第二章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

第二章

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二章

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)導(dǎo)入情景1：東南亞海嘯影響旅游業(yè)

印度洋海嘯殃及東南亞和南亞多個(gè)國(guó)家，除了奪取了十?dāng)?shù)萬(wàn)條性命外，對(duì)區(qū)內(nèi)的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)也將造成嚴(yán)重打擊。馬爾代夫的旅游設(shè)施在海嘯中受到嚴(yán)重?fù)p壞，修復(fù)需要兩到三個(gè)月。此外，泰國(guó)的所有旅游線路預(yù)訂已經(jīng)暫停，去馬來(lái)西亞沙巴等地的游客也進(jìn)行了相應(yīng)說(shuō)明。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，受災(zāi)地區(qū)的設(shè)施恢復(fù)需要一個(gè)月左右的時(shí)間，再加上這次災(zāi)難事件對(duì)游客造成的心理影響，估計(jì)在未來(lái)的3至5個(gè)月內(nèi)，東南亞旅游都將步入低谷。任務(wù)導(dǎo)入情景1：東南亞海嘯影響旅游業(yè)情景2：新疆旅游業(yè)受“7.5”事件影響嚴(yán)重

----【2009年國(guó)際在線】

新疆維吾爾自治區(qū)旅游局局長(zhǎng)伊那木·乃斯?fàn)柖?1日在烏魯木齊說(shuō)，“7.5”事件給新疆的旅游業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失，截至目前，取消的旅游團(tuán)隊(duì)已達(dá)1450個(gè)，涉及近85000名游客，其中包括4396位外賓。

情景2：新疆旅游業(yè)受“7.5”事件影響嚴(yán)重情景3：“金融危機(jī)”影響酒店業(yè)----【2011年搜狐旅游】

據(jù)《波士頓郵報(bào)》報(bào)道，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)歐洲影響非常大，金融動(dòng)蕩已經(jīng)嚴(yán)重影響到旅游市場(chǎng)，酒店已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)推廣工作。從8月份起世界各地的很多酒店在房?jī)r(jià)上都給出了相應(yīng)的折扣，像波士頓的一家五星級(jí)酒店就別出心裁地推出了“牛市與熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在當(dāng)天最低房?jī)r(jià)上打20%折扣；如果漲了，就打10%的折扣，而且這個(gè)房?jī)r(jià)含有早餐、免費(fèi)上網(wǎng)和停車。

情景3：“金融危機(jī)”影響酒店業(yè)情景4：酒店微博訂房的新花樣

-----【2012年慧聰酒店網(wǎng)】

為增加吸引力，酒店推出了“微博時(shí)代，訂房立減”的優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間，凡通過(guò)微博訂房，即可享受立減50元現(xiàn)金，免費(fèi)加床1張，餐飲9折等六重驚喜特惠。微預(yù)訂上線之后，引來(lái)了不少賓客的咨詢和互動(dòng)，預(yù)訂中心也開(kāi)始陸續(xù)接到微預(yù)訂的單子。通過(guò)微預(yù)訂成功入住的林小姐表示：“微博訂房非常方便，能在瀏覽酒店微博，了解酒店后進(jìn)行預(yù)訂。在這個(gè)過(guò)程中，還可以與酒店進(jìn)行互動(dòng)，微博小編還會(huì)幫你規(guī)劃行程并告知一些合適的店內(nèi)活動(dòng)?！鼻榫?：酒店微博訂房的新花樣情景5：成都酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

----【2012年贏商網(wǎng)】

隨著國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的不時(shí)深入推進(jìn)，近年來(lái)，成都作為西部地區(qū)的交通樞紐和最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行泥l(xiāng)村，其核心地位日益凸顯，加上成都旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展，使成都市場(chǎng)頗受世界知名品牌酒店青睞，紛紛進(jìn)駐成都。從2008年開(kāi)始，成都的酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就開(kāi)始不時(shí)加劇，發(fā)展至今，激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍是有增無(wú)減。2014年，成都的五星級(jí)酒店將從現(xiàn)在11家增至40余家。

