網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)的世界杯賭局教學(xué)課件

中國互聯(lián)網(wǎng)20年，六屆全民世界杯，每次足球盛宴都恰逢網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)變革節(jié)點(diǎn)。四年時(shí)間不長不短，南非到巴西并不算遠(yuǎn)，但足以讓“互聯(lián)網(wǎng)+世界杯”狂歡盛宴從PC移步App、從微博變成微信，視頻化、移動(dòng)化、社交化會(huì)成為2019年巴西世界杯用戶新的體驗(yàn)特點(diǎn)。在視頻網(wǎng)站痛失直播權(quán)、網(wǎng)絡(luò)彩票集體爆發(fā)等新業(yè)務(wù)變局的同時(shí)，大部分與世界杯本身關(guān)系不大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于“砸錢賺吆喝”，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)親近世界杯境遇不同卻前所未有的欲罷不能。網(wǎng)絡(luò)直播遭央視獨(dú)攬“在世界杯，我必須是球迷，過了世界杯，我就不是了”，搜狐董事局主席張朝陽代表了相當(dāng)一部分中國網(wǎng)民的看法，他這樣說，固然有其性格爽朗的因素，但更多透露出老牌互聯(lián)網(wǎng)公司搜城市主要食品平均價(jià)格顯示，12月份以來蔬菜價(jià)格明顯上漲，而食用油價(jià)則持續(xù)小幅回。狐不想錯(cuò)過世界杯商機(jī)。張朝陽回顧自2019年以來的歷屆世界杯指出，資訊入口從紙介質(zhì)向電子介質(zhì)，從電視屏、PC屏向移動(dòng)屏過渡是大勢所趨，而視頻化、移動(dòng)化、社交化會(huì)是2019年巴西世界杯用戶新的體驗(yàn)特點(diǎn)。話雖如此，在網(wǎng)絡(luò)圖文擊敗報(bào)紙廣播很多年后，有著影音傳播天然屬性的視頻網(wǎng)站仍然邁不過世界杯最核心的資源門檻——直播權(quán)。事實(shí)上，盡管張朝陽興致滿滿，但搜狐獲得的只是2019年巴西世界杯所有場次比賽的視頻點(diǎn)播以及相關(guān)視頻權(quán)益，命運(yùn)相同的小伙伴還有新浪、騰訊、愛奇藝等，主流新媒體和視頻網(wǎng)站無一獲得直播權(quán)限。影音直播無疑是大型體育賽事最核心要素。有消息稱，此次世界杯，搜狐、新浪、騰訊均向央視要求購買世界杯直播版權(quán)，三家公司版權(quán)收入合計(jì)在1.2億-1.5億美元之間。央視最開始同意出售版權(quán)，畢竟央視當(dāng)初向國際足聯(lián)購買2019、2019兩屆世界杯在中國內(nèi)地所有播出權(quán)益也只花了1.15億美元。但最終央視決定旗下CNTV獨(dú)攬直播權(quán)，拒絕對新媒體和視頻網(wǎng)站分銷。這種尷尬局面讓視頻網(wǎng)站無比懷念2019年南非世界杯，當(dāng)時(shí)央視同意以CNTV播放框內(nèi)嵌的方式向酷6、騰訊等分銷直播權(quán)?？?、優(yōu)酷、土豆等也由此一躍成為中國網(wǎng)民家喻戶曉的知名視頻網(wǎng)站，并相繼獲得資本市場認(rèn)可。但也恰是2019年視頻網(wǎng)站借力世界杯大火的現(xiàn)實(shí)讓央視等傳統(tǒng)豪強(qiáng)驚出一身冷汗。彼時(shí)央視向六家視頻網(wǎng)站出售版權(quán)獲益超過1億元，而這些視頻網(wǎng)站僅靠最簡單的貼片廣告就豪奪廣告營收超過2.5億元。更有分析機(jī)構(gòu)稱在南非世界杯最火的6、7月，視頻網(wǎng)站整體廣告營收超過9億元。而當(dāng)時(shí)廣告一哥央視世界杯廣告營收也不過10億-15億元。