測量客戶品牌資產(chǎn)

介紹在商業(yè)實踐在學術(shù)研究中品牌資產(chǎn)是被視為一個非常重要的概念,因為市場營銷人員可以通過成功的品牌獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢品牌的高股本包括成功的機會擴展，應(yīng)對競爭對手的促銷壓力，和創(chuàng)建壁壘來競爭條目（法夸爾,1989）。一個跡象知名品牌的重要性是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)估價他們獲得。例如,90%的總支付的價格為2.2億美元吉百利史威士的“雇傭”和“粉碎”產(chǎn)品線Procter&賭博是歸因于品牌資產(chǎn)（鐮倉和羅素,1991,Schlossberg,1990）。同樣地，大公司如加拿大干和高露潔已經(jīng)創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)經(jīng)理的位置構(gòu)建可持續(xù)的品牌定位（Yovovich,1988）。在概念化如何評估品牌資產(chǎn)的客戶，它被視為包括兩個組成部分一一品牌力量和品牌價值（斯利瓦斯塔瓦和令人震驚,1991）。品牌力量構(gòu)成了品牌舉行協(xié)會由客戶。作為一個例子，象牙可能被它的客戶溫和的肥皂和很好的清潔電力。另一方面,品牌價值是收益增加當品牌力量是杠桿獲得優(yōu)越的嗎當前和未來的利潤。作為一個例子，肥皂，洗碗液，洗滌劑和洗發(fā)水是市場上銷售的品牌名稱的象牙。我們本文的重點是在衡量品牌的力量?；旧?，品牌資產(chǎn)來自更大的信心，消費者發(fā)生在一個品牌比它的競爭對手。這種信心翻譯到消費者的忠誠度，他們愿意支付溢價的價格品牌。作為一個例子，一項由麥肯錫公司和Intelliquest公司。發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于購買品牌較低的品牌資產(chǎn)像帕卡德貝爾只在一個價格折扣等品牌相比，康柏和IBM可以命令一個價格溢價（教皇,1993）。盡管越來越重要的品牌資產(chǎn)的概念，一個品牌資產(chǎn)的評估工具從消費者的角度來看，一直缺乏。因為來源的品牌價值是顧客感知（凱勒,1993年），它是重要為經(jīng)理能夠測量和跟蹤它客戶級別。因此，本研究的目的是開發(fā)一個儀器來測量客戶之上的品牌資產(chǎn)。本文分為四個部分。第二部分回顧了文學在品牌權(quán)益。然后我們發(fā)展我們的品牌資產(chǎn)的框架，這包括定義和感性的維度。接下來，我們開發(fā)一個測量儀器。最后，我們將討論結(jié)果和影響為經(jīng)理。文獻回顧品牌資產(chǎn)已經(jīng)檢查了從兩個不同的視角一一金融和客戶基礎(chǔ)。品牌資產(chǎn)的第一視角，不是本文中討論的是金融資產(chǎn)價值它創(chuàng)建的業(yè)務(wù)特許經(jīng)營。這個方法措施的結(jié)果，我們秉承品牌股本。研究人員已經(jīng)開發(fā)和有效地測試了會計方法對評估的資產(chǎn)價值的一個品牌名稱（法夸爾etal。1991年,西蒙和蘇利文,1992）。第二個觀點是客戶在消費者響應(yīng)品牌的名字是評估（凱勒,1993;令人震驚etal。，1994）。我們專注于我們秉承的角度來看，有兩個原因。首先，客戶品牌股權(quán)的驅(qū)動力對公司財務(wù)收益增量。第二，經(jīng)理沒有客戶之上的測量來評估品牌股本。