咖啡品牌文化與廣告欣賞

@Zane格子Zane.lee@126.com學(xué)習(xí)資料本資料數(shù)據(jù)信息為網(wǎng)絡(luò)資料匯整，根據(jù)個(gè)人心得整理，僅供大家參考，如有內(nèi)容涉及到版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)與我聯(lián)系，我會(huì)及時(shí)注明引用來(lái)源，或刪除相關(guān)部分，歡迎大家批評(píng)指正！咖啡品牌文化與廣告欣賞咖啡起源與咖啡文化山椒科的常綠灌木。形似茉莉的小白花概述“咖啡”源自希臘語(yǔ)“Kaweh”，意思是“力量與熱情”。果實(shí)由綠而黃綠、最后變成紅色?？Х榷狗炙词胶透稍锸剑蕉购蛨A豆以深褐色最好。咖啡樹果實(shí)內(nèi)的果仁也可以說(shuō)是種子。大約紀(jì)元六世紀(jì)時(shí)，阿拉伯牧羊人卡爾代某日趕羊到伊索比亞草原放牧?xí)r，看到每只山羊都顯得無(wú)比興奮，雀躍不已，他覺(jué)得很奇怪，后來(lái)經(jīng)過(guò)細(xì)心觀察發(fā)現(xiàn)，這些羊吃了某種紅色果實(shí)才會(huì)興奮不已，卡爾代好奇地嘗了一些，發(fā)覺(jué)這些果實(shí)非常香甜美味，食后自己也覺(jué)得精神非常爽快，從此他就時(shí)常趕著羊群一同去吃這種美味果實(shí)?？Х绕鹪础裂蛉说墓适潞髞?lái)，一位回教徒經(jīng)過(guò)這里，便順手將這種紅色果實(shí)帶回家，并分給其他的教友們吃，所以其神奇效力也就因此流傳開(kāi)來(lái)。咖啡——在中東被發(fā)現(xiàn)咖啡樹——最早源于非洲一個(gè)現(xiàn)屬埃塞俄比亞的地區(qū)，后傳向也門、阿拉伯半島、埃及，在埃及咖啡的發(fā)展異常迅猛，并很快流行進(jìn)入人們的日常生活。16世紀(jì)，早期的商人已在歐洲販賣咖啡，由此咖啡作為一種新型飲料引進(jìn)西方的風(fēng)俗和生活。西方人都熟知咖啡有三百年的歷史，然而在東方(阿拉伯地區(qū))，咖啡在更久遠(yuǎn)前的年代已作為一種飲料在社會(huì)各階層普及?？Х瘸霈F(xiàn)的最早且最確切的時(shí)間是公元前8世紀(jì)，早在荷馬的作品和許多古老的阿拉伯傳奇里，就已記述了一種神奇的，色黑，味苦澀，且具有強(qiáng)烈刺激力量的飲料。1615年，世界第一家咖啡館在地中海威尼斯港口建立了。從而引導(dǎo)了近現(xiàn)代咖啡文化的潮流。何時(shí)進(jìn)入中國(guó)這個(gè)擁有數(shù)千年茶文化的國(guó)度？1884年首棵咖啡樹在臺(tái)灣種植。清光緒十年（公元1884年），英國(guó)茶商引進(jìn)了一百株阿拉伯種的咖啡樹到臺(tái)灣種植，從而便成了中國(guó)咖啡的“鼻祖”。大陸地區(qū)最早的咖啡種植始于云南，是20世紀(jì)初，一個(gè)法國(guó)傳教士帶來(lái)的。中國(guó)大陸的咖啡文化應(yīng)該起始于舊上海的英法日租界，舊上海的咖啡文化發(fā)展應(yīng)該說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早的。全球主要咖啡產(chǎn)地示意圖全球主要咖啡產(chǎn)地及當(dāng)?shù)刂Х绕贩N拉美及南美巴西哥倫比亞墨西哥波多黎各山多士(santos)巴伊亞（bahia）

喜拉朵（cerrado）

摩吉安納（mogiana）阿曼尼亞(armeniasupremo)、那玲瓏(narino)、麥德林(medellin)科特佩(coatepec)華圖司科(huatusco)

