蘇寧電器發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析

..PAGE2.v....v.蘇寧電器開展戰(zhàn)略環(huán)境分析摘要：蘇寧電器股份**是一家家電連鎖零售企業(yè)，從1990年成立至今，已成為中國最大的家電連鎖企業(yè)之一。它改寫了家電零售市場的格局，為中國家電連鎖業(yè)探索出了一種成功的經(jīng)營模式。本文主要從蘇寧電器開展現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合戰(zhàn)略主題思想，利用五力模型和PEST對蘇寧電器所面臨的外部環(huán)境進展分析，指出其中存在的問題；通過企業(yè)資源和核心競爭力的表達來分析內(nèi)部環(huán)境；另外運用SWOT分析方法進一步來找出蘇寧電器的優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅，并制定適合蘇寧電器的開展戰(zhàn)略，提出措施。關(guān)鍵詞：蘇寧電器家電連鎖環(huán)境分析SWOT分析零售商作為供給商和老百姓之間的橋梁，經(jīng)營形式經(jīng)歷了多個開展階段。從早期地區(qū)性小店開展為綜合性的商場，開展為讓人們熟知的零售知名品牌。并采用連鎖經(jīng)營的方式，擴大經(jīng)營規(guī)模。20世紀(jì)90年代初，**蘇寧電器正是抓住這個時機，找到了適合自己開展的戰(zhàn)略，走上了一條成功之道。主要得益于在不同階段對自身所處戰(zhàn)略環(huán)境的分析，制定出適合自身的開展戰(zhàn)略。一、蘇寧電器的開展戰(zhàn)略蘇寧電器1990年創(chuàng)立于****，是中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2013年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個城市、擁有1500多家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點，品牌價值508.31億元，是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)?！惨弧硲?zhàn)略意圖蘇寧電器的最終戰(zhàn)略意圖是讓蘇寧成為中國的沃爾瑪，并且超過沃爾瑪，躋身世界500強企業(yè)前列。2009年蘇寧電器新進城市70個，新開門店至少200家，招聘員工3.6萬人。為配合公司連鎖開展擴X方案，啟動成熟管理人才招聘方案，引進中高層管理人才至少500人。09年在國內(nèi)家電連鎖業(yè)的市場份額約為7%左右；2010年，市場份額上升至9%左右。蘇寧正在為成為中國的沃爾瑪邁出堅實的每一步。〔二〕戰(zhàn)略使命蘇寧電器的使命是“打造民族商業(yè)品牌〞。以消費者需求為核心，蘇寧電器不斷創(chuàng)新店面模式，從第一代空調(diào)專營店開展到第七代超級旗艦店，并形成了以超級旗艦店、中心店、社區(qū)店、精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店相互補充的店面業(yè)態(tài)組合，遍布城鄉(xiāng)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，為中國億萬家庭提供方便、快捷的家電生活效勞。〔三〕戰(zhàn)略目標(biāo)蘇寧電器未來10年的戰(zhàn)略目標(biāo)是躋身世界500強企業(yè)前列，讓蘇寧走進每一個城市、走進每一個城鎮(zhèn)。展望未來，蘇寧電器將立足國內(nèi)與國際兩個市場同步開發(fā)，以經(jīng)營創(chuàng)新和管理提升為根底，保持穩(wěn)健快速的開展步伐。到2020年，電器連鎖店總數(shù)將達3000家，銷售規(guī)模達3500億，同時完成300個電器旗艦店、60個物流基地的建立，成為“中國的沃爾瑪〞。二、蘇寧電器外部環(huán)境分析〔一〕PEST分析1.政治和法律因素。2009年兩會以后，大力開展經(jīng)濟成為主旋律。2006年商務(wù)部審議通過并實行的?零售商供給商公平交易管理方法?，給了蘇寧電器更好的開展平臺和保障。2.經(jīng)濟因素。2008年經(jīng)濟危機致使出口急劇下降，通過擴大內(nèi)需來開展國內(nèi)經(jīng)濟。