品牌塑造與營銷策略課件-002

品牌塑造與營銷策略賽維咨詢黑暗的二十年美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。批發(fā)商壟斷市場(chǎng)制造商妥協(xié),減價(jià)供貨肖費(fèi)者無選擇余地品牌的誕生制造商為產(chǎn)品命名利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象吸引消費(fèi)者指名購買迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨消費(fèi)者把品牌作為購買商品的依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì)●世界正變得越來越小●市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分●消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人類進(jìn)入“淺涉資訊時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性未來只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存I什么是品牌?品牌的定義品牌是向消費(fèi)者的承諾→向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)→以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來兌現(xiàn)這種承諾■品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系■品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別我們可以有個(gè)推論:每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系,它就不能成為品牌小結(jié)品牌是:個(gè)信任的承諾顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法與眾不同的,容易認(rèn)別的今長遠(yuǎn)的目標(biāo)個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之品牌的六層內(nèi)涵■屬性:產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述:例如奔馳表現(xiàn)出貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。利益:顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益,如屬性時(shí)用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益“我可以有好幾年不買車了”,屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益如顯示身份和令人羨價(jià)值:品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化:、有組織、有率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕?時(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品■個(gè)性:如果品牌是一個(gè)人,一種動(dòng)物,那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢?■使用者:品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌價(jià)值(傳播角度品牌忠誠度最終目標(biāo)其他資產(chǎn)品牌知名度品牌價(jià)值品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌知名度消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí),腦海中能