情景5：成都酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇根據(jù)上面5個(gè)情景，分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中受哪些因素影響？如果要你做環(huán)境分析，應(yīng)如何開(kāi)展工作？思考根據(jù)上面5個(gè)情景，分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中受哪些因素影響？思考學(xué)習(xí)任務(wù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)部條件分析112345旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT技術(shù)旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)任務(wù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)第一節(jié)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和分類

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種內(nèi)外因素所構(gòu)成的多層次、相互關(guān)聯(lián)和不斷變化的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和按對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響范圍劃分微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技因素等企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、旅游者、社會(huì)公眾等按對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響范圍劃分微觀環(huán)宏觀環(huán)政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口按照與旅游企業(yè)的關(guān)系劃分旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政治法律人口經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)文化地理競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客社會(huì)公眾供應(yīng)商宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)高層管理財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門生產(chǎn)部門采購(gòu)部門旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境按照與旅游企業(yè)的關(guān)系劃分旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政治法律人口經(jīng)濟(jì)技術(shù)按對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響的時(shí)間長(zhǎng)短劃分長(zhǎng)期環(huán)境1短期環(huán)境2按對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響的時(shí)間長(zhǎng)短劃分長(zhǎng)期環(huán)境1短期環(huán)境2二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義為旅游企業(yè)正確細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)可以充分調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)的主觀能動(dòng)性可以使旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義為旅游企業(yè)正確細(xì)分市場(chǎng)、選擇目三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)性多樣性和復(fù)雜性動(dòng)態(tài)性和多變性不可控性和可影響性難預(yù)測(cè)性差異性特點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)性多樣性和復(fù)雜性動(dòng)態(tài)性和多變性第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境

企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律人口因素社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境地理因素

特點(diǎn)：宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律人口（一）政治法律因素1.政治局勢(shì)企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的政局是否穩(wěn)定以及法律法規(guī)的規(guī)范程度。

（一）政治法律因素1.政治局勢(shì)"9·11事件"，是2001年9月11日發(fā)生在美國(guó)本土的一起系列恐怖襲擊事件。

據(jù)世界旅行和旅游理事會(huì)統(tǒng)計(jì)，由于“9·11”事件對(duì)航空公司和旅游業(yè)的沉重打擊，2001年整個(gè)旅游業(yè)的消費(fèi)將比2000年下降7.4%，全世界損失了近1000萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。"9·11事件"，是2001年9月11日發(fā)生在美國(guó)本土的一起2.法律規(guī)定

熟悉兩大類法律：與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的法律，有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)。2.法律規(guī)定

熟悉兩大類法律：與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的法律，有3.國(guó)家方針政策

企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要尋求國(guó)家的方針政策給旅游企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.國(guó)家方針政策

企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要尋求國(guó)家的方針政策給（二）文化因素

文化環(huán)境是由一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等因素所組成的。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須考慮到客源國(guó)與接待國(guó)的文化差異，包括民眾對(duì)時(shí)間、空間、圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物、社會(huì)交往等方面的愛(ài)好禁忌的差異。東南亞國(guó)家喜歡歐美國(guó)家忌諱（二）文化因素文化環(huán)境是由一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、1.相關(guān)群體相關(guān)群體，是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，相關(guān)群體為個(gè)人的行為提供了“參考依據(jù)”。（三）社會(huì)環(huán)境主要團(tuán)體：家庭成員、親朋好友、同事同窗1.相關(guān)群體（三）社會(huì)環(huán)境主要團(tuán)體：家庭成員、親朋好友、同事次要團(tuán)體：業(yè)余組織、社會(huì)團(tuán)體次要團(tuán)體：業(yè)余組織、社會(huì)團(tuán)體期望群體：社會(huì)名流、影視明星、體育明星等從眾心理攀比心理期望群體：社會(huì)名流、影視明星、體育明星等從眾心理2.家庭核心家庭：出游次數(shù)較多、決策相對(duì)容易擴(kuò)大家庭：出游次數(shù)相對(duì)較少、決策相對(duì)比較困難2.家庭3.地位階層人們依據(jù)其職業(yè)、收入、所受教育程度以及居住區(qū)域等被劃分到一定的社會(huì)階層中，同一階層中人們往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，旅游消費(fèi)行為也大致相同。3.地位階層（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值——反映一個(gè)國(guó)家人民的富裕程度2.個(gè)人收入——反應(yīng)購(gòu)買力高低的重要尺度3.匯率變動(dòng)4.通貨膨脹你知道人有多少錢時(shí)產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)嗎？中國(guó)2006年人均GDP首次超過(guò)2000美元，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正式進(jìn)入了人均GDP2000-3000美元的關(guān)鍵時(shí)期。（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值——反映一個(gè)國(guó)家人民的富裕程度（五）人口因素1.人口數(shù)量和人口增長(zhǎng)率——反映市場(chǎng)規(guī)模2.人口地理分布——地域差異，消費(fèi)需求不同3.人口構(gòu)成——老齡化（老年人市場(chǎng)）

