消費者行為理論

消費者行為理論第1頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、效用、總效用、邊際效用消費者又稱為居民戶或家庭，是指能作出統(tǒng)一消費決策的經濟單位，消費者的消費選擇往往取決于兩個主要因素：

偏好限制條件（收入水平、商品的價格水平）消費者決策第一節(jié)邊際效用分析第2頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、效用、總效用、邊際效用在消費者行為理論中，用效用這個概念表示偏好。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品使用價值的主觀評價，具有主觀性和相對性（因人、因時、因地、因權屬而異）?；鶖?shù)效用論認為，消費者消費商品或勞務所獲得的滿足程度即效用可以用1、2、3…等基數(shù)加以表示，并可以加總求和，消費者消費不同商品的數(shù)量獲得的效用也有一個共同的單位，因此，消費者消費一定數(shù)量的商品和勞務所獲得的總的滿足程度稱為總效用。同時，基數(shù)效用論又假定隨著消費者消費商品或勞務數(shù)量的增加，消費者每增加一單位商品或勞務的消費所獲得的滿足程度逐步下降，消費者消費商品的目標是要達到總效用最大。

第3頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月《最好吃的東西》免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！泵庾雍拓埪犃耍贾睋u頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明了效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了人們對同一種商品效用大小的不同評價。第4頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月《鉆石和木碗》一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，被大海吞沒了。船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，還派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了：它居然是窮人用過的那只舊木碗！第5頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月邊際效用遞減規(guī)律

總效用是指在一定時間內消費者從消費商品或勞務中的獲得的滿足程度的總和，記為（Tu）。邊際效用是指在一定時間內消費者每增加一單位商品或勞務的消費中所獲得的效用增加量，記為Mu。隨著消費者消費某物品數(shù)量的增加，該物品對消費者的邊際效用是遞減的。一物品的邊際效用隨其數(shù)量的增加而減少，這種現(xiàn)象普遍存在于一切物品，我們稱之為邊際效用遞減規(guī)律。用邊際效用遞減規(guī)律可以解釋需求定理。第6頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月總效用與邊際效用之間的關系商品的消費量總效用邊際效用00

1442733924101510068-2QMuTuUTu=f（Q）Mu=ΔTu/ΔQ=dTu/dQ

（ΔQ0）第7頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者均衡

消費者獲得最大效用的原則是：如果消費者的貨幣收入是固定的，市場上各種物品的價格是已知的，則消費者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所支付的價格成比例，換言之，也就是要使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等。這就是消費者均衡，即消費者實現(xiàn)了既定收入條件下的總效用最大化，此時收入使用方式的任何改變都不會使總效用增加，而只會使總效用減少。這里的均衡就是指消費者實現(xiàn)效用最大化時既不想增加又不想再減少任何商品購買數(shù)量的這么一種相對靜止的狀態(tài)。第8頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者均衡設M為收入，Px、Py為X商品與Y商品的價格，Mux、Muy為X商品和Y商品的邊際效用，Qx、Qy為X商品與Y商品的購買量。則：

Px?Qx+Py?Qy=M①

Mux/Px=Muy/Py②①式為限制條件，說明收入是有限，價格既定，因而能購買的商品數(shù)量也是有限的。②式是消費者均衡的原則，即獲得最大效用的條件，是每一單位貨幣不論用于購買X商品，還是用于購買Y商品，所得到的邊際效用都要相等。為什么？

第9頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者均衡設有X、Y兩種商品，若消費者花在這兩種商品上的單位支出所得到的邊際效用不相等，則他總可以在不增加總支出的條件下通過調整他的消費方案而提高他的總效用水平。若Mux/Px>Muy/Py,表明單位支出用于X商品要比用于Y商品帶給消費者更多的效用。所以，此時消費者可以通過減少Y商品購買的同時增加X商品的購買，這樣在總支出不變的情況下增加了總效用。這種做法可以一直持續(xù)到Mux/Px=Muy/Py為止。此時他便獲得了由減少Y商品購買和增加X商品購買所帶來的總效用增加的全部好處，即消費者獲得了最大效用。反之，若Mux/Px<Muy/Py，消費者可以減少X商品的購買和增加Y商品的購買，從而在總支出不變的情況下增加了總效用。第10頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例

設M=100，Px=10，Py=20，X、Y的邊際效用Mux、Mny分別如下：

第11頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者均衡更一般地，如果消費者消費的價格分別為P1、P2–Pn的n種商品，則他選的n種商品最優(yōu)的消費數(shù)量，Q1、Q2––Qn滿足以下條件。(λ為單位貨幣的邊際效用）