因此2009年商務(wù)部開展家電下鄉(xiāng)活動，成效顯著。中央安排4萬億的財政資金，其中家電下鄉(xiāng)資金約為200億元，足夠可以撬動約1300億的家電銷售。3.社會和人口因素。隨著生活水平的提高，家電的普及讓產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)出了迅猛的增長，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電需求量增多，農(nóng)村家電產(chǎn)品也在大面積普及，蘇寧獲得了更廣闊的成長空間。4.技術(shù)因素。3G技術(shù)開場在中國局部地區(qū)試運行。相對第一代和第二代數(shù)字手機，第三代手機能將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合，實現(xiàn)了辦公移動化。同時，蘇寧電器推出B2C購物平臺，開辟了新的銷售渠道。〔二〕五力模型分析1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。在全國范圍內(nèi)，做電器流通的企業(yè)有近10萬家。較大的競爭對手主要有國美。國美等電器經(jīng)銷商，保持著穩(wěn)定的市場份額，對蘇寧電器影響巨大，促使蘇寧電器戰(zhàn)略進展調(diào)整和轉(zhuǎn)移。2.潛在進入者的威脅。新的競爭者進入某個細(xì)分市場，主要受到規(guī)模經(jīng)濟、渠道建立、預(yù)期的報復(fù)等因素的影響。主要表現(xiàn)在三個方面：一是大型家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟主要通過采購規(guī)模獲得年底返利來產(chǎn)生利潤，新進入者那么很難在短時間內(nèi)到達應(yīng)有的規(guī)模；二是想要在此行業(yè)中生存下去關(guān)鍵的是還要獲得分銷渠道和制造商的支持；三是降價策略不但是爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進入者的一種威脅和報復(fù)。綜合分析，由于上述原因，短期內(nèi)行業(yè)潛在新參加者對行業(yè)現(xiàn)有競爭者不會構(gòu)成太大的威脅。3.替代品的壓力。大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；?、特色化的方向開展。中國參加WTO之后，國外綜合市場的參與提高了替代品對現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的威脅。如果現(xiàn)有企業(yè)能開展相似競爭優(yōu)勢的話，其替代效應(yīng)將是比擬小的?？傮w來講，替代品威脅是中等。4.供給商的討價還價能力。目前，家電銷售為買方市場，目前還是以低價來吸引消費者，供給商在價格談判上不占優(yōu)勢，因此供方砍價能力比擬弱。5.買方討價還價的能力。家電連鎖企業(yè)的顧客群主要為獨立消費者，對價格敏感，喜歡物美價廉的商品。在購置時存在議價能力，價錢越低，越依賴家電零售連鎖企業(yè)。三、蘇寧電器內(nèi)部環(huán)境分析〔一〕企業(yè)資源的構(gòu)成1.企業(yè)有形資源。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了300多個城市，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人。本著穩(wěn)健快速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開發(fā)方針，蘇寧電器形成了“租、建、購、并〞四位一體、立體化開發(fā)的格局，建立了覆蓋直轄市—省會城市—副省級城市—地級城市—發(fā)**級城市—鄉(xiāng)鎮(zhèn)六級市場的連鎖網(wǎng)絡(luò)。2.企業(yè)無形資源。圍繞高效顧客響應(yīng)，蘇寧電器依托B2B平臺，與國內(nèi)外數(shù)萬名知名家電供給商建立了嚴(yán)密的合作關(guān)系，通過商品協(xié)同、供給鏈協(xié)同、市場協(xié)同、人才協(xié)同、溝通機制協(xié)同等，打造利益共享的高效供給鏈。并建立了成熟的連鎖店效勞、物流配送效勞、售后安維效勞、客戶效勞關(guān)心等效勞體系。3.企業(yè)人力資源。