2023年快消品行業(yè)研究報(bào)告

2023年快消品行業(yè)研究報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、快消品行業(yè)的特性：知易行難 PAGEREFToc370250781\h4二、快消品運(yùn)作的三個(gè)關(guān)鍵 PAGEREFToc370250782\h41、塑品牌——建立差異化的品牌資產(chǎn) PAGEREFToc370250783\h4（1）品牌的必要性 PAGEREFToc370250784\h4（2）品牌的行業(yè) PAGEREFToc370250785\h5（3）系統(tǒng)化塑造品牌 PAGEREFToc370250786\h5①環(huán)境全景分析 PAGEREFToc370250787\h6②明確目標(biāo)消費(fèi)群（WHO） PAGEREFToc370250788\h6③定義品牌資產(chǎn)（WHAT） PAGEREFToc370250789\h7④精準(zhǔn)的整合傳播（HOW） PAGEREFToc370250790\h8（2）最具有運(yùn)作價(jià)值的快速消費(fèi)品 PAGEREFToc370250791\h102、強(qiáng)渠道——目標(biāo)消費(fèi)群買得到，而且想馬上買 PAGEREFToc370250792\h11（1）好渠道的標(biāo)準(zhǔn) PAGEREFToc370250793\h11（2）快消品渠道模式的分類及特點(diǎn) PAGEREFToc370250794\h12①大經(jīng)銷商制 PAGEREFToc370250795\h12②助銷模式 PAGEREFToc370250796\h13③深度分銷模式 PAGEREFToc370250797\h13④直銷模式 PAGEREFToc370250798\h133、控新品——高成功率的新品開(kāi)發(fā)體系 PAGEREFToc370250799\h14（1）把控新品的重要性 PAGEREFToc370250800\h14（2）量化評(píng)估新品的銷售潛力 PAGEREFToc370250801\h15（3）簡(jiǎn)便估算已上市新品的銷售額 PAGEREFToc370250802\h16三、快消品研究的三步曲 PAGEREFToc370250803\h181、看廣告 PAGEREFToc370250804\h19（1）廣告的作用 PAGEREFToc370250805\h19（2）好廣告 PAGEREFToc370250806\h19（3）廣告投放大忌 PAGEREFToc370250807\h202、勤跑腿 PAGEREFToc370250808\h213、多試用 PAGEREFToc370250809\h22四、快消品運(yùn)作與研究總結(jié) PAGEREFToc370250810\h23五、重點(diǎn)非酒類快消品上市公司運(yùn)作能力綜合評(píng)價(jià) PAGEREFToc370250811\h24一、快消品行業(yè)的特性：知易行難快消品就是我們?cè)谌粘Ｉ钪校褂妙l率高、消耗快的產(chǎn)品，如日化產(chǎn)品、食品飲料等，看似平淡無(wú)奇、耳熟能詳，但實(shí)質(zhì)上是個(gè)“知易行難”的大品類，知易不難理解，行難則主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1、運(yùn)作難：快消品一大特點(diǎn)就是門檻低、易模仿，故而同質(zhì)化嚴(yán)重，要脫穎而出不容易，尤其是在已有強(qiáng)大品牌的領(lǐng)域，則更是難上加難，成本驚人。2、研究難：表面現(xiàn)象好理解，但本質(zhì)和要點(diǎn)不好把握，尤其是牽涉到消費(fèi)者的選擇，總感覺(jué)似是而非，一時(shí)無(wú)從下手。二、快消品運(yùn)作的三個(gè)關(guān)鍵1、塑品牌——建立差異化的品牌資產(chǎn)（1）品牌的必要性面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要通過(guò)品牌來(lái)塑造出人為的差異化，以獲取超額利潤(rùn)。（2）品牌的行業(yè)所謂品牌，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是其背后代表的品牌資產(chǎn)，即消費(fèi)者看到任何有關(guān)該品牌的元素包括廣告、包裝、文字、顏色等，于第一時(shí)間在心智中條件反射產(chǎn)生的印象。由此可以看出，品牌的直接作用就是以廠家期望的形式，牢牢占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智，從而使自己的產(chǎn)品獲得優(yōu)先選擇乃至品牌溢價(jià)。（3）系統(tǒng)化塑造品牌相信多數(shù)業(yè)外人士，在看到這個(gè)問(wèn)題時(shí)一定是一頭霧水，即便是有一定經(jīng)驗(yàn)的投資者也未必能清晰地說(shuō)出個(gè)所以然。在此我們將參考快消品黃埔軍?！獙殱嵉慕?jīng)典品牌塑造框架，并結(jié)合個(gè)人實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)全面生動(dòng)地闡釋品牌的系統(tǒng)塑造方法。①環(huán)境全景分析對(duì)宏微觀環(huán)境進(jìn)行全面分析，這是塑造品牌的基礎(chǔ)性工作，具體分析領(lǐng)域包括消費(fèi)者及社會(huì)環(huán)境、渠道及購(gòu)物者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公司自身的生意目標(biāo)等，其中了解消費(fèi)者是重中之重。由于本部分涉及的內(nèi)容很廣，分析方法也多種多樣，因篇幅所限，在此不多展開(kāi)。②明確目標(biāo)消費(fèi)群（WHO）消費(fèi)者的需求是非常多樣性的，不要指望一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的需求，因?yàn)橐卫握紦?jù)消費(fèi)者心智，一個(gè)品牌就必須要有鮮明獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，這就意味目標(biāo)消費(fèi)群要“專且精”而非“大而全”。通常我們把一個(gè)品牌的全體目標(biāo)消費(fèi)群定義為“戰(zhàn)略目標(biāo)人群”，但是這個(gè)劃分依然很大，要讓生意落地并穩(wěn)步增長(zhǎng)，我們還必須進(jìn)一步劃分出最具短期生意增長(zhǎng)潛力的“短期目標(biāo)人群”，即飯要一口口吃，每個(gè)階段只做透一個(gè)子人群。一個(gè)合理的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該有以下三個(gè)特點(diǎn)：1）人群足夠大，其潛在市場(chǎng)容量至少超出生意目標(biāo)的兩倍以上；2）是基于需求劃分的，這樣我們才能提煉出相應(yīng)的賣點(diǎn)并進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；3）是否對(duì)該人群有足夠深入的洞察力，并能通過(guò)可落地的操作，始終獲得目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。