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文檔簡介

摘要促銷是指企業(yè)在一定時間內(nèi),針對明確的顧客群,提供一些臨時性的附加利益以引發(fā)和刺激顧客的購買欲望,影響他們的購買態(tài)度,進(jìn)而對顧客的交易行為實(shí)施積極影響的一種營銷活動。伴隨著激烈的市場競爭,促銷以其靈活、快速、有效的特點(diǎn),日益受到企業(yè)重視并逐漸成為許多零售企業(yè)的制勝法寶。目前,促銷活動費(fèi)用在企業(yè)營銷支出中所占的比例越來越大,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用支出。相關(guān)資料顯示,在美國及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的許多商場中,促銷費(fèi)用已占到總預(yù)算的一半以上。商業(yè)零售企業(yè)要想成為當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅念I(lǐng)頭羊,促銷活動的實(shí)施必不可少。隨著市場競爭日趨激烈,節(jié)日促銷正在成為商業(yè)零售企業(yè)吸引顧客注意力和迅速提升銷售量的一種重要手段。但一些零售企業(yè)在開展節(jié)日促銷活動時也存在著一些問題,如促銷方式單一,活動內(nèi)容缺少新意,運(yùn)營成本較高等。這就需要商業(yè)零售企業(yè)對促銷活動方案進(jìn)行改進(jìn),從而讓這種促銷方式取得更為理想的效果。關(guān)鍵詞:商業(yè)零售企業(yè);節(jié)日;促銷PAGE第1章前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)周期、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、心理消費(fèi)范圍以及物理消費(fèi)距離等都在發(fā)著快速的變化。面對著如此快速的變化,零售行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者所能做得就是堅(jiān)持一點(diǎn):變化是永恒的主題,那么如何調(diào)整經(jīng)營策略至適時的,適合自己的策略可謂所有零售企業(yè)的管理者都在不斷思考的課題,也是全球零售行業(yè)保持持續(xù)性創(chuàng)新的課題。而在這個課題中,因?yàn)榱闶坌袠I(yè)絕大部分的消費(fèi)者普通具有節(jié)日情結(jié),特別是傳統(tǒng)的節(jié)日,諸如五一節(jié)、十一節(jié)以及元旦春節(jié)對消費(fèi)者的吸引及購物周期的影響,加之隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快,很多人們對西方節(jié)日的鐘愛表現(xiàn)出越來越明顯及濃厚的興趣,近幾年更是將諸如圣誕節(jié)、情人節(jié)納入與前述五一節(jié)、十一節(jié)以及元旦春節(jié)同樣重要的節(jié)日,面對如此的消費(fèi)者心理及消費(fèi)習(xí)慣的變化,無論是定位于大眾消費(fèi)群體還是定位于高端消費(fèi)群體的百貨,都必須加快并采取行之有效的針對性的營銷策略。特別是正在經(jīng)歷年起的金融危機(jī)之際,消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)周期、消費(fèi)趨勢等消費(fèi)行為都在發(fā)生著部分或趨于根本的變化,與此同時零售業(yè)經(jīng)營者有關(guān)經(jīng)營模式、經(jīng)營理念以及經(jīng)營目標(biāo)定位、客群定位等所有影響零售業(yè)運(yùn)營的因素也在隨之發(fā)生改變的時代下,如何有效的、針對性制定量體裁衣式的,符合自身定位的經(jīng)營策略就顯得極為重要[1]。故此,各種零售業(yè)態(tài)隨著消費(fèi)者需求持續(xù)的、快速的變化,也在呈現(xiàn)不斷涌現(xiàn)之態(tài)勢。重中之重便是通過節(jié)日促銷所反映出來的各自商場所要打造的營銷主題。百貨作為零售業(yè)中非常重要的一種模式,除在根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況而進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整外,作為經(jīng)營策略極為重要的促銷策略的模式及實(shí)際效應(yīng)也就順理成章地成為百貨業(yè)是否具有生命力的一種表現(xiàn),而節(jié)日促銷的深度研究也就自然而然的作為重點(diǎn)研究的課題。