銷售費(fèi)用分析模型-消費(fèi)者促銷3版課件

消費(fèi)者促銷費(fèi)用評(píng)估模型模型開發(fā)工作的意義/目標(biāo)模型思路模型介紹評(píng)估要素及評(píng)估的組織事前評(píng)估過程評(píng)估效果評(píng)估1消費(fèi)者促銷費(fèi)用評(píng)估模型模型開發(fā)工作的意義/目標(biāo)1模型介紹本模型是針對(duì)常規(guī)消費(fèi)者促銷（如：兌換產(chǎn)品、特價(jià)/打折、兌禮品/現(xiàn)金等）中所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估。通過促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估來檢驗(yàn)和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費(fèi)用；通過效率評(píng)估來檢驗(yàn)費(fèi)用的使用效率，從而達(dá)到整體費(fèi)用投向的正確性和費(fèi)用投入的合理性。2模型介紹本模型是針對(duì)常規(guī)消費(fèi)者促銷（如：兌換產(chǎn)模型思路費(fèi)用投入合理性業(yè)務(wù)操作有效性事前評(píng)估過程評(píng)估效果評(píng)估市場(chǎng)背景分析促銷活動(dòng)決策分析活動(dòng)方案優(yōu)化原則監(jiān)控人員組織體系即時(shí)監(jiān)控改進(jìn)活動(dòng)操作有效性費(fèi)用使用效率活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用確定備注：詳細(xì)說明見附件一3模型思路費(fèi)用投入合理性業(yè)務(wù)操作有效性事前評(píng)估過程評(píng)估效果評(píng)估評(píng)估要素及評(píng)估的組織事前評(píng)估過程評(píng)估事后評(píng)估業(yè)務(wù)分析/決策執(zhí)行/控制效率評(píng)估/分析有效性評(píng)估/分析市場(chǎng)背景－因素分析（發(fā)生了什么事）－影響分析（造成何種影響）－風(fēng)險(xiǎn)分析（要做促銷嗎）目標(biāo)我們想做什么/說什么？（主要指促銷策略問題）－主題－時(shí)間－目標(biāo)對(duì)象－方式/方法－宣傳方案我們做了什么/說了什么？（包括促銷執(zhí)行組織及力度等問題）－促銷產(chǎn)品－促銷用品－宣傳執(zhí)行－促銷監(jiān)控/管理工具與目標(biāo)相比，是否有偏差？（可依據(jù)銷量分析和短期即時(shí)效果評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行測(cè)定）如果有偏差，原因是什么？采取的改進(jìn)措施是什么？增加銷售收入/實(shí)際投入費(fèi)用增加利潤/實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成總體選擇（轉(zhuǎn)換）率/實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成目標(biāo)人群選擇（轉(zhuǎn)換）率/實(shí)際投入費(fèi)用和促銷目標(biāo)對(duì)比，檢查完成情況：

銷量邊際利潤實(shí)際費(fèi)用投入產(chǎn)出比覆蓋率占有率

到達(dá)度認(rèn)知度活動(dòng)整體評(píng)價(jià)選擇（即時(shí)轉(zhuǎn)換）率購買頻次單次購買量銷售、市場(chǎng)及財(cái)務(wù)系統(tǒng)以銷售、市場(chǎng)系統(tǒng)為主銷售、市場(chǎng)及財(cái)務(wù)系統(tǒng)評(píng)估要素評(píng)估組織4評(píng)估要素及評(píng)估的組織事前評(píng)估過程評(píng)估事后評(píng)估業(yè)務(wù)分析/決策執(zhí)事前評(píng)估市場(chǎng)背景分析促銷活動(dòng)的決策分析促銷活動(dòng)執(zhí)行方案優(yōu)化原則5事前評(píng)估市場(chǎng)背景分析5市場(chǎng)背景分析分析要素現(xiàn)狀描述存在問題焦點(diǎn)問題（以√標(biāo)注）公關(guān)/環(huán)境

品牌/產(chǎn)品

價(jià)格/結(jié)構(gòu)

渠道/終端

消費(fèi)者

操作能力/日常管理

服務(wù)/效率

營業(yè)/物流

注：焦點(diǎn)問題：與階段性戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)的，需待迫切解決的問題。焦點(diǎn)問題客觀條件可用消費(fèi)者促銷解決條件支持選擇消費(fèi)者促銷6市場(chǎng)背景分析分析要素現(xiàn)狀描述存在問題焦點(diǎn)問題（以√標(biāo)注）公關(guān)促銷活動(dòng)的決策分析－目標(biāo)確定分析思路（相對(duì)）增加銷量新的消費(fèi)者原有消費(fèi)者忠誠于華潤品牌的消費(fèi)者游離于華潤和競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換提高多次購買率（經(jīng)常飲用的比例）

