房地產營銷價格定位課件

價格定位分享人：尹菁價格定位分享人：尹菁培訓綱要一、導論二、方法三、其它方法案例參考四、經驗分享五、開發(fā)商常見問題列舉六、課后作業(yè)1培訓綱要一、導論1價格體系放置于某一個具體的房地產項目而言，系指該項目內所有可售房源依據影響客戶購買或選擇時的敏感因素（包括其所處位置、景觀條件、朝向條件、面積、戶型等）所制定的價格相互關系的有機整體，體現了各套房源價格之間聯系、相互制約的內在關系。

價格體系按其內部聯系形成和各種價格所處的不同層次狀態(tài)來分析，其內容可概括為價格之間的橫向比例關系和縱向比例關系，即其自身內部的比價關系和差價關系。導論2價格體系放置于某一個具體的房地產項目而言，系指該項目內所有可價格體系就是各套型之間的價格關系。這種價格關系包括兩個方面：一是不同戶型之間的價格關系，即比價關系。二是同類戶型之間的價格關系，即差價關系。

每一套價格都是價格體系中的一個組成部分，它們并非彼此孤立存在的，它們構成一個相互聯系、相互影響、相互制約的有機整體。3價格體系就是各套型之間的價格關系。3價格體系在制定時，必須完成以下幾個步驟的標準動作：一、整盤均價的制定二、分期價格的制定三、分組團或樓棟的價格制定四、單套房源的價格制定結合制定折扣策略和銷售策略形成當期的銷售執(zhí)行價格表4價格體系在制定時，必須完成以下幾個步驟的標準動作：一、整盤均

在動手做之前，必須清楚的了解開發(fā)商的要求：一、預期均價水平二、利潤要求三、銷售速度及回款要求最重要的是他要速度，還是要利潤？5在動手做之前，必須清楚的了解開發(fā)商的要求：一、預市場同類項目對比或競爭項目同類產品因素對比成本及開發(fā)商目標要求成本定價市場比較按照既定的分期計劃，進行各期產品間敏感因素的對比即便各項因素一致時，也會有工程形象、配套、社區(qū)成熟度、位置等方面的差別自身比較進行各組團或樓棟產品間敏感因素的對比，這里可能出現各組團或樓棟的產品差別，可能是產品類型或是戶型不同等，還有一些諸如樓間距、景觀等項條件因素的不同自身比較依據每套房源自身在如：朝向、戶型、面積、景觀、遮擋、樓層等方面的因素進行對比自身比較分組團或樓棟的價格制定分期價格的制定單套房源的價格制定整盤均價的制定6市場同類項目對比成本及開發(fā)商目標要求成本定價市場比較按照既定敏感因素是指購房者在決策購買時，對其決策起到重要影響的因素，這些因素通常體現在產品中，但并非所有的產品因素均為影響價格的敏感因素。在不同的產品類型中，敏感因素的選擇不同，其對價格的影響程度也不同；在不同檔次的物業(yè)類型中，也是如此?？床灰姷捻攲踊拘枨?/p>

百姓階層

價格、品質、區(qū)位、信用區(qū)段、品質、信用、價格區(qū)段、品質、價格、信用價格、區(qū)段、品質、信用自我實現

高薪階層

經理階層

非凡財富層升級換代7敏感因素是指購房者在決策購買時，對其決策起到重要影響的因素，敏感因素在制定價格體系不同階段時的重要程度敏感因素在制定不同產品類型價格體系時的重要程度8敏感因素在制定價格體系不同階段時的重要程度敏感因素在制定不同項目整體均價預判方法9項目整體均價預判方法9價格定位依據樹立市場標桿發(fā)揮產品自身的優(yōu)勢，突破門頭溝區(qū)域地產價格瓶頸，樹立區(qū)域內地產項目的新標桿科學合理項目內自身產品綜合比較，通過對位置、景觀、視野、標準層設計等因素的權重分析，采用加權方式制定完成各樓棟及各戶型、各戶均價。選項原則結合周邊項目的地理位置、項目品質，綜合考察，我們選擇以下項目進行加權平均計算：XXXXA、XXXXB、XXXC、XXXXD、XXXXE、本項目10價格定位依據樹立市場標桿發(fā)揮產品自身的優(yōu)勢，突破門頭溝區(qū)域地未定主體過半，07年6月入住主體封頂，06年9月入住主體封頂，06年底入住一期封頂，06年12月交房工程進度14宣傳推廣較弱，市場認知度一般宣傳推廣較弱，市場認知度一般宣傳推廣較弱，市場認知度一般宣傳推廣較好，市場認知度較好初期宣傳推廣較好，市場認知度比較高市場認知度13綠化率42％比較高，并且有水景，其他還不確定只是簡單的綠化，無主題景觀僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最基本方面

僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最基本方面

8.5萬藍江水系園林，設計一流社區(qū)園林12最佳，配套面積最大配套種類多，能滿足多種需求配套面積小，種類少，檔次低配套檔次不高，配套面積也不大配套面積不大，只能滿足基本需求有1.6萬平米商業(yè)風情街，配套面積比較大社區(qū)配套11外立面品質感好，使用高檔外墻磚耐老化外立面品質感一般，使用外墻磚耐老化外立面品質感一般，使用外墻磚耐老化外立面品質感一般，外墻涂料不耐老化外立面品質感好，使用高檔棕色外墻磚耐老化項目建筑外觀101.752.151.92.281.65產品舒適度（容積率）9一居：45-86二居:90-117三居:124-134四居:159-190躍層:186-243品種豐富、面積可選余地大，戶型最佳二居:110三居:130戶型少而且設計比較陳舊二居:80-110三居:125-140四居:162-200躍層:200戶型比較多，設計無特色一居:82二居:100三居:120-139四居:170戶型比較多，部分戶型主臥室采光不足三居:160四居:180躍層:200戶型面積比較大，以舒適性為主以呼應項目的市場形象產品戶型8三期臨近公園，周邊環(huán)境較好近鄰希望綠洲公園，環(huán)境較好周邊沒有公園及綠化，環(huán)境一般西側有希望綠洲公園，環(huán)境佳周邊沒有公園及綠化，環(huán)境一般周邊環(huán)境7現階段周邊暫無成熟配套近鄰小馬新村，周邊配套成熟現階段周邊暫無成熟配套現階段周邊暫無成熟配套配套不成熟周邊配套640萬平米20萬以內平米19萬平米17萬平米30萬平米項目規(guī)模5臨近東崗路,道路交通一般臨近東崗路,道路交通一般臨近槐安路,道路交通條件較好臨近東崗路,道路交通一般臨近東崗路,道路交通一般道路交通4位于東崗路、東臨東二環(huán)位于東崗路南側，距離城市中心區(qū)域較近位于槐安路、東二環(huán)西北位于東崗路、東二環(huán)西南東二環(huán)與東崗路交匯處項目位置2建投與國大的強強聯合是上述對比項目中最具實力的開發(fā)公司開發(fā)商品牌及市場知名度一般開發(fā)商品牌及市場知名度較小開發(fā)商品牌及市場知名度一般市場知名度比較高開發(fā)商品牌1E本案D╳╳╳C╳╳╳B╳╳╳A╳╳╳加權因素序號NO.1本案與重點項目對比全案均價確定11未定主體過半，07年6月入住主體封頂，06年9月入住主體封頂全案均價確定NO.2權重計算序號加權因素權重系數XXXXAXXXXBXXXXCXXXXDXXXXE本案k得分加權值得分加權值得分加權值得分加權值得分加權值得分加權值1開發(fā)商品牌5%100.5100.5100.580.490.590.52項目位置20%71.491.891.891.840.840.83道路交通15%81.291.3591.4101.550.850.84產品品質20%91.891.881.681.661.271.45項目規(guī)模5%80.480.490.590.540.240.26園林景觀5%80.490.4580.470.460.380.47周邊配套10%70.790.980.880.880.870.78周邊環(huán)境10%60.690.990.980.860.680.89社區(qū)配套5%90.5100.590.590.560.360.310社區(qū)成熟度5%100.5100.5100.560.3100.5100.5加權值和（X）100%828.0929.1898.8828.5645.9686.3本案與重點項目對比說明：1、k是權重系數，表示加權因素在項目分析中的重要程度。權重系數之和為100%。