為了深化及展現(xiàn)各自的經(jīng)營策略,而與此同時各種營銷理念、營銷方式的新穎度也在持續(xù)加快。零售企業(yè)各種營銷策略的實(shí)現(xiàn)在為企業(yè)執(zhí)行利潤取得、品牌資本有形及無形資產(chǎn)累計(jì)、目標(biāo)顧客忠誠度加強(qiáng)、消費(fèi)群體數(shù)量擴(kuò)大的同時,也在為消費(fèi)者創(chuàng)造著物質(zhì)層面及精神層面上的體驗(yàn)、樂享,以及物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值上的雙收獲,同時也是逐步博得消費(fèi)者及客商認(rèn)同、支持及共贏的過程。當(dāng)然,針對性的、適時適地的、符合企業(yè)客群定位及經(jīng)營理念的促銷策略將會正面推動企業(yè)未來的前瞻性發(fā)展,使得每一個促銷策略都成功的反映出企業(yè)營銷策略旳真正意圖并未企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的其它營銷戰(zhàn)術(shù)提供扶持的協(xié)助作用,成為百貨商場整體營銷方案中的點(diǎn)睛之作。

第2章促銷理論概述2.1促銷的內(nèi)涵促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息,幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù),并促使消費(fèi)者對商品或勞務(wù)生產(chǎn)好感與信任,繼而使其踴躍購買的活動。這一概念包括以下幾層含義:促銷的實(shí)質(zhì)。促銷的實(shí)質(zhì)是溝通和傳遞信息。企業(yè)通過信息的溝通和傳遞,將商品或勞務(wù)的存在、性能和特征等信息傳遞給消費(fèi)者,以便與消費(fèi)者保持良好的聯(lián)系,保證企業(yè)營銷的順利進(jìn)行。信息發(fā)出者通常是企業(yè),接收者往往是消費(fèi)者,溝通的主要工具是傳播媒體。企業(yè)將商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者稱為“單向溝通”;另一類是“雙向溝通”,即企業(yè)和消費(fèi)者雙既是發(fā)出者,也是接收者[2]。企業(yè)通過信息傳遞,能夠喚起消費(fèi)需求,引起購買行動,實(shí)現(xiàn)銷售;通過信息和回饋,還能及時了解消費(fèi)者的反應(yīng)和意見,即使調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改變經(jīng)營方向與策略。促銷的目標(biāo)。促銷的目標(biāo)是吸引消費(fèi)者對企業(yè)或商品的注意和興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,加速消費(fèi)者的購買行動。2.2促銷的特征從促銷的界定中可歸納出促銷具有的以下特征:促銷通常是作短程考慮,有限定的時間和空間。促銷注重的是行動,要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與,行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強(qiáng)化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成,現(xiàn)今的促銷活動已比以往的折扣,商店內(nèi)示范樣品,增券,產(chǎn)品配套競賽,抽獎,以贊助為目的的專門性音樂回會,交易會,購買點(diǎn)陳列等方式有了更加豐富多彩,還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷、以顧客滿意(為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷等等。促銷在一定特定時間提供給購買者一個激勵,以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常這一激勵,或?yàn)榻疱X,或?yàn)樯唐罚驗(yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù),這成為購買者購買行為的直接誘因。