市場調查問卷案例及格式

市場調查問卷案例及格式【開篇案例】撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點萊恩■紐曼(LynnNewman),是馬瑞茲(Maritz)公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。如果你曾將你認為的“最終”問卷送給一位市場研究人員,結果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見,這并不奇怪。乍一看,撰寫問卷并不是一件非常困難的任務：只要表達出你想了解什么,并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單,但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應該做什么和不應該做什么的要點：避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如,你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織(PreferredProviderOrganization)。如果這一問題以一般公眾為目標應答者,研究人員可能會遇到麻煩。另一方面,如果問題針對物理學家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如,您的家庭收入是多少？當應答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個范圍：①無；②1?10本；③11?25本；④26?50本；⑤多于50本。（4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應讓他們挑選出前5項。（5）不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統(tǒng)關于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設了應答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。（6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”如果此問題精確描述應答者的立場，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。“警察總長不應該對市長直接負責嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。（7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應答者本應參與某一行為。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應答者即使沒有看過也會說是的。問題應該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？”另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認為這個數(shù)字應：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少”。這套答案鼓勵應答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。（8）預先測試。正式調查之前的試調查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。”事先測試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。.調查問卷又稱調查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調查內容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設計問卷，是詢問調查的關鍵。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設計時應當遵循一定的原則和程序，運用一定的技巧。一、市場調查問卷的結構一份問卷通常由四個部分組成：標題、前言、正文和結尾。標題標題一般由調查對象、調查內容和“調查問卷”組成，如“XX中學學生消費情況調查問卷”。、八、?前言問卷前言主要是對調查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調查者的興趣。其內容一般包括下列幾個方面：稱呼、問候。女口“XX先生、女士：您好”。（2自）報家門。調查人員自我說明調查的主辦單位和個人身份，可能的話，說明此次調研的客戶或者發(fā)起人的名稱。（3說）明這次調研主題的性質。（4）簡要地說明調查的內容、目的、填寫方法。（5）告知調查對象此次調查大致需要多少時間。（6說）明作答的意義或重要性。（7）保證作答對被調查者無負面作用，并替他保守秘密。（8）告訴電話調查對象：出于質量控制的目的，此次電話會被監(jiān)聽。（9）表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。以下是一個介紹實例：您好，我是公司的X今天今晚我們給您打電話是想了解您對于 的一些看法，而不是向您推銷任何商品。這次訪談可能會占用您時間，而且為了保證質量，這次訪談可能會被監(jiān)控（并錄音）。很感謝您花時間配合這次調查，可以告訴我您的看法嗎？問卷的語氣應該是親切、誠懇而禮貌的，簡明扼要，切忌羅嗦。問卷的開頭是十分重要的。大量的實踐表明，幾乎所有拒絕合作的人都是在開始接觸的前幾秒鐘內就表示不愿參與的。如果潛在的調查對象在聽取介紹調查來意的一開始就愿意參與的話，那么絕大部分都會合作，而且一旦開始回答，就幾乎都會繼續(xù)并完成，除非在非常特殊的情況下才會中止。