歐瑞扎巴(orizaba)馬拉戈日皮（maragogype）塔潘楚拉（tapanchula）維斯特拉（huixtla）尤科特選(yaucoselecto)

大拉雷斯尤科咖啡（grandlaresyauco）古巴牙買加危地馬拉多米尼加圖基諾（turquino）藍(lán)山(bluemountain)安堤瓜(antigua)

薇薇特南果(huehuetenango)巴拉奧納（barahona）巴拿馬薩爾瓦多哥斯達(dá)黎加秘魯博克特（boquet）博爾坎巴魯咖啡（cafevolcanbaru）匹普（pipil）

帕克馬拉（pacamara）多塔(dota)印地(indio)塔拉珠(tarrazu)三河區(qū)(tresrios)查西馬約(chanchmayo)庫(kù)斯科(cuzco)諾特(norte)普諾(puno)全球主要咖啡產(chǎn)地及當(dāng)?shù)刂Х绕贩N非洲埃塞俄比亞烏干達(dá)贊比亞安哥拉耶加雪菲（Yirgacheffe）哈拉（harrar）、季馬（djimmah）、西達(dá)摩(sidamo)、拉卡姆蒂（lekempti）埃爾貢(elgon)、布吉蘇(bugisu)、魯文佐里(ruwensori)卡薩馬（kasama）、納孔德（nakonde）、伊索卡（isoka）安布里什(ambriz)、安巴利姆(amborm)、新里東杜(novoredondo)剛果民主共和國(guó)盧旺達(dá)肯尼亞坦桑尼亞機(jī)無(wú)(kivu)、依圖瑞(ituri)機(jī)無(wú)(kivu)肯尼亞aa乞力馬扎羅(kilimanjaro)喀麥隆布隆迪津巴布韋莫桑比克巴米累克(bamileke)巴蒙(bamoun)恩戈齊(ngozi)奇平加(chipinge)馬尼卡（manica）全球主要咖啡產(chǎn)地及當(dāng)?shù)刂Х绕贩N中東和南亞也門印度越南印尼摩卡薩納尼(mochasanani)瑪塔利(mattari)馬拉巴（malabar）卡納塔克（karnataka）特利切里（tellichery）鼬鼠咖啡