當Mui/Pi<λ時，表明消費者單位支出購買i種商品所得到的效用小于所付出的單位貨幣的效用，意味著消費者對i種商品的購買數(shù)量太多了。所以消費者會減少對i商品的購買，在邊際效用遞減規(guī)律的作用下，直到Mui/Pi=λ為止。當Mui/Pi>λ時,意味著消費者對i種商品的購買數(shù)量太少了。所以消費者會增加對i商品的購買，直到Mui/Pi=λ為止。第12頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月例題1第13頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第14頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月例題2某人每月收入120元可花費在X和Y兩種商品上，他的效用函數(shù)為U＝XY，Px＝2元，PY＝4元。要求：(1)為獲得最大效用，他會購買幾單位X和Y?(2)貨幣的邊際效用和總效用各多少?(3)假如X的價格提高44％，Y的價格不變，為使他保持原有的效用水平，收入必須增加多少?第15頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第16頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第17頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者剩余消費者按他對物品的效用評價來決定他愿意支付的價格，但市場價格卻是由市場的供求關系所決定的，某一消費者作為一個體，他不可能影響市場供求關系進而影響價格，因而兩者必然存在差異。消費者愿意支付的價格與他實際付出的價格的差額，我們稱之為消費者剩余(Consumersurplus)

。之所以存在消費者剩余，是因為需求曲線向下傾斜，意味著消費者購買的第一單位商品比最后一單位商品對他具有更大效用和價值，他本來愿意為第一和比較靠前的那些商品支付更多的錢，但是由于存在普遍市場價格，他不必這樣做，于是就有了消費者剩余。

第18頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

如圖，D為某消費者對面包的需求曲線。C為實際的市場價格線。該消費者對第一個面包的評價最高，所以他為第一個面包愿意支付7元。由于邊際效用遞減，他對第二、三、四、五個面包的評價逐步降低，他分別愿意支付6元、5元、4元、3元。而市場的實際價格為每個面包3元。它為5個面包一共實際支付了15元（3×5），而依據(jù)他的邊際效用和需求曲線，他愿意支付25元（7+6+5+4+3）。二者差額即消費者剩余為10元（25-15），表現(xiàn)為圖形中呈三角形面積。消費者剩余是社會福利的一個組成部分。0PQ12345345676DC消費者剩余并不是實際收入的增加，而是滿足程度的增加，但這種滿足程度也可以用貨幣單位來表示。第19頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)無差異曲線分析序數(shù)效用論認為消費者消費一定數(shù)量的商品組合所得到的效用是無法準確度量的，但消費者可以對獲得滿足程度大小進行排序。序數(shù)效用論提出了三個假定：第一，對于任何二個商品組合A和B，消費者可以斷定，要么對A的偏好大于對B的偏好，要么對A的偏好小于對B的偏好，要么對A和B的偏好一樣或者說偏好無差異。第二，對三個商品組合A、B和C而言，如果消費者對A的偏好大于B，對B的偏好大于C，則該消費者對A的偏好一定大于對C的偏好。

第三，在其他條件相同的情況下，消費者更偏好于一種產品數(shù)量大的商品組合。序數(shù)效用論用無差異曲線來表示消費者偏好。

第20頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、無差異曲線及其特點

無差異曲線（等效用曲線）：是一條用來表示給消費者帶來相同總效用的兩種商品的不同數(shù)量組合的連線。如圖：A、B兩點上不同的商品數(shù)量組合對消費者帶來的偏好程度即效用是相同的即無差異的。第21頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月無差異曲線的特點第一，無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負值，。第二，在同一平面圖上有無數(shù)條無差異曲線，并且任意兩條無差異曲線不能相交。第三，離原點越遠的無差異曲線代表的效用水平越高。第四，無差異曲線凸向原點——邊際替代率遞減規(guī)律決定。

第22頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月邊際替代率邊際替代率（MRS：marginalrateofsubstitution）是消費者在保持相同滿足程度時增加一種商品數(shù)量與必須放棄的另一種商品數(shù)量之比，它度量的是人們對不同商品相對重要性的主觀評價。如為增加X就要放棄Y，增加的X商品數(shù)量與所放棄的Y商品的數(shù)量相比就是邊際替代率，寫作MRSxyMRSxy

=-△Y/△X

商品X對商品Y的邊際替代率，度量消費者愿意放棄多少個單位Y商品來交換另外1個單位商品X，并且能夠使該消費者仍然保持總效用水平不變。邊際替代率越大，表明只有在用來交換的Y商品數(shù)量較大時，消費者才愿意放棄另外一個單位的X商品，即消費者對于X商品相對評價較高。反之亦然。第23頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月邊際替代率遞減規(guī)律根據(jù)MRSxy