促銷見效快,銷售效果立竿見影,對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。總之,促銷的最大特征在于,它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具,而非戰(zhàn)略性的營銷工具。通常它提供的是短期剌激,會導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購買行為。2.3促銷的目的營銷策劃者常常利用促銷來吸引新的顧客,這也是促銷的主要之所在。新的顧客通常有三種,即同一企業(yè)類型中其他企業(yè)的光顧者,其他類型企業(yè)的使用者,與經(jīng)常轉(zhuǎn)換企業(yè)者。促銷主要是吸引企業(yè)轉(zhuǎn)換者,因?yàn)槠渌髽I(yè)的光顧者并不經(jīng)常注意促銷或受其影響。品牌轉(zhuǎn)換者主要追求低廉的價(jià)格、良好的質(zhì)量或獎勵,因此,促銷不可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的品牌使用者。在經(jīng)營特色高度相似的市場上,促銷可在短期內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的銷售反應(yīng),但卻很少有長久的好處和盈利[3]。在經(jīng)營特色高度差異的市場上,促銷可較長時間改變企業(yè)的市場占有率。美國市場營銷專家(在對名速溶咖啡的購買者進(jìn)行調(diào)查研究后,得出了如下的結(jié)論:促銷在企業(yè)銷售中引起的反應(yīng)快于廣告推廣。由于促銷主要吸引追求交易優(yōu)惠的顧客,這些顧客只要能獲得交易優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)變企業(yè),因此促銷不會在成熟的市場內(nèi)產(chǎn)生新的、長期的購買者。即使在競爭性能推廣的情況下,忠于品牌的顧客也不大可能改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。由此可見,如果某個企業(yè)經(jīng)常用價(jià)格來促銷的話,顧客就會認(rèn)為它是價(jià)格比較便宜的企業(yè),通常只將其出售的商品作為處理品來購買。大量事實(shí)表明,如果某一企業(yè)經(jīng)營的商品采用促銷的時間超過其一個銷售年度(或季度)的就有可能給顧客留是處理品”的企業(yè)形象。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)或挑戰(zhàn)型企業(yè)很少采用價(jià)格方面促銷手段,因?yàn)檫@類手段大多數(shù)只能拉攏目前的顧客。對于追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌而,促銷有利于提聞其市場占有率。因?yàn)檫@類品牌的經(jīng)營者負(fù)擔(dān)不起可與領(lǐng)導(dǎo)性品牌、挑戰(zhàn)型品牌相匹敵的廣告費(fèi),如果不提供交易折讓就推銷不出產(chǎn)品,不給予顧客就不能使他們使用。2.4促銷的價(jià)值一般而論,促銷具有以下五個方面的價(jià)值:有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的新產(chǎn)品還未能有足夠的了解做出積極反應(yīng)時,通過一些必要促銷措施可以在短期內(nèi)迅速地為新產(chǎn)品開辟道路。比如,讓消費(fèi)者免費(fèi)試用新產(chǎn)品樣品,以引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的興趣和了解,從而提高其重復(fù)購買的頻率。因?yàn)榇黉N技術(shù)旨在對消費(fèi)者或經(jīng)營商提供短期程的激勵,所以試用新的產(chǎn)品通常中是初步的試用,為了給本產(chǎn)品建立長期的銷售,還需要對消費(fèi)者提供所承諾的各種利益[4]。說服初次試用者再購買,以建立購買習(xí)慣。如果產(chǎn)品交付了承諾的利益,促銷就能幫助獲得再購買,這可以建立起消費(fèi)者的購買習(xí)慣。例如,一個持續(xù)的促銷計(jì)劃,設(shè)法要求消費(fèi)者換取贈品,購買鼓勵重購,以致于形成購買習(xí)慣。因此促銷計(jì)劃提供再購買的激勵,使推廣的項(xiàng)目對消費(fèi)者的反應(yīng)能夠落實(shí)。