③定義品牌資產(chǎn)（WHAT）品牌資產(chǎn)的定義分為三大部分：1）一句話品牌資產(chǎn)描述：即對(duì)品牌資產(chǎn)的高度概括性總結(jié)，也是品牌最終想在消費(fèi)者心智中留下的總體印記或稱品牌內(nèi)涵，這是品牌塑造的總綱。2）品牌個(gè)性：品牌所具有擬人化的性格，且要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有強(qiáng)大的吸引力。3）品牌資產(chǎn)的構(gòu)建基礎(chǔ)：包含品牌差異化賣點(diǎn)、品類共同訴求點(diǎn)兩部分，其中前者是尤其重要的，這是塑造獨(dú)特品牌資產(chǎn)最為核心的一步，比如除菌是舒膚佳差異化訴求，而其具有的清潔功能則只能算做品類共同訴求點(diǎn)，是該品類必備功能。此外，品牌資產(chǎn)還包括品牌字體，顏色等品牌資產(chǎn)執(zhí)行元素，見(jiàn)圖8。④精準(zhǔn)的整合傳播（HOW）品牌傳播的目的就是要讓品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心智中不斷升華，其關(guān)鍵有二：1）必須制定一個(gè)符合品牌資產(chǎn)定義的統(tǒng)一傳播主題；2）必須在消費(fèi)者最能接受品牌信息的時(shí)間和地點(diǎn)以最合適的方式進(jìn)行持續(xù)傳播。傳播媒介中有一點(diǎn)值得特別重視，也是我愈發(fā)深刻的感受，那就是包裝其實(shí)是一個(gè)很好的自媒體，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“好的包裝會(huì)說(shuō)話”，美觀僅僅是其極小部分功能，更重要的是必須要讓消費(fèi)者在貨架前容易看到，并有興趣拿起來(lái)，同時(shí)通過(guò)凸顯的差異化功能訴求及包裝側(cè)面背面的詳細(xì)說(shuō)明甚至軟文故事，直接促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)下購(gòu)買。當(dāng)然除了上面四步驟大框架以外，我們認(rèn)為還有三個(gè)品牌塑造落地的細(xì)節(jié)也非常值得重視，即“2W1H”——When（合適的時(shí)間）、Where（合適的市場(chǎng)）、Howmuch（合適的定價(jià)），為方便記憶，我把三者總結(jié)為“天時(shí)地利人和”，具體詳述如下：1）When（合適的時(shí)間——天時(shí)）：包括某個(gè)新品牌首次推出或已有品牌新單品推出的時(shí)間。天時(shí)正如播種要趕上時(shí)間一樣非常重要，好的時(shí)機(jī)主要包括以下兩個(gè)時(shí)點(diǎn)：1、足夠大的目標(biāo)消費(fèi)群存在可靠的未被滿足的需求時(shí)（這需要足夠的消費(fèi)者研究與洞察力）；2、已有同類產(chǎn)品上市，市場(chǎng)反響不錯(cuò)，消費(fèi)者已得到一定程度的教育，且先驅(qū)者尚未做大之時(shí)。很多大公司就經(jīng)常選擇后者，他們可以觀察市場(chǎng)上的潛力新品，然后集中資源快速做大，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)也較低，尤其如果先驅(qū)者實(shí)力較弱，甚至?xí)缓髞?lái)的強(qiáng)者喧賓奪主。2）Where（合適的市場(chǎng)——地利）：此處合適的市場(chǎng)是統(tǒng)稱，具體包括合適的區(qū)域和合適的渠道兩個(gè)方面。合適的市場(chǎng)主要從三個(gè)方面來(lái)考慮：1、短期目標(biāo)消費(fèi)群在哪些區(qū)域富集、他們?cè)谑裁辞蕾?gòu)物？2、廠商在哪些區(qū)域及渠道擁有足夠的資源？（如足夠的銷售隊(duì)伍、有運(yùn)作能力的經(jīng)銷商、現(xiàn)有的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)等）3、哪些區(qū)域和渠道性價(jià)比最高？（營(yíng)銷預(yù)算總是有限的，應(yīng)優(yōu)先選擇市場(chǎng)容量大、人均廣告及地面營(yíng)銷成本低的地區(qū)和渠道）3）Howmuch（合適的定價(jià)——人和）：讓消費(fèi)者想買并買得到只是品牌塑造的前期工作，在購(gòu)買環(huán)節(jié)還有最后一個(gè)重要的因素就是價(jià)格，只有目標(biāo)消費(fèi)群覺(jué)得合適的價(jià)格才有意義，為便于記憶，在此我將合適的定價(jià)簡(jiǎn)稱為人和。定價(jià)具體又包括兩個(gè)層面：戰(zhàn)略上（高中低檔）和戰(zhàn)術(shù)上（具體的建議零售價(jià)、臨時(shí)促銷價(jià)的制定）。前者好理解，主要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力及競(jìng)品定價(jià)等情況綜合考慮，而戰(zhàn)術(shù)上的具體價(jià)格制定同樣也不容小覷，比如一塊肥皂到底是賣2.98元還是3.05元，可能在消費(fèi)者心中就完全不同，這牽涉到復(fù)雜但卻很有趣的消費(fèi)心理學(xué)，建議大家可參閱經(jīng)典定價(jià)書籍《無(wú)價(jià)》。（2）最具有運(yùn)作價(jià)值的快速消費(fèi)品最具價(jià)值的主要有兩大類產(chǎn)品：第一類是無(wú)法快速辨識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量差異及原材料成本的產(chǎn)品，如此一來(lái)消費(fèi)者無(wú)法形成清晰的價(jià)格錨定，在此基礎(chǔ)上，就可以通過(guò)獨(dú)特的差異化訴求，大幅提升品牌溢價(jià)。其次是能融合情感因素的產(chǎn)品。顯然情感的價(jià)值是無(wú)法量化的，因此也存在巨大的溢價(jià)空間。2、強(qiáng)渠道——目標(biāo)消費(fèi)群買得到，而且想馬上買（1）好渠道的標(biāo)準(zhǔn)渠道恰如輸水管道，保證水流通暢是其關(guān)鍵。從這個(gè)角度看，我認(rèn)為好的渠道有三大基本要素：1）物流的通達(dá)性（水管無(wú)堵塞）；2）價(jià)格的穩(wěn)定性（水壓要穩(wěn)定）；3）陳列的生動(dòng)性（龍頭易擰開(kāi)）。其中尤為重要的是一件商品在店內(nèi)的陳列表現(xiàn)，我們稱之為第一真理時(shí)刻，因?yàn)檫@是消費(fèi)者直面真實(shí)商品的第一時(shí)刻，正如男女之間的一見(jiàn)鐘情，可能在數(shù)秒之間，便決定了商品的生死，有數(shù)據(jù)表明，76%的快消品是通過(guò)店內(nèi)的沖動(dòng)購(gòu)買達(dá)成的，所以尤為重要，這也是第一真理時(shí)刻名稱的由來(lái)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，陳列生動(dòng)并非只是美觀，更重要的是激發(fā)消費(fèi)者即刻購(gòu)買欲望。（2）快消品渠道模式的分類及特點(diǎn)快消品的渠道模式可大致分為四類，見(jiàn)下圖所示，每種各有優(yōu)劣，適合不同的企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和品類特性。