百變,所以美麗

“百變，所以美麗”關(guān)于百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告指導(dǎo)教師：陳知之組名：光之翼小組成員：張妍王瑞芳安佳李壯二○一五年五月摘要百麗是中國(guó)第一女鞋品牌，連續(xù)12年在中國(guó)女鞋銷售中位居榜首，打造“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟”的主流風(fēng)格，倡導(dǎo)“百變，所以美麗”，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及誠(chéng)信的服務(wù)確立了鮮明的品牌形象，受到廣大顧客的喜愛與擁戴，百麗靠品牌收購(gòu)戰(zhàn)略和品牌銷售代理，旗下的品牌數(shù)量達(dá)到20多種，以多品牌戰(zhàn)略最大限度的占有市場(chǎng)。百麗鞋業(yè)（沈陽(yáng)）商貿(mào)有限公司長(zhǎng)春公司是我學(xué)院簽約實(shí)習(xí)基地，受公司委托實(shí)施本次調(diào)查，旨在了解百麗女鞋市場(chǎng)的顧客行為、顧客認(rèn)知以及顧客滿意度，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其銷售過(guò)程中存在的不足，提出合理化建議。本次調(diào)查選取了長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、哈爾濱三個(gè)城市為調(diào)查地點(diǎn)，共發(fā)放問卷600份，有效回收546份，有效回收率為91%。為了保證問卷的真實(shí)可靠，進(jìn)行了試調(diào)查及復(fù)本再測(cè)，得到信度系數(shù)0.829，效度系數(shù)0.870。定性資料的收集采用深度訪談法，定量資料的收集采用面訪法和觀察法；數(shù)據(jù)分析采用頻數(shù)分析、聚類分析、對(duì)應(yīng)分析以及交互分析等分析方法。本報(bào)告的內(nèi)容總體分為四部分：顧客行為調(diào)查、顧客認(rèn)知調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查和SWOT分析。顧客行為調(diào)查包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為及顧客偏好；顧客認(rèn)知調(diào)查包括品牌認(rèn)知、店鋪感知、顧客信任、顧客忠誠(chéng)及顧客細(xì)分；顧客滿意度調(diào)查包括產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度、促銷滿意度及顧客滿意度指數(shù)模型；SWOT分析即結(jié)合調(diào)查結(jié)果，對(duì)百麗女鞋進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)方面的分析。基于對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析，結(jié)合定性調(diào)查結(jié)果，我們得出以下主要結(jié)論：顧客行為：84%的顧客會(huì)選擇在實(shí)體店購(gòu)鞋；需要導(dǎo)購(gòu)介紹產(chǎn)品信息的顧客中30-40這一年齡段居多；顧客最喜歡的促銷方式是打折。顧客認(rèn)知：48%的顧客了解百麗鞋業(yè)，公司職員最多，學(xué)生較少；81%的顧客認(rèn)為百麗是值得信賴的；顧客忠誠(chéng)度較高；顧客可細(xì)分為時(shí)尚常客型、質(zhì)樸?？托秃碗S機(jī)流動(dòng)型。顧客滿意度：顧客對(duì)產(chǎn)品和員工服務(wù)滿意度較高，促銷和售后滿意度較低；錦上添花指標(biāo)有服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度、款式多樣性、售后維修和保養(yǎng)；有待改進(jìn)指標(biāo)有產(chǎn)品價(jià)格、退換貨服務(wù)、促銷方式、頻率和優(yōu)惠力度。關(guān)鍵詞：百麗女鞋；顧客行為；顧客認(rèn)知；顧客滿意度模型；SWOT分析目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、調(diào)查背景及目的 一、調(diào)查背景及目的（一）調(diào)查背景百麗集團(tuán)是中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，連續(xù)幾年來(lái)，在中國(guó)女鞋銷售額排行榜前十名中，屬于百麗集團(tuán)的品牌超過(guò)六個(gè)。百麗以“渠道帶動(dòng)品牌”為理念，在各大商都、百貨店內(nèi)，設(shè)立以BELLE為中心的不同品牌的店中店。百麗女鞋品牌包括:百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)、百思圖、妙麗、真美詩(shī)、JipiJapa、15MINS及Mimbell等，多品牌戰(zhàn)略使百麗集團(tuán)最大限度的占有市場(chǎng)，從不同訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)切入各類細(xì)分市場(chǎng)。百麗風(fēng)格多樣，以“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)。百麗倡導(dǎo)“百變，所以美麗”，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及誠(chéng)信的服務(wù)確立了自己鮮明的品牌形象，短短幾年內(nèi)迅速受到廣大顧客的喜愛與擁戴。百麗鞋業(yè)（沈陽(yáng)）商貿(mào)有限公司長(zhǎng)春公司是我學(xué)院簽約實(shí)習(xí)基地，為了給顧客提供更好的服務(wù)，增加集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力，委托我學(xué)院對(duì)東北地區(qū)百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，與顧客進(jìn)行溝通，旨在了解顧客對(duì)員工服務(wù)、店鋪及產(chǎn)品的滿意度，發(fā)現(xiàn)其銷售過(guò)程中存在的不足，提出合理化建議。（二）調(diào)查目的為了解不同背景顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及顧客偏好，對(duì)百麗的了解度、信賴度，確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中存在的不足，為管理者做出有效決策，提出合理化建議，因此展開了此項(xiàng)調(diào)查。二、調(diào)查概況（一）調(diào)查方法及調(diào)查形式定性資料的收集采用深度訪談法，在東北地區(qū)針對(duì)30名在百麗購(gòu)買女性皮鞋的顧客進(jìn)行深度訪談。定量資料的收集采用面訪法和觀察法。本次調(diào)查采用分層抽樣，將東北地區(qū)分為黑龍江、吉林、遼寧三省，首先依據(jù)配額抽樣選取百麗零售店分布密集、規(guī)模成熟、消費(fèi)者層次全面的哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、三市，隨后運(yùn)用系統(tǒng)抽樣，將零售店分布區(qū)域劃分為四部分，選擇離各部分中心點(diǎn)最近的零售店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，實(shí)地調(diào)研時(shí)對(duì)顧客行為、員工行為以及店鋪情況進(jìn)行觀察并記錄。表SEQ表格\*ARABIC1信度和效度檢驗(yàn)表SEQ表格\*ARABIC1信度和效度檢驗(yàn)為確保問卷真實(shí)可信，在正式發(fā)放問卷之前，進(jìn)行了試調(diào)查，共發(fā)放問卷20份。