增加產(chǎn)品的消費(fèi),提高銷售額。已確定的產(chǎn)品,通過促銷而指明新用途,常會增加消費(fèi)者對該產(chǎn)品的興趣,從而提高消費(fèi)量。有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動。當(dāng)競爭大規(guī)模地發(fā)起促銷活動時,如不及時采取針鋒相對的促銷措施,往往會大面積地?fù)p失已享有的市場份額。因此,銷售促進(jìn)又是市場競爭中抵御和反擊競爭者的有效武器。比如,采取減價(jià)優(yōu)惠或減價(jià)包裝的方式來增加企業(yè)的經(jīng)營的同類產(chǎn)品對顧客的吸引力,以穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的顧客隊(duì)伍,抵御競爭者的侵燭。如果競爭者發(fā)了一個有效的促銷計(jì)劃,自己就要發(fā)出一個以保持現(xiàn)有一個以保持現(xiàn)有的顧客為目的的促銷計(jì)劃,來抵消對方的廣告和促銷活動的效果。領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告主,為了尋求持續(xù)其占有率的方法,常常使用促銷作為對抗的策略。帶動關(guān)連產(chǎn)品的銷售。促銷不只能增加某品牌的銷售,并且也能影響到關(guān)連產(chǎn)品的銷售[5]??偠灾黉N通過折價(jià)、附送等方式,對不同的中間商和消費(fèi)者形成了購買價(jià)格的差異,正是這種在價(jià)格敏感限度內(nèi)的價(jià)格差異,很好地調(diào)整了產(chǎn)品的供求關(guān)系。對中間商而言,促銷可以促進(jìn)其大量的訂貨,促使其做出更多的促銷的支持。因?yàn)殇N售現(xiàn)場的減價(jià)活動,降低了產(chǎn)品的單位成本,減少了零售商存放新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),促促銷導(dǎo)致更有利于提高中間商的銷售利潤。對消費(fèi)者而言,促銷活動消費(fèi)者減少了購買中的比較,提前購買更大量的產(chǎn)品。報(bào)紙廣告中的折價(jià)、贈品尤其引入注目,可提高品牌的知名度和滿意度,改變消費(fèi)者的購買行動,使促銷效果很明顯。2.5影響促銷的主要因素影響促銷的因素有很多,但主要的有以下幾個:產(chǎn)品的性質(zhì)不同,消費(fèi)者對其購買動機(jī)、購買行為以及對產(chǎn)品的要求也不同,因此要采取不同的促銷組合策略。例如,生活消費(fèi)品主要供個人和家庭使用,顧客較多,分布面廣,每次購買量小,購買頻率高,選擇性強(qiáng),需要大量提供信息,因此應(yīng)該多地使用廣告。生產(chǎn)資料商品由于產(chǎn)品的技術(shù)性能強(qiáng)、購買程序復(fù)雜、購買批量大等特點(diǎn),所以應(yīng)較多地使用人員推銷的方式。至于營業(yè)推廣和公共關(guān)系,無論對于生產(chǎn)消費(fèi)品還是生產(chǎn)資料產(chǎn)品的促銷,一般都屬于次要的形式,起輔助作用。產(chǎn)品在其壽命周期有不同階段,企業(yè)的促銷目標(biāo)和產(chǎn)品的市場特點(diǎn)不同,因而應(yīng)選擇不同的促銷組合。在投入期,產(chǎn)品剛剛上市,消費(fèi)者和用戶對其知之甚少,促銷的目的在于擴(kuò)大商品知名度,誘導(dǎo)中間商進(jìn)貨和消費(fèi)者試用,因而應(yīng)以報(bào)道性廣告為主,并輔之以人員推銷。在成長期,產(chǎn)品的銷售量增長,這時促銷的目標(biāo)在于宣傳企業(yè)及產(chǎn)品品牌,樹立產(chǎn)品特色,以增加消費(fèi)者的好感和偏愛,因而廣告仍是促銷的主要手段[6]。在成熟期,市場飽和,競爭激烈,企業(yè)的促銷目標(biāo)是保持并擴(kuò)大市場占有率,因而以廣告為主,同時輔以營業(yè)推廣。在衰退期,產(chǎn)品銷售下降,企業(yè)的促銷目標(biāo)是維持盡可能多的銷售量,因而這時的促銷方式以營業(yè)推廣為主,輔以提示性廣告。市場的特點(diǎn)。企業(yè)的促銷組合應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場地理范圍的大小、市場的類型、消費(fèi)者的數(shù)量及集中程度而釆用不同的促銷策略。