我們可以發(fā)現(xiàn)只有一個試圖衡量客戶之上品牌資產(chǎn)。然而,這個維度的規(guī)模并不如預(yù)期的和降低了的適用性量表（馬丁和布朗,1990）。最初，品牌資產(chǎn)的概念是由消費者的品牌協(xié)會，包括品牌意識、知識和圖像（凱勒,1991年,1993年）。如前所述，品牌資產(chǎn)被認為是由兩個組彳一一品牌力量和品牌價值（斯利瓦斯塔瓦和令人震驚,1991）。我們的興趣在于品牌的力量，這構(gòu)成了品牌協(xié)會舉辦的品牌的客戶。一些研究人員認為品牌股票視為品牌質(zhì)量的兩個品牌的有形和無形組件（鐮倉和羅素,1991）。品牌資產(chǎn)是感興趣的經(jīng)理因為品牌忠誠度和品牌擴展。品牌價值有一個積極的關(guān)系與品牌忠誠度。品牌延伸是一個區(qū)域是受原品牌權(quán)益（橋梁,1992）。當前的品牌延伸相比，一個新的品牌名稱有較低的廣告成本和更高的銷售,因為消費者了解原始的品牌（史密斯,1991;史密斯和星期幾公園,1992）。有趣的是，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),消費者接受品牌擴展更多當整個生產(chǎn)線質(zhì)量變化很小而不是很大（Dacin和史密斯,1994）。這表明消費者不相信品牌不同的質(zhì)量。事實上它是至關(guān)重要的品牌經(jīng)理不丟掉品牌資產(chǎn)，推出不合格產(chǎn)品。同樣，品牌擴展更可接受客戶的品牌產(chǎn)品協(xié)會是凸和相關(guān)（Broniarczyk和腦白質(zhì),1994）。對于例子,消費者將更容易接受漱口水的延伸特寫鏡頭的波峰,因為近距離比與呼吸有關(guān)淡化而峰值伴隨著保護牙齒。一個框架，用于測量客戶之上的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的定義我們秉承品牌資產(chǎn)被定義成微分效應(yīng)的品牌對消費者的反應(yīng)知識營銷的品牌（鐮倉和羅素,1991）。因此品牌資產(chǎn)是概念化的個人消費的角度和客戶品牌資產(chǎn)發(fā)生在消費者熟悉的品牌和持有一些有利的，強壯，和獨特的品牌聯(lián)想在內(nèi)存（鐮倉和羅素,1991）。基于這個定義我們相信有五個重要的考慮定義品牌資產(chǎn)。首先，品牌資產(chǎn)是指對消費者認知情況，而不是任何客觀指標。第二，品牌公平是指一個全球價值與品牌有關(guān)。第三，全球價值與品牌有關(guān)源于品牌名稱和不僅從物理方面的品牌。第四，品牌價值不是絕對但相對于競爭。最后，品牌資產(chǎn)”正面影響金融性能。針對這些特點,我們實施品牌資產(chǎn)的“增強的感知效用和愿望一個品牌授予在一個產(chǎn)品”。這是消費者的知覺的整體優(yōu)勢的一個產(chǎn)品攜帶,品牌相比其他品牌。知覺維度的品牌資產(chǎn):該模型盡管有特定于產(chǎn)品的客戶之上的措施品牌價值（公園和斯里尼瓦桑,1994）,存在的只有一個研究實證測量顧客感知品牌資產(chǎn)（馬丁和布朗,1990）。然而，這個比例還沒有被廣泛使用。以前研究人員概念化品牌資產(chǎn)有五個維度品牌資產(chǎn)，即感知質(zhì)量、知覺價值、圖像，誠信、和承諾（馬丁和布朗,1990）。開發(fā)一個更好的規(guī)模、作者和他們的學術(shù)的同事檢查前面的研究，取得了以下更改。我們?nèi)〈速|(zhì)量與性能，尺寸集中。我們使用“性能”作為一個包容性的術(shù)語,指的總體物理工作。