如飲料口感不佳、飲料內添加人工色素、過量添加防腐劑等問題也越來越受到消費者的關注。同時，消費者對飲品的健康、衛(wèi)生、新鮮度的要求越來越高。而作為號稱是“可以喝的鮮水果”的NFC果汁也應運而生，這一始于歐美的新興飲品在國內上市初期便受到來自消費者以及各大老牌飲品公司的關注。隨著NFC果汁行業(yè)的不斷發(fā)展，一些老牌飲品公司已經不僅僅只局限關注，而是開始嘗試進入NFC果汁行業(yè)，生產自己品牌的NFC果汁。但是作為國內新興飲品的NFC果汁在發(fā)展初期肯定問題多多，只有善于總結與歸納才能使新興飲品持續(xù)、健康、正常的走下去。本篇報告將主要通過四個部分來進行闡述NFC果汁在國內操作的可行性以及可行性操作建議。其中第一部分為NFC果汁相關概念及分類,主要是對果汁的一些常見概念詞進行解釋；第二部分為NFC果汁市場情況梳理,主要是對目前國際市場以及國內市場NFC果汁的市場情況進行梳理；第三部分為NFC果汁可操作性分析，主要講述NFC果汁在國內的發(fā)展瓶頸以及機會點；第四部為NFC果汁國內操作建議，即為根據目前國內NFC市場發(fā)展情況給出一些可行性的操作方向。關鍵字：NFC果汁;市場情況梳理;展瓶頸，發(fā)展機會

緒論隨著現在消費者生活水平的提高，消費者對食品健康的問題越來越重視。相對應的一大批以新鮮、健康、養(yǎng)生為主要宣傳訴求的食品營運而生。其中NFC果汁飲料也從國外引進到國內，由于NFC果汁在國內是一個新興產品，并且銷售、存儲、生產相對普通果汁有著一些劣勢，因此起初并不被業(yè)界看好。但是隨著數家大型飲料企業(yè)進軍NFC果汁行業(yè)，這個行業(yè)也開始了其漫長而艱難的成長。中國有句古話“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳,葉徒相似,其實味不同。所以然者何?水土異也”講的就是新興產品進入陌生區(qū)域時會存在“水土不服”的現象，那么NFC果汁在引進國內之后是否也同樣表現出了水土不服，在國內的發(fā)展?jié)摿烤谷绾危Ь绾尾僮鞑拍茏畲蟪潭鹊奶嵘晒Ω怕?。本篇文章將通過對國際、國內市場的NFC果汁的研究以及NFC果汁的特性進行探討，并就NFC果汁如何在國內操作提出一些自己的建議和想法。第1章NFC果汁相關概念及分類國家在《飲料通則》中對果汁擁有完整的規(guī)定原文為“果蔬汁（漿）是指：以水果或蔬菜為原料，采用物理方法（機械方法、水浸提等）制成的可發(fā)酵但未發(fā)酵的汁液、漿液制品；或在濃縮果蔬汁（漿）中加入其加工過程中除去的等量水分濃縮還原制成的汁液、漿液制品，如原榨果汁（非濃縮還原果汁）、果汁（濃縮還原果汁）、蔬菜汁、果漿/蔬菜漿、復合果蔬汁（漿）等”。由上面的內容可以知道，我們通常所說的果蔬汁（漿）是一個籠統(tǒng)的概念，我們今天要說的NFC果汁也是果蔬汁（漿）中的一個小的品類，如果想全面充分的了解NFC果汁的相關內容必須將NFC果汁與傳統(tǒng)的果汁加以區(qū)分。1.1果汁分類通常情況下，果汁按照含量分類可分為100%果汁以及果汁飲料。其中，100%果汁又分為NFC（非濃縮還原）和FC（濃縮還原）兩種；果汁含量低于100%的又可以統(tǒng)稱為果汁飲料，果汁飲料又可以分為5個種類，即：第1種，水果汁：水果破解后，把果核、粗纖維等過濾掉，再經過高溫消毒制成，是原果汁濃度的40％左右，添加了一定量的糖分和香精，口感好；第2種，果汁飲料：純果汁含量不低于10％；第3種，果粒果汁飲料：果汁含量不低于10％，果粒含量不低于5％；第4種，果汁類汽水：原果汁含量不低于2．