=-△Y/△X，由于△Y和△X反方向變動，所以MRSxy一般是負的，而且其絕對值遞減。這是因為，隨著某種商品X的增加，其邊際效用在遞減；隨著某種商品Y的減少，其邊際效用在遞增，所以增加的商品所能替代的另一種商品的數(shù)量越來越少。MRS實際上是無差異曲線的斜率，無差異曲線的斜率逐漸減少，說明其是一條凸向原點的曲線。Y1XY4123450XYABCED第24頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月邊際替代率遞減規(guī)律既然同一條無差異曲線意味著相同的效用水平，則增加X商品的消費所引起的效用的增加量與減少Y商品的消費所引起的效用的減少量必定相等，即

MUx·△X+MUy·△Y=0-△Y/△X=MUx/MUy=MRSxy邊際替代率的大小實際上反映了兩種商品相互之間的替代性大小，而邊際替代率又就是無差異曲線的斜率，所以可以根據(jù)無差異曲線的形狀（斜率大小）來衡量商品之間的替代性。如果無差異曲線較為陡峭（即斜率大），則邊際替代率高，意味著在效用水平不變的情況下消費者愿意放棄較多的Y商品來換取較少量的X商品。反之亦然。第25頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月汽車時髦款式和實用性能的邊際替代率有的車主愿意用很多的時髦款式來交換另外一點實用性能，他們的“實用性”對“時髦性”的邊際替代率較高。右邊上圖比較陡直因而斜率絕對值較大的無差異曲線，反應了這類“實用取向型”消費者的偏好或評價標準。有的車主只要有很少一點時髦款式增加就愿意交換一點實用性能，他們的“實用性”對“時髦性”的邊際替代率較低。下圖比較平緩因而斜率絕對值較小的無差異曲線，反應了“時髦取向型”消費者的偏好或評價標準。性能對時髦的高替代率無差異曲線陡峭，所以其斜率的絕對值較大性能時髦0性能對時髦的低替代率無差異曲線平坦，所以其斜率的絕對值較小性能時髦0第26頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、預算約束線1．預算約束線又稱消費可能線或等支出線，它表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者全部收入所能購買到的商品的不同數(shù)量組合。假定收入M為60元，商品的價格：Px=20元，Py=10元，則如M全部購買X，可買3個單位，全部購買Y，可買6個單位，連接二點。如圖，即為預算約束線，線上的一點表示消費者用完所有的收入，能夠買到的各種商品的數(shù)量最大組合，用函數(shù)表示即：60=20X+10Y，其一般式為：

PxQx+PyQy=M第27頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、預算約束線2．預算約束線的斜率

K=M/Py/M/Px=Px/Py,取正值，此為兩種商品的相對價格（即兩種商品的價格之比）。上例中預算約束線斜率為：K=20/10=2

其經濟含義是：如果消費者想要多得到一單位X商品就必須放棄2單位Y商品?？梢姡A算約束線的斜率絕對值實質反映了X商品對Y商品的替代率或X商品對Y商品的相對價格。第28頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、預算約束線3．預算約束線的變動

預算線是以消費者的收入和商品價格既定為條件，所以如果消費者的收入和價格發(fā)生變化，消費者的預算約束線也會隨之變動。第一種情況，價格不變，收入變化，則預算約束線的斜率不變，此時預算線會平行移動，收入增加則預算線向右移動，收入減少則預算線向左移動。

XYABFECD第29頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、預算約束線3．預算約束線的變動第二種情況，在收入不變的情況下，一種商品價格變化，會改變預算線的斜率，使預算線旋轉，如：Py不變，Px變化，如圖，如果Px下降，則，預算線AB旋轉則至AC，反之如果Px上升則AB移至AD。YDBCXA第30頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、預算約束線3．預算約束線的變動第三種情況，如果所有商品的價格以同一方向同一比例發(fā)生變動，則消費者預算約束線會發(fā)生平移。如果商品價格及消費者收入發(fā)生相對變化，則預算線的斜率發(fā)生變動。如圖：收入增加，Px上升，此時AB移至

CE。

它可分解為：①收入增加AB→CD

②Px上升

CD→CE

YEBCXAD同理，在收入不變的時候，Px

、Py

的相對價格發(fā)生變動，也會導致斜率的變動，各種情況可類推。

第31頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者均衡

預算約束線表示選擇的外在約束條件，無差異曲線表示主觀偏好，兩個分析工具結合起來分析選擇行為。既定的收入和商品價格決定了消費者的預算約束線，它限定了可供消費者選擇范圍，而消費者對這些商品的偏好又可以由無差異曲線表示出來，因此，消費者均衡的條件是在一條既定約束線限定范圍內尋求可以處于最高效用等級的商品組合點，

所以，無差異曲線與預算約束線的切點為消費者均衡的條件，如圖E點為均衡點。

商品1E商品2I0I2AI1BA點不是均衡點，因為它位于較低的無差異曲線。B點雖在較高的無差異曲線上，但是超過了預算約束線，消費者達不到。第32頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者均衡