(weaselcoffee)爪哇(java)曼特寧(mandheling)安科拉(ankola)麝香貓咖啡(kopiluwah)東亞及太平洋諸島中國(guó)中國(guó)臺(tái)灣夏威夷東帝汶云南咖啡、海南咖啡古坑咖啡、東山咖啡、大武山咖啡、竹山咖啡可那(kona)maubbessee咖啡飲品的主要分類單品咖啡混合咖啡速溶咖啡精品咖啡咖啡飲品的主要分類單品咖啡單品咖啡，就是用原產(chǎn)地出產(chǎn)的單一咖啡豆磨制而成，飲用時(shí)一般不加奶或糖的純正咖啡。有強(qiáng)烈的特性，口感特別：或清新柔和，或香醇順滑；成本較高，因此價(jià)格也比較貴。比如著名的藍(lán)山咖啡、巴西咖啡、意大利咖啡、哥倫比亞咖啡……都是以咖啡豆的出產(chǎn)地命名的單品。摩卡是也門的一個(gè)港口，在這個(gè)港口出產(chǎn)的咖啡都叫摩卡，但這些咖啡可能來(lái)自不同的產(chǎn)地，因此每一批的摩卡豆的味道都不盡相同。炭燒咖啡由日本人最早用木炭烘培咖啡豆而得名。這種咖啡喝起來(lái)確實(shí)有一種炭燒的味道，但是不會(huì)很濃，保留了咖啡原有的味道，口味純正，這可能和日本人飲食習(xí)慣比較清淡有關(guān)?？Х蕊嬈返闹饕诸惢旌峡Х然旌峡Х仁且环N咖啡分類的統(tǒng)稱，它不是一種特定的咖啡，而是在歷史上形成的。在約七百年前，擁有魔力飲料之稱的咖啡伴隨著意大利悠久的水城文化一并帶入歐美其他國(guó)家：加拿大、瑞士、法國(guó)、美國(guó)等，直至今天風(fēng)靡世界?；旌峡Х龋话闶怯扇N或三種以上不同品種的咖啡，按其酸、苦、甘、香、醇調(diào)配成另一種具有獨(dú)特風(fēng)味的咖啡，好的綜合咖啡調(diào)配完成后清香撲鼻、滑潤(rùn)爽口、色澤金黃，是咖啡中的上品?；旌险{(diào)配而成的咖啡飲品，隨意性很強(qiáng)，就求個(gè)性色彩。芬蘭的保利?？Х龋≒aulig）、瑞典的耶瓦利亞咖啡（Gevalia）、澤格斯咖啡（Zeogas）和阿維迪諾爾奎斯特咖啡（AvidNorquist）以及荷蘭的杜瓦愛(ài)格博斯咖啡（DonweEgberts），意大利的（Lavazza）咖啡與（Illy）咖啡等都是獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)混合咖啡?？Х蕊嬈返闹饕诸愃偃芸Х?930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量，請(qǐng)求他們?cè)O(shè)法生產(chǎn)一種加熱水?dāng)嚢韬罅⒓闯蔀轱嬃系母尚涂Х??！叭赋病惫净?年時(shí)間來(lái)進(jìn)行研究。他們發(fā)現(xiàn)最有效的方法，是通過(guò)熱氣噴射器來(lái)噴射濃縮咖啡提取物。熱使咖啡提取物中的水分蒸發(fā)掉，留下干燥的咖啡粒。這種粉末因容易在開(kāi)水里溶解而成為受大眾歡迎的飲料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名稱投放市場(chǎng)，這是一個(gè)從那時(shí)以來(lái)聞名世界的著名品牌。世界八大速溶咖啡品牌瑞士——雀巢美國(guó)——麥斯威爾德國(guó)——克萊士日本——UCC哥倫比亞——哥倫比亞德國(guó)——格蘭特新加坡——銘咖啡香港——捷榮咖啡飲品的主要分類精品咖啡精品咖啡（specialtycoffee）也叫做“特種咖啡”“精選咖啡”。它是指由在少數(shù)極為理想的地理環(huán)境下生長(zhǎng)的具有優(yōu)異味道特點(diǎn)的生豆制作的咖啡。取決于他們所生長(zhǎng)的特殊的土壤和氣候條件他們具有出眾的風(fēng)味。精品咖啡一詞最早是由美國(guó)的努森女士再《咖啡與茶》雜志上提出的，這一術(shù)語(yǔ)用來(lái)形容那些生長(zhǎng)在特殊環(huán)境下的具有顯著味道特點(diǎn)的咖啡豆。