5％；第5種，果味型飲料：飲料中的果味基本由人工添加劑合成，原果汁含量低于2．5％。1.2NFC及FC果汁含義1.2.1NFC果汁含義NFC是英文NotFromConcentrate的縮寫，中文稱為“非濃縮還原汁”，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經瞬間殺菌后直接罐裝（不經過濃縮及復原），完全保留了水果原有的新鮮風味。1.2.2FC果汁含義FC是英文FromConcentrate的縮寫，即濃縮果汁：是在水果榨成原汁后再采用低溫真空濃縮的方法，蒸發(fā)掉一部分水份，再在濃縮果汁原料中加上濃縮過程中失去的天然水份等量的水，制成具有原水果果肉的色澤、風味和可溶性固形物含量的制品。1.3NFC果汁分類根據目前NFC果汁的生產工藝以及消毒制作工藝的不同又分為冷灌裝以及熱灌裝兩種不同的產品。1.3.1冷灌裝NFC果汁概念解釋及優(yōu)劣勢表現冷灌裝的全稱為無菌冷灌裝，該技術的發(fā)展時間并不是很長，多用超濾膜過濾的方式除菌，或者用UHT瞬間殺菌，對物料的熱處理時間不超過30秒，并且在高溫情況下完全可以保證殺菌效果，灌裝過程要求有局布無菌環(huán)境以保證滅菌后灌裝時飲料本身不會染菌。冷灌裝的優(yōu)勢：優(yōu)勢1，無菌冷灌裝只采用UHT超高溫瞬時滅菌，物料受熱時間短，營養(yǎng)成分損失少，品質和口感也沒有明顯變化，并且在高溫情況下完全可以保證殺菌效果；優(yōu)勢2，原材料的節(jié)省、能源消耗的節(jié)省以及人員的節(jié)省使得無菌冷灌裝產品的低成本優(yōu)勢可以在短時間內顯現出來；優(yōu)勢3，無菌灌裝技術的提高，使得各種飲料、飲品灌裝工藝越來越接近，適用性越來越高。冷灌裝NFC果汁的劣勢：劣勢1，管理方面成本投入較高，飲料無菌冷罐裝技術含量很高，需要有高水平的技術人員和高素質的管理人員進行統(tǒng)一管理，一般都應用HACCP管理體系。所有管理都要形成文件制度，并有專人負責執(zhí)行。只有做到規(guī)范化的管理、明確的過程方法；才能真正保證無菌冷灌裝飲料的安全性；劣勢2，冷灌裝NFC果汁保質期很短，這也帶來了巨大的麻煩：首先，是無法依靠電商走量，因為沒有人會大量購買隨時會過期的果汁，而是按需購買，這就決定了客單價的上限不高，但物流的費用壓力絲毫沒有減輕，性價比“慘不忍睹”；其次，是貨損風險也比其他產品高得多，根據了解某知名NFC果汁品牌（零度果坊）10%的過期退貨都要拉回工廠銷毀，每年因此損失數百萬元。1.3.2熱灌裝NFC果汁概念解釋及優(yōu)劣勢表現傳統(tǒng)的熱灌裝可以分為兩種，一種是高溫熱灌裝，一種是中溫灌裝后再將產品升溫到65℃~75℃進行巴氏殺菌。這兩種方式無需對產品、瓶子和蓋子進行單獨滅菌，只需將產品在高溫下保持足夠長的時間即可對瓶子和蓋子進行殺菌。主要是以巴氏殺菌為主，高溫加熱時間長，一般灌裝完以后還需要再保溫去恒溫放置一段時間，之后才能出庫，一般熱灌裝用在含果肉飲料比較多，熱灌裝更利于果汁的保存時效性。熱灌裝的優(yōu)勢：優(yōu)勢1，管理成本相對較低，相對于新興無菌冷灌裝工藝熱灌裝工藝的發(fā)展時間較長，生產工藝及個流程的控制對人員的要求相對較低；優(yōu)勢2，產品容易儲存，保質時間較長；優(yōu)勢3，初期投入相對較少，由于熱灌裝工藝對生產設備以及操作人員的要求相對寬松，因此在熱灌裝投入生產的前期費用投入會相對較少。熱灌裝的劣勢：劣勢1，熱灌裝工藝決定了熱灌裝方式只適宜生產高酸性產品，因高酸環(huán)境本身對微生物具有抑制作用，對低酸性飲料則不能很好保證其產品的安全性，產品不良率較高；劣勢2，熱處理時間越長，對飲料的品質和口感影響越大；劣勢3，在高溫下保持較長的時間并且要添加防腐劑；劣勢4，熱灌裝采用的殺菌方式使物料長時間處在高溫狀態(tài)下，嚴重影響產品口感、色澤以及熱敏性營養(yǎng)素含量。