百年蘇寧，人才為本。蘇寧電器建立了系統(tǒng)的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核鼓勵與開展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔〞的人才培養(yǎng)方陣，高度注重人才梯隊建立，保障了企業(yè)持續(xù)快速的開展。〔二〕核心競爭力的表達1.市場和事業(yè)開拓的能力。中國的國情為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。依據(jù)人口年齡層次的變化，蘇寧應(yīng)提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費方式。2.防止競爭者模仿的能力。蘇寧電器VIP導(dǎo)購實現(xiàn)一站式購物，根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電參謀等效勞；24小時內(nèi)快速上門，為顧客提供專業(yè)、可信賴的售后保障等這些有形的和無形的資源是其他沒有經(jīng)濟實力的競爭者很難模仿的，也是那些有巨大經(jīng)濟實力而又沒有長期家電開展規(guī)劃的企業(yè)很難模仿。面對目前趨于飽和的家電行業(yè)，競爭者也不會輕易走進這個行業(yè)。四、SWOT分析SWOT分析法在列出公司的關(guān)鍵外部時機和威脅、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢之后，分別將內(nèi)部優(yōu)勢與外部時機相匹配(SO戰(zhàn)略)、內(nèi)部劣勢與外部時機相匹配(WO戰(zhàn)略)、內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相匹配(ST戰(zhàn)略)、內(nèi)部劣勢與外部威脅相匹配(WT戰(zhàn)略)，由此得出可行的備選戰(zhàn)略。表1SWOT分析優(yōu)勢-S上市公司，中國國內(nèi)第二大家電連鎖企業(yè)公司在公眾眼中形象非常好客服水平高連續(xù)五年高速增長有先進的SAP技術(shù)支撐劣勢一W快速開店需要較多的優(yōu)秀管理人員，現(xiàn)實很缺乏營銷過程過多依靠價格策略節(jié)假日送貨及時率有待提到自建門店資金缺口較大時機-O國內(nèi)巨大的家電市場容量商務(wù)部推出的家電下鄉(xiāng)政策啟動了巨大的農(nóng)村市場消費者比擬注重購物商場的品牌和效勞SO-戰(zhàn)略加快速度，建立更多優(yōu)質(zhì)門店〔S1，S2，S3，01，02，03)向供給商獲得更多定制機型(S2，S3，S4)開發(fā)新的附加值效勞產(chǎn)品(S3，S4，02，03)WO-戰(zhàn)略抓住時機，擴大銷售產(chǎn)品努力提高劣勢和缺乏盡可能豐富多元化的營銷策略威脅-T和國外同行相比規(guī)模相對較小融資渠道單一外資企業(yè)準(zhǔn)備陸續(xù)進入中國市場目前行業(yè)物流和信息技術(shù)相對還比擬薄弱ST-戰(zhàn)略加強3C電子消費產(chǎn)品的營銷推廣，順應(yīng)時代潮流〔S2,S3〕繼續(xù)擴大門店數(shù)量，在規(guī)模上和對手抗衡〔S1，S5,T1〕加強信息建立〔S5〕WT-戰(zhàn)略招聘培養(yǎng)更多的管理人員〔W1，T1，T4〕加強自有物流建立〔W3，T4，T5〕拓寬融資渠道〔W2,T3,T4〕如表1所示蘇寧電器在內(nèi)部和外部條件方面都優(yōu)于同行業(yè)平均水平，因此蘇寧電器應(yīng)該采用這樣的長遠開展戰(zhàn)略思路，既發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用外部時機，同時在開展中彌補自己的弱點。即主要采取S0和ST戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是發(fā)揮優(yōu)勢，利用時機。應(yīng)當(dāng)快速加快速度，建立更多優(yōu)質(zhì)的門店，向供給商獲得更多定制機型，開發(fā)新的附加值效勞產(chǎn)品。此類戰(zhàn)略可概括為市場滲透戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢，回避威脅。