我們定義性能為“消費者的判斷一個品牌的無故障的和持久的物理操作和苛求完美的該產(chǎn)品的物理建筑”。品牌名稱的原因是使用消費者“推斷”質(zhì)量的一個不熟悉的產(chǎn)品是因為這個品牌名字已建立，基于其協(xié)會與其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品攜帶這個名字,一個值或?qū)嵱贸绦?也就是說，信仰的質(zhì)量（即性能）有了這個品牌名稱的值或股本，因為我們的模型明確嗎州（Brucks和Zeithaml,1991）。第二，我們有限的引用的圖像尺寸的社會維度，稱它的社會形象。我們定義為“社會形象消費者的知覺的尊敬之情，消費者的社會群體擁有該品牌。它包含了一個消費者使和屬性消費者認為其他人對典型用戶的品牌”。第三，因為它是我們的意圖來衡量知覺，而行為品牌資產(chǎn)的維度，我們區(qū)分承諾作為一種感覺而作為行動的承諾。我們認為只有感覺的一個組成部分品牌資產(chǎn),判斷行為產(chǎn)生的結(jié)果而品牌資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)本身。這種感覺解釋的承諾包含在我們的框架的標題下識別/附件。我們將其定義為“相對強度的消費者的正面情緒向品牌”。最后，我們定義值為“感知品牌效用相對于其成本，評估消費者和基于同步考慮什么收到了，什么是放棄了接受它”。我們定義誠信”“消費者信心的地方和公司之間的通信，隨著公司的行為是否會在消費者的利益”。在提出這些組件，我們把品牌資產(chǎn)作為關(guān)聯(lián)消費者持有。我們概念化和衡量這些協(xié)會在一個更多抽象級別，而不是在捕捉叉積一般性水平將適用于一個特定的產(chǎn)品類只。例如，而不是品牌聯(lián)想”品牌X是一個有效的牙齒增白劑”或“品牌Y清洗衣服白”，我們評估協(xié)會”品牌Z并其物理工作有效”。理由包括五個組件品牌資產(chǎn)的如下。性能是重要的精華為任何品牌。如果一個品牌不執(zhí)行功能，它是設(shè)計和購買,消費者不會購買產(chǎn)品和品將會非常低水平的品牌嗎股本。社會形象是增值，因為社會聲譽相關(guān)擁有或使用一個品牌。例如，雖然天美時和樣本手表可能執(zhí)行同樣,斯沃琪品牌意味著更大的價值在美國青年。社會形象對品牌權(quán)益在產(chǎn)品種類如設(shè)計師服裝和香水。價格/值包含因為消費者的選擇取決于一個品牌感知到的平衡產(chǎn)品的價格和它所有的公用事業(yè)。一些品牌有較高的品牌資產(chǎn)的價值，因為他們的價格。作為一個例子,本田汽車品牌資產(chǎn)的價值，因為他們的價格（即性能相比價格）而雷克薩斯汽車有其股本由于其高性能和社會形象。誠信是包括因為消費者在品牌價值高的地方他們信任。作為一個例子，消費者的信任在Nordstrom已翻譯成一個更高層次的股本‘Nordstrom商店。相反,在一個品牌的不信任消極地影響品牌資產(chǎn)。西爾斯汽車維修服務(wù)短暫失去了它消費者特許經(jīng)營，此前有消息披露稱，這讓不必要的維修。識別/附件包括因為消費者來認同一些品牌和發(fā)展與這些品牌的情感依戀。這個強烈抗議這短暫的去除“老”可口可樂提出的它的忠實粉絲舉例說明這種尺寸和它的力量，推動一個品牌的實用程序。規(guī)模發(fā)展研究過程開始研究,我們問22消費者開放式提問為什么大多數(shù)人更喜歡一個品牌產(chǎn)品商標或仿制產(chǎn)品。反應(yīng)是尋求品牌對通用產(chǎn)品一般來說跟著通過指定的產(chǎn)品類別（不同的產(chǎn)品類別不同受訪者）?