廣告管理媒介新大洲6月點(diǎn)評(píng)

一、本月市場焦點(diǎn)1我國摩托車行業(yè)自80年代初步形成，經(jīng)歷了11年的成長期，其間年產(chǎn)量從5萬輛增至103萬輛，年均增長速度高達(dá)84%；而1986年至1990年由于經(jīng)濟(jì)調(diào)整，市場變化的原因，年產(chǎn)量均維持在百萬輛左右；1991年至1997年，產(chǎn)量由100萬輛猛增至1000萬輛。至此，我國摩托車行業(yè)基本上由成長期進(jìn)入成熟期。但是，隨著“禁牌”政策在全國各大中小城市的實(shí)行，摩托車城市市場相對(duì)萎縮，甚至過早地由成熟期進(jìn)入衰退期。而農(nóng)村則由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，摩托車市場發(fā)展尚不成熟、完善。我國加入WTO是指日可待，WTO帶來的不僅僅是機(jī)遇，更多的是挑戰(zhàn)。在這種特定環(huán)境下，摩托車企業(yè)應(yīng)該尋求新的發(fā)展思路，去迎接、適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)、新體制和新市場所帶來的挑戰(zhàn)。（一）、深刻認(rèn)識(shí)摩托車行業(yè)存在問題2近十年中，我國摩托車工業(yè)在國家缺乏直接投資的情況下，靠行業(yè)的自我積累，取得了高速的發(fā)展，已經(jīng)連續(xù)7年年產(chǎn)量居世界第一。但正是因?yàn)闊o節(jié)制地高速發(fā)展促成了摩托車行業(yè)不成熟的一面：1、觀念創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)部分企業(yè)運(yùn)行機(jī)制比較陳舊，觀念落后，創(chuàng)新淡薄。劣勢企業(yè)在市場中仍有一定的市場地位，利用低質(zhì)量形成的低成本優(yōu)勢大打價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場。優(yōu)勝劣汰的市場競爭法則并沒有在摩托車

市場中得到應(yīng)用，也沒有完全起到鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新和提高企業(yè)發(fā)展的作用，企業(yè)管理和市場運(yùn)作行

為短期化。2、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理目前，我國摩托車整車生產(chǎn)企業(yè)具備了1200萬輛的綜合生產(chǎn)能力。其中，在世界各國摩托車生產(chǎn)企業(yè)中，1995年以來產(chǎn)量達(dá)到100萬輛以上的五大廠家中，我國占了三家（即嘉陵、輕騎和建設(shè)）。但是，從整體行業(yè)來看，有目錄的廠家就有140多家，1998年生產(chǎn)集中度比1995年下降了22%，生產(chǎn)分散的問題不但沒有緩解，反而有惡化的趨勢。33、缺乏獨(dú)立自主的產(chǎn)品開發(fā)能力我國摩托車行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力太弱，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)率高。產(chǎn)品系列中雖然擁有

15種排量、1萬多種車型，但主要集中在中小排量上，缺乏更多自主生產(chǎn)的核心技術(shù)和具有競爭力的產(chǎn)品，亦生產(chǎn)不了競賽型、豪華型、大排量的摩托車。4、缺乏高水平的專業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)和現(xiàn)代市場營銷人才，沒有全方位、多層次的市場營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)體系。今天我國已經(jīng)成為摩托車大國，要成為摩托車技術(shù)上的強(qiáng)國還有很長的一條路要走，但同

時(shí)可以看到，通過中外合資和技術(shù)引進(jìn)以及這幾年來的市場考驗(yàn)，我國摩托車產(chǎn)品在安全、節(jié)

能、環(huán)保性能指標(biāo)以及外觀質(zhì)量等方面均有很大提高，部分中小排量實(shí)用型摩托車產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)