雖然不能簡單地將廣告營收邏輯計(jì)算為“如果直播權(quán)不分銷，央視廣告營收可以15+9”，但央視畢竟開始意識到直播權(quán)外放，視頻網(wǎng)站對觀眾的分流恰恰對央視世界杯廣告有嚴(yán)重的分流效果。CCTV5頻道總監(jiān)江和平此前曾坦言，“不分售所帶來的廣告收益肯定要大于分售情況下的版權(quán)收入和廣告收益之和”。而巴西世界杯央視最終拒絕分銷直播權(quán)的最大原因也被解讀為“廣告招標(biāo)的不理想”。據(jù)來自央視內(nèi)部人士的預(yù)測稱，今年央視世界杯廣告營收預(yù)計(jì)也剛剛超過15億元，并不比四年前增長多少，這讓央視更為擔(dān)心視頻網(wǎng)站一旦直播的分流影響。App邊緣打法惹爭議直播被拒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)點(diǎn)播和自制節(jié)目的視頻網(wǎng)站對今年廣告營收保持謹(jǐn)慎，甚至對流量增長也保持足夠理智。PPTV方面表示，沒有直播權(quán)對視頻網(wǎng)站來講是很大的挑戰(zhàn)。不過，PPTV方面依然愿意聚焦CCTV直播之外的第二屏，不敢錯(cuò)過世界杯直播之外互動(dòng)型節(jié)目的爭奪。無獨(dú)有偶，優(yōu)酷《大話世界杯》、愛奇藝《曉說奇談》世界杯特別企劃、樂視《5星世界杯·5屏娛樂季》戰(zhàn)略、搜狐《巨星對話》等自制節(jié)目均側(cè)重網(wǎng)友、球迷互動(dòng)。易觀國際分析師龐億明認(rèn)為，缺席直播對于視頻網(wǎng)站而言并非壞事。自制節(jié)目打造差異化，提高品牌認(rèn)知度效果更好?！暗珡哪壳暗那闆r來看，這些自制節(jié)目內(nèi)容大同小異，無論是節(jié)目類型還是內(nèi)容，差異化都不大，觀眾容易混淆，視頻網(wǎng)站更應(yīng)該考慮的是如何提升自制節(jié)目的質(zhì)量。”艾媒咨詢董事長張毅則指出，央視獨(dú)攬世界杯直播權(quán)的根本原因在于資源的危機(jī)化。目前在視頻領(lǐng)域，論口碑或用戶服務(wù)，央視都比不上各大視頻網(wǎng)站，把控視頻資源從商業(yè)角度上講，也是央視不得已之舉。值得注意的是，在直播權(quán)限制之外，央視開始在新媒體領(lǐng)域強(qiáng)勢向視頻網(wǎng)站施壓：除了網(wǎng)頁版的CNTV官網(wǎng)直播入口，央視今年一口氣推出了央視影音、CCTV5等移動(dòng)客戶端直播軟件，并力推微信、微博互動(dòng)。而為了應(yīng)對技術(shù)瓶頸和移動(dòng)流量峰值，央視甚至與阿里巴巴云計(jì)算業(yè)務(wù)阿里云達(dá)成合作，將移動(dòng)端App放置到阿里云計(jì)算平臺上。不過，北京商報(bào)記者注意到，相當(dāng)一部分網(wǎng)友對央視旗下直播軟件并不感冒，“信號延時(shí)、畫面模糊”的指責(zé)不斷，“求靠譜網(wǎng)絡(luò)直播軟件”的聲音層出不窮。另一層面，安卓系統(tǒng)、智能電視等概念的流行也使得一批游離在版權(quán)政策邊緣的移動(dòng)App浮出水面。北京商報(bào)記者通過百度搜索“世界杯直播軟件”，顯示超過6200萬個(gè)相關(guān)結(jié)果。而在智能手機(jī)和智能電視應(yīng)用平臺上，“巴西世界杯”、“阿貍直播”、“云圖TV”等近百個(gè)直播類App成為網(wǎng)民追逐熱點(diǎn)，而事實(shí)上，央視從未對這些軟件開放直播接口。一名不愿透露姓名的視頻從業(yè)者指出，主流視頻網(wǎng)站普遍受制于版權(quán)，反倒是一些游走于灰色地帶的小軟件對世界杯胃口大開。由于訴訟主體規(guī)模小、數(shù)量眾多，甚至很多軟件“只是幾個(gè)人隨便開發(fā)的產(chǎn)物”，央視無暇維權(quán)。