；仡欉@些反應(yīng)結(jié)合學術(shù)和從業(yè)者文學以及我們自己的倒影作為指導(dǎo)描述的五個方面，對品牌權(quán)益和他們的一些措施。以下的第一步，我們生成的83量測項目。為了建立內(nèi)容效度的后續(xù)尺度我們給這些測量項目和我們的構(gòu)建定義三個市場營銷教授。這些專家提供了一個基于內(nèi)容的篩選過程，個別項目分配的他們認為這些條目構(gòu)造類別最佳表示。沒有得到的東西分類在構(gòu)造類別被淘汰。由此產(chǎn)生的短名單包含五到八測量項目對于每個構(gòu)造。試點研究一我們的題庫管理75消費者對一組現(xiàn)有產(chǎn)品（一個產(chǎn)品/應(yīng)答）與他們的品牌名稱指定的。產(chǎn)品是體育運動鞋（asic和銳步），電話應(yīng)答機（AT&T）和電視監(jiān)視器（RCA）。通過統(tǒng)計分析我們減少了58項。試點研究二我們收集了進一步的數(shù)據(jù)與這降低了一系列項目，但這一次我們問受訪者自己選擇兩個品牌的指定產(chǎn)品類別（鋼筆對于一些和牛仔褲，其他人）與他們熟悉的。這個這一修改的理由是為了減少跨維度的光環(huán)效應(yīng)。這個方法奏效，盡管不完全，我們能夠減少項目數(shù)量進一步26。試點研究三檢查26項和降低項目管理的規(guī)模，我們進行了另一項研究。在這里，我們使用一個“合成”刺激與假設(shè)的品牌。一個信息表在一個新行Avani手表準備并給學生隨著看圖片取自一個嗎目錄。四十五消費者調(diào)查的回答。詳細的驗證性因素分析給出了附錄1。由此產(chǎn)生的規(guī)模也顯著相關(guān)，與一個總體衡量品牌資產(chǎn)（P<0.001）。在我們的任務(wù)報告的受訪者，他們就有問題,語義微分鱗片。因此，我們改變了同意/不同意天平秤對主要研究。同樣，而不是評估一個品牌,受訪者更舒適比較品牌。由此產(chǎn)生的規(guī)模已經(jīng)17項個性化品牌的電視和他們展示在表我。研究一旦我們有了17項的規(guī)模,我們測試了規(guī)模兩類。這個第一個是電視監(jiān)視器，第二個是手表?；叵胍幌?品牌股票是一個概念，可以測量只有比較與其他品牌在一樣的范疇。我們創(chuàng)建了一個問卷調(diào)查,消費者可以使用同時比較三個品牌。前一部分問卷提出了在附錄2。這個問題是隨機和的命令品牌問卷也改變了。我們比較三個品牌的電視監(jiān)視器（索尼、RCA和金星）和三個品牌的手表（精工,Bullova和天美時）。這些問卷管理到113消費者。我們首先總結(jié)了規(guī)模評級為每個三個品牌。從這個金額我們計算了平均品牌資產(chǎn)評級。然后，我們收集的價格類似的產(chǎn)品項目的三個品牌。品牌資產(chǎn)的評級和價格見表二世。在電視顯示器，索尼被評為最高的和擁有最高的價格。RCA被評為下。金星被評為最低和最低的價格。在手表、精工排名最咼的和擁有最咼的價格。盡管Bullova和天美時有相似的評級,我們發(fā)現(xiàn)Bullova價格將比天美時更高些。言外之意的結(jié)果是稍后討論。管理意義和建議在本文中，我們開發(fā)并描述了一個規(guī)模來衡量客戶之上品牌資產(chǎn)。這加大了四項研究后,我們縮小了我們最初的規(guī)模為83項的比例17。由此產(chǎn)生的規(guī)模顯著與一個總體衡量品牌資產(chǎn)。我們還測試了規(guī)模兩種產(chǎn)品類別一一電視監(jiān)視器和手表。一般來說，我們發(fā)現(xiàn)價格反映了股本相關(guān)品牌。