①大經(jīng)銷商制一般適合于企業(yè)成長(zhǎng)初期、實(shí)力較弱且又想快速擴(kuò)大銷售規(guī)模時(shí)使用，弊端是當(dāng)經(jīng)銷商收入到達(dá)一定規(guī)模，對(duì)廠家議價(jià)能力提高后會(huì)形成惰性，不愿繼續(xù)深耕市場(chǎng)，使得廠家的生意增長(zhǎng)限于瓶頸。如廠家要削藩扁平渠道，將會(huì)阻力重重，若鐵腕推進(jìn)或?qū)⒚媾R生意大幅下滑的劇痛，很多廠家最終被迫只能安于現(xiàn)狀。當(dāng)然若廠家品牌足夠強(qiáng)大，產(chǎn)品盈利豐厚，經(jīng)銷商將依然會(huì)對(duì)廠家惟命是從，如著名辣醬品牌老干媽。②助銷模式首創(chuàng)于寶潔，主要是與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，廠家通過(guò)派駐經(jīng)銷商人員直接掌控經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍及進(jìn)銷存，共同擬定生意增長(zhǎng)計(jì)劃、全面指導(dǎo)經(jīng)銷商的終端建設(shè)，廠家通過(guò)借力經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的可控和管理。但是這需要廠家有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和高素質(zhì)的人力資源做支持。③深度分銷模式廠商通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，招募大量銷售人員直接開(kāi)發(fā)、掌控終端，經(jīng)銷商淪為區(qū)域配送商和資金提供方，以獲取配送差價(jià)為主要盈利模式。由于經(jīng)銷商普遍較小，且廠家對(duì)終端有掌控權(quán)，廠家處于強(qiáng)勢(shì)地位，各種營(yíng)銷政策將可以快速地貫徹執(zhí)行。但由于營(yíng)銷體系扁平，自有營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商眾多，需要建立起強(qiáng)大的內(nèi)部管理系統(tǒng)，否則將難免失控成為一盤散沙。④直銷模式這個(gè)主要是直營(yíng)連鎖店以及垂直電商。廠家對(duì)終端可以完全掌控，消除所有渠道差價(jià)，提升自己的毛利率并全程控制自己的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于即食熟食及冷鏈配送商品來(lái)說(shuō)，可最大限度保證食品安全，缺點(diǎn)是：直營(yíng)連鎖資本開(kāi)支較大，擴(kuò)張速度慢，而垂直電商流量導(dǎo)入成本較高，且面臨其他平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)，更適合差異化較為明顯的小眾產(chǎn)品。3、控新品——高成功率的新品開(kāi)發(fā)體系（1）把控新品的重要性因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，一個(gè)好的新品可以打一時(shí)天下，但很難久坐天下，在成熟的品類中尤其如此。這是因?yàn)榭煜返难邪l(fā)門檻低，好賣的單品很容易被模仿，尤其在大家品牌力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，單一產(chǎn)品更是難以一統(tǒng)天下。所以應(yīng)對(duì)之道，就是不斷推陳出新。但是眾所周知，快消品的營(yíng)銷費(fèi)用率動(dòng)輒20-30%，新品短期可能更高，如果新品失敗率過(guò)高對(duì)企業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)將是極大的毀滅。所以企業(yè)內(nèi)部必須建立一整套完成的新品上市控制流程對(duì)新品進(jìn)行嚴(yán)格把控。這方面，很多外企都有非常完善的體系，比如寶潔的SIMPL流程，一個(gè)完整的SIMPL流程走下來(lái)要18個(gè)月，雖穩(wěn)健但反應(yīng)速度較慢。在此我們?yōu)榇蠹医榻B一個(gè)相對(duì)本土化的新品開(kāi)發(fā)流程（見(jiàn)圖18），建議國(guó)內(nèi)企業(yè)可以按照類似的理念自行進(jìn)行量身定制新品管控系統(tǒng)，以兼顧成功率和反應(yīng)速度。同時(shí)，也強(qiáng)烈建議投資者在調(diào)研時(shí)對(duì)新品上市流程做重點(diǎn)關(guān)注。（2）量化評(píng)估新品的銷售潛力新品上市一年內(nèi)的銷量預(yù)測(cè)可以用以下公式測(cè)算：新品首年銷量=戶數(shù)×肯定會(huì)買率×認(rèn)知率×鋪貨率×平均購(gòu)買次數(shù)×每次購(gòu)買量這個(gè)公式中除了戶數(shù)是固定數(shù)字外，其他數(shù)據(jù)均需通過(guò)消費(fèi)者定量調(diào)查或以往新品歷史數(shù)據(jù)估算而來(lái)，如肯定會(huì)買率是通過(guò)新品上市前的消費(fèi)者調(diào)查直接得來(lái)的，而認(rèn)知率則是通過(guò)新品廣告預(yù)計(jì)投放量與歷史數(shù)據(jù)對(duì)比估算得出的。要進(jìn)行較為準(zhǔn)確的新品銷量估計(jì)，需要建立起一套完整的消費(fèi)者研究體系，并積累詳實(shí)的歷史數(shù)據(jù)。對(duì)于微小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本相對(duì)較高，我們建議10億元收入規(guī)模的企業(yè)應(yīng)建立起初具雛形的規(guī)范化消費(fèi)者調(diào)查體系，每年投入百萬(wàn)級(jí)別的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)者研究，并著手建立單品歷史數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，而對(duì)于50億元以上銷售規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)有精細(xì)化的消費(fèi)者研究體系和完整詳實(shí)的單品及消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，力求對(duì)新品上市進(jìn)行較為精確的量化管控，以盡可能提升新品上市成功率。（3）簡(jiǎn)便估算已上市新品的銷售額上文我們雖然給出了一個(gè)新品銷售潛力的計(jì)算公式，但很顯然，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，其中變量太多，且數(shù)據(jù)可得性很差，有沒(méi)有簡(jiǎn)便地估算已上市新品銷售額的辦法呢？