提高嘗試購買率（即時(shí)轉(zhuǎn)換率）

提高認(rèn)知度（無提示總提及率）保持忠誠狀態(tài)穩(wěn)定、保持其產(chǎn)品選擇率增加該產(chǎn)品飲酒總量（購買頻次×單次飲酒量）轉(zhuǎn)為忠誠飲用者增加購買頻次（提高選擇率）增加單次購買量

通過背景分析，決定針對(duì)消費(fèi)者做促銷，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買我們的啤酒，進(jìn)而7促銷活動(dòng)的決策分析－目標(biāo)確定分析思路（相對(duì)）增加銷量新的消費(fèi)促銷活動(dòng)的決策分析一、選定目標(biāo)對(duì)象

以消費(fèi)者為主要目標(biāo)對(duì)象，并將目標(biāo)消費(fèi)群分類并選擇。例如：促銷活動(dòng)是針對(duì)經(jīng)常在現(xiàn)場(chǎng)店消費(fèi)的競品忠誠消費(fèi)者。

特征特征1特征2特征3……

特征場(chǎng)所忠誠歸屬現(xiàn)場(chǎng)非現(xiàn)場(chǎng)競品忠誠人群我司產(chǎn)品忠誠人群游離人群

√

√

二、制定計(jì)劃目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則

：完善性囊括主要目標(biāo)和次要目標(biāo)以及最終目標(biāo)及分目標(biāo)現(xiàn)實(shí)性符合目前戰(zhàn)略和市場(chǎng)現(xiàn)狀階段性在一段時(shí)間內(nèi)可實(shí)現(xiàn)的可衡量可運(yùn)用量化指標(biāo)檢測(cè)的

8促銷活動(dòng)的決策分析一、選定目標(biāo)對(duì)象特征特征1促銷活動(dòng)的決策分析目標(biāo)目標(biāo)值核心目標(biāo)目標(biāo)值重要程度銷量

最重要預(yù)計(jì)投入費(fèi)用

促銷方式涉及費(fèi)用

邊際利潤

投入產(chǎn)出比

占有率（終端）

次要鋪貨率（終端）

次要因促銷而選擇促銷產(chǎn)品的比例

目標(biāo)人群比例

次要

其他

我們的目標(biāo)應(yīng)該這樣去描述：目標(biāo)分目標(biāo)值核心目標(biāo)分目標(biāo)值第一階段第二階段第三階段…第一階段第二階段第三階段…銷量

占有率(終端)

鋪貨率(終端)

因?yàn)榇黉N而飲用促銷產(chǎn)品的比例

目標(biāo)人群比例

其他

最終目標(biāo)分階段目標(biāo)備注：階段細(xì)分可依實(shí)際促銷時(shí)間的長短確定。9促銷活動(dòng)的決策分析目標(biāo)目標(biāo)值核心目標(biāo)目標(biāo)值重要程度銷量促銷活動(dòng)執(zhí)行方案優(yōu)化原則一、時(shí)間確定優(yōu)化原則

促銷時(shí)間的合理制定應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮

銷售季節(jié)淡旺季選擇

目標(biāo)人群特征針對(duì)精制酒/普通酒人群的消費(fèi)特點(diǎn)選擇不同促銷周期

競爭對(duì)手促銷時(shí)間搶先競爭還是跟進(jìn)

促銷準(zhǔn)備時(shí)間充裕準(zhǔn)備時(shí)間，避免倉促。包括產(chǎn)品生產(chǎn)周期，人員組織，促銷用品設(shè)計(jì)制作等二、方式、方法選取優(yōu)化原則

促銷方式、方法的選擇可以是單一促銷方式/方法，也可以是多種方式/方法組合，但應(yīng)遵循如下原則：方式方式1方式2方式3……喜好度

可操作性

可控性

促銷品力度選定方案

備注：考量指標(biāo)注釋及檢驗(yàn)方法見附件二10促銷活動(dòng)執(zhí)行方案優(yōu)化原則一、時(shí)間確定優(yōu)化原則方式方式1方式2促銷活動(dòng)執(zhí)行方案優(yōu)化原則方式方式1方式2方式3……時(shí)效性