到世界先進(jìn)水平。近年來不少摩托車生產(chǎn)企業(yè)也加大開發(fā)研究投入，開展電控、催化凈化裝置、電噴、LPG以及電動(dòng)摩托車的研究，新型環(huán)保摩托車即將問世。1、我國進(jìn)入摩托車需求旺盛時(shí)期按照世界各國摩托車消費(fèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和我國國民人均收入水平狀況，中國已經(jīng)進(jìn)入摩托車消費(fèi)旺盛時(shí)期。1993年我國摩托車產(chǎn)量為335.1萬輛，超過日本當(dāng)年產(chǎn)量（302.3萬輛），首次成為世界第一。1993—1999年我國摩托車產(chǎn)量每年平均以29.2%的速度遞增。同時(shí)，我國摩托車出口也呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，1996—1999年我國摩托車出口量平均以每年37%的速度遞增。4（二）、充分把握目前機(jī)遇2、入世帶來機(jī)遇加入WTO，中國摩托車行業(yè)不可避免的會(huì)面對(duì)日本、歐洲以及臺(tái)灣等地摩托車強(qiáng)勢品牌的競爭和挑戰(zhàn)，但是同時(shí)對(duì)我國產(chǎn)品出口也帶來了機(jī)遇。最近幾年來，國際市場對(duì)摩托車的需求呈復(fù)興勢頭，平均每年增長10%。特別是歐美等發(fā)達(dá)國家50CC小排量摩托車需求平均增長30%，發(fā)展中國家對(duì)100、125CC中低排量摩托車的需求每年增長15%。這些都給我國摩托車企業(yè)目前存在的生產(chǎn)過剩提供了較大的市場空間。3、西部大開發(fā)刺激商機(jī)西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策，不僅對(duì)我國西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，而且對(duì)我國的摩托車工業(yè)也是一個(gè)新的商機(jī)。西部大開發(fā)，國家將重點(diǎn)投入、加快西部地區(qū)國道主干線和省區(qū)干線的建設(shè)，大力支持貧困地區(qū)道路與主干線路的連接。這些交通條件的改善，必將大大改變我國西部地區(qū)摩托車消費(fèi)環(huán)境，提高摩托車在當(dāng)?shù)鼐用窠煌ㄟ\(yùn)輸工具中的比例。5（三）、實(shí)施摩托車市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)移61、農(nóng)村將為主打市場國外學(xué)者研究認(rèn)為一個(gè)地區(qū)當(dāng)人均收入達(dá)到300美元時(shí)，摩托車消費(fèi)進(jìn)入“旺季”。目前我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)早已超出這一標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)地大多農(nóng)村地區(qū)也接近這一標(biāo)準(zhǔn)。近幾年摩托車在農(nóng)村市場的銷售量持續(xù)走高的態(tài)勢也論證了我國農(nóng)村存在著巨大的摩托車消費(fèi)市場。（1）、農(nóng)村將成為主戰(zhàn)場，但存在一個(gè)較長的磨合期“禁牌”導(dǎo)致城市摩托車市場過早進(jìn)入衰退期，迫使本應(yīng)在城市銷售的摩托車推向了農(nóng)村。而這些只是作為城市代步工具的摩托車，不能適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)摩托車提出的多功能、實(shí)用、高質(zhì)低價(jià)格等方面的要求，前景堪憂；我國廣大農(nóng)村地區(qū)道路狀況較差，銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，維修服務(wù)不到位等問題的解決需要資金支持同時(shí)也需要足夠的時(shí)間去開拓。（2）、了解農(nóng)村消費(fèi)心理要把產(chǎn)品打進(jìn)農(nóng)村市場，就必須深入了解農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境以及農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。有些知名生產(chǎn)企業(yè)大力開拓農(nóng)村市場，但收效甚微，而一些中小企業(yè)、雜牌企業(yè)生產(chǎn)的