加強3C電子消費產(chǎn)品營銷推廣，加強后臺的信息化建立，實行差異化戰(zhàn)略。蘇寧電器可以嘗試在一些城市直接通過過資本運作快速兼并收購的方法來增開新的大賣場和向上游滲透，生產(chǎn)符合消費潮流的家電產(chǎn)品，以及向利潤率高的行業(yè)做試探是相應(yīng)的對策。五、蘇寧電器未來戰(zhàn)略選擇和實施〔一〕總體戰(zhàn)略蘇寧電器在中國的家電市場上具有較好的開展前景，今后應(yīng)把戰(zhàn)略重點放在進一步提高公司的競爭力上，通過采取橫向一體化的總體戰(zhàn)略，資本運作快速的收購兼并一些區(qū)域家電連鎖品牌，繼續(xù)擴大市場占有率，同時借助“家電下鄉(xiāng)〞的東風(fēng)，繼續(xù)向三四級市場的滲透?！捕巢町惢偁帒?zhàn)略在保證總體戰(zhàn)略實施的前提下，還需要進展差異化競爭戰(zhàn)略。目前家電連鎖業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重，應(yīng)該在市場調(diào)研、分析商圈構(gòu)造、預(yù)期顧客數(shù)量等根底上確定經(jīng)營方向并圍繞該定位展開工作。1.商品組合上的差異化。商品組合包括品牌選擇和貨品選擇。當(dāng)對手定位和我們一樣時，我們就應(yīng)該選擇獨有品牌經(jīng)營。但是，大家電行業(yè)的品牌有限，所以要利用小家電品類分散，可選擇性多，商品質(zhì)量大致等特點做好品牌差異化經(jīng)營。2.效勞上的差異化。對于大家電來說，除了價格，另一個重要購置因素就是售后效勞問題。所以蘇寧電器只需長期堅持細(xì)微的貼心效勞，會擁有長期穩(wěn)定的顧客群?？偠灾?，在未來的競爭中蘇寧電器應(yīng)當(dāng)采取差異化競爭戰(zhàn)略?！踩硲?zhàn)略實施1.建立支持客戶系統(tǒng)的敏捷物流。物流能力決定了零售企業(yè)的作戰(zhàn)半徑，是實行連鎖經(jīng)營不可缺少昀重要組成局部，沒有物流配送系統(tǒng)就談不上真正的連鎖經(jīng)營。蘇寧電器目前的物流絕大多數(shù)采取的是外包物流，需要加快上線TMS信息系統(tǒng)，實現(xiàn)運輸?shù)木珳?zhǔn)化，TMS即運輸管理系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)路線的精準(zhǔn)化鎖定，從而實現(xiàn)配送上門的時間精準(zhǔn)化。實現(xiàn)享受即買即送的快捷方便，也將消除因送貨不及時而引發(fā)的退貨問題，顧客不用擔(dān)憂送貨延遲，所有的商品都會預(yù)期送達。2.改良管理信息系統(tǒng)。蘇寧電器從空調(diào)專賣店起家，售后效勞是難題。2006年，蘇寧建成國際一流信息技術(shù)平臺，把傳統(tǒng)簡單、粗放型、體力化商業(yè)運作，提升到現(xiàn)代化、高科技型的商業(yè)運作。全國蘇寧100多個城市客戶效勞中心，利用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬個顧客消費數(shù)據(jù)庫，實施數(shù)據(jù)化營銷。3.建立完備的人才梯隊。企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，積蓄人才應(yīng)是蘇寧相當(dāng)長時期內(nèi)的工作重點。一方面在薪酬制度、鼓勵方式上進展改良，另一方面在發(fā)現(xiàn)人才后，在各流程環(huán)節(jié)和崗位上鍛煉，培養(yǎng)出適合蘇寧電器需要的專業(yè)人才。4.全面提升效勞水平。蘇寧電器能提供產(chǎn)品不是單純的家電產(chǎn)品而是效勞。2009年起蘇寧電器全面建立售后維修實體店，實現(xiàn)“效勞就在身邊〞的零距離，實現(xiàn)各品種家電的現(xiàn)場維修功能。在家電產(chǎn)業(yè)價值鏈中，蘇寧電器作為中間環(huán)節(jié)應(yīng)承上啟下，對承當(dāng)了價值鏈增值主要任務(wù)的家電生產(chǎn)商起到良好的輔助作用。蘇寧電器應(yīng)該尋求積累零售業(yè)創(chuàng)新、消費者研究、標(biāo)準(zhǔn)化管理、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域的經(jīng)歷，打造專業(yè)能力，將零售轉(zhuǎn)變成為為供給商和消費者創(chuàng)造價值的