試調(diào)查之后對(duì)問卷進(jìn)行部分修改，之后進(jìn)行復(fù)本再測(cè)，得到信度系數(shù)為0.829，效度系數(shù)為0.870，均大于0.7，此問卷真實(shí)可靠，具有較強(qiáng)的適用性。（三）樣本分布及調(diào)查內(nèi)容1.樣本分布此次調(diào)查共發(fā)放問卷600份,長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、哈爾濱三市各發(fā)放200份。回收有效問卷546份，有效回收率為91%。調(diào)查對(duì)象為在百麗女鞋店鋪購(gòu)鞋的顧客，樣本分布如表2所示：表SEQ表格\*ARABIC2樣本分布情況類別人數(shù)（人）百分比（%）年齡（歲）20以下45820-301432630-401863440-501562950及以上163職業(yè)公司職員10720事業(yè)單位/公務(wù)員15027個(gè)體經(jīng)營(yíng)468自由職業(yè)316全職太太7514學(xué)生11421其他234收入（元）3000以下154283000-5000182335000-1萬(wàn)115211萬(wàn)-2萬(wàn)74142萬(wàn)及以上2142.調(diào)查內(nèi)容調(diào)查范圍：東北地區(qū)的長(zhǎng)春、沈陽(yáng)及哈爾濱三市。調(diào)查對(duì)象：在百麗女鞋店鋪購(gòu)鞋的顧客。調(diào)查項(xiàng)目：（1）顧客的基本分類信息：年齡、收入及職業(yè)；（2）顧客對(duì)百麗的認(rèn)知：了解度、信賴度及信賴與否的原因；（3）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是否在意鞋的品牌、購(gòu)買新鞋的原因及選擇不同購(gòu)買途徑的原因；（4）顧客的購(gòu)買行為：購(gòu)買注重的標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買的途徑及其原因、喜歡的促銷方式；（5）顧客對(duì)店鋪的建議：店內(nèi)裝修風(fēng)格、價(jià)格標(biāo)簽設(shè)計(jì)、鞋子擺放順序及是否需要增加休息座椅個(gè)數(shù)；（6）顧客對(duì)百麗的滿意度：對(duì)員工、產(chǎn)品、促銷、售后及整體的滿意度；（7）顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度：購(gòu)買頻率、再次購(gòu)買的可能性及向朋友推薦的可能性。（四）數(shù)據(jù)分析方法對(duì)回收的問卷進(jìn)行錄入整理，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用了頻數(shù)分析、聚類分析、對(duì)應(yīng)分析和交互分析等多種方法，并根據(jù)需要繪制各種統(tǒng)計(jì)圖。進(jìn)一步通過(guò)各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)建滿意度指數(shù)模型，并通過(guò)SWOT分析法總結(jié)了百麗公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅。三、百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查（一）顧客行為調(diào)查1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)顧客購(gòu)鞋原因的調(diào)查結(jié)果如圖1所示，有63%的顧客會(huì)因?yàn)榇钆湫枰?gòu)買鞋子，有54%的顧客會(huì)因?yàn)閾Q季買鞋的習(xí)慣而購(gòu)買鞋子，有44%的顧客會(huì)因?yàn)楣浣謺r(shí)看到而購(gòu)買鞋子，有33%的顧客會(huì)因?yàn)樘貎r(jià)促銷而購(gòu)買鞋子，有21%的顧客會(huì)因?yàn)樾驴钌鲜卸?gòu)買鞋子，其他原因較少。圖SEQ圖表\*ARABIC1顧客購(gòu)鞋的原因半數(shù)以上顧客會(huì)因?yàn)榇钆湫枰蛽Q季買鞋的習(xí)慣而購(gòu)買鞋子，百麗鞋業(yè)可以抓住換季購(gòu)買的高潮，把握時(shí)尚潮流的方向，推出多種多樣的新品，以迎合購(gòu)買主力軍的需求。另有44%的顧客會(huì)因?yàn)楣浣謺r(shí)看到而購(gòu)買鞋子，這是很大的一部分即興顧客，具有不穩(wěn)定性，公司可以在商場(chǎng)的店鋪多做宣傳活動(dòng)圖SEQ圖表\*ARABIC1顧客購(gòu)鞋的原因2.購(gòu)買行為（1）購(gòu)買途徑及原因圖SEQ圖表\*ARABIC2各年齡段顧客購(gòu)鞋的途徑各年齡段顧客購(gòu)鞋途徑的調(diào)查結(jié)果如圖2所示，84%的顧客在實(shí)體店購(gòu)買，只有16%的顧客選擇網(wǎng)購(gòu)，并且網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)年輕化的狀態(tài)，隨著年齡的增長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)所占比例逐漸下降，50歲及以上的顧客圖SEQ圖表\*ARABIC2各年齡段顧客購(gòu)鞋的途徑顧客選擇不同購(gòu)買途徑的原因調(diào)查結(jié)果如圖3所示，其中選擇實(shí)體店購(gòu)買的主要原因是試鞋效果好，其次是鞋子質(zhì)量有保證；選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是方便快捷、價(jià)格便宜。圖SEQ圖表\*ARABIC3選擇圖SEQ圖表\*ARABIC3選擇不同購(gòu)鞋途徑的原因網(wǎng)購(gòu)實(shí)體店顧客購(gòu)鞋時(shí)的挑選方式調(diào)查結(jié)果如圖4所示，78%的顧客選擇自己挑選，只有8%的顧客選擇導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，另外有11%的顧客選擇朋友推薦，3%的顧客選擇其他方式。說(shuō)明顧客在挑選鞋子時(shí)，并不需要導(dǎo)購(gòu)員過(guò)頻繁介紹各式各樣的鞋子，導(dǎo)購(gòu)員可以進(jìn)行適度的推薦，給顧客提供一個(gè)舒適愉快的購(gòu)物環(huán)境。圖SEQ圖表\*ARABIC4顧客購(gòu)鞋時(shí)的挑選方式顧客在購(gòu)買鞋子時(shí)是否需要導(dǎo)購(gòu)員介紹產(chǎn)品信息的調(diào)查結(jié)果如圖5所示，50歲以下的顧客圖SEQ圖表\*ARABIC4顧客購(gòu)鞋時(shí)的挑選方式圖SEQ圖表\*ARABIC5圖SEQ圖表\*ARABIC5各年齡段顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)介紹的需求顧客關(guān)注鞋類產(chǎn)品信息的渠道調(diào)查結(jié)果如圖6所示，顧客關(guān)注鞋類產(chǎn)品信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)和他人介紹。其中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注鞋類產(chǎn)品信息的顧客達(dá)62%，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們更愿意在網(wǎng)上了解外界信息，百麗公司可以更好的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣；通過(guò)他人介紹關(guān)注鞋類產(chǎn)品信息的顧客占44%，說(shuō)明顧客傳播也是一個(gè)很好的宣傳途徑，企業(yè)樹立良好的形象及信譽(yù)非常重要。圖SEQ圖表\*ARABIC圖SEQ圖表\*ARABIC6顧客關(guān)注鞋類信息的渠道（1）是否在意鞋子品牌 關(guān)于各年齡段的顧客購(gòu)鞋時(shí)是否在意鞋子品牌的調(diào)查結(jié)果如圖7所示，大部分顧客在購(gòu)鞋時(shí)都很在意鞋子的品牌。