第2章NFC果汁市場情況梳理2.1NFC果汁國際市場情況梳理世紀90年代nfc果汁開始在歐美等發(fā)達國家興起，并開始流行。截止目前NFC果汁已經成為市場主導。下面將就美國nfc果汁市場為例進行說明，美國自1980s開始，NFC的市場份額從10%起步，目前美國NFC果汁消費量占比已高達60%以上，并且還在持續(xù)增長。根據Euromonitor最新數據，在2014年美國果汁市場整體下滑1%的情況下，NFC果汁仍然實現了4%的增長，并且隨著近年來nfc果汁市場的不斷發(fā)展以及銷售渠道、儲存生產工藝的提升，NFC果汁的市場占比正在不斷的擴大。在美國的餐桌上NFC果汁有取代牛奶成為早餐首選，地位與中國早餐桌上的豆?jié){/白粥相當。國際市場普遍認為NFC果汁已經成為了果汁的價值推動者。之所以這樣說是因為其展現出了它巨大的潛在利潤，由它產生的收益不僅僅來自主流的制造加工場，更來自于主要市場。例如，在1997至2004年間，英國記錄在案的NFC果汁銷售增長率，總金額增長90%，總體積量為112%，德國的消費者在NFC果汁上的花費也比六年前有了五倍的提高。NFC果汁作為價值推動力顯示著巨大的潛在收入，使得主流生產商和主要超級市場都對它產生了濃厚的興趣。自有品牌已經獲得了顯著的市場份額。例如在英國和德國的NFC果汁種類中，自有品牌占零售銷售量的份額分別為49%和48%；這兩個國家的零售市場經過了高度整合，主要的超級市場擁有對貨架空間的最大支配權，因此它們的自有品牌在貨架可見位置上也享有優(yōu)先權。在英國，最大的超市特易購（Tesco），在NFC果汁的零售銷量中占了20%，森寶利（Sainsbury）的占16%。據某知名信息研究機構顯示：與其它食品飲料的定價策略不同，品牌和自有品牌NFC果汁的價格并沒有太大差距。普通的森寶利（Sainsbury）NFC果汁價格約每升4.53美元，特易購（Tesco）的NFC果汁約每升4.67美元，而純品康納（Tropicana）的價格也不過每升4.82美元左右。盡管如此，顯而易見的是，自有品牌大多是鮮榨果汁，只有7天的貨架期，人們認為它們比那些貨架期更長的NFC果汁更有利于健康。2.2NFC果汁國內市場情況梳理限于運輸時間和關稅，國外NFC巨頭難以打入國內市場，基本以自有品牌為主。目前市面能見到的進口NFC果汁主要有Tropicana和Florida’sNature。均是通過貿易商運作市場，距離保質期都比較近，銷售情況一般。由于NFC果汁保質期短，一般只有60-90天，國外產品運輸到國內就需要近1個月，上到貨架保質期一般只剩1-2個月，很快就要開始打折促銷。同時運輸儲藏成本高，還有37%的進口關稅，經銷商利潤空間低，僅在上海等個別地區(qū)有銷售。2.2.1NFC果汁國內汁市場自有品牌現狀：根據調查目前，匯源、農夫山泉、味全、統(tǒng)一等飲料廠商都已推出NFC果汁產品，加上已經在NFC果汁市場上有一定知名度的森美、零度果坊、揚雅、汲自然等品牌，NFC果汁市場上目前有近二十個NFC品牌。國內NFC果汁市場大致有以下幾個方面的特點：第1個特點：大牌爭先入局近幾年，果汁市場打得火熱，在Heyjuice等品牌帶火NFC果汁后，NFC果汁市場也成為企業(yè)必爭之地。