27877市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)串講一課件

27877市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系列串講●考點(diǎn)串講●應(yīng)試指導(dǎo)串講之考點(diǎn)●復(fù)習(xí)指導(dǎo)●課程知識(shí)結(jié)構(gòu)●考點(diǎn)分布復(fù)習(xí)指導(dǎo)1、注重理論學(xué)習(xí)，要全面理解1）規(guī)劃卡、PPT看2-3遍；2）背名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題2、結(jié)合學(xué)習(xí)過(guò)程做必要量的練習(xí)1）選擇題、填空題、判斷說(shuō)明題的練習(xí)2）看習(xí)題形式的考核知識(shí)點(diǎn)3、適時(shí)進(jìn)行考試模擬服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其發(fā)展課程知識(shí)結(jié)構(gòu)顧客價(jià)值理論理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)定位策劃stp市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃營(yíng)銷(xiāo)組合策劃4ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析購(gòu)買(mǎi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組織與管理考點(diǎn)一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。1、主體：一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人2、客體：產(chǎn)品和價(jià)值3、核心概念：需求（創(chuàng)造需求并滿足這種需求）4、中心活動(dòng)：交換5、目的：雙贏或多贏6、既一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又是經(jīng)營(yíng)職能考點(diǎn)二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃程序

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)3、市場(chǎng)分析（消費(fèi)者心理與行為分析）4、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位5、研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品6、制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

考點(diǎn)三：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

●需要：不可以創(chuàng)造的欲望：可以影響的需求：=欲望+鈔票（購(gòu)買(mǎi)能力）●商品是進(jìn)行交換的產(chǎn)品?！袷袌?chǎng)={人群●購(gòu)買(mǎi)能力●購(gòu)買(mǎi)欲望}經(jīng)營(yíng)者角度，賣(mài)方稱為行業(yè)，買(mǎi)方成為市場(chǎng)宏觀角度，市場(chǎng)是所有交換關(guān)系活動(dòng)的總和?？键c(diǎn)四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

●主要內(nèi)容（一）顧客導(dǎo)向認(rèn)清顧客地位、研究顧客需求、顧客滿意（二）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)含義、理論依據(jù)、步驟（STP）（三）協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)外部協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)（四）盈利策略雙贏或多贏考點(diǎn)四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

●營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變考點(diǎn)四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

●營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變我生產(chǎn)什么，顧客就買(mǎi)什么。好酒不怕巷子深。企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力地、拼命地推銷(xiāo)什么。消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的否定嗎？考點(diǎn)四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

●營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展1)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P+2P2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念核心：企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系3)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括所有重要行為者4)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念環(huán)保意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相融合5)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念I(lǐng)MC勞特朋4C理論6)4Rs修魯茲提出(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）考點(diǎn)五：顧客價(jià)值理論

●顧客讓渡價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值考點(diǎn)五：顧客價(jià)值理論

●顧客滿意理論CS1、理念滿意MS2、行為滿意BS3、視聽(tīng)滿意VS4、產(chǎn)品滿意PS5、服務(wù)滿意SS三個(gè)層次1、物質(zhì)滿意——顧客滿意的核心2、精神滿意3、社會(huì)（文化）滿意考點(diǎn)五：顧客價(jià)值理論

●追蹤顧客滿意度的方法1、投訴和建議制度2、顧客滿意調(diào)查3、佯裝購(gòu)物者（幽靈購(gòu)物法）4、分析流失的顧客考點(diǎn)五：顧客價(jià)值理論

●正確對(duì)待顧客抱怨（一）處理的步驟1、道謝；2、讓顧客發(fā)泄心中的不滿；3、充分道歉；4、收集信息、澄清問(wèn)題，找出緣由；5、給出一個(gè)解決辦法，并征求顧客意見(jiàn)；6、跟蹤服務(wù)；7、防患于未然（二）自我診斷1、專門(mén)管理部門(mén)；2、正確的行動(dòng)計(jì)劃；3、及時(shí)做出反應(yīng)；4、有組織的部門(mén)答復(fù)；5、問(wèn)題的及時(shí)轉(zhuǎn)手考點(diǎn)六：波士頓咨詢集團(tuán)法BCG