其中，30-40歲的顧客中在意鞋子品牌的人數(shù)最多達(dá)92%；20-30歲的顧客中在意鞋子品牌的人數(shù)最少，占65%；總體來(lái)說(shuō)，在購(gòu)鞋時(shí)30歲以上的顧客比30歲以下的更在意鞋子品牌。圖SEQ圖表\*ARABIC7各年齡段顧客對(duì)鞋子品牌的在意情況關(guān)于不同收入的顧客購(gòu)鞋時(shí)是否在意鞋子品牌的調(diào)查結(jié)果如圖8所示圖SEQ圖表\*ARABIC7各年齡段顧客對(duì)鞋子品牌的在意情況圖SEQ圖表\*ARABIC8不同收入的顧客對(duì)鞋子品牌的在意情況（2）是否選擇熟悉的品牌顧客是否更愿意選擇熟悉的品牌的調(diào)查中，有76%的顧客表示更愿意選擇熟悉品牌，24%的顧客不表示更愿意選擇熟悉品牌，說(shuō)明顧客對(duì)自己熟悉的品牌忠誠(chéng)度較高，百麗鞋業(yè)要想挖掘新客戶就要制訂兼具品質(zhì)和吸引力的銷售方案。（3）購(gòu)鞋注重的標(biāo)準(zhǔn)問卷采用排序題的方式，讓顧客對(duì)購(gòu)買鞋子時(shí)注重的標(biāo)準(zhǔn)限選三項(xiàng)并按重要程度排序。采用加權(quán)平均法計(jì)算各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的平均綜合得分，得表3。各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的平均綜合得分=（∑頻數(shù)*權(quán)重）/本題填寫人次表SEQ表格\*ARABIC3購(gòu)鞋時(shí)注重標(biāo)準(zhǔn)的平均綜合得分表標(biāo)準(zhǔn)舒適度質(zhì)量?jī)r(jià)格設(shè)計(jì)和款式時(shí)尚性品牌知名度其他平均得分(分)5.244.883.672.820.710.610.07從表3中可看出，在購(gòu)買鞋子時(shí)注重的標(biāo)準(zhǔn)中，排在首位是鞋子舒適度，平均得分為5.24分；排在第二位的是鞋子的質(zhì)量，平均得分為4.88分；排在第三位的是鞋子價(jià)格，平均得分為3.67分。百麗鞋業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)該注重的是鞋子舒適度、質(zhì)量和價(jià)格三方面，以迎合顧客的購(gòu)買需求，全面提高鞋子的競(jìng)爭(zhēng)能力。調(diào)查顯示，不同收入的顧客購(gòu)鞋時(shí)注重的標(biāo)準(zhǔn)也不同，如圖9可以看出，月收入1萬(wàn)元以下的顧客購(gòu)鞋時(shí)注重的標(biāo)準(zhǔn)主要是質(zhì)量、舒適度和價(jià)格，而月收入1萬(wàn)元以上的顧客購(gòu)鞋時(shí)注重的標(biāo)準(zhǔn)主要是質(zhì)量、舒適度、設(shè)計(jì)和款式；隨著收入的增加，價(jià)格對(duì)顧客購(gòu)鞋的影響不斷減小，設(shè)計(jì)和款式、時(shí)尚性、品牌知名度的影響不斷增大。圖SEQ圖表\*ARABIC9不同收入的顧客購(gòu)鞋時(shí)注重的標(biāo)準(zhǔn)（4）能接受的最高價(jià)格將各年齡段顧客與能接受的最高價(jià)格區(qū)間進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，結(jié)果如圖10所示，30歲以下顧客能接受的最高價(jià)格區(qū)間基本在500元以下的，30-40歲顧客能接受的最高價(jià)格區(qū)間基本超過(guò)800元。圖圖SEQ圖表\*ARABIC10顧客年齡與最高接受價(jià)格區(qū)間的對(duì)應(yīng)分析（5）最喜歡的促銷方式顧客最喜歡的促銷方式調(diào)查結(jié)果如圖11所示，82%的顧客最喜歡打折的方式促銷，13%的顧客最喜歡返現(xiàn)金的促銷方式，喜歡其他促銷方式只占少數(shù)。圖圖SEQ圖表\*ARABIC11顧客最喜歡的促銷方式（6）最看重的售后服務(wù)圖SEQ圖表\*ARABIC12顧客最看重的售后服務(wù)顧客最看中的售后服務(wù)調(diào)查結(jié)果如圖12所示，40%的顧客最看重的是服務(wù)質(zhì)量，37%的圖SEQ圖表\*ARABIC12顧客最看重的售后服務(wù)（二）顧客認(rèn)知調(diào)查1.品牌認(rèn)知顧客對(duì)百麗鞋業(yè)是否了解的調(diào)查中，有48%的顧客了解百麗鞋業(yè)，52%的顧客不了解百麗鞋業(yè)，說(shuō)明百麗鞋業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)宣傳推廣的工作力度。其中對(duì)不同職業(yè)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖13所示，公司職員、事業(yè)單位/公務(wù)員的顧客中了解的人數(shù)比較多，分別占78%和75%，學(xué)生中了解的人數(shù)較少，只占33%，學(xué)生群體是百麗鞋業(yè)的潛在顧客，百麗鞋業(yè)可以走進(jìn)校園進(jìn)行宣傳。大學(xué)生這一群年輕的消費(fèi)群體即將步入工作崗位，知識(shí)女性集中，消費(fèi)潛力巨大。百麗女鞋風(fēng)格多樣，倡導(dǎo)“百變，所以美麗”，都市環(huán)境、時(shí)尚潮流及生活內(nèi)容不斷在變，正好迎合大學(xué)生的需求心理。圖SEQ圖表\*ARABIC13不同職業(yè)的顧客對(duì)百麗的了解度圖SEQ圖表\*ARABIC14顧客熟悉的百麗品牌在百麗的眾多女鞋品牌中，顧客熟悉的品牌調(diào)查結(jié)果圖SEQ圖表\*ARABIC13不同職業(yè)的顧客對(duì)百麗的了解度圖SEQ圖表\*ARABIC14顧客熟悉的百麗品牌2.店鋪感知百麗鞋業(yè)店鋪需要改進(jìn)地方的調(diào)查中，讓顧客與其他品牌店鋪相比較，選擇百麗需要改進(jìn)的項(xiàng)目，調(diào)查結(jié)果如圖15所示。各項(xiàng)目中認(rèn)為百麗較其他品牌店鋪需要改進(jìn)的顧客人數(shù)均不超過(guò)50%，說(shuō)明百麗鞋業(yè)店鋪在各方面做的還是很不錯(cuò)的，認(rèn)為百麗鞋業(yè)店鋪需要增加座椅的顧客最多，占50%。在觀察法調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，百麗鞋業(yè)店鋪的優(yōu)點(diǎn)是整體裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，鞋子擺放整齊，每組鞋子的間距相等，沒有密集感，貨架新穎的設(shè)計(jì)使陳列更加美觀；不同鞋子分類效果較好；缺點(diǎn)是價(jià)格標(biāo)簽設(shè)計(jì)不合理，價(jià)格標(biāo)簽太小而且印刷效果不夠明顯，座椅數(shù)量不夠多，當(dāng)客流量大時(shí)較擁擠，商家應(yīng)該從這兩方面進(jìn)行改進(jìn)，給顧客提供愉快的購(gòu)物環(huán)境。圖SEQ圖表\*ARABIC圖SEQ圖表\*ARABIC15店鋪需要改進(jìn)的地方百麗鞋業(yè)是否值得信賴的調(diào)查結(jié)果顯示，在對(duì)百麗鞋業(yè)了解的消費(fèi)群體中，有81%的顧客認(rèn)為百麗鞋業(yè)是值得信賴的，只有19%的顧客認(rèn)為百麗鞋業(yè)不值得信賴?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)顧客認(rèn)為百麗鞋業(yè)是值得信賴的，百麗鞋業(yè)企業(yè)形象良好。百麗鞋業(yè)值得信賴和不值得信賴的原因，調(diào)查結(jié)果如圖16所示。顧客認(rèn)為百麗鞋業(yè)值得信賴的原因主要是質(zhì)量好和性價(jià)比高，不值得信賴的原因主要是質(zhì)量存在問題和售后服務(wù)不滿意；不值得信賴的原因差異性較小，說(shuō)明百麗女鞋存在的問題并不明顯突出，應(yīng)在總體上提升，努力做到更好。