信息覆蓋面

信息表達(dá)能力

持續(xù)性

一致性

選定方案

備注：1、方式指由若干個(gè)媒介形式組合成的宣傳通達(dá)手段，如：某次促銷活動(dòng)的宣傳通達(dá)手段是POP、報(bào)紙、電視組合。2、考量指標(biāo)注釋及檢驗(yàn)方法見附件三三、宣傳通達(dá)手段優(yōu)化原則促銷活動(dòng)的宣傳通達(dá)手段通常是由若干個(gè)媒介形式組合成的，這種媒介組合的確定應(yīng)遵循如下原則11促銷活動(dòng)執(zhí)行方案優(yōu)化原則方式方式1方式2方式3……時(shí)效性促銷活動(dòng)執(zhí)行方案優(yōu)化原則準(zhǔn)備內(nèi)容考慮必備要素考量尺度分析促銷產(chǎn)品準(zhǔn)備技術(shù)操作能力促銷活動(dòng)對(duì)技術(shù)上有無要求

設(shè)備/工藝對(duì)設(shè)備工藝要求

產(chǎn)品庫存促銷需要的產(chǎn)品庫存情況

促銷用品準(zhǔn)備一致性是否與促銷產(chǎn)品的品牌定位相一致

實(shí)用性消費(fèi)者是否喜歡

操作程序及標(biāo)準(zhǔn)明晰活動(dòng)開展的步驟和關(guān)鍵點(diǎn)先作什么，后作什么，哪些是操作重點(diǎn)

制定清晰的操作標(biāo)準(zhǔn)

人員準(zhǔn)備按能力進(jìn)行人員匹配

按最優(yōu)效率確定人數(shù)

應(yīng)急預(yù)案預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問題

提出解決方案

四、促銷前期準(zhǔn)備優(yōu)化原則12促銷活動(dòng)執(zhí)行方案優(yōu)化原則準(zhǔn)備內(nèi)容考慮必備要素考量尺度分析促銷促銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用確定－影響因素費(fèi)用確定計(jì)劃目標(biāo)競爭環(huán)境促銷活動(dòng)時(shí)間及時(shí)長促銷、宣傳方式選擇自身客觀支持條件13促銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用確定－影響因素費(fèi)用確定計(jì)劃目標(biāo)競爭環(huán)境促銷活促銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用確定－財(cái)務(wù)合理性分析項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀差異上期政策執(zhí)行情況當(dāng)期預(yù)算上年同期促銷內(nèi)容計(jì)劃銷量（KL）計(jì)劃銷量（箱）銷售額（千元）含稅價(jià)格（元/箱）促銷活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)（千元）消費(fèi)者贈(zèng)飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）促銷活動(dòng)宣傳費(fèi)用其它運(yùn)費(fèi)分擔(dān)的公用費(fèi)用可變成本+消費(fèi)稅銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比注：1、投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（促銷活動(dòng)費(fèi)用+運(yùn)費(fèi)+分擔(dān)的公用費(fèi)用）2、銷售邊際利潤=銷售額-促銷活動(dòng)費(fèi)用-運(yùn)費(fèi)-分擔(dān)的公用費(fèi)用-可變成本-消費(fèi)稅14促銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用確定－財(cái)務(wù)合理性分析項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀差異上期政策促銷活動(dòng)方案優(yōu)選分項(xiàng)考量指標(biāo)方案1方案2…現(xiàn)狀計(jì)劃目標(biāo)差值現(xiàn)狀計(jì)劃目標(biāo)差值市場(chǎng)指標(biāo)銷量

占有率（終端）

鋪貨率（終端）

因促銷而選擇促銷產(chǎn)品的比例

財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售收入

操作費(fèi)用

邊際利潤

投入產(chǎn)品出比

合理性

15促銷活動(dòng)方案優(yōu)選分項(xiàng)考量指標(biāo)方案1方案2…現(xiàn)狀計(jì)劃目標(biāo)差值現(xiàn)過程評(píng)估制定監(jiān)督人員組織體系即時(shí)監(jiān)控改進(jìn)16過程評(píng)估制定監(jiān)督人員組織體系16促銷活動(dòng)過程監(jiān)控－制定監(jiān)督人員組織體系

監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控權(quán)力獎(jiǎng)懲方式與標(biāo)準(zhǔn)……