——獨(dú)生子女（兒童市場(chǎng)）2015年中國(guó)總?cè)丝跀?shù)量超13.6億人60周歲老齡人口2.1億（五）人口因素1.人口數(shù)量和人口增長(zhǎng)率——反映市場(chǎng)規(guī)模201（六）地理因素

自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)給其造成環(huán)境威脅，所以，旅游企業(yè)營(yíng)銷人員必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。杜鵑花需要3-5年方能恢復(fù)留在碧沽天池邊的“海棠金舍”殘?bào)w（六）地理因素自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀飯店管理系統(tǒng)微機(jī)接口POS系統(tǒng)電話計(jì)費(fèi)系統(tǒng)顧客操作設(shè)備輔助顧客服務(wù)設(shè)備能源管理系統(tǒng)電子門鎖系統(tǒng)（七）技術(shù)環(huán)境微機(jī)接口POS系統(tǒng)電話計(jì)費(fèi)顧客操作輔助顧客能源管理電子門鎖（小組討論：以某一項(xiàng)宏觀因素為例，設(shè)計(jì)一個(gè)和旅游相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。小組討論：從旅游營(yíng)銷的角度來(lái)考察消費(fèi)者收入時(shí)還必須注意以下三個(gè)問(wèn)題：1.可隨意支配的個(gè)人收入2.恩格爾系數(shù)3.名義收入與實(shí)際收入購(gòu)買力市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者支出模式個(gè)人收入從旅游營(yíng)銷的角度來(lái)考察消費(fèi)者收入時(shí)還必須注意以下三個(gè)問(wèn)題：購(gòu)恩格爾系數(shù)及恩格爾定律食物支出金額恩格爾系數(shù)=

總支出金額一般來(lái)說(shuō)恩格爾系數(shù)大于60%就是極貧困地區(qū)，而小于30%則可認(rèn)為較為富裕。恩格爾系數(shù)及恩格爾定律名義收入與實(shí)際收入實(shí)際收入是指扣除失業(yè)、通貨膨脹、稅收、社會(huì)福利等影響購(gòu)買力的因素后的收入水平。此外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸狀況，直接影響著消費(fèi)者的不同時(shí)期的貨幣持有，也影響著旅游消費(fèi)者購(gòu)買力的大小。名義收入與實(shí)際收入一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種因素和條件，包括消費(fèi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析（一）旅游消費(fèi)者最終旅游消費(fèi)購(gòu)買者，包括購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。購(gòu)買特點(diǎn)：1.人多面廣2.需求差異大3.多屬小型購(gòu)買者4.購(gòu)買頻率較高5.多屬非專家購(gòu)買6.購(gòu)買流動(dòng)性較大（一）旅游消費(fèi)者最終旅游消費(fèi)購(gòu)買者，包括購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服（二）公司購(gòu)買者為開(kāi)展業(yè)務(wù)而購(gòu)買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織。購(gòu)買特點(diǎn)：1.購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買的規(guī)模較大2.公司購(gòu)買屬于生產(chǎn)性消費(fèi)3.需求彈性較小4.專業(yè)人員購(gòu)買，一般的廣告宣傳對(duì)他們的影響不大，他們重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（二）公司購(gòu)買者為開(kāi)展業(yè)務(wù)而購(gòu)買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或（三）旅游中介旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者和旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。購(gòu)買特點(diǎn)：1.購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)主要是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)2.由專家購(gòu)買3.購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大（三）旅游中介旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者和旅游者之間，1.競(jìng)爭(zhēng)者的類型潛在者品牌知名度競(jìng)爭(zhēng)提供相同產(chǎn)品滿足相同目標(biāo)顧客的企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足相同的需求愿望競(jìng)爭(zhēng)者