不值得值得不值得值得圖SEQ圖表\*ARABIC16百麗女鞋值得和不值得信賴的原因圖SEQ圖表\*ARABIC16百麗女鞋值得和不值得信賴的原因經(jīng)常購(gòu)買百麗鞋業(yè)的顧客對(duì)百麗品牌的忠誠(chéng)度調(diào)查中，顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買頻率、再次購(gòu)買可能性和向朋友推薦的可能性三項(xiàng)的打分結(jié)果如圖17所示。每項(xiàng)的實(shí)際平均分?jǐn)?shù)分別為3.67分、4.01分和3.85分，總的平均分?jǐn)?shù)為3.84分，都高于期望值3分，可以看出顧客對(duì)百麗女鞋的忠誠(chéng)度較高。圖SEQ圖表\*ARABIC圖SEQ圖表\*ARABIC17顧客忠誠(chéng)度各指標(biāo)分析5.顧客細(xì)分根據(jù)顧客的年齡、職業(yè)、月收入、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等指標(biāo)，借助SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，得到聚類結(jié)果如表4所示：表SEQ表格\*ARABIC4顧客群體細(xì)分結(jié)果類別名稱占比（%）第一類時(shí)尚常客型54第二類質(zhì)樸?？托?0第三類隨機(jī)流動(dòng)型16結(jié)果顯示，54%的受訪者為時(shí)尚?？托停齻兊奶攸c(diǎn)是品牌信賴度較高，追求新款，熱愛穿搭，是我們的主要購(gòu)買力。30%的受訪者是質(zhì)樸?？托?，她們的特點(diǎn)是品牌信賴度較高，熱愛特價(jià)促銷，喜歡換季購(gòu)鞋。16%的受訪者是隨機(jī)流動(dòng)型，她們的特點(diǎn)是品牌信賴度低，只有需要或者逛街看到才會(huì)考慮購(gòu)買。在聚類分析的基礎(chǔ)上，建議將百麗品牌下會(huì)員信息進(jìn)行判別分析，判斷出不同顧客的類別，有針對(duì)性的進(jìn)行促銷。（三）顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度包括：產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度、促銷滿意度和滿意度指數(shù)模型。其中各量表均采用5分制。1.產(chǎn)品滿意度圖SEQ圖表\*ARABIC18顧客對(duì)百麗女鞋產(chǎn)品的滿意度產(chǎn)品滿意度的調(diào)查有四個(gè)測(cè)量指標(biāo)：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品舒適度以及款式多樣性。結(jié)果顯示，總體均值為3.10，各指標(biāo)均值如雷達(dá)圖18所示，產(chǎn)品價(jià)格的均值為2.55，產(chǎn)品質(zhì)量的均值為3.67，產(chǎn)品舒適度的均值為3.05，款式多樣性的均值為3.13。可以看出，只有產(chǎn)品價(jià)格的均值在3分以下，顧客對(duì)百麗女鞋圖SEQ圖表\*ARABIC18顧客對(duì)百麗女鞋產(chǎn)品的滿意度2.服務(wù)滿意度對(duì)員工服務(wù)態(tài)度滿意度的調(diào)查結(jié)果如圖19所示，顧客對(duì)百麗員工的服務(wù)滿意度打分眾數(shù)為4分，均值為3.32，標(biāo)準(zhǔn)差為1.00。顧客對(duì)其員工服務(wù)滿意度較高。圖SEQ圖表\*ARABIC19顧客對(duì)員工服務(wù)態(tài)度的滿意度圖SEQ圖表\*ARABIC19顧客對(duì)員工服務(wù)態(tài)度的滿意度售后滿意度的調(diào)查有三個(gè)測(cè)量指標(biāo)：退換貨、保養(yǎng)以及維修。結(jié)果顯示，在百麗購(gòu)買過(guò)女性皮鞋且有過(guò)售后經(jīng)歷的占12%，其中退換貨的占8%，保養(yǎng)和維修各占2%?？傮w滿意度均值為2.86，其中退換貨滿意度的均值為2.43，標(biāo)準(zhǔn)差為1.65；保養(yǎng)滿意度的均值為3.02，標(biāo)準(zhǔn)差為1.32；維修滿意度的均值為3.12，標(biāo)準(zhǔn)差為1.73?？梢钥闯?，退換貨滿意度均值在3分以下，在售后經(jīng)歷中，企業(yè)退換貨的服務(wù)和質(zhì)量有待提高。3.促銷滿意度促銷滿意度的調(diào)查有三個(gè)測(cè)量指標(biāo)：促銷方式、促銷頻率以及優(yōu)惠力度。結(jié)果顯示，總體均值為2.57，促銷方式的均值為2.44，標(biāo)準(zhǔn)差為1.02；促銷頻率的均值為2.57，標(biāo)準(zhǔn)差為0.98；優(yōu)惠力度的均值為2.69,標(biāo)準(zhǔn)差為1.08?？梢钥闯?，顧客對(duì)促銷每一個(gè)測(cè)量指標(biāo)的滿意度均值均在3分以下，對(duì)促銷的整體滿意度偏低。4.顧客滿意度指數(shù)模型（1）模型的建立采用加權(quán)平均法計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，其中測(cè)量指標(biāo)包括員工服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品舒適度、款式多樣性、退換貨、維修、保養(yǎng)、促銷方式、促銷頻率、優(yōu)惠力度。將不同的測(cè)量指標(biāo)和得分賦予不同的權(quán)重，因此，得到滿意度指數(shù)模型為：其中，—顧客滿意度指數(shù)；—各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的權(quán)重；—得分；—實(shí)際樣本數(shù)；—各項(xiàng)指標(biāo)平均得分；—第i個(gè)測(cè)量指標(biāo)得j分的樣本數(shù)。（2）指標(biāo)權(quán)重的確定權(quán)重的確定以各測(cè)量指標(biāo)對(duì)顧客總體滿意度的相關(guān)系數(shù)大小為依據(jù)，以各相關(guān)系數(shù)在相關(guān)系數(shù)總和中所占的比重決定各自的權(quán)重，結(jié)果如表5所示。表SEQ表格\*ARABIC5各測(cè)量指標(biāo)的權(quán)重測(cè)量指標(biāo)均值相關(guān)系數(shù)權(quán)重員工服務(wù)3.320.4420.083產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格2.550.4920.092產(chǎn)品質(zhì)量3.670.5870.110產(chǎn)品舒適度3.050.6000.112款式多樣性3.130.5390.101售后退換貨2.430.240.045維修3.020.330.062保養(yǎng)3.120.210.039促銷促銷方式2.440.6220.116促銷頻率2.570.5960.111優(yōu)惠力度2.690.6920.129合計(jì)—5.3501.000（3）滿意度指數(shù)的計(jì)算最終得分=2.91百麗女性皮鞋的最終顧客滿意度指數(shù)為2.91分，在5分制的情況下，期望值為3,總體的顧客滿意度指數(shù)低于期望值。由表可知，員工滿意度的權(quán)重占0.083，產(chǎn)品滿意度的權(quán)重占0.415，售后滿意度的權(quán)重占0.146，促銷滿意度的權(quán)重占0.356。以最終滿意度指數(shù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將各測(cè)量變量進(jìn)行劃分，如表6所示：表SEQ表格\*ARABIC6各測(cè)量指標(biāo)的分類員工產(chǎn)品售后促銷錦上添花指標(biāo)服務(wù)態(tài)度質(zhì)量、舒適度、款式多樣性維修、保養(yǎng)有待改進(jìn)指標(biāo)價(jià)格退換貨方式、頻率、優(yōu)惠力度（四）SWOT分析根據(jù)以上分析及目前中國(guó)女鞋市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)百麗女鞋市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析，結(jié)果如圖20所示：多品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額大；