正文問卷的正文是市場調查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調查者的答復，市場調查者可以對被調查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。問卷的正文實際上也包含了三大部分：第一部分包括向被調查者了解最一般的問題。這些問題應該是適用于所有的被調查者，并能很快很容易回答的問題。在這一部分不應有任何難答的或敏感的問題，以免嚇壞被調查者。第二部分是主要的內容，包括涉及調查的主題的實質和細節(jié)的大量的題目。這一部分的結構組織安排要符合邏輯性并對被調查者來說應是有意義的。第三部分一般包括兩部分的內容，一是敏感性或復雜的問題，以及測量被調查者的態(tài)度或特性的問題；二是人口基本狀況、經濟狀況等等。問卷的正文應該就一個主題自然展開，可以使用一些過渡句，如：到目前為止我們基本都在談論 ，現(xiàn)在我想問您一些有關于 品牌的問題。前面的問題會影響調查對象對后面的問題的反應。典型的問題展開方式:一般類別特定品牌；在過去的12個月里您參加過什么活動沒有？您買了哪些產品？它們是什么牌子的？評估診斷分類您的滿意度如何？您為什么滿意/不滿意？您的家庭收入有多少？發(fā)散引導您聽說過哪些品牌沒有？您聽說過以下這些品牌嗎？結尾問卷的結尾一般可以加上?道開放式題目，給被調查者一個自由發(fā)表意見的機會。然后，表示對被調查者合作的感謝，在問卷最后，一般應附上一個“調查情況記錄”。這個記錄一般包括：（1調）查人員（訪問員）姓名、編號（2受）訪者的姓名、地址、電話號碼等（3問）卷編號（4訪）問時間（5其）他，如設計分組等調查結束時要感謝調查對象所付出的寶貴時間，同時提醒調查對象他的看法會得到重視，并邀請他參加將來的市場調研。結束示范：非常感謝您參與這次調查，您這樣的消費者是我們研究工作中比較重要的一個部分，希望您回顧一下剛才的調查，并幫助我們對這次調查的效率做一個評估。這是一個標有“1－7”七個數(shù)字的量表，7表示非常滿意，1表示非常不滿意。在今天的這次調查中您的滿意度如何？當然，您可以選擇“1－7”之間的任何數(shù)字。07非常滿意05基本滿意04沒感覺03有點不滿意02不滿意01非常不滿意99不知道如果您的答案是0，302或者0，1表示您對今天的參與不滿意，您能告訴我不滿意的原因嗎？這樣我們下次就可以對工作進行改進。（多個答案可以接受，但不讀出）（試探：還有什么其他不滿意的地方嗎？）01打電話的時機不方便02問卷重復03訪談手法笨拙04問題的文字設計不妥05問題很難回答06問卷太長97其他（請說明）99不知道告訴調查對象，為了進行問卷的質量檢查，您會再次與他聯(lián)系。陳述示范:作為質量控制環(huán)節(jié)的一部分，我們項目小組的某一位成員會再次與您聯(lián)系并詢問一些問題以對我們今天得到的信息加以確認。糸問題寫作小帖士在寫調查問題時，有很多方面需要考慮。下面數(shù)條可以作為提示：（1） 小心雙重問句（即對不同的事物同時發(fā)問）。您不知道調查對象做答的是哪一個事物，他們也會對問題摸不著頭腦。（2） 給定目標下，問題應該盡有可能的明確和簡潔。如果您對產品的某一特性感興趣，就詢問那一特性即可。（3） 用調查對象的語言提問。（4） 確保問題沒有歧義。（5） 問題盡可能直接。6）如果所需的答案是唯一的，那么必須保證各個類別具有互斥性，且不會交叉。您的年齡屬于下面哪一個段?不好的設計：01歲3以4下023到55歲403歲5以5上98拒答（不讀出）較好的設計：01歲3以5下023到55歲4035歲5及以上98拒答（不讀出）（7）答案類別要盡可能的清晰和明確您使用 產品的頻率如何？不好的設計：04一直03經常02偶爾01從不98拒答（不讀出）99不知道（不讀出）較好的設計：05全部時間04大部分的時間03有一半的時間02不到一半的時間01從不98拒答（不讀出）99不知道（不讀出）（10）如果調查對象對某一個問題的回答覺得不舒服，一定允許他們避答。然而，在電話訪談中，一定要清楚地告知訪問員有些答案是不能念給調查對象聽的。您使用 產品的頻率如何？不好的設計：05全部時間04大部分時間03一半的時間02不到一半的時間01從不較好的設計：05全部時間04大部分時間03一半的時間2不到一半的時間1從不拒答（不讀出）不知道（不讀出（11）確保您的量表是平衡的。如果某一方向上分配的分值比較多，得到的結果就會偏向那個方向。請在量表上給品牌打分不好的設計：05優(yōu)秀04非常好03好02一般01差99不知道（不讀出）好的設計：05非常好04好03不好不壞02差01非常差99不知道不（要念出來）（12）在詢問開放式問題時，如：賣了多少單位商品，一定要限定可以接受的值域。這會限制數(shù)據(jù)外溢，同時也會確保調查對象以同樣的單位回答在過去天中，您拜訪有幾次？不好的設計： 數(shù)_字_/不知（道/拒答）好的設計： 不（知0道-/拒3答0）/（1）3在詢問開放式問題時，如：賣了多少單位商品，一定要說明：您要的是一個確切的數(shù)字，而不是一個大概的范圍?；谶@個原因，當一名調查對象回答"4或5"時，訪問員需要刺探清楚調查對象所指的到底是幾。（1）4在使用評分量表時，必須保證量表的肯定端點與量表的較高端點是一致的，這樣就會降低分析中的混亂程度。二、市場調查問卷的設計原則1．有明確的主題。根據(jù)調查主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可無的問題。2．結構合理、邏輯性強。問題的排列應有一定的邏輯順序，符合應答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。3．通俗易懂。問卷應使應答者一目了然，并愿意如實回答。問卷中語氣要親切，符合應答者的理解能力和認識能力，避免使用專業(yè)術語。對敏感性問題采取一定的技巧調查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調查者做假設。