答案是肯定的，接下來(lái)，我將給大家介紹一個(gè)我們?cè)趯?shí)際研究過(guò)程中摸索出來(lái)的可操作的新老品對(duì)比估算法，計(jì)算公式如下：新品首年銷售額=（新品鋪貨率/老品鋪貨率）×（新品貨架陳列面積/老品貨架陳列面積）×（新品店內(nèi)銷售周轉(zhuǎn)率/老品店內(nèi)銷售周轉(zhuǎn)率）×（新品單價(jià)/老品單價(jià)）×老品同期銷售額這個(gè)公式看起來(lái)有點(diǎn)長(zhǎng)，但其原理很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)對(duì)比新品和成熟老品的鋪貨率、店內(nèi)貨架陳列面積、動(dòng)銷情況以及零售價(jià)格，再借助已有的成熟老品銷售數(shù)據(jù)估算新品收入。上述公式中括號(hào)里的比值可以看成新老品之間的比例系數(shù)，公式可簡(jiǎn)化如下：新品首年銷售額=新品鋪貨系數(shù)×新品陳列系數(shù)×新品周轉(zhuǎn)系數(shù)×新品價(jià)格系數(shù)×老品同期銷售額看起來(lái)上面的系數(shù)變量很多，貌似獲取起來(lái)很困難，其實(shí)不然，這些數(shù)據(jù)均可以通過(guò)終端調(diào)研獲取，尤其以商超渠道為主的新品更為適用于上述公式，調(diào)研方法如下：1）首先了解新品上市區(qū)域與現(xiàn)有老品銷售區(qū)域的分布。2）在新品上市的重點(diǎn)區(qū)域選擇均勻分布的代表性大門店，建議數(shù)量至少不低于10家，最好30家左右（數(shù)量越多當(dāng)然更精確，但調(diào)研起來(lái)工作量也大）。3）挨個(gè)門店進(jìn)行走訪，看看每個(gè)終端里老品和新品的貨架陳列面積，由于單個(gè)陳列貨架一般是標(biāo)準(zhǔn)寬度，因此可以直接數(shù)架面?zhèn)€數(shù)作為貨架面積數(shù)據(jù)。周轉(zhuǎn)率則主要看生產(chǎn)日期與當(dāng)前日期之間的間隔天數(shù)，兩者是反比關(guān)系。4）了解新老品之間的出廠價(jià)關(guān)系，若沒(méi)有就直接記錄店內(nèi)所標(biāo)的零售價(jià)。5）老品銷售數(shù)據(jù)一般可以向上市公司了解或依據(jù)前一年情況估算。上面數(shù)據(jù)得到后，即可代入公式計(jì)算，下面我們可簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子：假設(shè)A為某公司新品，B為該公司某成熟老品。調(diào)研一共走訪了30家店面，其中A有售的店10家，B有售的店有20家；A的店均陳列面積為1個(gè)貨架，B為2個(gè)；A的出廠日期至調(diào)研日間隔時(shí)長(zhǎng)平均為30天，B為15天；A的零售價(jià)15元，B為10元；B上年銷售額10億元，預(yù)計(jì)今年基本不變。則A的首年銷售額估算如下：A首年銷售額=(10/20)×(1/2)×(15/30)×(15/10)×10=1.875億元此外需要注意的是，新品的鋪貨和消費(fèi)者初步認(rèn)知有一個(gè)基本的過(guò)程，建議至少新品上市3個(gè)月后再進(jìn)行上述調(diào)研估算，當(dāng)然如果想要計(jì)算更精確，也可以在新品上市首年進(jìn)行多次終端調(diào)研，逐季甚至逐月測(cè)算加總。三、快消品研究的三步曲在討論如何研究快消品之前，我想先提出一個(gè)前提，那就是“消費(fèi)者是老板”，這也是在寶潔被奉為絕對(duì)真理的一句話。消費(fèi)者的重要性毋庸置疑，但為什么是老板而非上帝，我的理解是：上帝是用來(lái)祈求的，而老板是真正給我們發(fā)工資的，消費(fèi)者不正是用口袋里的鈔票為我們的產(chǎn)品投票，并最終形成了我們的工資么？既然消費(fèi)者如此重要，那么要研究消費(fèi)品，就必須從消費(fèi)者的視角去調(diào)查、分析，尤其要認(rèn)真評(píng)估對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵影響的三大真理時(shí)刻，這樣才能客觀評(píng)價(jià)標(biāo)的公司的快消品運(yùn)作能力，并更深層次地把握快消品的本質(zhì)。1、看廣告（1）廣告的作用我認(rèn)為廣告的主要作用就是傳播品牌資產(chǎn)、提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度、必要時(shí)消除消費(fèi)者的消費(fèi)隱憂，以達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)店嘗試購(gòu)買的目的。而對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，推出一條好的廣告大有運(yùn)籌帷幄、決勝千里的快感，因此也被稱為第0真理時(shí)刻。（2）好廣告多數(shù)人提到廣告首先想到的是創(chuàng)意，但創(chuàng)意好真的就是好廣告么？非也。廣告的根本作用是傳播品牌資產(chǎn)，最終影響消費(fèi)者的心智，我喜歡把廣告比作糖衣炮彈，創(chuàng)意更像是糖衣炮彈的糖衣，主要是從感官上吸引消費(fèi)者，而更重要的則是傳播的內(nèi)容，這才是炮彈的彈藥，是真正起到品牌塑造作用的，因此創(chuàng)意與傳播內(nèi)容是表與里的關(guān)系，兩者的重要性應(yīng)該是三七開(kāi)，所以衡量廣告好壞，尤其關(guān)鍵的是要看傳播內(nèi)容是否符合品牌資產(chǎn)的定義、是否精確地表達(dá)了差異化訴求點(diǎn)，單純靠創(chuàng)意的廣告正如空殼的糖衣炮彈，消費(fèi)者雖然愛(ài)看，但舔過(guò)就化了，不會(huì)在心智中留下絲毫印記，這就是燒錢廣告的一大典型。（3）廣告投放大忌廣告低效甚至無(wú)效投放堪稱司空見(jiàn)慣，我總結(jié)了一下，大致有三大主要表現(xiàn)形式：1）不經(jīng)測(cè)試：拍攝一條廣告可能花費(fèi)100萬(wàn)，但播出的費(fèi)用可能至少是上千萬(wàn)。可以毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)在播的廣告中至少有一半以上是在做燒錢的無(wú)用功。2）空想主義：在沒(méi)有足夠鋪貨率時(shí)投廣告是極大的浪費(fèi)，因?yàn)榭戳艘仓荒芸障?，根本買不到，比如某些區(qū)域品牌外地根本見(jiàn)不到貨，也去央視大打廣告。3）撒胡椒面：不達(dá)到一定消費(fèi)者到達(dá)率（Reach）和到達(dá)頻次（Frequency）的廣告投放是浪費(fèi)，正如水不煮沸永遠(yuǎn)也成不了開(kāi)水，因?yàn)椴荒茏銐蛏羁痰赜绊懙阶銐蚨嗟哪繕?biāo)消費(fèi)群，對(duì)銷量的影響將非常有限。那些資金實(shí)力不夠的企業(yè)，更應(yīng)該要有聚焦思維，可以考慮聚焦重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)人群，做多媒體組合、優(yōu)化投放效率，只有把拳頭握起來(lái)，攻擊才會(huì)更有力，不要試圖一口吃個(gè)胖子。注：8:1:1、6:2:2、4:3:3指同樣的廣告費(fèi)用投放在電視、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視的比例。2、勤跑腿勤跑腿主要是指多去重點(diǎn)市場(chǎng)的渠道和終端實(shí)地調(diào)研，個(gè)人認(rèn)為主要看5個(gè)方面：（1）鋪貨率及缺貨情況：有多少比例的店有貨？