時(shí)尚流行，款式多種多樣；

知名品牌，質(zhì)量好，口碑好。 多品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額大；

時(shí)尚流行，款式多種多樣；

知名品牌，質(zhì)量好，口碑好。SS價(jià)格相對(duì)較高；廣告等宣傳方式較少。價(jià)格相對(duì)較高；廣告等宣傳方式較少。WW中國(guó)皮鞋行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大；

大學(xué)生是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體；

努力實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。O中國(guó)皮鞋行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大；

大學(xué)生是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體；

努力實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。O市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，代理業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

國(guó)外其他同類品牌的沖擊；

達(dá)芙妮、星期六等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，代理業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

國(guó)外其他同類品牌的沖擊；

達(dá)芙妮、星期六等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。T圖SEQ圖表\*ARABIC20百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)女性對(duì)鞋是不忠誠(chéng)的，求美，求新，求變，求多。百麗靠品牌收購(gòu)戰(zhàn)略和品牌銷售代理，旗下的品牌數(shù)量達(dá)到20多種，這種多品牌戰(zhàn)略，能夠更好的滿足不同階層顧客的情感訴求，吸引更多的顧客，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品覆蓋類型從休閑到高貴、保守到時(shí)尚，抓住流行元素，把握時(shí)尚潮流，對(duì)不同主題及價(jià)格層面，百麗都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌可選。百麗每季度都推出幾千個(gè)不同的新鞋樣式，每個(gè)品牌一季有300至400個(gè)款式，以全面覆蓋的方式，從整體設(shè)計(jì)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足多樣化的顧客需求。百麗是中國(guó)鞋類最知名的品牌之一，榮獲“中國(guó)真皮鞋王”、“中國(guó)真皮標(biāo)志品牌”、“中國(guó)名牌”等多項(xiàng)殊榮，這與百麗鞋業(yè)過(guò)硬的質(zhì)量是分不開的，從調(diào)查結(jié)果也可以看出，顧客對(duì)百麗女鞋的質(zhì)量滿意度較高。另外，百麗女鞋在廣大消費(fèi)者中也有較好的口碑，深受消費(fèi)的喜愛和擁戴。2.劣勢(shì)百麗女鞋一直走中高端路線，對(duì)于一般水平的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)位相對(duì)較高，大眾化市場(chǎng)覆蓋不足。調(diào)查結(jié)果也顯示，顧客普遍反映百麗女鞋產(chǎn)品價(jià)格偏高，如果價(jià)格能夠有所調(diào)低，會(huì)更愿意購(gòu)買。百麗女鞋在廣告宣傳方面投放資金和精力較少，平時(shí)很少見到百麗女鞋的廣告，調(diào)查結(jié)果也顯示有52%的顧客不了解百麗女鞋。與其相比，達(dá)芙妮女鞋作為百麗的正面對(duì)手，利用“明星效應(yīng)”推廣自己的產(chǎn)品，抓住廣大年輕人的拜星主義心理，使自己的品牌深入人心。3.機(jī)遇未來(lái)中國(guó)皮鞋行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大，尤其在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的情況下，隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的提高、城市化進(jìn)程的加快、零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)皮鞋的整體銷售量和銷售額將保持快速上升趨勢(shì)。大學(xué)生是一群年輕的消費(fèi)群體，他們即將步入工作崗位，并且這一群體知識(shí)女性集中，消費(fèi)潛力巨大。百麗女鞋風(fēng)格多樣，倡導(dǎo)“百變，所以美麗”，都市環(huán)境不斷在變，時(shí)尚潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變，女人在一生中的角色也不斷在變，正好迎合大學(xué)生的需求心理。受到電商沖擊，商業(yè)模式遇到了變革，百貨商場(chǎng)人流量減少，女鞋零售商銷售放緩。隨著電商的發(fā)展，線上市場(chǎng)是一個(gè)很大的蛋糕，要想分得更大的一塊，百麗就要努力實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的發(fā)展目標(biāo)。調(diào)查顯示只有16%的顧客會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子，百麗在線上銷售方面還有很大的提升空間。4.威脅市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，百麗上市集資主要用于開拓二三線城市，由于百麗主攻中高檔路線，二三線城市的消費(fèi)能力較一線城市低，百麗面臨一定的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。代理業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。百麗代理的特許品牌在其年?duì)I業(yè)額占比達(dá)到三分之一多，百麗無(wú)法保證到期后仍然可以獲得續(xù)約，若未能續(xù)約，將對(duì)公司業(yè)務(wù)帶來(lái)重大不利。近幾年開始受到國(guó)外其他同類女鞋品牌的沖擊。部分原因是來(lái)自奢侈品牌的擠壓，他們的皮鞋皮件具有明顯的品牌、渠道、客戶資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)中高端客群極具吸引力，而且消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的多元化與個(gè)性化也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追求跟時(shí)尚的品牌。達(dá)芙妮、星期六等強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。達(dá)芙妮多年來(lái)堅(jiān)持做大眾化市場(chǎng)，利用“明星效應(yīng)”推廣自己的產(chǎn)品，并以低價(jià)策略、時(shí)尚潮流的款式吸引消費(fèi)者。