答案選項要準確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經常詢問的收入問題，應對收入的內容進行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉移收入等。問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調查者不思考問題，直接選擇中間項。實踐中經常出現(xiàn)被調查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項，當然不給出中間項也會產生偏差，有些被調查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，被調查者在“被迫”選擇的同時已經過思考，選項能夠代表他自己的想法。遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應進行定義和說明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。注意措辭盡量婉轉，可以用第三人稱提問。另外，如果條件允許，可以用隨機化回答技術消除被調查者的疑慮。注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準確。注意可維護性原則，語句標準，口徑統(tǒng)一。．控1制0問卷的長度?；卮饐柧淼臅r間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費一個問句，也不遺漏一個問句。．便1于1資料的校驗、整理和統(tǒng)計。三、問卷設計的程序問卷設計是由一系列相關的工作過程所構成的。為使問卷具有科學性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進行：步驟1：確定調研目的、來源和局限調研過程經常是在市場部經理、品牌經理或新產品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中，評價全部二手資料以確認所需信息是否收集齊全是經理的責任。在另外一些公司中，經理將所有的市場調研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。盡管可能是品牌經理發(fā)起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經理助理、產品經理，甚至生產營銷經理都應當一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問的目標應當盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調查、郵寄調查與自我管理訪問。每一種方法對問卷設計都有影響。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會；電話調查經常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應答者理解了正在討論的問題。對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應答者出示圖片以解釋或證明概念。步驟3：確定問題回答形式開放式問題開放式問題又稱無結構的問答題，是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。也就是說，調研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制，應答者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見。借助開放式問題，訪問員可以獲得機會進一步刺探調查對象答案之后的真實意思，但要保證刺探性的問題是開放式的。例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認為加入對我國政府管理體制有何影響？顯然，應答者可以自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應答者可以充分地表達自己的看法和理由，并且比較深入有時還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第一個問題采用自由式問題，讓應答者有機會盡量發(fā)表意見，這樣可制造有利的調查氣氛，縮短調查者與應答者之間的距離。然而，開放式問題亦有其缺點。例如調查者的偏見，因記錄應答者答案是由調查者執(zhí)筆，極可能失真，或并非應答者原來的意思。如果調查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。但這些不足可運用錄音機來彌補。開放式問題的第二個主要缺點是資料整理與分析的困難。由于各種應答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時難免出現(xiàn)困難，整個過程相當耗費時間，而且免不了夾雜整理者個人的偏見。因此，開放性問題在探索性調研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調查中，它就弊大于利了。開放式問題有兩種：自由回答和預設代碼的自由回答（1）自由回答女口：您為什么對 非常感興趣？獨特用途：允許調查對象對重要問題進行詳細說明，可以對封閉式問題加以推進，也可以匯總調查對象的真實表達。優(yōu)點：它回答了"為什么"，能夠充分表達調查對象對一個事物的理解。缺點：比封閉式問題更費時，要求訪問員進行問題試探并記錄完整準確的答案。（2）預設代碼的自由回答女口：您認為這種產品的優(yōu)點是什么？ 這種產品可以單獨使用 使用方便效果好 其他（請注明） 無不知道獨特用途：允許調查對象對重要問題進行詳細說明。優(yōu)點：比自由回答耗用的時間少，可以回答"為什么"的問題。