目前市面上大多數NFC果汁為低溫NFC果汁，需要冷鏈運輸和儲藏，以及保質期通常在20-40天，而此前農夫山泉推出的常溫NFC果汁保質期在120天，并且可以常溫運輸并在超市貨架常溫存放。之所以推出常溫NFC果汁，是因為常溫儲運的100%NFC果汁生產規(guī)?？梢愿?，儲運成本較低，因此價格更親民，但是產品風味依然很好，購買后冷藏口感尤佳。第2個特點，蹭熱大健康大健康近年來火熱異常，果汁也想借著大健康的東風來“撈一把”。隨著國內民眾的消費水平升級，消費者愈發(fā)注重生活品質和包裝感受，傳統(tǒng)標準化、低價化和工業(yè)化的產品競爭力正在逐步下降。根據中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，傳統(tǒng)果蔬汁在2014年的產量甚至出現了負增長。與之相對的，主打“鮮榨”概念的各種NFC新型果汁產品，開始越來越多地進入消費者視野。第3個特點，NFC果汁市場內低溫NFC果汁與常溫NFC果汁相互競爭由于常溫NFC果汁與低溫NFC果汁是兩個不同的市場，常溫NFC更接近100%果汁（濃縮還原果汁），低溫NFC更接近中高端市場。常溫NFC從產品來說和100%果汁相差并不是很大，但在成本上要高一些。從產品來看，低溫NFC果汁更吸引消費者，市場占比也更高。常溫NFC果汁正陷入一個尷尬的局面，如果常溫NFC果汁要和低溫NFC果汁果汁競爭，那么前者的差異化并不明顯，如果與低溫NFC果汁競爭，常溫NFC果汁的產品價值又不夠高。第4個特點，發(fā)展初期，推廣不易目前NFC果汁市場還處于比較早期階段，一方面是NFC果汁這個品類的滲透率并不是很高，其次是市場上還沒有出現規(guī)模較大的公司，整個行業(yè)銷量加起來也并不是很高。另外，目前NFC果汁的消費還是以隨機性消費為主，渠道在便利店，家庭消費占比其實并不高，還沒有真正走入家庭。2.2.2國內NFC果汁發(fā)展歷程（主要品牌）：2012年，“零度果坊”在國內推出了NFC果汁；同年，森美跟進推出了NFC果汁；2015年，匯源推出“鮮榨坊”系列NFC果汁；2016年1月，農夫山泉NFC果汁17.5°進入市場，9月推出另一款保質期較長的常溫NFC果汁；2016年6月，味全每日C推出”每日身體管理“系列NFC果汁，宣布加入NFC大家庭；2016年7月，娃哈哈宗慶后之女在上海首度推出定制化NFC果汁kellyone，每天限量300份；2016年12月，褚橙宣布：褚橙決定做農產品深加工，目前自建工廠已完工，預計于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。

第3章NFC果汁可操作性分析3.1NFC果汁國內操作的主要瓶頸第一點，NFC果汁物流成本較高。中國的物流是全世界最貴的，低溫物流特別特別貴，所以遠距離運輸是一個很困難的事情，以零度果坊為例，低溫物流費用就可以占到成本的8%~10%，僅一輛冷藏車的價格就是20萬元左右。第二點，渠道成本非常高。并非指摘全家、7-11的不是，運作模式決定了便利店業(yè)態(tài)在房租、人工等方面負荷很大，客單價卻很低。現在中國便利店正經歷一波“開店熱”，但真正良性運作能賺到錢的并不多，因為成本實在太高了，其中一部分就轉嫁到廠商身上——便利店需要至少50%的毛利，廠家就只能把價格定到17.8、18.8元，鑒于消費者承載能力有限，所以遲遲不能爆發(fā)。第三點，NFC果汁行業(yè)標準尚未真正實施、出臺，部分公司存在欺瞞消費者的行為。