例如,在規(guī)模大、人口多而分散的目標(biāo)市場上,則應(yīng)以廣告為主進(jìn)行促銷組合;在規(guī)模小、人口比較集中的目標(biāo)市場上,則應(yīng)以人員推銷為主進(jìn)行促銷組合。消費(fèi)品市場購買者多而分散,主要用廣告、產(chǎn)品包裝說明以及營業(yè)推廣吸引顧客;生產(chǎn)資料市場的用戶少,而銷售量大,應(yīng)以人員推銷為主。促銷預(yù)算。促銷預(yù)算是企業(yè)在促銷方面投入經(jīng)費(fèi)的多少,這是影響促銷決策的一個重要因素。一般地講,企業(yè)確定促銷預(yù)算的方法有四種,即量入為出法(估量本公司所能承擔(dān)的能力后安排促銷預(yù)算的方法、銷售百分比法(公司以一個特定的銷售量或銷售收入的百分比來安排其促銷費(fèi)用的方法、競爭對等法(按競爭對手的促銷費(fèi)用作為企業(yè)促銷預(yù)算、目標(biāo)任務(wù)法(有關(guān)人員應(yīng)在明確目標(biāo),確定任務(wù)的基礎(chǔ)上,估算完成任務(wù)所需的費(fèi)用,并以此作為促銷預(yù)算的方法)[7]。不管釆用哪一種確定促銷預(yù)算的方法,企業(yè)在進(jìn)行促銷決策時,都要從自身的能力出發(fā),量力而行。首先進(jìn)行必要的費(fèi)用預(yù)算,即結(jié)合考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品特性、企業(yè)財(cái)力及市場競爭狀況等因素,預(yù)測企業(yè)需要而且能夠提供的促銷費(fèi)用。其次,綜合分析比較各促銷媒體的費(fèi)用與效益,以盡可能抵的促銷費(fèi)用取得盡可能高的效益。

第3章零售商場節(jié)日促銷方案應(yīng)注意問題促銷已經(jīng)成為日常營銷活動中必不可少的一個環(huán)節(jié),特別是各種節(jié)日帶來的購物狂潮,會讓零售商店興奮和忙亂不已。節(jié)假日性促銷是賣場根據(jù)產(chǎn)品節(jié)假日旺銷因素做的銷售促進(jìn),節(jié)假日性促銷往往是提升銷售額最有力的手段。但是商場在進(jìn)行節(jié)假日促銷時也出現(xiàn)了一些問題,筆者從消費(fèi)者需求、廠商關(guān)系、促銷主題、促銷手段、促銷方式以及競爭者等方面提出幾點(diǎn)需要注意的地方。3.1關(guān)注節(jié)假日消費(fèi)者特點(diǎn)節(jié)假日是人們休閑快樂的日子,零售商必須抓住大眾的心理,了解消費(fèi)者在節(jié)假日的消費(fèi)特點(diǎn),其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在:即時消費(fèi),沖動購買。這從許多的應(yīng)節(jié)產(chǎn)品開發(fā)中可以看得出來,這些專為節(jié)日準(zhǔn)備的產(chǎn)品就是為了滿足消費(fèi)者的節(jié)日購物需求而推出的;沖動購買是因?yàn)橄M(fèi)者的潛意識中為節(jié)日消費(fèi)預(yù)留了比平時大得多的消費(fèi)預(yù)算,但多出來的預(yù)算事先并沒有一個明確的目標(biāo),所以在購物過程中的沖動性購買就成了這些額外預(yù)算的主要支出項(xiàng)目。買大不買小。節(jié)日消費(fèi)是朋友聚會、家庭團(tuán)圓的時刻,中國人的習(xí)慣就是聚會時喜歡大吃大喝,所以那種家庭裝的大瓶飲料在節(jié)假日比平時走貨要快得多。延伸開來就是包括捆綁式的、加量不加價(jià)的、整箱購買的等等大宗購物情況比平時要高出好幾倍。耐用品消費(fèi)是主流。如電視、電腦、手機(jī)、家具、汽車等大宗物件,這些東西的購買在大多數(shù)家庭里面是一件大事,需要全家人合計(jì)、參考,當(dāng)然得等到節(jié)假日家人都有空的時候才去選購了[8]。何況現(xiàn)在的消費(fèi)者也在不斷揣摩廠家的心思,總認(rèn)為廠家在節(jié)假日的促銷力度比平時要大,許多家庭就是等也要等到節(jié)假日才全家傾巢而出購物。禮品消費(fèi)、兒童用品消費(fèi)是熱點(diǎn)。快銷品行業(yè)在節(jié)假日的銷售額起碼有50%是通過禮品渠道出的貨;都說小孩是一個家庭的太陽,一個小孩按照目前中國的現(xiàn)狀最低限度起碼有四個大人圍著他轉(zhuǎn),所以有人戲言:節(jié)假日經(jīng)濟(jì)其實(shí)質(zhì)就是小孩經(jīng)濟(jì),是通過小孩來拉動節(jié)假日消費(fèi)的。了解節(jié)假日消費(fèi)者的特點(diǎn),也就是掌握了零售促銷的目標(biāo)顧客的購物特點(diǎn),整個節(jié)假日促銷才有的放矢。