一般競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者的類型（四）競(jìng)爭(zhēng)者1.競(jìng)爭(zhēng)者的類型潛在者品牌知名度競(jìng)爭(zhēng)提供相同產(chǎn)品滿足相同目標(biāo)旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率，在一定時(shí)期內(nèi)某一旅游商品企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率與同期、同范圍旅游市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的其他旅游商品供給者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率的百分比。2.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率，在一定時(shí)期內(nèi)某一旅游商品企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)與企業(yè)關(guān)系、具備三個(gè)條件2差異化戰(zhàn)略企業(yè)與旅游者關(guān)系3聚集戰(zhàn)略選擇細(xì)分市場(chǎng)3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)與企業(yè)關(guān)系、具備三個(gè)條件2差政府公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人媒介公眾金融公眾一般公眾（五）公眾政府公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部條件分析

一、內(nèi)部條件的含義旅游企業(yè)內(nèi)部條件是指旅游企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)和文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等因素，也稱旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部條件分析一、內(nèi)部條件的含義（一）旅游企業(yè)資源有形資源財(cái)務(wù)資源組織資源實(shí)體資源人力資源旅游企業(yè)資源無(wú)形資源技術(shù)資源創(chuàng)新資源聲譽(yù)資源二、旅游企業(yè)內(nèi)部條件的內(nèi)容（一）旅游企業(yè)資源有形資源旅游企業(yè)資源無(wú)形資源二、旅游企業(yè)內(nèi)（二）旅游企業(yè)能力1基本能力使旅游企業(yè)獲得平均利潤(rùn)并生存下去的能力。財(cái)務(wù)能力、營(yíng)銷能力、生產(chǎn)管理能力、組織效能、企業(yè)文化等。2核心能力使旅游企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。（二）旅游企業(yè)能力1基本能力2核心能力（三）組織結(jié)構(gòu)旅游企業(yè)的最高管理層各級(jí)職能部門企業(yè)的一般員工旅游企業(yè)（三）組織結(jié)構(gòu)旅游企業(yè)的最高管理層各級(jí)職能部門企業(yè)的一般員工（四）企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在全體員工中形成的一種共同的價(jià)值觀念、基本信念和行為準(zhǔn)則。（四）企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在全體員工中形微觀環(huán)境——案例分析（以酒店為例）（一）內(nèi)部條件微觀環(huán)境——案例分析（以酒店為例）（一）內(nèi)部條件（二）供應(yīng)商定義：向酒店提供酒店產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等）的企業(yè)或個(gè)人。影響：1.供貨的質(zhì)量水平2.供貨的價(jià)格水平3.供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性考慮：1.供應(yīng)商的資信狀況2.供應(yīng)商多樣化（二）供應(yīng)商定義：向酒店提供酒店產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（原材料、（三）中介機(jī)構(gòu)幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)。1.旅行社2.旅游景區(qū)3.行業(yè)協(xié)會(huì)4.電子/網(wǎng)上旅游服務(wù)商5.婚禮策劃公司、航空公司、會(huì)員俱樂(lè)部等（三）中介機(jī)構(gòu)幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)案例：攜程封殺格林豪泰2008年年末，格林豪泰連鎖酒店宣布，于當(dāng)年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬(wàn)元回饋會(huì)員酬賓活動(dòng)”，向其注冊(cè)會(huì)員提供一定數(shù)量的現(xiàn)金消費(fèi)券，還有會(huì)員積分兌換券等系列優(yōu)惠。當(dāng)為格林豪泰提供網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)的攜程獲悉上述優(yōu)惠活動(dòng)后，要求格林豪泰停止活動(dòng)，或給予攜程會(huì)員同樣的優(yōu)惠，并要求格林豪泰在兩日內(nèi)予以答復(fù)。因格林豪泰提供給攜程客源的預(yù)訂價(jià)，包含了后者的傭金，由此，“上述優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)法直接提供給攜程會(huì)員客人”。格林豪泰拒絕了攜程要求之后，攜程則于2009年1月16日，下線了所有與其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“價(jià)格體系混亂不僅損害了攜程會(huì)員的利益，同時(shí)也破壞了雙方合作的基礎(chǔ)”。案例：攜程封殺格林豪泰2008年年末，格林豪泰連第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的SWOT技術(shù)

