想象和聯(lián)想在廣告中的運(yùn)用

想象和聯(lián)想在廣告中的運(yùn)用第1頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告創(chuàng)意中的想象活動(dòng)一、廣告創(chuàng)意的心理素材1.廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)其一、是否反映了廣告的主題或訴求重點(diǎn)；其二、是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，有助于消費(fèi)者準(zhǔn)確理解廣告主題。第2頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.廣告創(chuàng)意的心理素材——表象知覺(jué)：對(duì)作用于感官的客觀事物的整體屬性的直接反映。表象：也叫記憶表象。我們把對(duì)當(dāng)前客觀對(duì)象的直接反映稱為知覺(jué)映象，而把過(guò)去曾經(jīng)感知過(guò)的對(duì)象的形象在頭腦中的再現(xiàn)，稱為表象。表象來(lái)源于知覺(jué)，沒(méi)知覺(jué)就沒(méi)表象。同時(shí)，表象又高于知覺(jué)，具有概括性、抽象性。第3頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告創(chuàng)意中的想象想象：在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象的過(guò)程。創(chuàng)造新意的心理實(shí)質(zhì)是人對(duì)表象的加工改造，形成新形象的過(guò)程，即想象活動(dòng)。第4頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月想象的形象，可以是過(guò)去、現(xiàn)在、和將來(lái)的事物，也可以是完全在現(xiàn)實(shí)世界中沒(méi)有的。但其構(gòu)造素材永遠(yuǎn)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)。廣告創(chuàng)意人員要提高想象力，就必須提高觀察力和積累素材。第5頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第6頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月想象的種類：有意想象和無(wú)意想象。無(wú)意想象：事先沒(méi)有特定目的的，不由自主產(chǎn)生的想象。有意想象：按一定的目的、自覺(jué)進(jìn)行的想象。有意想象根據(jù)創(chuàng)新程度和形成過(guò)程的不同，又可以分為再造想象和創(chuàng)造想象。第7頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月再造想象：根據(jù)語(yǔ)言描述或符號(hào)、圖形示意，在頭腦中形成與之相符或相仿的新形象的過(guò)程。第8頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)造想象：不依賴現(xiàn)成的描述而獨(dú)立的創(chuàng)造出新形象的過(guò)程，具有創(chuàng)造性和新穎性。第9頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，根據(jù)廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計(jì)者所構(gòu)思的形象，是再造想象，廣告的成功離不開(kāi)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造想象，同樣也離不開(kāi)受眾的再造想象。第10頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)造想象的方法1.原型啟發(fā)原型指進(jìn)行創(chuàng)造想象時(shí)對(duì)解決問(wèn)題起到啟發(fā)作用的事物或表象。原型與創(chuàng)造物之間的相似。故此，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累是創(chuàng)造活動(dòng)的基礎(chǔ)。第11頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.聯(lián)合把兩個(gè)事物的形象結(jié)合起來(lái)形成新的形象。這種創(chuàng)造性的聯(lián)合的結(jié)果是產(chǎn)生具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。第12頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3.黏合把不同對(duì)象的部分形象抽取出來(lái)重新組合，從而產(chǎn)生新的形象。第13頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4.突出突出手法是強(qiáng)調(diào)對(duì)象的某種特質(zhì)或與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。突出的手法，既可以放大也可以縮小。第14頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5.留白廣告創(chuàng)作中，非形象的創(chuàng)造作用不容忽視。通過(guò)有形的形象創(chuàng)造無(wú)限的想象空間。第15頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告受眾的再造想象受眾對(duì)廣告的理解是否完全和深刻，取決于其再造想象。第16頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第17頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月臺(tái)灣“聯(lián)合報(bào)”曾刊出一則“江南春別墅”的廣告廣告文案是:“一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國(guó)古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭一一都在腦海中涌現(xiàn)！”第18頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月廣告視聽(tīng)者的這種再造想象，并不是被動(dòng)地簡(jiǎn)單接受、機(jī)械復(fù)制，而是用自己的表象系統(tǒng)去補(bǔ)充、發(fā)展所接受到的廣告信息，從而在頭腦中形成一定的形象。因而，這種再造想象又表現(xiàn)出了某種程度上的再創(chuàng)造。為了使消費(fèi)者準(zhǔn)確地再造出要傳播的廣告形象，廣告的信息應(yīng)力求準(zhǔn)確、具體、重點(diǎn)突出，在廣告構(gòu)思過(guò)程中，考慮到目標(biāo)視聽(tīng)眾的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，采用他們熟悉的形式，充分利用已有記憶表象再現(xiàn)出設(shè)計(jì)者要傳播的形象。第19頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)聯(lián)覺(jué)和聯(lián)想率在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用聯(lián)覺(jué)：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。如：甜美的嗓音；溫暖的話語(yǔ)。第20頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月聯(lián)覺(jué)在廣告中的運(yùn)用不同媒體具有不同的局限性，聯(lián)覺(jué)可突破彼此的局限。第21頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月聯(lián)想率聯(lián)想：客觀世界在頭腦中的相互聯(lián)系，即由當(dāng)前感知的事物想起另一件事物，或由某經(jīng)驗(yàn)想起另一經(jīng)驗(yàn)。所謂“觸景生情”。亞理士多德認(rèn)為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時(shí)空上的接近、對(duì)比、類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想率，即接近率、對(duì)比律、和類似率。后人又補(bǔ)充了“因果率”——邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想。現(xiàn)并稱為四大聯(lián)想率。接近率：中秋－月餅；閃電－打雷；火車站—火車；對(duì)比率：白天－黑夜；紅花－綠葉；類似率：雞－鴨；驢－馬。因果率：天安門－長(zhǎng)城－五星紅旗；白宮－自由女神－米老鼠；骷髏－危險(xiǎn)；第22頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月接近率第23頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)比率第24頁(yè)，課