3.2不要在節(jié)假日促銷中加劇與供應(yīng)商的矛盾在商家和供應(yīng)者之間關(guān)系本已經(jīng)較為緊張的情況下,不要在節(jié)假日促銷中進(jìn)一步加劇矛盾。在節(jié)假日促銷中,商場向供應(yīng)商收取的費(fèi)用除進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)外,還要收取節(jié)慶費(fèi),每個商場、超市每年都要搞周年店慶,要收取店慶費(fèi)以及促銷費(fèi),雙休日商場、超市搞促銷活動,也要收一筆費(fèi)用。有的還分月度促銷費(fèi)、季度促銷費(fèi)。另外還有廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)等。實(shí)質(zhì)上供、商關(guān)系應(yīng)該是和睦相處、實(shí)現(xiàn)雙贏,但是太多的零售企業(yè)不從自身尋找利潤增長點(diǎn),而是極力擠壓供應(yīng)商的利潤,使部分供應(yīng)商已經(jīng)到了“不在這做是等死,到這做是找死”的地步了,到節(jié)日促銷時,供應(yīng)商就“不得不死”[9]。從對節(jié)假日促銷操作的掌控度來講,商店比供應(yīng)商占據(jù)更大的主動權(quán),因?yàn)?,一家賣場有很多的供應(yīng)商,它可以很容易的選擇自己需要的資源。而許多的供應(yīng)商只能共同拼搶一家賣場的促銷機(jī)會。搶到了就有創(chuàng)造好業(yè)績的機(jī)會,搶不到就只能看著對手去唱戲了。所以,如何取得節(jié)假日的促銷機(jī)會并很好的操作,成為每個供應(yīng)商都非常關(guān)心的問題。對于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為,供應(yīng)商更是苦不堪言。目前,我國商場與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式,一般來說,扣點(diǎn)多在25%左右。在促銷期間,讓利于消費(fèi)者的折扣,絕大部分都由供應(yīng)商承擔(dān),個別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。因此,促銷往往就是在抹供應(yīng)商的利潤。這就導(dǎo)致出現(xiàn)了惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加,供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià),標(biāo)價(jià)提高自然帶來商品滯銷,沒辦法,商場只能接著打折,如此往復(fù)。每逢商場搞促銷活動前,一些供應(yīng)商就連夜改寫價(jià)碼簽,似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法,有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。同時,節(jié)假日促銷不能損害供應(yīng)商的品牌形象,如一個在商業(yè)界廣泛傳播的案例是:廣西某著名超市曾以最低4折起價(jià),大幅度打折出售商品。這種做法遭到其供應(yīng)商可口可樂公司的反對,可口可樂認(rèn)為該超市打折行為嚴(yán)重?fù)p害了可口可樂的品牌形象,同時損害了可口可樂其他代理商的利益。因此,商場應(yīng)該在合理的收取一部分費(fèi)用的同時,通過多種渠道協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系,如有很多大型的零售商在年終或者某些節(jié)日時都會舉行大型的供應(yīng)商答謝酒會,會邀請銷售量高和對終端支持較大的供應(yīng)商代表參加,同時也會邀請一些有培育價(jià)值的供應(yīng)商代表,從而達(dá)到雙方的互贏。3.3精心設(shè)計(jì)節(jié)假日促銷主題零售商場要想在競爭激烈的節(jié)日促銷中取勝,必須抓住各類節(jié)日的特點(diǎn),塑造鮮明的活動主題,把顧客吸引到商場中購物,如“三八”婦女節(jié)要緊緊圍繞關(guān)愛女性,針對女性用品舉行各種促銷活動;如“七夕節(jié)”也可以通過以“珍惜身邊的愛人”為主題進(jìn)行促銷主題活動等等,通過這樣主題鮮明的活動將顧客吸引到商場購物。營造一個好的主題。