缺點：要求訪問員進行問題試探，訪問員有可能會強迫調查對象將答案從"其他"歸入前面的類別中。（3）其他衡量方式屬性偏好通過與其他產品的比較來說明該產品的優(yōu)缺點，還有助于說明為什么一種產品從整體上優(yōu)于其他產品。方向性評估衡量產品的優(yōu)劣程度?？倲?shù)固定給定一個固定的參照系，由調查對象把他認可的分值或購買機會在調查表中進行分配。宣傳系列當測試物為印刷品、音像制品時，可以回放一些特意設定的信息以觀測對它的反應。訪問員可以觀測到被調查人員的想法和感受，他們對測試物的友好度、重點、廣告回憶、可信度、理解還是不理解、喜歡還是不喜歡以及獨特性等方面的描述。按生活方式心理分組調研人員可以拋開人口統(tǒng)計學的特征來進行分組和數(shù)據(jù)分析。認知使用表格認知/使用表格工具為調研人員提供了調查對象對一個重要品牌的認知度和使用情況（如一直在用、去年用過等）的深層次信息。形容詞表讓調查對象從中選擇一個詞來形容某個產品的用戶。附加產品替代產品它決定了在當前購買行為框架下的產品使用目的，作為替代物的產品通常被當作被測產品的競爭對手。封閉式問題又稱有結構的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。例如：你購買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）：（1．）洗衣較潔白（2．）售價較廉（3．）任何商店都有出售（4．）不傷手（5．）價格與已有的牌子相同，但份量較多（6．）朋友介紹封閉式問題的優(yōu)點包括以下幾個方面：（1．）答案是標準化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；（2．）回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；（3．）問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉式問題也存在一些缺點：．）回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；（2．）可能產生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關。研究表明，對陳述性答案被調查者趨向于選第一個或最后一個答案，特別是第一個答案。而對一組數(shù)字（數(shù)量或價格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。常用的封閉式問題有如下四種：評分量表、強制選擇、二項和人口統(tǒng)計問題。（1）評分量表問題調查對象通過在一條直線上的適當位置做出標記來為事物評分，一條直線上通常有5－7個按序排列的分數(shù)點。評分量表有三種： 量表、平衡量表和語義差別異量表。① 量表女如“使用一個標有-的五個數(shù)字的量表，表示非常不滿意，表示非常滿意，請您評估對以下要素幾方面的滿意度?！豹毺氐挠猛荆涸u估對某一產品或者服務的整體看法，或者對產品或服務的某些特定方面的整體看法。優(yōu)點：提高分析的速度和靈活性，便于同競爭對手的比較。缺點：容易出錯；無法回答"為什么？"；你必須在調查前做清楚完整的準備工作以識別出所有必須測量的方面。平衡量表女女“基于該產品的描述，請告訴我您是確定購買還是可能會？”獨特的用途：試圖預測消費者未來的購買行為。優(yōu)點：提高分析的速度和靈活性。缺點：無法回答"為什么？"這個問題，你必須在調查前做清楚完整的準備工作以識別出所有必須衡量的方面。語義差別量表如：“現(xiàn)在，我給您念一些用于描述品牌的對立詞匯。在一個標注著1－6六個數(shù)字的量表上，1表示慢，6表示快，您會如何描述？”獨特的用途：可以對一種產品或者服務的直覺性或概念性回答進行評估。優(yōu)點：提高分析的速度和靈活性，便于同競爭對手的比較。缺點：問題的抽象會導致調查對象的抵制。它并不回答"為什么？"的問題，您必須在調查前做清楚完整的準備工作以識別出所有必須衡量的方面。（2）強制選擇性問題調查對象必須在一系列備選項中做出選擇。成對比較調查對象必須在兩個選項中做出選擇。如："當您決定要購買*品*牌時，以下哪個特征比較重要？是__還_是__獨特用途：可用來評估事物的排序，也可以識別不同事物間的差異大小還能對事物進行強制性區(qū)別。優(yōu)點：快，同時可以避免主觀臆測和暈輪效應，對選項進行強制性區(qū)別缺點：對事物的數(shù)量有限制，調查對象很難作決定。它不能回答"為什么"的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低。強制偏好調查對象必須在兩個以上的選項中做出選擇。有兩種類型：強制偏好排序方式要求將所有要素進行由高到低的排序。選擇性排序要求把從最喜好的到最不喜好的所有因素都找出來并進行排序。如："看___表_單，如果您重新加以考慮，請告訴我您認為哪一個最好？獨特用途：可以確認最好的和最壞的。優(yōu)點：快，同時可以避免主觀善意和暈輪效應。要求對選項進行強制性區(qū)別。缺點：對事物的數(shù)量有限制，調查對象很難作決定。它不能回答"為什么"的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低。（3）二項問題訪問員必須在兩個選項中做出選擇。女口：在過去的 年里，您見過或者聽過 的廣告嗎？獨特的用途：有助于質量的確認。優(yōu)點：快，不存在模糊答案。缺點：不允許模糊答案。（4）人口統(tǒng)計問題人口統(tǒng)計問題只在研究結束時才提出，便于處理分析中的分類問題。女："您這個年齡比較喜歡哪一個類別？""您的學歷？"您有"什么種族傳統(tǒng)？"獨特的用途：便于調研人員對調查對象進行分類。優(yōu)點：快。缺點：可能會觸犯調查對象，不能回答"為什么？"。步驟4：決定問題的措辭用詞必須清楚。避免誘導性的用語?？紤]應答者回答問題的能力。考慮到應答者回答問題的意愿。