●BCG矩陣；四象限分析法；產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法實(shí)質(zhì)：為了通過(guò)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡?？键c(diǎn)七：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

●考點(diǎn)八：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的管理。（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）研究和確定目標(biāo)市場(chǎng)（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（4）確定營(yíng)銷(xiāo)組合（5）執(zhí)行與控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃考點(diǎn)九：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類

●社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)公眾經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)考點(diǎn)十：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析

●環(huán)境綜合

考點(diǎn)十一：消費(fèi)者需求種類

●

潛在需要自然需要人的需要心理產(chǎn)生原因內(nèi)容層次對(duì)象實(shí)現(xiàn)程度社會(huì)需要物質(zhì)需要精神需要生存需要享受需要發(fā)展需要公共需要個(gè)人需要現(xiàn)實(shí)需要考點(diǎn)十二：消費(fèi)者行為模式

●6W1H分析框架Who誰(shuí)是消費(fèi)者？What他們需要什么？Why他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)？When他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？Where他們何地購(gòu)買(mǎi)？Who還有誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)？How他們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)？考點(diǎn)十三：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

●確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)考點(diǎn)十四：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論

●內(nèi)驅(qū)力理論著眼于過(guò)去事件的結(jié)果●認(rèn)知理論面向未來(lái)事件的結(jié)果●雙因素理論赫茨伯格激勵(lì)因素與保健因素●需要層次理論七個(gè)層次考點(diǎn)十五：市場(chǎng)調(diào)研的方法

●詢問(wèn)法——調(diào)查消費(fèi)者的態(tài)度訪談?wù){(diào)查：適用于范圍較小且項(xiàng)目復(fù)雜的調(diào)查信函調(diào)查：適用于較大范圍且較復(fù)雜問(wèn)題的調(diào)查電話調(diào)查：適用于項(xiàng)目單一問(wèn)題簡(jiǎn)單結(jié)果及時(shí)的調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查：適用于流行熱門(mén)敏感的調(diào)查●觀察法——調(diào)查消費(fèi)者的注意點(diǎn)●實(shí)驗(yàn)法——調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)因素的影響力考點(diǎn)十六：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

●基本要求易于回答；易于記錄；易于整理；易于辨別真●題型封閉式問(wèn)題；開(kāi)放式問(wèn)題●提問(wèn)和作答方式二項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、順位法、評(píng)判法；自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫(huà)法考點(diǎn)十七：波特的五力模型

●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量考點(diǎn)十八：競(jìng)爭(zhēng)者分析

●識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者●分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略●分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)●判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策策劃●確定競(jìng)爭(zhēng)定位●選擇競(jìng)爭(zhēng)策略考點(diǎn)十九：核心競(jìng)爭(zhēng)力

●涵義企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力?！裉卣鲀r(jià)值性，獨(dú)特性，延展性，局部性，動(dòng)態(tài)性●來(lái)源企業(yè)的人力資本，核心技術(shù)，管理能力，營(yíng)銷(xiāo)能力，企業(yè)文化考點(diǎn)二十：市場(chǎng)定位策劃

●內(nèi)容（一）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位（二）分析目標(biāo)顧客的需求（三）確定定位指標(biāo)（四）描繪定位圖1、確定關(guān)鍵因素2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3、根據(jù)差異來(lái)定位4、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)5、跟蹤品牌認(rèn)知情況，檢測(cè)定位考點(diǎn)二十一：產(chǎn)品定位策劃

●方法屬性定位；功效利益定位；比附定位；是非定位；品質(zhì)定位；質(zhì)量定位；價(jià)格定位；質(zhì)量/價(jià)格定位；服務(wù)定位；心理定位考點(diǎn)二十二：產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策劃