摩托車卻在農(nóng)村賣得“火”，就在于沒有抓住消費(fèi)者心理。受農(nóng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，大多數(shù)農(nóng)村摩托車消費(fèi)者并沒有足夠的錢去購買昂貴的名牌摩托車。為了盡可能省點(diǎn)錢，他們購買考慮的第一因素就是價(jià)格問題。其次因?yàn)樗麄冑徺I摩托車往往是用來職業(yè)或者是半職業(yè)的貨物運(yùn)輸，對(duì)摩托車產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量要求也頗高。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)摩托車產(chǎn)品的主要要求是：良好的減震性能；最低離地間隙適當(dāng)提高；輪胎抓地牢靠、耐磨、防滑；濾氣質(zhì)量高、方便清理；車架件適當(dāng)加粗、焊接牢固；72、中西部為主要區(qū)域東部沿海地區(qū)市場幾近飽和，市場熱點(diǎn)開始西移。近幾年中西部鄉(xiāng)村道路建設(shè)發(fā)展快，基本形成交通網(wǎng)絡(luò)，為摩托車的行駛創(chuàng)造了條件。隨著西部大開發(fā)進(jìn)程，中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，逐步脫貧致富的農(nóng)民群體購買力大幅增長，摩托車這種介于自行車和汽車之間的交通工具，正好滿足這個(gè)階層的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活需要。83、環(huán)保摩托車消費(fèi)成為城市消費(fèi)主導(dǎo)對(duì)于絕大多數(shù)中小城市來說，摩托車并非造成交通堵塞和空氣污染的罪魁禍?zhǔn)?。廣大城鎮(zhèn)居民對(duì)摩托車的需求量仍然很大。只要廠家能夠生產(chǎn)出高檔次、低污染的環(huán)保產(chǎn)品，各中小城市的城市規(guī)劃完善，摩托車仍然有“開禁”的一天。到那時(shí)，環(huán)保型摩托車將會(huì)受到城市消費(fèi)者的歡迎。二、各品牌媒體分析91、嘉陵本月份嘉陵媒體選擇：《中國汽車報(bào)》，媒體文章以報(bào)道企業(yè)信息為主，旨在推介品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)信心。６月６日至１２日，中國嘉陵集團(tuán)將在北京國際汽車展上展出跨世紀(jì)精品，并于６月１２日對(duì)參展的精品摩托車進(jìn)行現(xiàn)場拍賣。５月２９日，山東省委副書記吳愛英到山東嘉陵恒興車業(yè)有限公司考察。