影響經(jīng)理們在接下來的部分中討論。性能Pl從這個牌子的電視,我可以期待性能優(yōu)越P2在使用過程中，這種牌子的電視是極不可能的是有缺陷的P3這個牌子的電視制作，以工作無困難P4這個牌子效果就很好社會形象I1這個牌子的電視適合我的個性I2我都會自豪于自己的電視這個品牌I3這牌子的電視會被我的朋友在它的地位和風格的預(yù)告，這個品牌匹配我的人格價值V1是這個品牌定價V2考慮什么我將支付這種牌子的電視，我將會得到更多的比我的金錢的價值V3我認為這個品牌的電視被交易，因為我收到的好處誠信T1我認為該公司和站著的人在這些電視機很值得信賴的T2關(guān)于消費者的利益,該公司似乎非常關(guān)心T3我相信這家公司不利用消費者附件A1看完這個牌子的電視臺,我很可能更加喜歡它A2這種牌子的電視,我有積極的個人情感A3隨著時間的推移，我將開發(fā)一種溫暖的感覺向這個牌子的電視表1品牌資產(chǎn)規(guī)模一一測量項目電視機品牌索尼RCA金星品牌資產(chǎn)評級（7分制）6.324.433.11市場價格（27英寸立體聲電視）549美元399美元349美元Watches精工Bullova天美時品牌資產(chǎn)評級（7分制）5.983.653.56市場價格（普通男人的手表）89美元29美元17美元注：一個所有品牌價值差異顯著,P<0.01b品牌資產(chǎn)的精工明顯咼于品牌資產(chǎn)的Bullova和天美時在表二品牌資產(chǎn)評估和市場價格品牌資產(chǎn)的測量建議公司股本相關(guān)測量他們的品牌定期。我們提供一個簡單的紙和鉛筆工具品牌資產(chǎn)的評估。這種規(guī)模的優(yōu)勢不僅是小的數(shù)量的物品還能夠測量個人的尺寸品牌資產(chǎn)。因此測量品牌資產(chǎn)將使公司評估他們的營銷計劃。同樣，如果品牌資產(chǎn)是看到受苦，進一步的反饋能獲得消費者。這個反饋將幫助:識別產(chǎn)品性能問題;識別廣告/定位問題;并提供反饋給公司的員工哪里需要作出的改進。品牌資產(chǎn)的維度我們秉承的品牌資產(chǎn)規(guī)模是基于五個基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)的尺寸:性能、價值、社會形象，誠信和承諾。一個主要的含意研究是企業(yè)必須管理所有元素來增強品牌資產(chǎn)。有趣的是,我們的試驗研究表明，消費者展示一個光環(huán)跨維度的品牌資產(chǎn)。這表明,如果消費者評估一個品牌表現(xiàn)良好，消費者也期待該品牌有高水平的價值,或者是更值得信賴。然而,如果品牌在單一維度失?。ㄈ缟鐣蜗螅?，消費者不評估其他維度（如性能）高度。如前所,性能天美時的斯沃琪，可能類似于一個客觀的感覺。然而，樣本可能會評估具有更好的性能，因為人們認為嗎更高的社會形象。同時，復(fù)蘇可能是至關(guān)重要的,保持品牌股本。的可靠性的泰諾品牌產(chǎn)品后增加賄賂案件已經(jīng)處理的滿意的消費者。品牌價值和市場營銷組合品牌資產(chǎn)的測量可以幫助評估營銷混合元素的一個品牌。作為一個例子,我們看到一個關(guān)系價格和股票相關(guān)品牌。在這項研究中,雖然天美時和Bullova有相似的品牌資產(chǎn),Bullova的價格被發(fā)現(xiàn)天美時高出70%。有競爭力Bullova需要要么減少價格或提高他們的品牌資產(chǎn)。促進發(fā)展中股本是至關(guān)重要的。促銷可以用來開發(fā)業(yè)績預(yù)期（如。雷克薩斯汽車）,增加可信度（如。