雖然主流智能電視和手機(jī)廠商不會(huì)主動(dòng)推介這些軟件，但基于互聯(lián)網(wǎng)避風(fēng)港原則和操作系統(tǒng)的開放性，平臺通常并未限制這類侵權(quán)軟件的上架。網(wǎng)絡(luò)彩票成最大贏家受制版權(quán)，與世界杯天然契合的視頻網(wǎng)站只能在“食之無味、棄之不忍”中吞下苦澀，也把世界杯商機(jī)最大贏家的交椅讓予了網(wǎng)絡(luò)彩票。世界杯歷來是球迷的節(jié)日，更是博彩公司的盛宴，而在今年的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)彩票收益更甚。國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)彩票上市公司500彩票網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官潘正明近日披露，世界杯影響最大的彩種是競彩足球，今年世界杯開賽以來，500彩票的日均足彩銷量是世界杯開始之前的3-5倍，預(yù)計(jì)今年二季度業(yè)績將會(huì)有較大幅增長。而來自淘寶網(wǎng)的資料顯示，世界杯開賽第一天（僅揭幕戰(zhàn)一場比賽），就有3萬余彩民跟隨“足彩紅人”精選方案用手機(jī)購買競彩足球，中獎(jiǎng)總金額累計(jì)200余萬元。專門從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)的如意彩公司高級運(yùn)行副總裁艾瑞克也表示，在本屆世界杯阿根廷對戰(zhàn)波黑的比賽日當(dāng)天，參與投注的用戶在三個(gè)小時(shí)內(nèi)就從3萬漲到了30幾萬，并最終突破了50萬。毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼世界杯成為網(wǎng)絡(luò)彩票業(yè)務(wù)爆發(fā)的首個(gè)試金石。除了機(jī)遇契合，網(wǎng)絡(luò)彩票公司也有意識地去拉攏用戶。其中，淘寶彩票推出了多重新鮮玩法，除了“足彩紅人”每天給出精選方案外，手機(jī)下單還會(huì)有補(bǔ)貼，保證購買者“包賺不賠”。而500彩票網(wǎng)也推出了“瘋狂猜球活動(dòng)”，球迷可以一邊看球一邊猜未來三分鐘球場上會(huì)發(fā)生什么，競猜事件包括進(jìn)球、紅黃牌、任意球、角球、以上什么都不發(fā)生等。持續(xù)競彩成功直至最后一名，就將獲得奔馳轎車十年使用權(quán)。特別是微信，之于世界杯的新渠道意義——微信群、公眾賬號、朋友圈成為網(wǎng)絡(luò)彩票推介業(yè)務(wù)的最重要戰(zhàn)場。在微信群和朋友圈，借助好友之間的賽事交流，投注足彩成為競猜比賽勝負(fù)之外的最熱門話題，幾乎每場比賽前后，微信、微博都會(huì)被各種投注截圖刷屏。騰訊自家彩票業(yè)務(wù)也開始大力拓展，在其“我的銀行卡”下的“彩票”欄目，著重推介“世界杯投注送紅包”業(yè)務(wù)。此前曾有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)彩票的銷售額已經(jīng)占到國內(nèi)彩票總體銷售額的13.6%，世界杯讓這個(gè)數(shù)字變得具象而鮮活。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，世界杯之前全國足彩日銷不到1億元，而截至目前，足彩日均銷售額達(dá)到4億多元。易觀發(fā)布的《2019年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)彩票市場監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度中國網(wǎng)絡(luò)彩票整體銷售規(guī)模達(dá)到146億元，環(huán)比增長18.9%；一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票市場發(fā)展強(qiáng)勁，規(guī)模達(dá)15.6億元，環(huán)比增速為49.4%。