５月２５日，總投資１２０萬元的嘉陵集團(tuán)財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)順利通過評(píng)審驗(yàn)收。新啟用的浪潮國強(qiáng)財(cái)務(wù)軟件Ｖ６．０運(yùn)行平穩(wěn)正常，這標(biāo)志著嘉陵集團(tuán)財(cái)務(wù)管理躍上了一個(gè)新臺(tái)階。第六屆北京國際汽車展的最后一天上午十點(diǎn)，擁有“中國摩托車之王”美譽(yù)的中國嘉陵集團(tuán)，現(xiàn)場拍賣參加本次參展的１０多款摩托車精品，為本屆車展上演了壓軸好戲。日前，在國務(wù)院僑務(wù)辦公室及重慶市僑辦有關(guān)人員的陪同下，緬甸瓦城華僑一行７人組團(tuán)到嘉陵集團(tuán)參觀訪問，并就與嘉陵在緬甸開展商貿(mào)合作進(jìn)行了磋商。2、輕騎本月份輕騎媒體選擇《中國汽車報(bào)》和《摩托車雜志》，媒體文章著重點(diǎn)在于售后服務(wù)宣傳以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，同時(shí)通過報(bào)道輕騎董事長張家?guī)X接受采訪以及“中國輕騎”風(fēng)靡巴基斯坦等文章來顯示公司實(shí)力，提升企業(yè)形象。經(jīng)過一個(gè)多月的整合，濟(jì)南３８家輕騎集團(tuán)“愛心”摩托車維修服務(wù)站于近日正式營業(yè)。集摩托車維修、保養(yǎng)、咨詢、化油器清洗、濾清器清洗于一體的“愛心”維修站以全新面貌示人，將進(jìn)一步提升輕騎形象，促進(jìn)其環(huán)保車的銷售。不可一腳踩油門一腳踩剎車——訪中國輕騎集團(tuán)董事長、總裁張家?guī)X電驢子”替代傳統(tǒng)馬車——“中國輕騎”風(fēng)靡巴基斯坦103、建設(shè)11本月份建設(shè)媒體投放為《中國汽車報(bào)》和《摩托車雜志》，涉及內(nèi)容有公司管理制度、人才政策、首腦訪談以及產(chǎn)品推介。建設(shè)集團(tuán)嚴(yán)格安全教育管理挖”出新增長點(diǎn)——建設(shè)集團(tuán)節(jié)約挖潛降成本紀(jì)實(shí)建設(shè)集團(tuán)自去年６月實(shí)施“改革、成本、營銷、新品精品”四大攻堅(jiān)戰(zhàn)以來，堅(jiān)信“降低成本也是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”這一經(jīng)營管理理念，在摩托車市場降價(jià)空間十分有限的情況下，把進(jìn)一步發(fā)展的眼光轉(zhuǎn)向內(nèi)部，通過全方位、多角度節(jié)約挖潛，“挖”出了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。今年以來，建設(shè)集團(tuán)摩托車配套件價(jià)格平均比去年下降了７．７％，原材料資金占用率下降了１９．４％；平均每輛摩托車成本下降了２．９％，車用空調(diào)壓縮機(jī)成本下降了２５％。建設(shè)本著“以人為本，科技興業(yè)，回報(bào)社會(huì)”的宗旨，于去年５月向重慶市人事局和國家人事部申請(qǐng)建立博士后科研工作站。機(jī)制靈活是根本 科技創(chuàng)新是關(guān)鍵——訪重慶建設(shè)集團(tuán)總經(jīng)理鄧騰江工薪族的至愛——建設(shè)Ｊｓ５０Ｑ－９建設(shè)集團(tuán)瞄準(zhǔn)國內(nèi)摩托車市場最大的消費(fèi)群體－－－－工薪族和廣大農(nóng)民，緊扣“經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、環(huán)?！比笾黝}，最近開發(fā)出具有四沖程結(jié)構(gòu)的新一代５０車，為建設(shè)５０系列２０年無四沖程的歷史畫上了句號(hào)。摩托車品牌在各月硬性廣告費(fèi)用情況121,400.001,200.001,000.00800.00600.00400.00200.000.002000年1月 2000年2月20003月2000年4月 2000年5月 2000年6月（千元）從摩托車品牌在各月硬性廣告投放費(fèi)用情況來看，摩托車行業(yè)在報(bào)紙媒體上的投入整體上呈下降趨勢。其中，到了六月份，降到最低谷。相信這與2000年來特別是從3月份開始整體摩托車市場低迷有關(guān)。另外，各廠家開始將農(nóng)村作為主打市場，考慮到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告的接受程度較低，也會(huì)降低廣告投放費(fèi)用，而把費(fèi)用用于建立農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施方面。2000年上半年摩托車品牌區(qū)域投放情況131,098.10351.48234.5

232.6

230.1216.952001811650.00200.001,000.00800.00600.00400.001,400.001,200.001,600.001,420.01廣東廣州北京浙江杭州 廣西南寧上海山東濟(jì)南 江蘇南京 陜西西安 海南海口 河南鄭州(千元)廣東、北京和杭州和廣西是摩托車品牌主要選擇媒體。2000年上半年摩托車品牌媒體選擇14893.01417.22309.4234.5

230.1198.2181176.6165020040080060010001200987.5經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào)

南方都市報(bào)

錢江晚報(bào) 南國早報(bào) 齊魯晚報(bào) 揚(yáng)子晚報(bào) 海南日?qǐng)?bào) 文匯報(bào)大河報(bào)（千元）經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市