這是買不買得到的基礎(chǔ)。此外，看看有沒(méi)有經(jīng)常缺貨的情況，這反應(yīng)了渠道的基本管控效率。（2）店內(nèi)的4個(gè)份額：即在同品類中的貨架份額、規(guī)格（SKU）份額、堆頭份額、郵報(bào)促銷品份額，這是讓目標(biāo)消費(fèi)群能快速注意到商品的基礎(chǔ)。此外包裝色彩是否能在貨架上形成一個(gè)獨(dú)立的色塊，迅速跳入消費(fèi)者視野，也是需要評(píng)估的重要一環(huán)。（3）購(gòu)買沖動(dòng)性：對(duì)于快消品的購(gòu)物決定，70%以上消費(fèi)者是在店內(nèi)作出的，因此除了確保讓消費(fèi)者看到商品外，更重要的是必須要有足夠的理由讓消費(fèi)者當(dāng)下就決定購(gòu)買，這個(gè)很大程度上取決于店內(nèi)貨架、堆頭、包裝等處的廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特訴求和購(gòu)買急迫性的宣傳。（如除菌用品渲染細(xì)菌的危害、以及限時(shí)大力度促銷等）（4）動(dòng)銷速度：主要看生產(chǎn)日期，這是考察當(dāng)下所有營(yíng)銷活動(dòng)的效果。此外不同品類的周轉(zhuǎn)速度是不一樣的，因此在看生產(chǎn)日期時(shí)應(yīng)在同一品類中進(jìn)行橫向比較。（5）價(jià)格穩(wěn)定性：價(jià)格不能經(jīng)常變動(dòng)，尤其同一層級(jí)的經(jīng)（分）銷商價(jià)格要保持穩(wěn)定，否則極易產(chǎn)生跨區(qū)域竄貨，這是快消品一大忌，極度混亂的價(jià)格也是崩盤的前兆。勤跑腿是獲取一手資料最直接的辦法，尤其是對(duì)于新品表現(xiàn)的評(píng)估尤其重要。3、多試用產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是品牌打造落地的最后一環(huán)，沒(méi)有足夠的重復(fù)購(gòu)買率，銷量是無(wú)法保證的，更不用說(shuō)打造扎實(shí)的品牌資產(chǎn)了，因此套用毛主席的一句話來(lái)說(shuō)，就是“不試用就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。但需要強(qiáng)調(diào)的是，上述三個(gè)步驟，尤其是“看廣告”、“多試用”以及店內(nèi)購(gòu)買沖動(dòng)評(píng)估的環(huán)節(jié)，最好是要有目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)參與，或者至少研究者要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有足夠深刻的了解，否則“想當(dāng)然”的研究很可能會(huì)“差之毫厘謬以千里”，也與我們“消費(fèi)者是老板”的大前提相違背。以上我們介紹的三步驟研究方法主要是針對(duì)快消品傳統(tǒng)的線下運(yùn)作模式，在電商風(fēng)起云涌的當(dāng)下，不少品牌也開(kāi)始觸網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播和銷售，雖然較之傳統(tǒng)銷售方式，電商總體比例尚小，但發(fā)展卻異常迅猛，因此如何評(píng)估電商的營(yíng)銷能力，也成為投資者極為關(guān)心的內(nèi)容。在此，我們建議可借鑒寶潔的4C電商運(yùn)作框架來(lái)進(jìn)行評(píng)估，詳見(jiàn)下圖，具體細(xì)節(jié)較為龐雜因篇幅所限不再展開(kāi)。四、快消品運(yùn)作與研究總結(jié)“塑品牌”、“強(qiáng)渠道”和“控新品”是快消品運(yùn)作的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此快消品的研究必須牢牢圍繞這三個(gè)方面的能力來(lái)考察。而眾所周知，快消品運(yùn)作的所有一切就是為了最好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求尤其是從未被滿足的需求，為此，在研究過(guò)程中，投資者必須始終以“消費(fèi)者是老板”作為研究前提，堅(jiān)持以目標(biāo)消費(fèi)群的視角來(lái)逐一審視標(biāo)的公司的三大運(yùn)作能力，對(duì)應(yīng)的研究方法就是“看廣告”、“勤跑腿”、“多試用”，我想這樣的研究結(jié)果將會(huì)更接近快消品真實(shí)的基本面。五、重點(diǎn)非酒類快消品上市公司運(yùn)作能力綜合評(píng)價(jià)為了便于讓投資者對(duì)食品飲料板塊主要快消品上市公司運(yùn)作能力有一個(gè)系統(tǒng)的了解，我們?cè)诖藢摹八芷放啤薄ⅰ皬?qiáng)渠道”和“控新品”三個(gè)快消品運(yùn)作的關(guān)鍵方面對(duì)我們重點(diǎn)覆蓋的非酒類上市公司進(jìn)行一個(gè)運(yùn)作能力的綜合評(píng)價(jià)。而之所以去掉酒類，主要是因?yàn)樵诋?dāng)下的中國(guó)，因?yàn)槟承v史國(guó)情的原因，酒類尤其是白酒并未充分體現(xiàn)其快消品屬性，因此可比性不強(qiáng)故暫不納入本次評(píng)價(jià)范圍。評(píng)價(jià)方法：本次評(píng)價(jià)采用星級(jí)打分制，星的數(shù)量越多代表運(yùn)作能力越強(qiáng)，5顆星代表所有待評(píng)價(jià)上市公司中的最高水平。評(píng)價(jià)方法依據(jù)上文中提到快消品研究三步驟框架，評(píng)價(jià)內(nèi)容為最近1-3年內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際運(yùn)作能力，其間固然不可避免地存在一些主觀因素，但這并不妨礙評(píng)價(jià)結(jié)果的整體可讀性。兩點(diǎn)重要提示：其一，所有公司的運(yùn)營(yíng)情況都是動(dòng)態(tài)的，因此評(píng)價(jià)只代表當(dāng)下的情況，切莫刻舟求劍；其二，快消品運(yùn)作能力僅是反應(yīng)公司基本面好壞的一個(gè)重要方面，不能單憑此做投資決策，還應(yīng)綜合考慮改善預(yù)期及估值高低等多方面因素。