500彩票網(wǎng)方面稱，移動(dòng)端的銷售額已經(jīng)占總銷售額的30%，潘正明表示，移動(dòng)端的低門檻、移動(dòng)購彩便捷性和隨時(shí)性都是吸引大量用戶通過移動(dòng)端購買的緣由，世界杯更是助力這一趨勢。砸錢賺吆喝大有人在有意思的是，與視頻網(wǎng)站買不到版權(quán)影響廣告收入、網(wǎng)絡(luò)彩票借勢拉攏銷量等“賺錢”行為相比，大部分與世界杯本身關(guān)系不大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于“砸錢賺吆喝”的營銷階段。依然是以央視為標(biāo)桿，自2019年起至2019年的四屆世界杯中，央視世界杯廣告標(biāo)王依次為快消品健力寶、電信運(yùn)營商中國移動(dòng)、勁霸男裝以及電商天貓，廣告投入金額依次為3100萬元、1.03億元、7600萬元、1.416億元。天貓勇奪標(biāo)王是電商企業(yè)蜂擁搶奪央視世界杯廣告位的一個(gè)縮影。與此相似，電商企業(yè)在廣告之外的世界杯舉動(dòng)，營銷意味也頗為突出。淘寶和天貓聯(lián)合推出的“掃碼世界波”活動(dòng)稱，聯(lián)動(dòng)30萬余線上線下商家，消費(fèi)者只要通過手機(jī)淘寶線下輕松掃碼，不僅可以領(lǐng)取淘寶天貓所準(zhǔn)備的紅包、彩票以及數(shù)萬商家所發(fā)出的店鋪消費(fèi)券，還可以在世界杯期間享受一小時(shí)“餓急送”、KTV看球酒水半價(jià)暢飲、獲贈(zèng)熬夜特種保險(xiǎn)等十余種掃碼特權(quán)。而京東打響了世界杯啤酒消費(fèi)的物流戰(zhàn)斗，大舉推動(dòng)原漿啤酒“夜間配”，引發(fā)行業(yè)“火拼”，天貓、蘇寧易購、順豐優(yōu)選盡皆跟戰(zhàn)。有分析人士指出，電商促銷每年都會(huì)發(fā)生很多次，且側(cè)重點(diǎn)不同，比如“6·18”主打移動(dòng)購物，真正的意義體現(xiàn)在“促”而非“銷”。世界杯電商戰(zhàn)也是如此，畢竟購物并非球迷網(wǎng)民必需，但抓住“夜間飲食及時(shí)送”等巧勁，能夠有效提升網(wǎng)民對電商品牌的感知度，但短期來說，電商并非是世界杯商機(jī)的實(shí)質(zhì)性獲益者。即便如此，仍然有比電商更為尷尬的世界杯商機(jī)參與者。與微信形成鮮明對比的即是微博，南非世界杯期間，當(dāng)時(shí)注冊用戶不足3000萬的新浪微博世界杯話題總數(shù)超過4200萬條。如今，盡管坐擁5億注冊用戶量，新浪微博在世界杯的風(fēng)頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微信，即便這一坊間說法尚無權(quán)威數(shù)據(jù)支撐，但相當(dāng)一部分用戶情感上更傾向于在微信群和朋友圈探討世界杯。也有一部分劍走偏鋒的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在差異化營銷上押錯(cuò)寶。網(wǎng)易新聞客戶端是西班牙、巴西國家隊(duì)獨(dú)家中文合作媒體，但兩球隊(duì)截至目前表現(xiàn)并不讓人滿意，尤其是西班牙已經(jīng)出局。同樣受西班牙影響的還有蘇寧云商，該企業(yè)剛剛成為西班牙足球豪門巴塞羅那的中國區(qū)獨(dú)家合作伙伴。而打車軟件、代駕軟件也仍只是世界杯狂歡盛宴的試水者。世界杯還在繼續(xù)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司需要找到更美妙的契合點(diǎn)方能把握商機(jī)。北京商報(bào)記者張緒旺/文韓瑋/漫畫王飛/制表彩