一、SWOT分析法簡(jiǎn)介：SWOT分別是英文Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threat（風(fēng)險(xiǎn)）的縮寫，SWOT分析法可以使企業(yè)對(duì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定提供一個(gè)客觀、全面的依據(jù)。第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的SWOT技術(shù)一、SWOT一、外部因素分析（機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中，正在或即將出現(xiàn)的新趨勢(shì)、新變化或新事物。如果是對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展有利的則是機(jī)會(huì)，反之則為風(fēng)險(xiǎn)。一、外部因素分析（機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中，1.機(jī)會(huì)矩陣分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。以吸引力大小和成功率高低為標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成機(jī)會(huì)矩陣。成功率高低大小吸引力12341.機(jī)會(huì)矩陣分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成

象限1是非常吸引力、成功率較高的機(jī)會(huì)，要抓住、把握好；象限4非常沒(méi)有吸引力、成功率較低的機(jī)會(huì)，可以忽略它；象限2和象限3的機(jī)會(huì)，有一定程度的吸引力和一定程度的成功率，要仔細(xì)分析爭(zhēng)取增大其吸引力或擴(kuò)大其成功率，增大機(jī)會(huì)的利用價(jià)值。象限1是非常吸引力、成功率較高的機(jī)會(huì)，要抓住、把握好1234發(fā)生可能性大小嚴(yán)重性高低對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析風(fēng)險(xiǎn)的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。以風(fēng)險(xiǎn)的影響程度和風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的概率為標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)矩陣。2.風(fēng)險(xiǎn)矩陣分析1234發(fā)生可能性嚴(yán)重性高