決定問題的措辭，就是將已定類型和內容轉化為標準提問的依據(jù)以及被調查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關重要的。措辭不當往往會使被調查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質量，事后彌補非常困難，而且成本太高。在這一步驟實踐中，經常出現(xiàn)的問題有：詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產生歧義；缺少重要句子成分等。例如，在某調查中有單選題詢問“貴公司從事的生產活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產品活動，而非最主要的產品活動，顯然得出的答案有偏。被調查者無法正確理解問題。其原因主要有：缺少必要的定義說明。調查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。用詞生僻或過于專業(yè)。一般調查中，調查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調查者對問題的理解。語詞過于復雜，也容易使被調查者理解錯誤。（3） 使被調查者不能準確回答。主要原因有：問題、答案選項的措辭誘導被調查者的思維。問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調查者無法準確表達自己的意見和看法。例如：詢問被調查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內購買”和“最近一年內購買”，如果被調查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。問題要求被調查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經常有些市場調查要求被調查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調查詢問被調查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。問題會有假定性，使被調查者無法準確回答。（4） 缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。結果有人認為是一盒的價格，有人認為是一張盤的價格，結果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調查者的理解顯然也是不同的。（5） 問題的措辭可能會影響回答率，使被調查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調查者產生反感而拒答。又如被調查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調查者的心理。（6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調查者的回答。問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設計者往往具有不同的風格。這里主要針對以上問題提出預防和控制措施，建議設計者反復推敲，盡量避免措辭引起的誤差。步驟5：確定問卷的流程和編排問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。有經驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時，應答者的答案可能思考得越仔細，回答得越仔細。步驟6：評價問卷和編排一旦問卷草稿設計好后，問卷設計人員應再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原則應當考慮。（1）問題是否必要。（2）問卷是否太長。（3）問卷是否回答了調研目標所需的信息。（4）郵寄及自填問卷的外觀設計。（5）開放試題是否留足空間。（6）問卷說明是否用了明顯字體等等。步驟7：獲得各方面的認可問卷設計進行到這一步，問卷的草稿已經完成。草稿的復印件應當分發(fā)到直接有權管理這一項目的各部門。實際上，營銷經理在設計過程中可能會多次加進新的信息、要求或關注。不管經理什么時候提出新要求，經常的修改是必需的。即使經理在問卷設計過程中已經多次加入，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。經理的認可表明了經理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問卷的認可再次確認了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設新產品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認可，意味著新產品開發(fā)經理已經知道“什么顏色用在產品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。步驟8：預先測試和修訂當問卷已經獲得管理層的最終認可后，還必須進行預先測試。在沒有進行預先測試前，不應當進行正式的詢問調查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項以及應答者的一般反應。預先測試也應當以最終訪問的相同形式進行。如果訪問是入戶調查，預先測試應當采取入戶的方式。在預先測試完成后，任何需要改變的地方應當切實修改。在進行實地調研前應當再一次獲得各方的認同，如果預先測試導致問卷產生較大的改動，應進行第二次測試。步驟9：準備最后的問卷精確的打印指導、空間、數(shù)字、預先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。步驟10：實施問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。