而星期六女牌以年輕和時(shí)尚為主，擁有規(guī)范化的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。自營(yíng)店覆蓋了國(guó)內(nèi)幾乎所有中心城市，連鎖店分布在全國(guó)的各大商場(chǎng)，并模仿百麗女鞋，也推出多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)在保持其優(yōu)勢(shì)，改善其不足的同時(shí)，多關(guān)注存在的機(jī)遇與威脅，百麗女鞋的顧客群體大部分為中高層，廣大的大學(xué)生群體應(yīng)該是其大批潛在顧客。面對(duì)其他品牌的威脅，要對(duì)比分析其他品牌的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。四、結(jié)論與建議（一）百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)論對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，并結(jié)合定性調(diào)查結(jié)果，我們得出以下主要結(jié)論：1.顧客行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)：顧客購(gòu)買新鞋的原因主要是搭配需要和換季買鞋的習(xí)慣；購(gòu)買行為：84%的顧客會(huì)選擇在實(shí)體店購(gòu)買，主要原因是試鞋效果好；78%的顧客會(huì)選擇自己挑選，需要導(dǎo)購(gòu)介紹產(chǎn)品信息的顧客中30-40這一年齡段居多；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注鞋類產(chǎn)品信息的顧客占52%。顧客偏好:有66%的顧客在購(gòu)鞋時(shí)會(huì)在意鞋子品牌，其中30-40歲的顧客中在意鞋子品牌的最多，占92%；84%的顧客表示會(huì)選擇更熟悉的品牌；顧客在購(gòu)買鞋子時(shí)注重的標(biāo)準(zhǔn)主要是鞋子的舒適度、質(zhì)量和價(jià)格；顧客能接受的最高價(jià)格大部分都不超過(guò)1000元；顧客最喜歡的促銷方式是打折；顧客最看重售后服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度。2.顧客認(rèn)知品牌認(rèn)知：48%的顧客了解百麗女鞋，其中公司職員最多，學(xué)生這一潛在顧客群中較少，眾多百麗女鞋品牌中，顧客熟悉的品牌前三是百麗、他她和天美意。顧客信任：81%的顧客認(rèn)為百麗值得信賴，其原因主要有質(zhì)量好和性價(jià)比高，認(rèn)為不值得信賴的原因主質(zhì)量存在問題和售后服務(wù)不滿意。店鋪認(rèn)知：百麗女鞋店鋪各方面做的很好，需要改進(jìn)的地方有增加座椅、合理設(shè)計(jì)價(jià)格標(biāo)簽。顧客忠誠(chéng)：顧客忠誠(chéng)度較高。顧客細(xì)分：顧客細(xì)分為三個(gè)群體時(shí)尚?？托汀①|(zhì)樸?？托秃碗S機(jī)流動(dòng)型。3.顧客滿意度總體上，顧客對(duì)產(chǎn)品和員工服務(wù)滿意度較高，平均分都高于期望值3分；促銷和售后滿意度較低，平均分都低于期望值3分。錦上添花指標(biāo)有：服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度、款式多樣性，維修、保養(yǎng)；有待改進(jìn)指標(biāo)有：產(chǎn)品價(jià)格，退換貨服務(wù)，促銷方式、頻率和優(yōu)惠力度。4.SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是多品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)份額大，時(shí)尚流行、款式多種多樣，知名品牌、質(zhì)量好、口碑好。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是價(jià)格相對(duì)較高，廣告等宣傳方式較少。機(jī)遇是中國(guó)皮鞋行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大，大學(xué)生是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，電商的發(fā)展、實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。面臨的威脅是市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)和代理業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)外其他同類品牌的沖擊，達(dá)芙妮、星期六等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。（二）完善百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的建議為給顧客提供更好的服務(wù)，結(jié)合以上調(diào)查結(jié)論，提出以下建議：1.注重員工培訓(xùn)，增加對(duì)產(chǎn)品信息的了解注重培訓(xùn)員工的專業(yè)知識(shí)，增加員工對(duì)產(chǎn)品信息的熟悉程度；提高員工的專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)行必要的推銷技巧培訓(xùn)；鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)與商品相關(guān)的外圍知識(shí)，這樣能讓員工表現(xiàn)得更自信，更有專家水準(zhǔn)，成交率更高。2.適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，維持老顧客，吸引新顧客多數(shù)顧客反映百麗鞋業(yè)各品牌的鞋子價(jià)格偏高，可以根據(jù)各收入階層及各年齡段顧客的消費(fèi)能力，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以更好的達(dá)到維持老顧客，吸引新顧客的效果，以增加銷售額。3.加大價(jià)格標(biāo)簽的數(shù)字，增加座椅數(shù)量合理設(shè)計(jì)價(jià)格標(biāo)簽，加粗加大價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字，以使顧客更容易看到；增加座椅數(shù)量，加大試鞋空間，防止因客流量大而出現(xiàn)的擁擠，提供給消費(fèi)者一個(gè)更舒適的購(gòu)物環(huán)境。4.根據(jù)會(huì)員信息對(duì)顧客分類，采取不同促銷對(duì)不同顧客群體進(jìn)行不同方面的促銷，根據(jù)公司會(huì)員信息對(duì)顧客進(jìn)行分類，例如對(duì)時(shí)尚?？托蜁?huì)員及時(shí)通過(guò)短信向她們推送新品上市消息；對(duì)質(zhì)樸常客型會(huì)員及時(shí)通過(guò)短信向她們推送打折促銷活動(dòng)。進(jìn)行多樣化促銷，如“限時(shí)優(yōu)惠”，給顧客帶來(lái)“幸運(yùn)”體驗(yàn)；加大促銷宣傳，并合理加大促銷頻率和優(yōu)惠力度，七折可以引起較大關(guān)注；促銷活動(dòng)以消費(fèi)者最喜歡的打折活動(dòng)為主。5.利用網(wǎng)絡(luò)和微信平臺(tái)加大宣傳力度利用網(wǎng)絡(luò)、微信平臺(tái)加大宣傳力度，使百麗女鞋多元化發(fā)展，更好適應(yīng)市場(chǎng)需求；通過(guò)明星代言、時(shí)尚雜志等方式擴(kuò)大品牌知名度，利用“明星效應(yīng)”推廣自己的產(chǎn)品，抓住廣大年輕人的拜星主義心理，使自己的品牌深入人心。6.