動態(tài)定價拍賣和其他方式解析課件

動態(tài)定價:拍賣和其他方式動態(tài)定價:拍賣和其他方式1現(xiàn)實中的電子拍賣說明性案例:C2B反向拍賣:DM&S公司B2C和C2C正向拍賣:戴爾電腦C2C正向拍賣:大家都在eBay現(xiàn)實中的電子拍賣說明性案例:2圖9-1

用于拍賣的一款戴爾產(chǎn)品圖9-1

用于拍賣的一款戴爾產(chǎn)品3動態(tài)定價和拍賣的基本原理基本原理傳統(tǒng)拍賣持續(xù)時間短(幾乎沒有時間做決策)并且賣家可能無法得到高價格投標(biāo)人也許不能得到他們想要的電子拍賣跟離線拍賣很相似，只是使用計算機因特網(wǎng)上的主站點就像經(jīng)濟人允許賣家將貨物公開出售并允許買家競價動態(tài)定價和拍賣的基本原理基本原理4基本原理動態(tài)定價是指價格不固定的商業(yè)交易動態(tài)定價的形式:談判議價根據(jù)買賣雙方的人數(shù)確定的4種結(jié)構(gòu):一個買家，一個賣家一個賣家，許多潛在買家一個賣家，一個買家一個買家，許多潛在賣家基本原理動態(tài)定價是指價格不固定的商業(yè)交易5圖9-2