四、市場問卷調查的設計技巧事實性問題事實性問題主要是要求應答者回答一些有關事實的問題。例如：你通常什么時候看電視？事實性問題的主要目的在于求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應答者了解后能正確回答。市場調查中，許多問題均屬“事實性問題”，例如應答者個人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”，因為可根據(jù)所獲得的資料而將應答者分類。在問卷之中，通常將事實性問題放在后邊，以免應答者在回答有關個人的問題時有所顧忌，因而影響以后的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問題應置于問卷之首，否則不知道應答者是否符合樣本所規(guī)定的條件。意見性問題在問卷中，往往會詢問應答者一些有關意見或態(tài)度的問題。例如：你是否喜歡XX電視節(jié)目？意見性問題事實上即態(tài)度調查問題。應答者是否愿意表達他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強度亦有不同，如何從答案中衡量其強弱，顯然也是一個需要克服的問題。通常而言，應答者會受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應，因而答案也有所不同。對于事實性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應答者對同樣問題所作的反應各不相同。因此意見性問題的設計遠較事實性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應答者的態(tài)度，故可將答案化成分數(shù)。困窘性問題困窘性問題是指應答者不愿在調查員面前作答的某些問題，比如關于私人的問題，或不為一般社會道德所接納的行為、態(tài)度，或屬有礙聲譽的問題。例如：平均說來，每個月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應答作不真實回答，可采用以下方法：（1間）接問題法。不直接詢問應答者對某事項的觀點，而改問他認為其他該事項的看法如何。例如：用間接問題旨在套取應答者回答認為是旁人的觀點。所以在他回答后，應立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？”（2卡）片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調查員可暫時走開，讓應答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應答者在無調查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會提高不少。（3隨）機反應法。根據(jù)隨機反應法，可估計出回答困窘問題的人數(shù)。（4斷）定性問題。有些問題是先假定應答者已有該種態(tài)度或行為。例如：你每天抽多少支香煙？事實上該應答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。例如：你抽煙嗎？如果應答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應停止。（5假）設性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應答者在該種情況下，他會采取什么行動。例如：如果XX晚報漲價至元，你是否將改看另一種未漲價的晚報？如果XX牌洗衣粉跌價兀，你是否愿意用它？你是否愿意加薪？你是否贊成公共汽車公司改善服務？以上皆屬假設性問題，應答者對這種問題多數(shù)會答“是”。這種探測應答者未來行為的問題，應答者的答案事實上沒有多大意義，因為多數(shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經驗。六、市場調查問卷設計應注意的問題問卷的開場白問卷的開場白，必須慎重對待，要以親切的口吻詢問，措詞應精心切磋，做到言簡意明，親切誠懇，使被查者自愿與之合作，認真填好問卷。問題的字眼（語言）由于不同的字眼會對被調查者產生不同的影響，因此往往看起來差不多的相同的問題，會因所用字眼不同，而使應答者作不同的反應，作出不同的回答。故問題所用的字眼必須小心，以免影響答案的準確性。一般來說，在設計問題時應留意以下幾個原則：（1避）免一般性問題。如果問題的本來目的是在求取某種特定資料，但由于問題過于一般化，使應答者所提供的答案資料無多大意義。例如：某酒店想了解旅客對該酒店房租與服務是否滿意，因而作以下詢問：你對本酒店是否感到滿意？這樣的問題，顯然有欠具體。由于所需資料牽涉到房租與服務兩個問題，故應分別詢問，以免混亂，如：你對本酒店的房租是否滿意？你對本酒店的服務是否滿意？(2問)卷的語言要口語化，符合人們交談的習慣，避免書面化和文人腔調。(3)問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句：A：您至今未買電腦的原因是什么？買不起沒有用不懂軟件少B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？價格高用途較少性能不了解其他顯然B組問句更有藝術性，能使被調查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或導致調查結果不準確。4)問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。問題的選擇及順序通常問卷的頭幾個問題可采用開放式問題，旨在使應答者多多講話，多發(fā)表意見，使應答者感到十分自在，不受拘束，能充分發(fā)揮自己的見解。當應答者話題多，其與調查者之間的陌生距離自然縮短。不過要留意，最初安排的開放式問題必須較易回答，不可具有高敏感性如困窘性問題。否則一開始就被拒絕回