2、得分滿分為10分，每1分為一個等級。10分為優(yōu)，1分為差。

3、加權值＝k×得分；

4、A、B、C、D、E為各項目代碼；12全案均價確定NO.2權重計算序號加權因素權重系數XXX全案均價確定NO.3加權計價項目的實際市場價格推導：PF=(XF/XA×PA

×QA)+(XF

/XB×PB

×QB)+(XF

/XC×PC

×QC)+(XF

/XD×PD×QD)+(XF/

XE×PE×QE)=6199說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項目加權值和；2、項目權重（Q）是參考項目與本案的可比性系數。3、PAPBPCPDPEPF是項目的實際市場均價.樓盤名稱加權值和（X）市場均價(P)權重系數(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.30P=6199－－合計－－－－100%13全案均價確定NO.3加權計價項目的實際市場價格推導：說明：全案均價確定NO.3加權計價項目的實際市場價格推導：PF=(XF/XA×PA

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XE×PE×QE)=6199說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項目加權值和；2、項目權重（Q）是參考項目與本案的可比性系數。3、PAPBPCPDPEPF是項目的實際市場均價.樓盤名稱加權值和（X）市場均價(P)權重系數(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.306199－－合計－－－－100%

整體均價預判：均價6199元/平米

14全案均價確定NO.3加權計價項目的實際市場價格推導：說明：制定組團或樓棟均價15制定組團或樓棟均價15各樓棟優(yōu)劣勢分析1#樓1#優(yōu)勢:■南側有獨立的花園組團，景觀較好■與南側4#樓間距較大視野開闊、采光面大■東側無建筑物，視野開闊劣勢:■該樓座北側臨近舊建材城，視覺形象較差■2#樓會對1#樓西側單元的采光產生一定影響■該樓座位于小區(qū)最北端臨近道路，有一定噪音影響■樓座“L”形布局，將對部分房源采光造成一定影響■有部分東西向房源，均質性不足16各樓棟優(yōu)劣勢分析1#樓1#優(yōu)勢:162#樓2#優(yōu)勢:■與3#樓間距較大，視野開闊，采光面大■居住密度相對較小劣勢:■不靠近園林景觀，大部分房源無景觀■南北兩側緊鄰社區(qū)獨立商業(yè)，居住感受相對較差■樓座西側鄰近綺霞苑底商及社區(qū)內部路，有一定的噪音干擾■南向無景觀支撐各樓棟優(yōu)劣勢分析172#樓2#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析173#樓3#優(yōu)勢:■南側無遮擋，東側房源視野極為開闊、采光面大■南側有獨立綠化組團景觀較好■居住密度相對較小劣勢:■樓座北側鄰近獨立商業(yè)，居住感受到影響■西側道路及綺霞苑商業(yè)，對該樓座產生一定的影響各樓棟優(yōu)劣勢分析183#樓3#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析184#樓4#優(yōu)勢:■南北兩側均靠花園，園林景觀豐富■位于小區(qū)的中心，私密性較好■與南側的5#間距極大視野開闊、采光面大劣勢:■樓座“L”形布局，將對部分房源采光造成一定影響■與其他樓座相比，戶數最多，密度較高■有部分東西向房源，均質性不足各樓棟優(yōu)劣勢分析194#樓4#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析195#樓5#優(yōu)勢:■北側景觀組團面積較大，景觀視野較好■位于社區(qū)內部，私密性較好■南北通透,戶型均好性強劣勢:■南側景觀較少，缺乏景觀支撐■臨近現有建成小區(qū)及區(qū)內行車路，品質感受到一定影響各樓棟優(yōu)劣勢分析205#樓5#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析206#樓6#優(yōu)勢:■位于小區(qū)內部，私密性較好■前后樓間距大，視野非常開闊、采光面極大■