在風(fēng)險(xiǎn)矩陣中，象限1是發(fā)生可能性較大，影響程度較高的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該格外引起高層決策者的重視和注意，需要通過(guò)制定有效的措施來(lái)應(yīng)對(duì)或者采取適應(yīng)的方法來(lái)避免風(fēng)險(xiǎn)；象限4是發(fā)生可能性較小，影響程度也較低的風(fēng)險(xiǎn)，也應(yīng)該小心應(yīng)付；象限2和象限3的風(fēng)險(xiǎn)有一定程度的影響和一定程度的發(fā)生可能性，旅游營(yíng)銷人員要通過(guò)仔細(xì)預(yù)測(cè)，爭(zhēng)取減少其發(fā)生程度或降低其發(fā)生的可能性。在風(fēng)險(xiǎn)矩陣中，象限1是發(fā)生可能性較大，影響程度較高的1投機(jī)環(huán)境2麻煩環(huán)境3理想環(huán)境4成熟環(huán)境機(jī)會(huì)大小風(fēng)險(xiǎn)大小把企業(yè)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合起來(lái)考慮，就拼成了四種不同的環(huán)境，這四種不同的環(huán)境則構(gòu)成了機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)矩陣。3.機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)矩陣分析1234機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是一組相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力而言的概念。企業(yè)內(nèi)部自身所具備的資源或能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的相比較，如果強(qiáng)于對(duì)手稱為優(yōu)勢(shì)，不如對(duì)手則稱為劣勢(shì)。二、內(nèi)部因素分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是一組相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力而言的概念。企業(yè)內(nèi)1.優(yōu)勢(shì)矩陣分析一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指該企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具有的良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)系統(tǒng)、先進(jìn)的工藝設(shè)備、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)技巧、穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，與買方、供方和企業(yè)員工之間誠(chéng)信的協(xié)作關(guān)系以及企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特別的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)優(yōu)勢(shì)的實(shí)際水平（強(qiáng)弱程度）及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，構(gòu)成優(yōu)勢(shì)矩陣。1.優(yōu)勢(shì)矩陣分析一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指該企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所1主優(yōu)勢(shì)2余優(yōu)勢(shì)3次優(yōu)勢(shì)4非優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略重要性大小實(shí)際水平強(qiáng)弱優(yōu)勢(shì)矩陣1234戰(zhàn)略重要性實(shí)際水平強(qiáng)象限1是實(shí)際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)具備的最主要優(yōu)勢(shì)（主優(yōu)勢(shì)）；象限2是實(shí)際水平強(qiáng)，戰(zhàn)略重要性不大的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的過(guò)剩優(yōu)勢(shì)（余優(yōu)勢(shì)）；象限3是實(shí)際水平弱，但戰(zhàn)略重要性大的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)需要強(qiáng)化的優(yōu)勢(shì)（次優(yōu)勢(shì)）；象限4是實(shí)際水平弱，重要性小的優(yōu)勢(shì)，是無(wú)關(guān)緊要的優(yōu)勢(shì)（非優(yōu)勢(shì)）。象限1是實(shí)際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)具備的最主要優(yōu)2.劣勢(shì)矩陣分析一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)是指影響該企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的不利因素和特征，諸如公司形象較差，缺乏明確的企業(yè)戰(zhàn)略、研發(fā)工作滯后、營(yíng)銷技巧較差等，它會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。企業(yè)劣勢(shì)的實(shí)際水平（軟弱程度）及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性構(gòu)成了劣勢(shì)矩陣。2.劣勢(shì)矩陣分析一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)是指影響該企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的1主劣勢(shì)2余劣勢(shì)3次劣勢(shì)4非劣勢(shì)戰(zhàn)略重要性大小實(shí)際水平強(qiáng)弱劣勢(shì)矩陣1234戰(zhàn)略重要性實(shí)際水平強(qiáng)象限1是實(shí)際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的劣勢(shì)，是企業(yè)具備的最主要劣勢(shì)（主劣勢(shì)）；象限2是實(shí)際水平強(qiáng)，戰(zhàn)略重要性不大的劣勢(shì)，是企業(yè)的過(guò)剩劣勢(shì)（余劣勢(shì)）；象限3是實(shí)際水平弱，但戰(zhàn)略重要性大的劣勢(shì)，是企業(yè)需要強(qiáng)化的劣勢(shì)（次劣勢(shì)）；象限4是實(shí)際水平弱，重要性小的劣勢(shì)，是無(wú)關(guān)緊要的劣勢(shì)（非劣勢(shì)）。象限1是實(shí)際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的劣勢(shì)，是企業(yè)具備的最主要劣1風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)2弱勢(shì)企業(yè)3強(qiáng)勢(shì)企業(yè)4平淡企業(yè)優(yōu)勢(shì)大小劣勢(shì)大小把企業(yè)所有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)結(jié)合起來(lái)考慮，就可以拼成優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)矩陣。3.優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)矩陣分析1234優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)大三、環(huán)境分析工具---SWOT分析法

SWOT分析法：進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境綜合分析，從而找出二者最佳可行戰(zhàn)略方案的一種分析工具。三、環(huán)境分析工具---SWOT分析法SWOT分析法：進(jìn)行三、SWOT分析２外部機(jī)會(huì)Ｏ外部風(fēng)險(xiǎn)Ｔ內(nèi)部劣勢(shì)Ｗ內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)Ｓ１３４三、SWOT分析２外部機(jī)會(huì)Ｏ外部風(fēng)險(xiǎn)Ｔ內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)１第１象限：吸引力