監(jiān)控人員：設(shè)定監(jiān)督方案貫徹情況、媒體投放（POP張貼）情況、促銷品/物到達(dá)情況及終端、消費(fèi)者階段性反映情況的人員監(jiān)控方式：采取何種方式進(jìn)行監(jiān)控監(jiān)控權(quán)力：監(jiān)控人員具有何種權(quán)力，如：什么樣的情況可立時(shí)決定調(diào)整，什么樣的情況需匯報(bào)后在作決定獎(jiǎng)懲方式與標(biāo)準(zhǔn)：監(jiān)控人員進(jìn)行評(píng)判的依據(jù)17促銷活動(dòng)過程監(jiān)控－制定監(jiān)督人員組織體系監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控促銷活動(dòng)的過程評(píng)估模型－即時(shí)監(jiān)控改進(jìn)監(jiān)控要素績效測(cè)量結(jié)果分析啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案監(jiān)控要素：即為階段性分目標(biāo)值

績效測(cè)量：檢測(cè)方法參照事后效果評(píng)估。結(jié)果分析：分析方法參照事后效果評(píng)估。18促銷活動(dòng)的過程評(píng)估模型－即時(shí)監(jiān)控改進(jìn)監(jiān)控要素績效測(cè)量結(jié)果分析效果評(píng)估促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估促銷活動(dòng)的效率評(píng)估19效果評(píng)估促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估19檢驗(yàn)不合理費(fèi)用費(fèi)用合理嗎？實(shí)際投入超出預(yù)算實(shí)際投入未超出預(yù)算目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成效率評(píng)估有效性評(píng)估效率評(píng)估有效性評(píng)估備注：目標(biāo)達(dá)成檢驗(yàn)方法見附件20檢驗(yàn)不合理費(fèi)用費(fèi)用合理嗎？實(shí)際投入超出預(yù)算實(shí)際投入未超出預(yù)算促銷活動(dòng)有效性評(píng)估銷量因促銷而選擇的人群比例占有率鋪貨率計(jì)劃目標(biāo)實(shí)際結(jié)果計(jì)劃目標(biāo)實(shí)際結(jié)果計(jì)劃目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)實(shí)際結(jié)果實(shí)際結(jié)果差值差值差值差值分析偏差原因分析偏差原因促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估備注：考量指標(biāo)注釋及檢驗(yàn)方法見附件四及附件五21促銷活動(dòng)銷量因促銷而選擇的人群比例占有率鋪貨率計(jì)劃目標(biāo)實(shí)際結(jié)促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估－偏差原因分析思路總體消費(fèi)人群選擇促銷產(chǎn)品%選擇非促銷產(chǎn)品(包括crb和競品)%因促銷而選擇%非因促銷而選擇%最常飲用%非最常飲用%喝過%沒喝過%不知道%知道%知道活動(dòng)%不知道活動(dòng)%感興趣%不感興趣%原因不選擇促銷產(chǎn)品原因重要考核指標(biāo)推導(dǎo)指標(biāo)解決的問題什么樣的人因促銷而選擇了促銷產(chǎn)品他們是我們的目標(biāo)人群嗎宣傳效果促銷活動(dòng)未達(dá)到的原因經(jīng)常飲用%非經(jīng)常飲用%22促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估－偏差原因分析思路總體消費(fèi)人群選擇促銷產(chǎn)促銷活動(dòng)的效率評(píng)估一、投入產(chǎn)出比：在實(shí)現(xiàn)有效性的基礎(chǔ)上，計(jì)算投入產(chǎn)出比。分子：實(shí)際達(dá)成結(jié)果/分母：實(shí)際投入費(fèi)用增加銷售收入/實(shí)際投入費(fèi)用增加利潤/實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成總體選擇（即時(shí)轉(zhuǎn)換）率/實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成目標(biāo)人群選擇（即時(shí)轉(zhuǎn)換）率/實(shí)際投入費(fèi)用23促銷活動(dòng)的效率評(píng)估一、投入產(chǎn)出比：23促銷活動(dòng)的效率評(píng)估分析項(xiàng)目上期消費(fèi)者促銷情況本期消費(fèi)者促銷情況產(chǎn)品產(chǎn)品計(jì)劃實(shí)際差異備注說明計(jì)劃實(shí)際差異備注說明銷量（KL）銷量（箱）銷售額（千元）含稅價(jià)格（元/箱）促銷活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)（千元）消費(fèi)者贈(zèng)飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）促銷活動(dòng)宣傳費(fèi)用其它運(yùn)費(fèi)分擔(dān)的公用費(fèi)用