目前市面上，部分廠商通過包裝、貯藏方式以及保質期誤導消費者，讓消費者誤以為原本是還原果汁的產品是NFC果汁。這一欺騙如果被媒體放大，將對NFC行業(yè)造成巨大打擊。目前100%濃縮還原果汁并無明顯標注“復原果汁”，消費者對FC和NFC的區(qū)別認識不夠，因此NFC的發(fā)展過去比較緩慢。第四點，NFC行業(yè)壁壘高，注定只有少數玩家能存活。NFC壁壘來自原料和冷鏈管理能力，傳統(tǒng)（常溫）果汁企業(yè)很難短時間切入NFC果汁行業(yè)。進口品牌由于關稅及保質期原因在國內難以普及。隨著近年NFC行業(yè)國標出臺，行業(yè)將進一步規(guī)范，部分以包裝誤導消費者的FC果汁將退出市場。3.2NFC果汁國內操作的主要機會點機會點一：NFC果汁順應健康趨勢，與國外相比國內消費量嚴重偏低NFC果汁因營養(yǎng)健康在國外持續(xù)增長，目前我國NFC果汁消費量極低，有數百倍的增長空間。由于果味飲料和中高濃度果汁食品添加劑較多、不利于健康，已經逐漸被發(fā)達國家消費者拋棄，NFC果汁由于壓榨期短口感風味好、未經過濃縮還原營養(yǎng)丟失少，市場份額持續(xù)提高。機會點二：對比奶業(yè)發(fā)展歷史，NFC果汁會隨著消費者教育被逐漸接受NFC果汁行業(yè)與乳制品有兩個相似點：①中國消費者最早都沒有普遍的牛奶和果汁的消費習慣，均是市場教育的結果；②牛奶和果汁是天然營養(yǎng)的來源（蛋白質和維生素），隨著對健康的重視，二者消費量都應增加。對比牛奶行業(yè)，目前100%果汁（包括NFC果汁）行業(yè)消費量偏低，隨著居民收入增加以及對健康果汁的市場教育，未來果汁行業(yè)成長空間將會被打開。我國乳制品行業(yè)市場規(guī)模高達3000億元，而果汁行業(yè)市場規(guī)模僅有300億元，差距巨大。根據Eurominitor數據，2014年我國100%果汁（包含NFC)、牛奶消費比為3.5%，美國為29.8%，而和我們飲食結構相似的近鄰日本甚至高達61.8%。機會點三：乳品行業(yè)安全事件催生高端奶市場，隨著對FC認識的加深以及對健康問題的關注，我國果汁行業(yè)消費升級趨勢已現。我國乳品行業(yè)前期走的是野蠻擴張路徑，我國牛奶消費量成倍增長，但是供給不足導致原奶質量下滑。三聚氰胺事件爆發(fā)后，消費者對食品安全格外重視，高端品牌如經典、特侖蘇、現代牧業(yè)等獲得快速成長。對比牛奶行業(yè)，目前我國果汁行業(yè)仍處于發(fā)展初期，果汁含量15%以下的低濃度果味飲料占據80%的市場份額。但是FC由于經過高溫加工，還原時加入糖分、添加劑等，實際營養(yǎng)價值很低，高端消費者遲早會發(fā)現這個問題。低濃度和中高濃度果味飲料銷量已經持續(xù)下滑，而100%FC果汁和NFC果汁增速高達20%-25%，產業(yè)升級趨勢明顯。參考高端包裝水行業(yè)，NFC潛在市場可達100億，單品可超10億高端水與NFC果汁定價水平相當，消費頻次類似，NFC潛在市場容量有望達到100億，單品有望突破10億。根據統(tǒng)計口徑的不同，中國高端水的市場容量約為40-100億元，但增速均在40%以上，因此我們預計高端水市場未來3年內突破百億是大概率事件。中國的中產階級漸成規(guī)模，這群消費者逐漸開始追求生活品質，開始關注健康、有機、環(huán)保和品位。我們認為高端包裝水的消費市場和NFC果汁具有相當高的消費者重疊性。從頻次來看，1號店上高端水賣的最好的是4瓶裝和6瓶裝，復購率約每周一次。我們認為NFC果汁的消費頻次與此類似，因此NFC果汁潛在市場也在百億級別。