注重大學(xué)生這一潛在消費(fèi)群，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展大學(xué)生是一群年輕的消費(fèi)群體，他們即將步入工作崗位，并且這一群體知識(shí)女性集中，消費(fèi)潛力巨大。百麗女鞋風(fēng)格多樣，倡導(dǎo)“百變，所以美麗”，都市環(huán)境不斷在變，時(shí)尚潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變，女人在一生中的角色也不斷在變，正好迎合大學(xué)生的需求心理。參考文獻(xiàn)[1]盧曦.百麗鞋業(yè)帝國(guó)[J].全國(guó)商情，2012.[2]邵立軍,楊茜茜.從百麗模式看中國(guó)鞋業(yè)品牌化發(fā)展[J].中國(guó)皮革,2013.[3]樂艷芬.戰(zhàn)略成本管理[M].負(fù)擔(dān)大學(xué)出版社,2008.[4]蔣萍主編.市場(chǎng)調(diào)查（第二版）[M].格致出版社:上海人民出版社,2012.[5]李金林,馬寶龍.管理統(tǒng)計(jì)學(xué)應(yīng)用與實(shí)踐：案例分析與軟件應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社,2007.[6]陳啟杰主編.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2009.附錄一：百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查問卷您好，我們是吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生，受百麗鞋業(yè)（沈陽(yáng)）商貿(mào)有限公司長(zhǎng)春公司委托，對(duì)百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。為了給您提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，我們需要您的寶貴意見，在您認(rèn)為合適的地方打“√”即可。問卷采取匿名形式，我們會(huì)對(duì)您的信息嚴(yán)格保密，填寫問卷可能會(huì)耽誤您幾分鐘的時(shí)間，希望得到您的支持與配合！基本信息：年齡/歲:□20以下□20-30□30-40□40-50□50及以上職業(yè):□公司職員□事業(yè)單位/公務(wù)員□個(gè)體經(jīng)營(yíng)□自由職業(yè)□全職太太□學(xué)生□其他____月收入/元:□3000以下□3000-5000□5000-1萬(wàn)□1萬(wàn)-2萬(wàn)□2萬(wàn)及以上1.在購(gòu)鞋時(shí)，您是否在意鞋子的品牌？□是□否2.您是否了解百麗鞋業(yè)？□是□否3.以下百麗女鞋品牌中，您熟悉的品牌是(可多選)：□百麗□天美意□他她□思加圖□百思圖□Joy□真美詩(shī)□妙麗□Bata□Clarks□無(wú)4.您覺得百麗是否值得信賴？□是(值得信賴的原因：□質(zhì)量好□售后好□性價(jià)比高□有明星在穿□其他)□否(不值得信賴的原因：□質(zhì)量存在問題□售后服務(wù)不滿意□性價(jià)比低□知名度低□其他)5.在購(gòu)鞋時(shí)，您是否更愿意選擇熟悉的品牌？□是□否6.您購(gòu)買新鞋的原因是(可多選)：□搭配需要□新款上市□特價(jià)促銷□有換季買新鞋的習(xí)慣□逛街時(shí)看到□其他7.您會(huì)通過(guò)什么渠道關(guān)注鞋類產(chǎn)品信息(可多選)：□不關(guān)注此類信息□網(wǎng)絡(luò)□他人介紹□時(shí)尚雜志□其他_____8.您購(gòu)鞋的途徑通常是：□實(shí)體店(主要原因:○離實(shí)體店近○試鞋效果好○質(zhì)量保證○售后方便○其他)□網(wǎng)購(gòu)(主要原因:○離實(shí)體店遠(yuǎn)○價(jià)格便宜○方便快捷○種類繁多○其他)9.在購(gòu)鞋時(shí)，您注重的標(biāo)準(zhǔn)是__________(選擇三項(xiàng)并按重要程度排序)a.質(zhì)量b.舒適度c.價(jià)格d.設(shè)計(jì)和款式e.品牌知名度f(wàn).時(shí)尚性g.其他10.在購(gòu)鞋時(shí)，您更喜歡的挑選方式是：□自己挑選□導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]□朋友推薦□其他11.在購(gòu)鞋時(shí)，您是否需要導(dǎo)購(gòu)介紹鞋子的產(chǎn)品信息？□是□否12.請(qǐng)您對(duì)百麗女鞋的總體滿意度打分:非常滿意54321非常不滿意13.請(qǐng)您對(duì)我們員工服務(wù)態(tài)度滿意度打分:非常滿意54321非常不滿意14.與其他店鋪相比，您覺得我們的店鋪有哪些地方需要改進(jìn)？(可多選)□店內(nèi)裝修□鞋子擺放□價(jià)格標(biāo)簽□增加座椅□其他______□無(wú)15.請(qǐng)您對(duì)百麗女鞋的滿意度打分：非常滿意比較滿意一般比較不滿意非常不滿意產(chǎn)品價(jià)格54321產(chǎn)品質(zhì)量54321產(chǎn)品舒適度54321款式多樣性5432116.在百麗購(gòu)鞋時(shí)，您能接受的最高價(jià)格區(qū)間為(元)：□500以下□500—800□800—1000□1000—1500□1500及以上17.您最喜歡的一種促銷方式是：□打折□返現(xiàn)金□返購(gòu)物券□贈(zèng)送禮品□其他_____18.請(qǐng)您對(duì)百麗女鞋的促銷滿意度打分：非常滿意比較滿意一般比較不滿意非常不滿意促銷方式54321促銷頻率54321優(yōu)惠力度5432119.在百麗購(gòu)鞋后，您有過(guò)下列哪些售后經(jīng)歷，并對(duì)其服務(wù)滿意度打分：非常滿意比較滿意一般比較不滿意非常不滿意□退換貨54321□保養(yǎng)54321□維修54321□無(wú)20.在售后服務(wù)中，您最看重的一項(xiàng)是：□服務(wù)質(zhì)量□服務(wù)效率□服務(wù)態(tài)度□其他______21.請(qǐng)就您的實(shí)際情況對(duì)下列項(xiàng)目打分：產(chǎn)品購(gòu)買頻率低12345產(chǎn)品購(gòu)買頻率高再次購(gòu)買可能性小12345再次購(gòu)買可能性大向朋友推薦可能性小12345向朋友推薦可能性大22.與其他女鞋品牌相比，您覺得我們還有哪些需要改進(jìn)的地方？_______________________________________________________。再次感謝您的支持與配合，祝您生活愉快！訪問員：調(diào)查日期:年月日附錄二：百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查方案一、調(diào)查背景及目的（一）調(diào)查背景百麗集團(tuán)是中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，連續(xù)幾年來(lái)，在中國(guó)女鞋銷售額排行榜前十名中，屬于百麗集團(tuán)的品牌超過(guò)六個(gè)。百麗以“渠道帶動(dòng)品牌”為理念，在各大商都、百貨店內(nèi)，設(shè)立以BELLE為中心的不同品牌的店中店。百麗女鞋品牌包括:百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)、百思圖、妙麗、真美詩(shī)、JipiJapa、15MINS及Mimbell等，多品牌戰(zhàn)略使百麗集團(tuán)最大限度的占有市場(chǎng)，從不同訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)切入各類細(xì)分市場(chǎng)。百麗風(fēng)格多樣，以“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)。