2023年電子行業(yè)分析報(bào)告目錄一、電子行業(yè)前三季度回顧 31、前三季度行情回顧:電子板塊大幅跑贏大盤 3（1）指數(shù)行情：氣勢(shì)如虹，強(qiáng)勢(shì)跑贏大盤 3（2）細(xì)分板塊：電子系統(tǒng)組裝和光學(xué)器件子板塊后來(lái)居上 42、2022年電子行業(yè)維持高景氣度 5（1）國(guó)際半導(dǎo)體市場(chǎng)：復(fù)蘇進(jìn)程依舊 5（2）國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)：1-7月份電子制造業(yè)“量”“質(zhì)”齊升 6（3）上市公司：上半年業(yè)績(jī)向好，盈利改善 6二、電子產(chǎn)業(yè)前瞻：看好長(zhǎng)期發(fā)展，關(guān)注創(chuàng)新機(jī)遇 7三、智能移動(dòng)終端 91、移動(dòng)支付NFC成為亮點(diǎn) 92、指紋識(shí)別將成為智能機(jī)主流配置 103、天線元器件單機(jī)配置數(shù)量將繼續(xù)增高 11四、新興智能終端 131、智能穿戴的硬件產(chǎn)業(yè)鏈 132、借自貿(mào)區(qū)東風(fēng)，體感游戲機(jī)大陸市場(chǎng)將爆發(fā)性增長(zhǎng) 15五、智能家居 16六、安防行業(yè) 181、城市“平安化、智慧化”繼續(xù)推升下游需求 182、“規(guī)?；?，平臺(tái)化，垂直一體化”成為趨勢(shì) 19七、投資策略 21一、電子行業(yè)前三季度回顧1、前三季度行情回顧:電子板塊大幅跑贏大盤（1）指數(shù)行情：氣勢(shì)如虹，強(qiáng)勢(shì)跑贏大盤2022年初至今，申萬(wàn)電子指數(shù)大幅上漲，漲幅為43.51%，而同期滬深300指數(shù)下跌5.69%，電子指數(shù)僅次于信息服務(wù)和信息設(shè)備板塊，全行業(yè)漲幅排名第三。與同期的國(guó)際主要電子市場(chǎng)的表現(xiàn)相比，A股電子行業(yè)指數(shù)的漲幅也遙遙領(lǐng)先。（2）細(xì)分板塊：電子系統(tǒng)組裝和光學(xué)器件子板塊后來(lái)居上2022年初至今，申萬(wàn)電子行業(yè)細(xì)分子行業(yè)中，電子系統(tǒng)組裝板塊漲幅最高，為79.72%；其次為光學(xué)元件板塊，漲幅為74.43%。漲幅最低的為顯示器件，漲幅為23.82%。其中，電子系統(tǒng)組裝和光學(xué)器件板塊上半年的漲幅分別僅為15.93%和0.01%，第三季度開(kāi)始迅速上漲，后來(lái)居上。2、2022年電子行業(yè)維持高景氣度（1）國(guó)際半導(dǎo)體市場(chǎng)：復(fù)蘇進(jìn)程依舊觀察全球范圍半導(dǎo)體行業(yè)數(shù)據(jù)，日美半導(dǎo)體BB值（訂單出貨比）今年1-7月份一直處于榮枯線以上（高于1），表明半導(dǎo)體行業(yè)上游開(kāi)始復(fù)蘇，這是整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)標(biāo)志。8月份北美半導(dǎo)體指數(shù)跌破1.為0.98，我們認(rèn)為這與部分主要終端設(shè)備商推遲重要產(chǎn)品發(fā)布有關(guān)，現(xiàn)在還不能簡(jiǎn)單推定全球半導(dǎo)體行業(yè)步入衰退，需密切關(guān)注后續(xù)月份的數(shù)據(jù)。（2）國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)：1-7月份電子制造業(yè)“量”“質(zhì)”齊升2022年1-7月份，我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)總收入為7,598.15億元，同比增長(zhǎng)13.31%；利潤(rùn)總額為299.08億元，同比增長(zhǎng)46.38%，行業(yè)運(yùn)行在高景氣度區(qū)間，銷售規(guī)模和盈利水平都得到了較高的提升。（3）上市公司：上半年業(yè)績(jī)向好，盈利改善從上市公司的角度來(lái)看，2022年上半年，A股中電子元器件行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為1045.86億元，同比增長(zhǎng)率為21.43%，高出全部A股營(yíng)收增速12.8個(gè)百分點(diǎn)；行業(yè)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為69.33億元，同比增長(zhǎng)率為41.59%，高出全部A股的同比增速30.16個(gè)百分點(diǎn)。其中顯示器件板塊復(fù)蘇加快，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率為459.27%；電子系統(tǒng)組裝、光學(xué)元件等板塊歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到85.54%、86.59%。盈利能力方面，2022年上半年，電子元器件行業(yè)的銷售凈利率為7.24%，高于去年同期的5.77%；二季度銷售凈利率為8.03%，高于去年同期的6.35%和一季度的6.33%；行業(yè)的ROA為1.98%，ROE為3.42%；與去年同期相比分別提高了0.68、0.47個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)盈利情況明顯改善。二、電子產(chǎn)業(yè)前瞻：看好長(zhǎng)期發(fā)展，關(guān)注創(chuàng)新機(jī)遇我們認(rèn)為電子行業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍將保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，主要原因基于以下幾點(diǎn)：1、政策層面，電子行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要目標(biāo)產(chǎn)業(yè)，也是信息消費(fèi)領(lǐng)域的最重要的基礎(chǔ)組成部分，相信國(guó)家在未來(lái)將會(huì)投入更大的支持扶植力度，這為行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2、宏觀層面，在“西落東升”的全球大經(jīng)濟(jì)格局背景下，電子產(chǎn)業(yè)逐步由美日韓臺(tái)向中國(guó)轉(zhuǎn)移已經(jīng)是大勢(shì)所趨。中國(guó)大陸電子產(chǎn)業(yè)逐步切入全球的供應(yīng)鏈，隨著越來(lái)越多技術(shù)消化，技術(shù)創(chuàng)新，我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)在工藝和制造方面已經(jīng)具備了較高的競(jìng)爭(zhēng)力，并開(kāi)始逐步向高端設(shè)計(jì)、制造和研發(fā)領(lǐng)域以及品牌運(yùn)作領(lǐng)域進(jìn)軍，部分品牌已經(jīng)開(kāi)始了海外市場(chǎng)的品牌輸出。3、中觀層面，隨著我國(guó)受教育勞動(dòng)力的不斷增加，我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)擁有工程師紅利已經(jīng)逐步顯現(xiàn)；而且我國(guó)電子行業(yè)的企業(yè)家，在年齡和進(jìn)取精神上都要比韓國(guó)和臺(tái)灣更具優(yōu)勢(shì)。4、微觀層面，人均GDP水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)者可支配收入提升，以及借貸消費(fèi)理念的普及度增加，都將帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)需求。