而其在國(guó)際咖啡會(huì)議上的使用則使它迅速傳播開(kāi)來(lái)。精品咖啡特征：1、必須是無(wú)瑕疵豆的優(yōu)質(zhì)豆子，要具有出眾的風(fēng)味2、必須是優(yōu)良的品種，如原始波旁種/摩卡種/蒂皮卡種3、海拔1500米以上，嚴(yán)格的降水/日照/氣溫及土壤條件4、采用人工采收的方式及水洗式精制方式5、擁有豐富的干香氣、濕香氣、酸度、醇厚度、余韻、滋味，味道平衡精品咖啡背后的故事-藍(lán)山1號(hào)藍(lán)山山脈位于牙買加島（Jamaica）東部，因該山在加勒比海的環(huán)繞下，每當(dāng)天氣晴朗的日子，太陽(yáng)直射在蔚藍(lán)的海面上,山峰上反射出海水璀璨的藍(lán)色光芒,故而得名。藍(lán)山最高峰海拔2256米，是加勒比地區(qū)的最高峰，也是著名的旅游勝地。這里地處咖啡帶，擁有肥沃的火山土壤，空氣清新，沒(méi)有污染，氣候濕潤(rùn)，終年多霧多雨，（平均降水為1980毫米，氣溫在27度左右）這樣的氣候造就了享譽(yù)世界的牙買加藍(lán)山咖啡，同時(shí)也造就了世界上最高價(jià)格的咖啡。藍(lán)山并不單指咖啡產(chǎn)地，更是咖啡等級(jí)的標(biāo)志1950年設(shè)立了牙買加咖啡工業(yè)委員會(huì)以確?？Х绕焚|(zhì)80%藍(lán)山咖啡收購(gòu)權(quán)在日本手中，背后巨大的商業(yè)利益精品咖啡背后的故事-GOURMET產(chǎn)自古巴中央山脈水晶山，所屬琥爵咖啡（Cubita），深度烘培咖啡（Gourmet）品類，迎合了最苛刻的美食家的口味。包括制作程序，此咖啡在深受食家的青睞，口感干凈細(xì)致，有微微的果酸味，并不強(qiáng)烈但卻很持久，她特有的甜甜瓜果香在烹煮后會(huì)散發(fā)出完美的味道；平衡度極佳，口感飽和、強(qiáng)烈，入口柔滑，口感濃醇順滑略含葡萄酒一樣的微苦及淡淡甜味。金絲字體GOURMET精裝標(biāo)志是金裝粉的標(biāo)志。水晶山與牙買加的藍(lán)山山脈地理位置相鄰，氣候條件相仿GOURMET堅(jiān)持完美咖啡的原則，只做單品咖啡獨(dú)特的加勒比海風(fēng)味咖啡，海島咖啡中的特殊咖啡豆精品咖啡背后的故事-耶加雪菲在埃塞俄比亞南部的西達(dá)莫，有一個(gè)名叫耶加雪菲的小鎮(zhèn)。這里的咖啡豆有著特殊的口味，耶加雪菲（Yirgacheffe）咖啡雖身形嬌小，卻是溫婉秀氣，甜美可人上千年的種植歷史和加工傳統(tǒng)造就了優(yōu)質(zhì)的水洗阿拉比卡豆。淺度烘焙有著獨(dú)特的檸檬、花香和蜂蜜般的甜香氣，柔和的果酸及柑橘味，口感清新明亮。不加奶也不加糖，就讓豐厚的質(zhì)感與獨(dú)特的柔軟花香刷過(guò)你的味蕾，留下無(wú)窮回味……咖啡發(fā)源地的優(yōu)良品種，千年的種植歷史與傳承淡淡的蜂蜜甜中透著檸檬草和茉莉花的香氣……全部采用有機(jī)種植，沒(méi)有化學(xué)肥料污染，實(shí)屬經(jīng)典精品咖啡背后的故事-麝香貓咖啡麝香貓咖啡（KopiLuwak），Kopi（印尼語(yǔ)，咖啡），Luwak是印尼人指一種俗稱“麝香貓”的樹棲野生動(dòng)物。麝香貓咖啡是世界上最貴的咖啡，每磅的價(jià)格高達(dá)幾百美元，它是由麝香貓的糞便中提取出來(lái)后加工完成，麝香貓吃下成熟的咖啡果實(shí)，經(jīng)過(guò)消化系統(tǒng)排出體外后，由于經(jīng)過(guò)胃的發(fā)酵，產(chǎn)出的咖啡別有一番滋味，成為國(guó)際市場(chǎng)上的搶手貨。經(jīng)過(guò)麝香貓消化系統(tǒng)發(fā)酵，俗稱貓屎咖啡世界產(chǎn)量最少的咖啡，50克包裝的咖啡豆價(jià)值1500元咖啡中的鉆石成為麝香貓的現(xiàn)實(shí)噩夢(mèng)◎美國(guó)：百無(wú)禁忌美式風(fēng)