百麗倡導(dǎo)“百變，所以美麗”，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及誠(chéng)信的服務(wù)確立了自己鮮明的品牌形象，短短幾年內(nèi)迅速受到廣大消費(fèi)者的喜愛擁戴。百麗鞋業(yè)（沈陽(yáng)）商貿(mào)有限公司長(zhǎng)春公司是我學(xué)院簽約實(shí)習(xí)基地，為了給顧客提供更好的服務(wù)，增加集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力，委托我學(xué)院對(duì)東北地區(qū)百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，與顧客進(jìn)行溝通，旨在了解顧客對(duì)員工服務(wù)、店鋪及產(chǎn)品的滿意度，發(fā)現(xiàn)其銷售過(guò)程中存在的不足，提出合理化建議。（二）調(diào)查目的為了解不同背景顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及顧客偏好，對(duì)百麗的了解度、信賴度，確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中存在的不足，為管理者做出有效決策，提出合理化建議，因此展開了此項(xiàng)調(diào)查。二、調(diào)查范圍及對(duì)象調(diào)查范圍：東北地區(qū)的長(zhǎng)春、沈陽(yáng)及哈爾濱三市。調(diào)查對(duì)象：在百麗女鞋店鋪購(gòu)鞋的顧客。三、調(diào)查項(xiàng)目：1.顧客的基本分類信息包括：年齡、收入以及職業(yè)；2顧客對(duì)百麗的了解度、信賴度以及信賴與否的原因；3.顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面包括：是否在意鞋的品牌、購(gòu)買新鞋的原因以及選擇不同購(gòu)買途徑的原因；4.顧客的購(gòu)買行為方面包括：購(gòu)買注重的標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買的途徑及其原因、喜歡的促銷方式；5.顧客對(duì)店鋪的建議包括：店內(nèi)裝修風(fēng)格、價(jià)格標(biāo)簽設(shè)計(jì)、鞋子擺放順序以及是否需要增加休息座椅個(gè)數(shù)；6.顧客對(duì)百麗的滿意度包括：對(duì)員工、產(chǎn)品、促銷、售后及整體的滿意度；7.顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度包括：購(gòu)買頻率、再次購(gòu)買的可能性及向朋友推薦的可能性。四、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查時(shí)間工作期限調(diào)查時(shí)間：2015年1月至5月調(diào)查期限：5個(gè)月五、調(diào)查地點(diǎn)哈爾濱市萬(wàn)達(dá)百貨、新一百、遠(yuǎn)大購(gòu)物中心及紅博會(huì)展購(gòu)物廣場(chǎng)；長(zhǎng)春市國(guó)商百貨、卓展、歐亞商都及歐亞賣場(chǎng)；沈陽(yáng)市千盛百貨、興隆百貨、新世界百貨及茂業(yè)百貨百麗鞋業(yè)各分店。六、調(diào)查方式和方法定性資料的收集采用深度訪談法，在東北地區(qū)針對(duì)30名在百麗購(gòu)買女性皮鞋的顧客進(jìn)行深度訪談。定量資料的收集采用面訪法和觀察法。本次調(diào)查采用分層抽樣，將東北地區(qū)分為黑龍江、吉林、遼寧三省，首先依據(jù)配額抽樣選取百麗零售店分布密集、規(guī)模成熟、消費(fèi)者層次全面的哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、三市，隨后運(yùn)用系統(tǒng)抽樣，將零售店分布區(qū)域劃分為四部分，選擇離各部分中心點(diǎn)最近的零售店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，實(shí)地調(diào)研時(shí)對(duì)顧客行為、員工行為以及店鋪情況進(jìn)行觀察并記錄。為保證問卷的真實(shí)可靠，在正式發(fā)放問卷之前進(jìn)行試調(diào)查。七、樣本容量的確定其中長(zhǎng)春、沈陽(yáng)和哈爾濱三市的女性人口總數(shù)約為925萬(wàn)人，在95%可靠性水平下，選擇抽樣極限誤差為5%，取p=0.5，因此所抽取的樣本量為：為了減少無(wú)效問卷的數(shù)量，保證樣本量，從而減小誤差，我們將問卷定為600份，每個(gè)市發(fā)放問卷200份。八、調(diào)查資料整理和分析方法對(duì)回收的問卷進(jìn)行審核、編碼、錄入，數(shù)據(jù)處理運(yùn)用頻數(shù)分析、聚類分析、對(duì)應(yīng)分析及交互分析等多種分析方法，并根據(jù)需要繪制各種統(tǒng)計(jì)圖。九、調(diào)查報(bào)告內(nèi)容和提交的方式調(diào)查報(bào)告主要就所回收的有效問卷通過(guò)整理分析得出結(jié)論，對(duì)問題背后反映的現(xiàn)象做出一定的總結(jié)，報(bào)告中共用圖表26個(gè)，真實(shí)反映情況。報(bào)告提交的方式：紙質(zhì)版，電子版。十、調(diào)查的組織計(jì)劃1.確定研究課題，選取購(gòu)買百麗女性皮鞋的人群進(jìn)行深度訪談；2.小組成員就所研究課題編制調(diào)查問卷； 3.組長(zhǎng)對(duì)組員進(jìn)行發(fā)放問卷時(shí)需要注意的事項(xiàng)及語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行培訓(xùn)；4.進(jìn)行試調(diào)查，發(fā)放問卷20份，對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，修改問卷，再次發(fā)放問卷，進(jìn)行副本再測(cè)，確定最終問卷；5.節(jié)假日或休息時(shí)間組織小組成員實(shí)地調(diào)研，發(fā)放正式問卷；6.對(duì)回收的問卷整理分析；7.撰寫調(diào)查報(bào)告，得出結(jié)論并提出合理化意見。十一、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算問卷復(fù)印：0.1*600=60（元）車費(fèi)：400*5=2000（元）餐飲費(fèi)：400*4=1600（元）合計(jì)：3660元附錄三：百麗女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的觀察法調(diào)查方案百麗是中國(guó)第一女鞋品牌，為廣大女性消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)雅、容易搭配的女裝鞋履產(chǎn)品。百麗提倡的“百變，所以美麗”的態(tài)度更是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)尚概念，如今百麗女鞋的店鋪分布在全國(guó)各地。調(diào)查目的：考慮到問卷調(diào)查中可能會(huì)有顧客不認(rèn)真填寫，對(duì)后期分析造成不便，在進(jìn)行問卷調(diào)查的同時(shí)，調(diào)查員工對(duì)百麗員工在工作時(shí)的行為，專賣店的購(gòu)物環(huán)境以及顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行記錄，提高回收問卷的真實(shí)性。調(diào)查方法：觀察法調(diào)查 調(diào)查期限：15天調(diào)查思路:從顧客進(jìn)入店鋪開始，觀察營(yíng)業(yè)員的禮貌，到顧客購(gòu)物時(shí)，營(yíng)業(yè)人員的推銷技巧，再?gòu)恼w考慮整個(gè)店面環(huán)境，最后觀察顧客的購(gòu)買行為。觀察法問題：（一）員工服務(wù)行為滿意度非常滿意比較滿意一般比較不滿意非常不滿意員工穿