動態(tài)定價的類型圖9-2

動態(tài)定價的類型6基本原理動態(tài)定價和拍賣(續(xù))英國式拍賣(買家依次出價)Dynamic基本原理動態(tài)定價和拍賣(續(xù))Dynamic7圖9-3英國式拍賣,價格遞增圖9-3英國式拍賣,價格遞增8基本原理(續(xù))動態(tài)定價和拍賣(續(xù))美國式拍賣—賣家提供多件完全一樣的商品，并給出底價荷蘭式拍賣—起價高，價格緩慢降低，適合大批同質(zhì)商品的拍賣基本原理(續(xù))動態(tài)定價和拍賣(續(xù))9圖9-4荷蘭鮮花拍賣中計算機化的大鐘Source:Usedwithpermissionof.圖9-4荷蘭鮮花拍賣中計算機化的大鐘Source:Use10基本原理(續(xù))動態(tài)定價和拍賣(續(xù))自由落體式(降價)拍賣一次只拍一件商品一開始起價很高，然后按固定的時間間隔降價一個買家，許多潛在的賣家多個買家，多個賣家基本原理(續(xù))動態(tài)定價和拍賣(續(xù))11基本原理(續(xù))動態(tài)定價和拍賣(續(xù))封閉式第一價格拍賣—無聲拍賣,僅能出價一次;出價最低者得封閉式第一價格拍賣—標(biāo)的被授予報價最低的投標(biāo)人，但成交價是第二低的競標(biāo)價(Vickrey拍賣)基本原理(續(xù))動態(tài)定價和拍賣(續(xù))12收益對賣方的益處:通過擴大顧客數(shù)量和縮短商業(yè)周期來增加收入最佳定價非中介化—賣方可以從直接銷售中獲得更多收入更好的顧客關(guān)系—買賣雙方有更多的時間接觸，形成顧客忠誠度流動性—賣方可以迅速處理掉大量過時產(chǎn)品收益對賣方的益處:13收益(續(xù))對買家的益處:有機會發(fā)現(xiàn)一些特殊物品和收集品討價還價的機會—買方可以和賣方討價還價，以爭取一個理想的價格娛樂性—參與電子拍賣是十分有趣和令人興奮的匿名性—第三方幫助下買方可以保持匿名方便性—買方可以在任何地方進行交易(甚至通過移動電話進行)收益(續(xù))對買家的益處:14收益(續(xù))對電子拍賣人的益處:更高的重復(fù)購買率—拍賣網(wǎng)站比B2C電子商務(wù)網(wǎng)站擁有更高的重復(fù)購買率更高的“黏性”(顧客在網(wǎng)站長時間逗留和再次登錄的趨勢)拍賣業(yè)務(wù)的擴展—曼海姆拍賣公司出售以前用于出租的汽車，以應(yīng)對日本公司進入美國汽車拍賣業(yè)的努力涉及80,000家汽車經(jīng)銷商為顧客提供服務(wù)收益(續(xù))對電子拍賣人的益處:15限制因素欺詐的可能性由于買家看不到實物，可能購買到有缺陷的產(chǎn)品欺詐率很高有限的參與受邀請才能參與只向經(jīng)銷商開放安全性C2C拍賣并不完全安全B2B拍賣在非常安全的專用網(wǎng)進行軟件問題 只有很少現(xiàn)成的解決方案可以處理好拍賣“最佳實踐”仍在定義中限制因素欺詐的可能性安全性16拍賣和定價機制的策略使用客戶被電子拍賣市場吸引是因為它提供了比傳統(tǒng)市場更高的流動性電子拍賣可以更有效地發(fā)現(xiàn)一件產(chǎn)品的最佳價格電子拍賣市場可以在低成本下提供極高的市場行為和產(chǎn)品質(zhì)量透明度經(jīng)濟影響拍賣和定價機制的策略使用經(jīng)濟影響17經(jīng)濟影響(續(xù))拍賣和定價機制的策略使用(續(xù))電子拍賣市場比傳統(tǒng)市場效率更高電子拍賣能使市場的交易成本更低客戶最終拋棄一個被認為不公平的市場從主持拍賣到結(jié)算和送貨都必須進行管理經(jīng)濟影響(續(xù))拍賣和定價機制的策略使用(續(xù))18經(jīng)濟影響(續(xù))拍賣和定價機制的策略使用(續(xù))電子拍賣系統(tǒng)必須管理交易活動的方方面面價格響應(yīng)延遲導(dǎo)致出現(xiàn)反饋循環(huán)和不穩(wěn)定情況的可能性更大訂單驅(qū)動的電子拍賣市場要求市場嚴(yán)格定義銷售何時完成經(jīng)濟影響(續(xù))拍賣和定價機制的策略使用(續(xù))19經(jīng)濟影響(續(xù))影響拍賣作為一種協(xié)調(diào)機制—建立平衡價格拍賣作為確定價格的社會機制提供特殊的物品吸引可觀的注意力集中必要的購買和銷售訂單—流動性經(jīng)濟影響(續(xù))影響20經(jīng)濟影響(續(xù))拍賣作為影響力強的銷售機制只提供特價產(chǎn)品使用這種機制來吸引客戶尋找便宜貨的人偏愛拍賣過程的投機性的人拍賣作為電子商務(wù)的組成部分經(jīng)濟影響(續(xù))拍賣作為影響力強的銷售機制21圖9-6拍賣的構(gòu)成要素Source:ModifiedfromKlein(1997),p.4.