好的主題是整個促銷活動的靈魂,是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一道關(guān)卡,主題吸引消費(fèi)者才能促使他靠近產(chǎn)品。同時,節(jié)假日促銷要打造商場本身的促銷特色,不能人云亦云,促銷主題千篇一律,要形成自己商場的促銷特色,促銷活動形成連續(xù)性。節(jié)日年年有,主題次次變,會使得消費(fèi)者不能達(dá)到充分理解和參與[10]。商場在節(jié)日促銷活動中,可以采取“第某屆”促銷活動,使商場每年的節(jié)日活動形成一個系列,參與的人會逐漸增多,第一次沒有參與的,明天的同一時間會關(guān)注,這樣,商場也會形成自己的節(jié)日促銷特色。另外,促銷主題要與文化相結(jié)合,適時妙用“文化牌”。隨著人們收入水平的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)不僅講實(shí)惠,也要講品位,對精神文化的消費(fèi),在消費(fèi)者節(jié)日的購買活動中的影響力越來越大。如舉辦“家庭裝飾大賽”、中秋節(jié)的“月餅設(shè)計(jì)大賽”等,使城市生活中的購物與現(xiàn)代購物文化相得益彰,顧客不僅體會到節(jié)日氣氛,同時積極參與。節(jié)日的文化促銷是商家的重要利器,能拉近與顧客的距離,提升商家的親和力,如果商家能深入挖掘,將產(chǎn)生較好的效益。3.4多種促銷手段聯(lián)合進(jìn)行,營造節(jié)假日促銷氣氛共同打造節(jié)日消費(fèi)市場,激發(fā)消費(fèi)者節(jié)日購買的熱情,通過零售廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷策略,聯(lián)合進(jìn)行。我們可以看到許多零售商家抓住節(jié)日消費(fèi)熱潮紛紛推出新穎別致的促銷活動,電視報(bào)紙廣告、DM廣告、打折讓利、購物返券、價(jià)外饋贈、有獎銷售、積分返利、贊助社區(qū)等促銷方式隨處可見。注意促銷手段的有效性。節(jié)日購物人群多,一些需要通過很復(fù)雜的程序才能得到促銷果實(shí)的促銷活動是吊不起消費(fèi)者胃口的,尤其是在超市和大、中型賣場開展的節(jié)假日促銷活動,要讓消費(fèi)者覺得你所推出的活動是同類產(chǎn)品所有促銷活動中最實(shí)惠、最能替他著想的,如返現(xiàn)、特價(jià)等。在促銷的同時配合廣告、路演、堆頭、易拉寶、電視等助銷工具,最大限度吸引消費(fèi)者關(guān)注的眼球。多采用立體作戰(zhàn)促銷模式。單純的促銷對消費(fèi)有拉動但效果不明顯,而效果明顯的單個促銷活動一般是在透支后面幾個月的銷量或者是在稀釋品牌的價(jià)值。因此,蒙牛的酸酸乳“超級女生”促銷模式、金六福的“春節(jié)回家”促銷模式才是我們應(yīng)該追求的好的促銷方式。促銷手段要通過適銷的有特色的商品來實(shí)現(xiàn)。節(jié)假日的特點(diǎn)在于它通常是有季節(jié)和主題性的,如春節(jié)就是年貨的旺季,端午是粽子、煙酒禮盒的高峰,情人節(jié)是巧克力、糖果的天下,節(jié)假日的促銷一定要選擇貼切其特性的商品去做。同時,各個商家聯(lián)合共同打造節(jié)日氣氛,如上海2003年淮海路各百貨商廈、超市、連鎖商店聯(lián)合推出“世紀(jì)龍騰飛淮海路”,通過整體的設(shè)計(jì),沿街商鋪共同裝扮,春聯(lián)、燈籠、櫥窗等組成了一個涌動的龍,各商家推出了節(jié)日套餐,不僅激活了消費(fèi),也為節(jié)日休閑娛樂提供了好去處,從而達(dá)到節(jié)日促銷的目的。3.5節(jié)假日促銷活動要實(shí)事求是,不要欺騙消費(fèi)者商場促銷的目的主要有吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客、促進(jìn)顧客大量購買和擴(kuò)大零售商的知名度。圍繞商場促銷的目的,商場應(yīng)把節(jié)假日促銷作為回報(bào)消費(fèi)者的好時機(jī),而不是把它當(dāng)作處理換季商品和大幅度增加利潤的機(jī)會。因此,促銷活動不能危害消費(fèi)者利益。比如節(jié)假日打折,不能臨時提高價(jià)格打折。國外就規(guī)定大減價(jià)時必須標(biāo)出原價(jià)(商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià))和現(xiàn)價(jià)。