咖啡文化代表國(guó)家

◎土耳其：攝人心魄土耳其

咖啡文化代表國(guó)家

◎意大利：熱情洋溢意大利咖啡文化代表國(guó)家

◎中北歐：溫和理智中歐式

咖啡文化代表國(guó)家

咖啡的作用1.咖啡含有營(yíng)養(yǎng)成分?？Х鹊臒焿A酸含有維他命B，并且有游離脂肪酸、

咖啡因、單寧酸等。

2.咖啡對(duì)皮膚有益。促進(jìn)代謝機(jī)能，活絡(luò)消化器官，對(duì)便秘有功效。

咖啡粉洗澡是一種溫?zé)岑煼?，有減肥的作用。

3.咖啡有解酒功能。酒后喝將使由酒精轉(zhuǎn)變而來(lái)的乙醛快速氧化，分解

成水和二氧化碳而排出體外。

4.咖啡可以消除疲勞。要消除疲勞，必須補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、休息與睡眠、促進(jìn)

代謝功能，而咖啡則具有這些功能。

5.一日三杯咖啡可預(yù)防膽結(jié)石。對(duì)于含咖啡因的咖啡，能刺激膽囊收縮

，并減少膽汁內(nèi)容易形成膽結(jié)石的膽固醇，最新美國(guó)哈佛大學(xué)研究人員

發(fā)現(xiàn)，每天喝兩到三杯咖啡的男性，得膽結(jié)石的機(jī)率低于40%。

6.常喝咖啡可防止放射線傷害。尤其是電器輻射已成為目前較突出的一

種污染。

7.咖啡的保健醫(yī)療功能。有抗氧化及護(hù)心、強(qiáng)筋骨、利腰膝、開(kāi)胃促食、消脂消積、利竅除濕、活血化淤、息風(fēng)止痙等作用。

8.咖啡對(duì)情緒的影響力。實(shí)驗(yàn)表明，一般人一天吸收300毫克（約3杯煮

泡咖啡）的咖啡因，對(duì)一個(gè)人的機(jī)警和情緒會(huì)帶來(lái)良好的影響。

咖啡的危害1.緊張時(shí)添亂

咖啡因有助于提高警覺(jué)性、靈敏性、記憶力及集中力。飲用超量會(huì)產(chǎn)生類似食用相同劑量的興奮劑，會(huì)造成神經(jīng)過(guò)敏。對(duì)于傾向焦慮失調(diào)的人而言，咖啡因會(huì)導(dǎo)致手心冒汗、心悸、耳鳴這些癥狀更加惡化。

2.加劇高血壓

咖啡因因?yàn)楸旧砭哂械闹雇醋饔茫Ｅc其他簡(jiǎn)單的止痛劑合成復(fù)方，但是，長(zhǎng)期大量服用，如果你本身已有高血壓時(shí)，使用大量咖啡因只會(huì)使情況更嚴(yán)重。

3.誘發(fā)骨質(zhì)疏松

咖啡因本身具有很好的利尿效果，如果長(zhǎng)期且大量喝咖啡，容易造成骨質(zhì)流失，對(duì)骨量的保存會(huì)有不利的影響，尤其對(duì)于婦女?？Х绕放乒适屡c案例分析星巴克之所以值得關(guān)注，在于它開(kāi)創(chuàng)了一種不依賴于廣告的品牌創(chuàng)立方式。雅斯培-昆德（JesperKunde）在《公司宗教》（CorporateReligion）一書認(rèn)為，星巴克成功在于，在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。正如茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。星巴克創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。案例分享-星巴克關(guān)注客戶體驗(yàn)這個(gè)名字來(lái)自麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾作品讀者主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能知道Starbucks這個(gè)人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克文化仍然屬于美國(guó)大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說(shuō)是精英文化中的大眾文化。案例分享-星巴克美國(guó)精英大眾文化星巴克對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克裝修風(fēng)格時(shí)尚且雅致，豪華而親切，期間煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都烘托出一種溫馨時(shí)尚的"星巴克格調(diào)"。

案例分享-星巴克高品質(zhì)的“格調(diào)”星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場(chǎng)所”（ThirdPlace）--家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)“起居室”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是"浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)--讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化……

案例分享-星巴克浪漫的第三場(chǎng)所1991年，星巴克面向全體員工實(shí)施“咖啡豆股票”（BeanStock）的股票期權(quán)方案，使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。星巴克的品牌傳播是一種看起來(lái)相當(dāng)緩慢的一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的"窄播"模式--循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。"辦好一個(gè)店，就等于辦好了一萬(wàn)個(gè)店。"這聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，然而是事實(shí)。

案例分享-星巴克合伙人+零售復(fù)制法隨著體制化的宗教（“有形的宗教”）的式微，將出現(xiàn)越來(lái)越多的“無(wú)形的宗教”。我們?cè)谏倌猩倥畬?duì)明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西。品牌已經(jīng)擴(kuò)張到有組織的宗教衰落后留出的真空中?！前涂斯揪褪?咖啡宗教"的"教會(huì)"，星巴克咖啡店就是散布在各處的