聯(lián)邦快遞），增加社會形象（如Michelob）,增加承諾（如。土星），和增加價值（例如。本田）。在測量品牌權(quán)益，維度，需要更多的促銷支持可以被識別。最后，分布的高社會形象產(chǎn)品（即高檔商店）是不同的從分布的低圖像產(chǎn)品（即折扣商店）。（對于一份本文中使用的尺度，請聯(lián)系阿倫?夏爾馬，營銷部門,邁阿密大學,248147年的郵政信箱，珊瑚山墻，佛羅里達州33124-6554,美國）。引用Bagozzi,rp和菲利普斯,1（1982）,“代表和測試組織理論:一個整體的解釋”，管理科學季刊》，卷。27,頁459-89。橋梁，美國（1992年），一個統(tǒng)一的品牌延伸的模式模型，報告編號92-123年，營銷科學學院、劍橋,MA。Broniarczyk,年代m和腦白質(zhì),J.W.（1994）,“品牌的重要性在品牌延伸”，《市場營銷雜志》的研究，卷。31日,5月，頁214-28。Brucks,m和Zeithaml,州（1991）、價格和品牌名稱作為質(zhì)量指標體系維度，報告編號91-130年,營銷科學學院、劍橋,MA。Dacin,公共廣播和史密斯特區(qū)(1994),“品牌組合的影響特點品牌延伸的消費者的評價，”《市場營銷雜志》的研究,31歲的卷。5月，頁229-42。法夸爾，由P.H.(1989),“品牌管理”，市場營銷研究》，卷一,pp。2433。法夸爾，由P.H.漢族,jy和Ijiri,y(1991),識別和測量的品牌資產(chǎn)，報告號碼91-119,營銷科學學院、劍橋,MA。鐮倉,鋼絲鎧裝的和羅素,Gj(1991)，測量消費者的認知品牌質(zhì)量與掃描儀數(shù)據(jù):影響品牌資產(chǎn),報告編號91-122年,營銷科學學院、劍橋,MA。凱勒,k1(1991)，概念化、測量和管理客戶的品牌股本，報告編號91-123年,營銷科學學院、劍橋,MA。凱勒,k1(1993),“概念化、測量和管理客戶的品牌股本《市場營銷雜志》，卷。57,1月，頁1-22。馬丁,9和棕色,T.J.(1990)；追求品牌資產(chǎn):概念化和測量的品牌印象構(gòu)造”，德斯，麥肯齊，利，斯金納，林奇Jr,質(zhì)問者,Gatignon,國庫和格雷厄姆(譯)，市場營銷理論和應(yīng)用程序、卷2,美國營銷協(xié)會，芝加哥，頁431-8。公園,C.S?和斯里尼瓦桑，訴(1994),“一個基于調(diào)查的測量方法和理解品牌資產(chǎn)和它的可擴展性”，《市場營銷雜志》的研究，卷。31日,5月，頁271-88。教皇,k.(1993),“電腦:他們沒有商品”，《華爾街日報》報道,10月15日p。BioSch1ossberg,h.(1990),“品牌價值就會遠遠大于物理資嚴，營銷新聞，卷。24日,3月5日，第6頁。令人震驚，公元。，斯利瓦斯塔瓦,一直和Rueckert,R.W.(1994)；挑戰(zhàn)和機遇面對品牌管理:介紹了特殊的問題”，《市場營銷雜志》研究方法》。31日,5月，頁149-58o西蒙,C.J.和蘇利文,分子量(1992),“財務(wù)評估方法公司級的品牌股票和測量的影響，市場營銷事件”，報告編號92-116年,營銷科學學院、劍橋,MA。史密斯，華盛頓(1991年)，考試的產(chǎn)品和市場特征的影響財務(wù)成果的品牌延伸，報告編號91-103年,營銷科學學院、劍橋,MA。史密斯，華盛頓特區(qū)和星期幾公園,c.(1992),“品牌延伸的影響在市場份額和廣告效率”，《市場營銷研究》,8月29日，頁296-313o斯利瓦斯塔瓦，一直和令人震驚，公元(