謊稱有獎而實(shí)際無獎的有獎銷售行為,以及從低價(jià)市場買進(jìn)的臨時促銷商品,還有低價(jià)降低服務(wù)等等,都嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。商家節(jié)假日促銷必須遵守法律法規(guī)。目前主要的依據(jù)有《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國價(jià)格法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《中華人民共和國廣告法》以及一些地方性法規(guī)和部門規(guī)章。另外,節(jié)假日促銷還應(yīng)注意促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、商店店面的設(shè)計(jì)、商品的選擇與陳列、商品價(jià)格的制定、商品配送以及商場服務(wù)等。

第4章節(jié)日促銷活動中存在的問題商業(yè)零售企業(yè)通過“以節(jié)造市,以節(jié)興市”,提高了商品銷售總量,增加了市場份額,增強(qiáng)了企業(yè)的活力,提升了市場影響力和品牌知名度,從而樹立了鮮明的市場形象,產(chǎn)生良好的市場口碑效應(yīng)。但是,商業(yè)零售企業(yè)在進(jìn)行節(jié)日促銷時,也存在一些問題。4.1人流量迅速增加會帶來購物環(huán)境的惡化在節(jié)日促銷期間,顧客較多,購物環(huán)境嘈雜、擁擠,收銀臺排成長龍,顧客結(jié)款不便利,購物對于顧客而言變成了一種痛苦的負(fù)擔(dān)。此外,顧客沒有足夠的時間和場所(比如更衣室)挑選商品,或者因?yàn)槿后w效應(yīng)產(chǎn)生沖動購物欲望,購買了一些不需要和不適合的商品,而特價(jià)和贈送商品不退換或者無貨可換,可能導(dǎo)致顧客滿意度的下降。4.2促銷方案有待優(yōu)化在節(jié)日促銷時,很多商業(yè)零售企業(yè)只追求形式上的新、奇、特,而忽略了實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新,導(dǎo)致促銷活動雷同。返券促銷、打折、抽獎、贈送樣品、特價(jià)、贈送優(yōu)惠券等,這些都是企業(yè)普遍使用的促銷方法,容易使顧客失去興趣,從而對促銷活動產(chǎn)生免疫力。比如某商場舉辦教師節(jié)專場,活動期間教師可憑教師證享受折上折、免費(fèi)領(lǐng)取店慶大禮包和兌換券等優(yōu)惠,這與其他節(jié)假日時期進(jìn)行的促銷活動沒有什么區(qū)別。此外,一些促銷活動內(nèi)容并不能增加顧客購買行為的忠誠度,比如在穩(wěn)定顧客群方面,返券類的促銷活動效果并不是很好,不能真正留住顧客,一旦競爭對手采取更為有力的促銷手段,顧客很容易流失。4.3運(yùn)營成本居高不下每一次大型的打折促銷活動都需要龐大的資金費(fèi)用。商品的陳列、海報(bào)、廣告宣傳以及贈品的定制等都增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。此外,在節(jié)日促銷時,工作人員需要加班加點(diǎn),也增加了人力資源成本。以某商場周年店慶夜場打折促銷活動為例,當(dāng)天營業(yè)時間延長到次日凌晨2時,為了配合該活動,該商場不得不采取發(fā)放打車費(fèi)用和租用賓館等辦法來安置夜班員工。4.4容易造成客流和銷售的不平衡如果大多數(shù)顧客養(yǎng)成了等節(jié)日促銷時才光顧的習(xí)慣,將嚴(yán)重影響商業(yè)零售企業(yè)的日??土骱蜖I業(yè)收入。這種情況的出現(xiàn)反過來又迫使商業(yè)零售企業(yè)進(jìn)行新一輪的更有力度的促銷活動,從而導(dǎo)致企業(yè)對促銷的投入力度越來越大,影響實(shí)際凈收益。

第5章對商業(yè)零售企業(yè)節(jié)日促銷的建議針對商業(yè)零售企業(yè)節(jié)日促銷活動中存在的問題,可以從以下幾個方面加以改進(jìn)。5.1全程關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)該切實(shí)把握消費(fèi)者所關(guān)心的利益,站在消費(fèi)者采購的立場上,以顧客的觀點(diǎn)看待商品的各項(xiàng)服務(wù),最大限度地為顧客提供便利。比如可以在客流比較集中的時間段

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