南側、北側及西側均緊鄰花園環(huán)境極佳劣勢:■距離高壓線較近■正南側設置社區(qū)停車位，產生噪音污染，降低舒適度■樓座錯落排列對東側房源采光造成一定影響各樓棟優(yōu)劣勢分析216#樓6#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析217#樓7#優(yōu)勢:■

南北兩側靠近花園，且小區(qū)外的花園廣場景觀極佳■南側無建筑物，視野開闊、采光面大■戶數相對較少，舒適性相對較好劣勢:■小區(qū)外側花園廣場會有一定的噪音影響各樓棟優(yōu)劣勢分析227#樓7#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析22樓座價格確定結合各樓座特點，按照其所處的位置、景觀、視野、噪音、高壓線、標準層設計等因素對各樓座進行權重類比。

加權因子全重系數1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓分值權值分值權值分值權值分值權值分值權值分值權值分值權值位置20%81.681.681.691.891.891.891.8景觀20%81.661.281.681.691.8102.091.8視野15%71.191.491.491.471.191.491.4噪音10%70.780.880.880.880.890.990.9采光10%70.770.780.870.780.880.8101.0高壓線15%101.5101.5101.591.491.450.871.1標準層設計10%90.970.770.790.9101.0101.0101.0權值和（Y）100%568.1557.9588.4598.5608.6608.6638.923樓座價格確定結合各樓座特點，按照其所處的位置、景觀、視野、噪樓座價格確定根據各樓座的權值和及面積所占項目的比例，得出各樓座的均價。說明：1、Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、

Y6、Y7是各樓棟加權值和；2、J1、J2、J3、J4、J5、

J6、J7是各樓棟面積所占總面積比例；3、（PF）為項目均價為6200元／平米，權重（N）是各樓棟可比性系數。4、R1、R2、R3……RN是各樓棟均價.項目的樓棟均價推導：N=PF/(Y1XJ1+

Y2XJ2+

Y3XJ3+Y4XJ4+Y5XJ5+Y6XJ6+Y7XJ7)RN=N×YN樓號1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓權值和（Y）8.057.858.358.58.68.68.9面積22983.248904.187950.8719064.3312974.119344.9812882.15面積比（J）22.08%8.55%7.64%18.31%12.46%18.58%12.37%均價（R）5931.675784.306152.736263.266336.946336.946558.0１24樓座價格確定根據各樓座的權值和及面積所占項目的比例，得出各樓制定單套價格25制定單套價格25水平價差根據各單位在樓棟中的位置，采光、景觀，面積以及戶型設計等主要因素的差異，通過對比，建議各因素的差價如下表：位置西端東端中間…備注30800…如端頭臨路或臨近高層建筑，則單價降低10—20元/平米采光三面采光兩面采光…備注500…在三組團及四組團將以此為標準浮動戶型設計景觀優(yōu)良中差備注8050300…面積…26水平價差根據各單位在樓棟中的位置，采光、景觀，面積以及戶型設垂直價差通常來講，我們會根據市場競爭項目及客戶的接受程度、價差對總價的影響等方面的因素制定標準的垂直價差，以體現在一棟樓內相同戶型位于不同樓層的價差。在標準價差確定后，根據前后的遮擋對視野及景觀的影響，在特殊樓層時需要對垂直價差進行特殊的考慮：如：1、考慮到采光、噪音、私密性等因素，一層與二層的價差應高與標準層差。2、相鄰樓棟如間距較近，或遮擋本棟對中心景觀的視野，假設相鄰樓棟是6層，則在7層與8層價差應高于標準層差。27垂直價差通常來講，我們會根據市場競爭項目及客戶的接受程度、價價格執(zhí)行在價格表正式對外銷售前，還應對價格進行調整1、銷售手段：如起價、心理價位、最高價，加速回款產品，擠壓銷售產品等2、市場供應：如競爭激烈的產品適當降低單價或總價，本階段市場供應暫缺產品可適當抬高價格3、客戶反饋：受歡迎追捧的可適當調高，反之可適當降低4、現場考察：對各產品再次進行現場考察，對價格進行分析……..28價格執(zhí)行在價格表正式對外銷售前，還應對價格進行調整1、銷售手2929長河玉墅項目特點：資源環(huán)境極為優(yōu)越體量大，開發(fā)及銷售周期長競爭極為激烈項目內部產品均好性強其它方法案例參考30長河玉墅項目特點：其它方法案例參考30長河玉墅總規(guī)圖31長河玉墅總規(guī)圖31產品靜態(tài)分析＋開發(fā)周期動態(tài)分析本項目總體定價原則