圖9-6拍賣的構(gòu)成要素Source:Modifiedf22Priceline模式()允許消費者通過自己給商品和服務(wù)定價從而大大節(jié)省開支(C2B)將消費者提供給那些能滿足其需求的賣家—如果不成功,則消費者將其需求易拍賣形式發(fā)布(屬于反向拍賣)Priceline使用其數(shù)據(jù)庫里的賣家最低價格來匹配供需C2B反向拍賣—供應(yīng)商各自報價，要價最低者獲得訂單“自定價格的”C2B模式Priceline模式()“自定價23““自定價格的”C2B模式(續(xù))其他模式S—服務(wù)旅行者的模式實時降價拍賣提供路線的詳細情況國際和國內(nèi)航線飛機票和船票的打折情況A允許旅行者提交迅價單，然后邀請商家競標(biāo)““自定價格的”C2B模式(續(xù))其他模式24拍賣過程和軟件支持第1階段:尋找和比較拍賣及其價格大范圍搜索和比較AuctionW—拍賣網(wǎng)站目錄I—全球電子拍賣的新聞和專門拍賣雅虎拍賣列表—400多個與拍賣相關(guān)的鏈接Bidder’sEdge—尋找易趣，雅虎，亞馬遜等的特定拍賣品Turbobid—提供大范圍搜索服務(wù)，可以幫助當(dāng)?shù)馗偱恼邚囊慌娮优馁u網(wǎng)站中尋找想要的拍賣品拍賣過程和軟件支持第1階段:尋找和比較拍賣及其價格25拍賣過程和軟件支持(續(xù))自動搜索服務(wù)當(dāng)買家感興趣的產(chǎn)品出現(xiàn)時通知買家買家需要填寫一張簡單的表格瀏覽網(wǎng)站分類目錄買家可以瀏覽的分類目錄—縮小他們的搜索范圍可以允許用戶根據(jù)拍賣時間對物品排序基本和高級搜索買家可以通過搜索引擎查找單個詞匯，多個詞匯或關(guān)鍵詞高級搜索買家需要填寫一張搜索表拍賣過程和軟件支持(續(xù))自動搜索服務(wù)26拍賣過程和軟件支持(續(xù))第2階段:開始拍賣注冊和建立檔案買賣雙方在拍賣前注冊名字用戶帳號密碼買家可以查看賣家檔案陳列和促銷拍賣過程和軟件支持(續(xù))第2階段:開始拍賣27拍賣過程和軟件支持(續(xù))Advertisingwizard—幫助用戶制作吸引人的廣告和拍賣海報Auctionassistant—幫助用戶制作吸引人的拍賣列表Auctioneposter98—使添加圖片變得簡單，并直接與eBay相連Auctionwizard—拍賣海報張貼工具，具有復(fù)制和粘貼功能MisterListeroneBay—允許賣家一次上傳多件產(chǎn)品BulkLoader—賣家可將多件拍賣品輸入電子表格程序中拍賣過程和軟件支持(續(xù))Advertisingwizard28拍賣過程和軟件支持(續(xù))定價提交一件拍賣產(chǎn)品后，賣家必須決定:最小拍賣數(shù)量加價幅度底價(賣家愿意接受的最低價格)如可以搜尋已經(jīng)結(jié)束的拍賣，則交易價格可以為買家提供出價基準(zhǔn)拍賣過程和軟件支持(續(xù))定價29第3階段:實際競標(biāo)競價監(jiān)視和多處競價買家可以在任何時候訪問拍賣網(wǎng)站的用戶頁面以了解拍賣的狀態(tài)他們可以回顧競標(biāo)和拍賣在美國以下工具可以幫助查看不同拍賣網(wǎng)站上的競標(biāo)情況BidWatchBidMonitorEasyScreenLayout拍賣過程和軟件支持(續(xù))第3階段:實際競標(biāo)拍賣過程和軟件支持(續(xù))30拍賣過程和軟件支持(續(xù))自動截止–在拍賣的最后幾秒中進入，并以最高價格勝出電子代理競價—軟件系統(tǒng)代表買家出價買家設(shè)定其最高出價親自報出第一個價格代理負責(zé)出價，并使報價盡可能低拍賣過程和軟件支持(續(xù))自動截止–在拍賣的最后幾秒中進入，并31拍賣過程和軟件支持(續(xù))第4階段:拍賣善后事宜拍賣完成后的通知競價通知拍賣結(jié)束通知賣家通知明信片和感謝信用戶交流聊天組郵件列表留言板反饋和評級拍賣過程和軟件支持(續(xù))第4階段:拍賣善后事宜32拍賣過程和軟件支持(續(xù))第4階段:拍賣善后事宜(續(xù))發(fā)票和帳單支付方式電子支付服務(wù)第三方托管服務(wù)信用卡支付裝運和郵資網(wǎng)上托運網(wǎng)上郵資拍賣過程和軟件支持(續(xù))第4階段:拍賣善后事宜(續(xù))33圖9-7