而企業(yè)的技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的全新的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，則再不斷創(chuàng)造需求，帶動(dòng)電子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因此，我們看好中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的電子行業(yè)具備了更多的制造業(yè)屬性，行業(yè)同時(shí)資金和技術(shù)密集型的特征，其自身的創(chuàng)新力也不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，這也是市場(chǎng)給予電子行業(yè)高估值的最重要原因。我們認(rèn)為，電子板塊孕育著新的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)集中在新技術(shù)和新產(chǎn)品的運(yùn)用上，特別是那些實(shí)用性強(qiáng)，消費(fèi)體驗(yàn)好的高科技產(chǎn)品，將成為電子行業(yè)下一輪增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。因此，我們建議重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)新領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。三、智能移動(dòng)終端2022年至今，在傳統(tǒng)PC市場(chǎng)下滑的背景下，以智能手機(jī)和xPAD為代表的智能移動(dòng)終端需求的持續(xù)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)了電子元器件產(chǎn)業(yè)新一輪的成長(zhǎng)。伴隨著智能手機(jī)的市場(chǎng)滲透率不斷提升，全球智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到較高水平，我們認(rèn)為未來(lái)其增速下滑將是大概率事件。智能手機(jī)的行業(yè)機(jī)會(huì)將會(huì)集中在相關(guān)零部件的升級(jí)和新技術(shù)的應(yīng)用上，顯示屏、鏡頭，電聲器件，連接件，電池，天線和柔性板將成為下一步新技術(shù)應(yīng)用的主戰(zhàn)場(chǎng)。我們認(rèn)為從2022年前三季度的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，除了一直以來(lái)的元件器微型化、數(shù)字化和高清化的趨勢(shì)以外，未來(lái)一年智能機(jī)的值得關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)主要集中在以下方面：1、移動(dòng)支付NFC成為亮點(diǎn)2022年以來(lái)，HTC、三星、小米、高通、蘋果等紛紛推出各自的新品，其中很明顯的趨勢(shì)就是，NFC配置成為標(biāo)配。例如，HTCnewone成為NFC新機(jī)，新GalaxyNote3保持了Galaxy系列NFC的功能；智能手表GalaxyGear同樣支持NFC；小米3同樣支持NFC；蘋果的iphone5S也支持NFC功能，主流機(jī)型的支持使移動(dòng)支付NFC模塊成為亮點(diǎn)。NFC是近場(chǎng)移動(dòng)支付的一種，相對(duì)于藍(lán)牙，紅外線，WIFI等其他近場(chǎng)技術(shù)，NFC（近距離射頻無(wú)線通訊）技術(shù)的安全性、便捷性比較突出，成為手機(jī)近場(chǎng)支付的首選。伴隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付配套設(shè)施的逐步完善，以及NFC手機(jī)出貨量的不斷增加，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)NFC支付市場(chǎng)也即將步入快車道。相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司將受益。NFC支付的三個(gè)重要環(huán)節(jié)為制卡、芯片和天線。主要產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂砣缦拢?、指紋識(shí)別將成為智能機(jī)主流配置蘋果九月份發(fā)布了新款智能手機(jī)iPhone5S，其帶有的指紋識(shí)別功能（TouchID），成為本次為數(shù)不多讓人眼前一亮的創(chuàng)新。雖然仍然存在安全瑕疵，但是從消費(fèi)者的使用反饋上來(lái)看，這項(xiàng)新功能獲得了極高的評(píng)價(jià)。我們認(rèn)為，由于蘋果的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)，指紋識(shí)別功能未來(lái)會(huì)逐步成為智能手機(jī)配置的主流。雖然指紋識(shí)別技術(shù)已經(jīng)比較成熟，但是運(yùn)用于智能手機(jī)領(lǐng)域需要更精細(xì)化的設(shè)計(jì)和封裝技術(shù)，目前國(guó)際主流采用WLCSP技術(shù)。WLCSP技術(shù)之前主要用于高清晰度高端相機(jī)的零部件封測(cè)領(lǐng)域，產(chǎn)能相對(duì)有限，指紋識(shí)別的加入，勢(shì)必將導(dǎo)致對(duì)于該封測(cè)技術(shù)需求的增加。全球WLCSP封測(cè)業(yè)務(wù)產(chǎn)能主要集中在少數(shù)廠商手里：主要生產(chǎn)廠商與產(chǎn)能如下所示：蘋果2021年以3.56億美元收購(gòu)了指紋感應(yīng)技術(shù)開(kāi)發(fā)商AuthenTec，iPhone5S的指紋識(shí)別傳感器芯片正是由其設(shè)計(jì)，蘋果在臺(tái)積電投片，再由精材科技進(jìn)行封裝，然后由日月光進(jìn)行打線和SiP。我們預(yù)計(jì)2021年WLCSP封測(cè)需求將逐步放量，A股唯一的相關(guān)上市公司華天科技將顯著受益。3、天線元器件單機(jī)配置數(shù)量將繼續(xù)增高隨著用戶需求升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，用戶對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能越來(lái)越青睞，多媒體手機(jī)日趨流行，手機(jī)無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊笠苍絹?lái)越高，手機(jī)開(kāi)始向智能化方向發(fā)展。手機(jī)已不僅是簡(jiǎn)單的語(yǔ)音通信工具，很多非語(yǔ)音通信功能都成為標(biāo)準(zhǔn)配置或者備選配置。手機(jī)由最初僅配備基本接收、發(fā)送功能的主天線，發(fā)展到目前配備主天線（2G/3G/4G…）、WiFi天線、Bluetooth天線、GPS天線、手機(jī)電視天線、FM收音機(jī)，NFC天線等多個(gè)天線，單臺(tái)手機(jī)配備的天線數(shù)量逐漸增加，而天線小型化技術(shù)LDS等的進(jìn)步也使這樣的多天線設(shè)計(jì)成可行性增加。