32產品靜態(tài)分析＋開發(fā)周期動態(tài)分析32產品靜態(tài)分析33產品靜態(tài)分析33采用因素成對比較法確定各景觀因素權重價格定位應充分考慮產品各方面條件的差異化，考慮棟與棟之間、組團之間的關系，考慮特殊景觀位置、間距、噪音、花園面積、地勢情況等因素，把影響價格的因素進行綜合評分，最終確定每戶的價格。我們選擇了最主要的九種因素，并通過成對對比法確定其權重。34采用因素成對比較法確定各景觀因素權重價格定位應充分考慮產品各打破組團界限，結合景觀權重將所有單體歸結為七種類型一檔一檔一檔四檔五檔二檔一檔三檔六檔七檔35打破組團界限，結合景觀權重將所有單體歸結為七種類型一檔一檔一充分考慮到影響價格的宏觀因素，并暫不考慮本項目的開發(fā)周期、現場環(huán)境及銷售價格策略而進行靜態(tài)的、客觀的評分，以每檔得分設定為系數，進行均價設定。36充分考慮到影響價格的宏觀因素，并暫不考慮本項目的開發(fā)周期、3計算出各檔位相對應的面積，以面積修正設定系數，進而以三次加權平均得出實際系數，最終計算得出修正后的各檔位均價。注：涉及到每一個獨棟的價格，需根據開盤要求及客戶反饋，進行組團內系數的細化與調整。37計算出各檔位相對應的面積，以面積修正設定系數，進而以三次加權我們將七檔位的均價還原至相應的八個組團中，便可得出各組團的均價。長河玉墅A組團均價：38我們將七檔位的均價還原至相應的八個組團中，便可得出各組團的均長河玉墅B組團均價：39長河玉墅B組團均價：39長河玉墅C組團均價：40長河玉墅C組團均價：40長河玉墅D組團均價：41長河玉墅D組團均價：41長河玉墅E組團均價：42長河玉墅E組團均價：42長河玉墅F組團均價：43長河玉墅F組團均價：43長河玉墅G組團均價：44長河玉墅G組團均價：44長河玉墅H組團均價：45長河玉墅H組團均價：45各組團靜態(tài)均價一覽129641380913054138761317713883140051291546各組團靜態(tài)均價一覽129641380913054138761開發(fā)周期動態(tài)分析通常情況下，項目的價格水平將受到整體市場、自身工程形象及開發(fā)周期等因素的直接影響。因此，在對項目產品進行靜態(tài)定價之后，需根據上述因素制定在不同開發(fā)周期內的價格漲幅調整，以期制定合理的價格體系，達到滿足成本要求的基礎上追求開發(fā)利潤最優(yōu)化的目的。47開發(fā)周期動態(tài)分析通常情況下，項目的價格水平將受到整體市場、自價格水平說明：48價格水平說明：48由區(qū)域市場價格水平及成交比例可以看到:

成功的銷售案例

合理的銷售價格策略

開盤期完好的現場形象支持

強勁的產品競爭力49由區(qū)域市場價格水平及成交比例可以看到:成功的銷售案例市場成功的銷售案例分析，多數項目以低價入市納帕溪谷開盤價格9200元/㎡，目前價格12000元/㎡溫哥華森林開盤價格9500元/㎡，目前價格10500元/㎡優(yōu)山美地開盤價格16000元/㎡，目前價格17500元/㎡50市場成功的銷售案例分析，