均衡點E點有兩個顯著的特征：一是位于預算約束線上；二是由預算約束線與一條無差異曲線的切點所決定。

第一個特征用函數(shù)表示：PxQx+PyQy=M；

第二個特征表明在這一點上預算約束線的斜率與無差異曲線的斜率相等，預算線的斜率為兩種商品的價格比，無差異曲線的斜率為兩種商品的邊際替代率，所以，它表明邊際替代率等于價格比：

MRSxy=Px/Py

第33頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者均衡消費者均衡的條件可寫為:

MRSxy=Px/Py

PxQx+PyQy=M

它表示，在一定的收入約束條件下，為了取得最大的效用滿足，消費者應選擇的最佳商品數(shù)量應該使得兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價格之比，換言之，在消費者均衡點上，消費者愿意用一單位某種商品代替另一種商品的數(shù)量等于市場上這一單位商品可以換取的另一種商品的數(shù)量。第34頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者均衡點的變動

（1）收入變化的影響

第35頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者均衡點的變動（2）價格變化的影響：需求曲線的推導預算線從AB→AB1→AB2→AB3，說明X商品的價格下降

第36頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)價格的變動和消費者福利一、替代效應和收入效應一種商品價格變動，會對消費者產生兩方面的影響，一是使商品的相對價格發(fā)生變動，二是使消費者的實際收入水平發(fā)生變化。由于一種商品價格變動而引起的商品的相對價格發(fā)生變動，從而導致消費者在保持效用不變的條件下，對商品需求量的改變，稱為價格變動的替代效應(SubstitutionEffect)。

如上圖：預算約束線為AB，設X商品價格不變，Y商品價格下降，此時，消費者會多買些Y來代替X，預算約束線為

A?B?

，均衡點為

E?

，Y商品需求量擴大，X商品的需求量減少，此為替代效應。

第37頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、替代效應和收入效應

由于一種商品價格變動而引起的消費者實際收入發(fā)生變動，從而導致的消費者對商品需求量的改變，被稱為價格變動的收入效應(IncomeEffect)。

如右圖：預算線開始時為AB，價格下降引起收入變動，引起預算線移至

A?B?

，此時，

A?B?

與一條效用程度更高的無差異曲線相切，消費者可以獲得更大滿足。

因此，一種商品價格變動對商品需求量的影響，即價格效應，可以分解為替代效應和收入效應。即價格效應=替代效應+收入效應。

第38頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、替代效應和收入效應

正常物品的替代與收入效應圖示：

原預算線B1B1與無差異曲線相切于e1點?，F(xiàn)商品X價格下降，預算線由B1B1B2B2，B2B2與代表更高效用水平的無差異曲線相切于e2點。可見，商品X價格下降所引起的總效應為X1X2。這個總效應可以被分解為替代效應與收入效應兩部分。替代效應：X1Xc使消費者的效用（實際收入）不變（停留在原來的水平上）而完全因為相對價格的變動而引起的需求量（X）的變化。

收入效應：XcX2由實際收入的變動而引起的需求量的變動。實際收入的變動可由預算線從BcBc上移到B2B2的幅度來表示。第39頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、替代效應和收入效應

替代效應總是正的；收入效應則可正可負：

正常物品：正收入效應

低檔物品：負收入效應

這就意味著：正常物品：價格下降總會提高需求。需求曲線是向右下方傾斜的。低檔物品：替代效應與收入效應作用相反。①如收入效應小于替代效應，需求仍隨價格的下降而增加。需求曲線是向右下方傾斜的。②如收入效應大于替代效應，需求隨價格下降而下降。需求曲線向右上方傾斜（吉芬物品）。

第40頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、替代效應和收入效應低檔物品的收入與替代效應圖示：

吉芬物品的收入與替代效應圖示：

第41頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月假設小明每月對牛奶和面包的支出為100元，當牛奶價格為1元/瓶，面包價格為2元/袋時，小明消費50瓶牛奶25袋面包時獲得最大滿足。如E1點所示。BXY0AE1E3B1E2B2A2X1X2X3現(xiàn)若面包降價為1.5元/袋，則小明保持原有的效用水平，只需花1×50+1.5×25=87.5(元)，多出的12.5元為實際購買力的提高。價格效應：替代效應和收入效應第42頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月在與原來100元效用持平的87.5元中，由于面包價格的降低，小明會相對增加對面包的消費量，減少對牛奶的消費量。此處，小明在實際購買力相同的情況下，由于面包價格的降低而增加的對面包的消費量，即為替代效應，即均衡點從E1點到E2的移動。對于多出的12.5元，小明會分別增加對牛奶和面包的消費。此處，由于實際收入增加而增加對面包的消費量，即為收