電子拍賣的流程圖9-7

電子拍賣的流程34拍賣過程和軟件支持(續(xù))保留價格拍賣—賣方設(shè)定愿意出售物品的最低價格垂直拍賣—專門化拍賣，稱作“拍賣垂直門戶”在B2B使用許多拍賣網(wǎng)站專注于某個特定領(lǐng)域報價收回競拍者撤銷報價，僅適用于特定環(huán)境報價通常視為有效合約特色拍賣被網(wǎng)站重點推薦賣方要為這種服務(wù)額外支付附加條款和規(guī)則拍賣過程和軟件支持(續(xù))保留價格拍賣—賣方設(shè)定愿意出售物品的35專用網(wǎng)絡(luò)上的拍賣新加坡和臺灣的生豬拍賣在專用網(wǎng)絡(luò)上Forwardauctionofpigsthatarebroughttoaphysicalsitewhiledataisdisplayedtobidders正向拍賣，生豬被帶到一個統(tǒng)一地點，所有相關(guān)數(shù)據(jù)都展示給競拍者電腦監(jiān)視競拍者的財務(wù)狀況專用網(wǎng)絡(luò)上的拍賣新加坡和臺灣的生豬拍賣36專用網(wǎng)絡(luò)上的拍賣(續(xù))

日本Aucnet的汽車拍賣在電視上向經(jīng)銷商拍賣二手車轉(zhuǎn)移到專用網(wǎng)絡(luò)上,然后轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)，后來開設(shè)了美國公司，但于1998關(guān)閉今天還在日本拍賣:計算機硬件軟件保險和租賃之類的服務(wù)澳大利亞的牲畜拍賣—交易牛和羊的電子在線系統(tǒng)專用網(wǎng)絡(luò)上的拍賣(續(xù))日本Aucnet的汽車拍賣37雙向拍賣單向拍賣一名賣家，多名買家競價一名買家，多名賣家競價雙向拍賣某種產(chǎn)品的多個單位可以被同時拍賣出去在給定的交易時間了，任何賣方都可以要價，任何買方都可以還價雙向拍賣中的價格—多個賣家和買家雙向拍賣，捆綁交易和定價問題雙向拍賣雙向拍賣，捆綁交易和定價問題38雙向拍賣，捆綁交易

和定價問題(續(xù))捆綁交易—產(chǎn)品和服務(wù)的個性化和定制化互為補充的產(chǎn)品和服務(wù)的集合(例如,飛機票,酒店預(yù)定,汽車出租)簡單，有效的解決方案，一次性向多個銷售商購買管理和運作捆綁交易市場是很復(fù)雜的與單向和雙向拍賣市場有很大的不同雙向拍賣，捆綁交易

和定價問題(續(xù))捆綁交易—產(chǎn)品和服務(wù)的個39雙向拍賣，捆綁交易

和定價問題(續(xù))拍賣中的價格:更高還是更低?只有一個賣家時價格趨于更高拍賣人在使收入最大化方面處于有利地位在清理庫存時價格偏低賣家的目標(biāo)是盡快將產(chǎn)品出售雙向拍賣，捆綁交易

和定價問題(續(xù))拍賣中的價格:更高還是40雙向拍賣，捆綁交易

和定價問題(續(xù))在線拍賣的價格策略買賣雙方都可以制定拍賣策略賣方可以選擇不同拍賣機制買方需要制定策略，確定提價幅度以及何時停止出價雙向拍賣，捆綁交易

和定價問題(續(xù))在線拍賣的價格策略41拍賣中的欺詐及其預(yù)防電子拍賣的欺詐種類競價盔甲—在拍賣開始時使用虛構(gòu)的競拍者報出非常高的價格“托兒”—賣家特意安排，對其物品給出虛假報價，以人為提高價格虛假照片和誤導(dǎo)性描述—賣家虛報物品(例如,借用圖片,不明確的描述)不正確的評級技術(shù)—賣家和買家對物品情況的描述不同拍賣中的欺詐及其預(yù)防電子拍賣的欺詐種類42拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))出售復(fù)制品高額運費和處理費—賣的是復(fù)制品卻聲稱是真品不交貨—付款后商品遲遲不到遺失和損壞索賠—買家聲稱他們沒有收到貨物或貨物有損壞，要求賠償調(diào)包和退貨—賣家接收退貨，但拿回的退貨和原先送出的不一樣拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))出售復(fù)制品43防范電子拍賣中的欺詐用戶身份認證—自愿參與的計劃鼓勵用戶向eBay提供信息用于進行在線認證—用戶可以獲得最高級的認證鑒定服務(wù)—確定產(chǎn)品是否是真貨以及是否描述恰當(dāng)評級服務(wù)—確定產(chǎn)品的物理狀態(tài)反饋論壇—使用戶能評價與其他人交易的經(jīng)歷拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))防范電子拍賣中的欺詐拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))44拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))保險單—eBay為用戶免費提供倫敦勞埃德公司（Lloyd）承擔(dān)的保險托管服務(wù)—價值超過200美元的物品,eBay推薦使用托管服務(wù)(要收取費用)對拒付者的懲罰—第1次拒付給予善意警告,對第4次拒付將無限期停止交易拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))保險單—eBay為用戶免費提供倫敦45拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))評價服務(wù)—使用多種手段來評價物品價值評價真實性和狀態(tài)對近期市場出售類似物品的回顧認證—確認物品屬性和狀態(tài)的方法拍賣中的欺詐及其預(yù)防(續(xù))評價服務(wù)—使用多種手段來評價物品價46易貨—貨物和服務(wù)的交換易貨交換告知中介自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)中介估計你的產(chǎn)品和服務(wù)價值，然后給你一定的“點數(shù)”使用這些“點數(shù)”來購買你需要的東西易貨網(wǎng)站在金融方面必須是安全的除了易貨之外，你還可以拍賣你的剩余物品，然后用賺來的錢購買你需要的東西在線易貨交易易貨—貨物和服務(wù)的交換在線易貨交易47在線談判和議價動態(tài)價格可由談判決