此外，由于LDS天線取代FPC天線導(dǎo)致天線單價(jià)大幅提升以及單機(jī)天線使用量以及移動(dòng)互聯(lián)終端越來(lái)越多，市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。2021年全球移動(dòng)終端天線市場(chǎng)規(guī)模約為28.47億支，預(yù)計(jì)2021年全球移動(dòng)終端天線市場(chǎng)容量將超過(guò)50億支，移動(dòng)終端天線行業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前全球LDS產(chǎn)能排前三位的廠商分別是Molex、信維通信、安費(fèi)諾，臺(tái)灣啟基和碩貝德。因此，信維通信和碩貝德將在此領(lǐng)域明顯受益。四、新興智能終端2022年至今，在傳統(tǒng)PC市場(chǎng)下滑的背景下，以智能手機(jī)和XPAD為代表的智能移動(dòng)終端需求的持續(xù)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)了電子元器件產(chǎn)業(yè)新一輪的成長(zhǎng)。伴隨著智能手機(jī)的市場(chǎng)滲透率不斷提升，我們認(rèn)為未來(lái)其增速下滑將是大概率事件。智能穿戴作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，涌現(xiàn)出一大批吸引力較強(qiáng)的產(chǎn)品，比如智能眼鏡，智能手表，智能鞋子，體感游戲機(jī)、智能汽車、智能家居和智能電視等，伴隨著規(guī)?；a(chǎn)帶來(lái)的成本下降以及技術(shù)提升帶來(lái)的客戶體驗(yàn)的提升，新興智能終端的需求將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，進(jìn)而可能繼續(xù)引導(dǎo)下一輪電子行業(yè)的向上周期。1、智能穿戴的硬件產(chǎn)業(yè)鏈可穿戴設(shè)備在軟件方面帶來(lái)的沖擊和改變較大，而硬件方面，市場(chǎng)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，與智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)別不大。智能穿戴產(chǎn)業(yè)鏈的核心，主要集中在CNC精密加工、柔性材料、微投、LDS天線和NFC等技術(shù)領(lǐng)域。主要相關(guān)上市公司梳理如下：2、借自貿(mào)區(qū)東風(fēng)，體感游戲機(jī)大陸市場(chǎng)將爆發(fā)性增長(zhǎng)近日，上市公司百視通發(fā)布公告，將與微軟共同投資7900萬(wàn)美元成立新公司。其中，百視通擬投入4029萬(wàn)美元，持股51%；微軟公司擬投入3871萬(wàn)美元，持股49%。新公司將在新一代家庭游戲娛樂(lè)技術(shù)、終端、內(nèi)容、服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)全面合作，打造新一代家庭游戲娛樂(lè)產(chǎn)品和家庭娛樂(lè)服務(wù)中心，推進(jìn)公司在游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的布局。這個(gè)公告在業(yè)界產(chǎn)生了巨大的反響，主要原因之一就是大家對(duì)微軟XBOX這款體感游戲機(jī)的期待和關(guān)注。2000年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳曾轉(zhuǎn)發(fā)文化部等7部門《關(guān)于開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見(jiàn)》，開(kāi)始了針對(duì)國(guó)內(nèi)游戲機(jī)市場(chǎng)的治理工作?！兑庖?jiàn)》規(guī)定“自本意見(jiàn)發(fā)布之日起，面向國(guó)內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件生產(chǎn)、銷售即行停止。任何企業(yè)、個(gè)人不得再?gòu)氖旅嫦驀?guó)內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動(dòng)?！边^(guò)去幾年，世界主要游戲機(jī)生產(chǎn)廠商索尼、微軟等廠商都曾呼吁中國(guó)游戲機(jī)市場(chǎng)開(kāi)放，但是由于牽扯面過(guò)大，游戲機(jī)禁令的解除工作一直未能取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。雖然市場(chǎng)上曾多次傳出解禁傳聞，但都無(wú)果而終。而隨著上海自貿(mào)區(qū)相關(guān)方案的出臺(tái)，則意味著我國(guó)長(zhǎng)達(dá)13年的游戲機(jī)禁售規(guī)定或?qū)⒔獬?。有業(yè)內(nèi)分析人士則認(rèn)為，這是“游戲機(jī)禁令”的一次松動(dòng)，畢竟銷售面向全國(guó)，外資企業(yè)的游戲主機(jī)市場(chǎng)可以平移到整個(gè)中國(guó)。因此未來(lái)大陸游戲機(jī)行貨市場(chǎng)可能迎來(lái)一波爆發(fā)式的增長(zhǎng)。目前A股上市公司中，切入到體感游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的并不多，水晶光電是其中的一個(gè)，其紅外線濾光片全球市占率很高，2021年公司已經(jīng)是XBOX360體感組件KINET主要供貨商，另外公司也是Sony主要光學(xué)組件供貨商，公司在Sony游戲機(jī)新推出的體感控制器「Move」的也存在切入機(jī)會(huì)。五、智能家居智能家居是以住宅為平臺(tái)，利用綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、智能家居-系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成，構(gòu)建高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術(shù)性，并實(shí)現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。伴隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，居民收入水平的提高，以及節(jié)能環(huán)保意識(shí)的提升，智能家居也愈來(lái)愈受到人們的重視。2022年8月14日，我國(guó)相關(guān)部門政府發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》，為旨在推動(dòng)信息化和智能化城市發(fā)展，鼓勵(lì)大力發(fā)展寬帶普及、寬帶提速，加快推動(dòng)信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，這都為智能家居、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展