●概念

考點(diǎn)二十二：產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策劃

●市場(chǎng)特征與營(yíng)銷(xiāo)策劃考點(diǎn)二十三：品牌決策

●品牌類型生產(chǎn)者品牌；銷(xiāo)售者品牌；混合品牌；無(wú)品牌●品牌使用策劃統(tǒng)一品牌策略；多品牌策略；個(gè)別品牌策略；新品牌策略；主副品牌策略●品牌擴(kuò)展決策●品牌重新定位決策考點(diǎn)二十四：定價(jià)的理論依據(jù)

●價(jià)值規(guī)律價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)●供求規(guī)律

考點(diǎn)二十五：影響定價(jià)的需求因素

●需求收入彈性Ei=(△Q/Q)/(△I/I)1）Ei≥1富有彈性奢侈品、高檔消費(fèi)品2）0<Ei<1缺乏彈性生活必需品、生產(chǎn)資料3）Ei<0彈性負(fù)值低檔食品、低檔服裝●需求價(jià)格彈性Ed=│(△Q/Q)/(△I/I)│1）Ed<1缺乏彈性生活必需品、農(nóng)產(chǎn)品2）Ed≥1富有彈性非生活必需品、奢侈品●需求交叉彈性Exy=(△Qx/Qx)/(△Px/Py)1）Exy<0互補(bǔ)品；2）Exy>0替代品考點(diǎn)二十六：定價(jià)的方法

●成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成法2、收支平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）3、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法4、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法●需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法2、區(qū)分需求定價(jià)法（差別定價(jià)法）●競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨性就是定價(jià)法2、投標(biāo)定價(jià)法（密封投標(biāo)定價(jià)法）考點(diǎn)二十七：定價(jià)的策略

●折扣定價(jià)策略●地區(qū)定價(jià)策略●心理定價(jià)策略●差別定價(jià)策略（價(jià)格歧視）●新產(chǎn)品定價(jià)策略●產(chǎn)品組合定價(jià)策略考點(diǎn)二十八：銷(xiāo)售政策策劃

●銷(xiāo)售權(quán)限政策●價(jià)格政策●結(jié)算政策●返利政策●促銷(xiāo)政策●銷(xiāo)售服務(wù)政策考點(diǎn)二十九：竄貨現(xiàn)象及其整治

●倒貨或沖貨●根本原因廠商及其經(jīng)銷(xiāo)商為眼前利益所驅(qū)使，缺乏誠(chéng)信，不可收協(xié)議所致。●整治嚴(yán)格挑選、依法整治、規(guī)范執(zhí)行、合理劃分、結(jié)果與過(guò)程并重、實(shí)行產(chǎn)品代碼和專賣(mài)標(biāo)識(shí)雙保險(xiǎn)、嚴(yán)厲處罰考點(diǎn)三十：廣告設(shè)計(jì)的原則

●真實(shí)性●思想性●創(chuàng)造性●針對(duì)性●藝術(shù)性●效益性考點(diǎn)三十一：廣告策劃

確定廣告目標(biāo)確定訴求和表現(xiàn)方式確定廣告預(yù)算廣告制作選擇廣告媒體廣告效果評(píng)估考點(diǎn)三十二：營(yíng)業(yè)推廣

●方式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；贈(zèng)送樣品；代價(jià)券；附送贈(zèng)品；交易印花；陳列表演；競(jìng)賽；交易折扣；產(chǎn)品展覽、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)；商品目錄；咨詢銷(xiāo)售；定期還本銷(xiāo)售；消費(fèi)信貸；紅利提成和推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)●方案策劃確定推廣目標(biāo)選擇推廣的工具確定推廣的規(guī)模確定推廣的參與者確定推廣的媒介確定推廣的時(shí)間選擇推廣的時(shí)機(jī)確定推廣的預(yù)算考點(diǎn)三十三：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

考點(diǎn)三十四：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策