從單品規(guī)模來看，我們根據市占率數據，估算依云水（Evian）2014年在中國的銷售規(guī)模約10億元，我們認為這可以作為NFC果汁未來領導品牌單品規(guī)模的估計。但高端水的購買理由是個性和價值觀，市場會相對分散，而NFC果汁仍然是品質和渠道取勝，市場集中度應高于包裝水，因此NFC大單品體量很可能超過10億元。3.3NFC果汁國內操作市場預測目前普遍認為國內NFC果汁市場潛力巨大，處在爆發(fā)前夜，市場容量有望超百億。國內果汁飲料市場1000億，其中100%果汁市場300億，絕大部分是傳統(tǒng)FC（濃縮還原）果汁，NFC果汁以其更加新鮮、健康的品質將逐漸成為FC果汁的升級替代品。例如，現在美國NFC果汁占100%果汁消費量的60%，中國僅占2%；美國人均消費10L，中國僅0.01L。中國NFC果汁遠期市場容量將超過1000億元。中國果汁消費正在升級，在含果汁飲料個位數增長的環(huán)境下，100%果汁保持20-25%的增長。對比高端水行業(yè)，二者消費者群體、消費頻次都比較類似，NFC果汁短期行業(yè)空間有望達到100億元。

第4章NFC果汁國內操作建議4.1NFC果汁操作思路推導NFC果汁在國內如何進行操作，怎么操作才能最大程度的加大成功的概率？筆者認為凡事預則立不預則廢，在所任何事情之前都要經過一個計劃推導的過程，那么作為NFC果汁也同樣需要這樣一個思路推導的過程。首先，需要給NFC果汁一個定位，即它是什么；其次，NFC果汁定位好了之后就需要找到我們的產品對應的客戶群是誰；再次，知道我們的客戶群是誰之后我們需要知道他們在哪里？最后，我們在知道客戶是誰、客戶在哪之后需要利用合適的渠道找到他們。4.2NFC果汁操作建議4.2.1NFC果汁定位NFC果汁是一種健康的，新鮮的水果汁，其濃度、營養(yǎng)成分、制作工藝等均要優(yōu)于普通的果汁飲料，由其表現出來的特性可至，NFC果汁是一種比較高端的新型健康飲品。4.2.2NFC果汁客群特征由于NFC果汁的制作工藝比較復雜且對生產人員的素質要求較高，又因其高昂的物流運輸成本、儲藏成本等造成NFC果汁的價格較普通飲料要高出2倍甚至更多，由此可以知道NFC果汁的客戶主要以高收入人群為主，又因為起新興產品的特性，我們可以將客群進一步鎖定，他們是城市的精英人群，他們敢于嘗試新事物，他們比較注重養(yǎng)生、關注健康，他們對商品的品質要求較高。4.2.3NFC果汁客群分布符合我們客群特征的客戶主要分布在東部沿海比較發(fā)達的城市之中，并且以一二線城市居多，比如，上海、廣州、深圳、蘇州、北京、寧波等城市。其中很大一部分客群分布在這些城市的CBD商務區(qū)內、大型辦公聚集地。4.2.4NFC果汁渠道推廣根據NFC果汁定位以及客群特征、分布范圍的特征可以簡單的將NFC果汁的渠道推廣國概括為三個聚焦，即聚焦城市、聚焦渠道、聚焦消費者。聚焦城市為了避免傷害品牌，浪費市場費用，NFC果汁行業(yè)不可能采用取“大水漫灌“的空中廣告+渠道全覆蓋打法，而是需要精選一二線城市的高檔商超渠道以及面包店、咖啡店等特殊渠道，瞄準高端消費人群，實現精準營銷。以高檔超市和特渠為根據地，電商宣傳口碑。聚焦渠道由于NFC果汁價格較高，市場剛剛起步，普通商超的消費者購買意愿較低，因此需要精選高檔商超渠道，通過試飲來宣傳產品。1）商超渠道，重點是高端商超（如ole）以及高端便利系統(tǒng)（7-11，羅森的）特殊渠道方面公司主要通過和面包店及咖啡店合作推廣，用渠道品牌為公司產品背書，同時公司填補特渠的產品空白，二者互利互惠不需支付