推銷與溝通技巧課件-推銷洽談

第七章推銷洽談學習目標了解推銷洽談的概念、特點和類型；理解推銷洽談的原則。明確推銷洽談的集中基本技能，掌握推銷洽談的程序步驟提高有效溝通能力推銷洽談的概念推銷洽談是買賣雙方為達成交易，維護各自的利益、滿足各自的需求，就共同關心的問題進行溝通與磋商的活動。推銷洽談是整個推銷活動的中心環(huán)節(jié)。在洽談過程中，推銷員要運用各種推銷方法和技巧，以說服顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品。洽談過程是推銷員掌握顧客購買心理變化、誘導顧客采取購買行為的過程。

推銷洽談的心理過程

推銷員在推銷洽談中。就要遵循這一發(fā)展過程，即首先要爭取引起顧客對商品的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣，想進一步了解和熟悉商品；然后，加緊啟發(fā)顧客對商品的需求，激發(fā)顧客的購買欲望，并建立銷售信譽，讓顧客牢牢記住；最后，再采取措施促使顧客決定購買。

注意

興趣

欲望

記憶

行動推銷洽談特征

是推銷員與顧客之間雙向溝通的過程

推銷員是推銷洽談的策劃者和組織者最終目標需要一個相對完整的說服過程推銷洽談過程包含了推銷說服的全部過程從洽談形式來看，推銷洽談有三個特點：#合作性與沖突性并存#原則性與靈活性并存#以經(jīng)濟利益為中心推銷洽談的業(yè)務流程

探測顧客的需求信息

介紹和證實推銷品

陳述推銷品效應

解釋論證購買行動方案推銷洽談的原則

針對性原則誠實性原則參與性原則鼓動性原則靈活性原則

針對性原則針對顧客的購買動機開展洽談針對顧客的個性心理進行洽談針對推銷品的特點展開洽談誠實性原則誠實性原則是指推銷人員在推銷洽談過程中講真話、憑實據(jù)，切實對顧客負責，不玩弄騙術。全面地、發(fā)展地、辯證地闡述推銷品的特點。

提高洽談的可信度

A說話要掌握分寸B不要說自己企業(yè)的壞話C用事實說話D不輕易許諾，說到做到

E不要過分熱情

F不要可以掩飾產(chǎn)品不足G公正地對待競爭F成為產(chǎn)品專家參與性原則參與性原則是指推銷人員應設法引導顧客積極參加推銷洽談，接觸推銷品，促進推銷信息的雙向溝通，增強推銷洽談的說服力。

善于設問，讓顧客多發(fā)表意見與顧客打成一片，想顧客所想鼓動性原則鼓動性原則是指推銷人員在推銷洽談中用自己的信心、熱情和知識去感染顧客，鼓動顧客，說服顧客，促使顧客采取購買行動。要求推銷人員始終抱有成功的信念，克服身份、角色的自卑心理，熱愛自己的推銷工作，熱愛自己的顧客，同時要有豐富的產(chǎn)品知識及企業(yè)知識。靈活性原則推銷人員應根據(jù)不同的具體情況做出具體分析，隨機應變，相機行事。復合假設方法進行“預測”可能會發(fā)生的各種情況，周密謀劃應對之策。積累經(jīng)驗推銷洽談的4P目標每次洽談要制定具體的目標計劃對洽談的具體議程安排進程對推銷洽談的具體時間安排個性對雙方人員的個性的分析處理推銷洽談的程序準備階段開局階段（建立友好氛圍）摸底階段（提問確定客戶情況和需求）案例1陳述階段（全面介紹和演示推銷品）調(diào)查階段（了解顧客看法）排除異議階段成功的銷售陳述技巧（1）利益是銷售陳述的重點

銷售陳述妙趣橫生，吸引潛在客戶

證明性銷售陳述更有力量

成功的銷售陳述技巧（2）陳述要思路清楚．條理分明一般可以按照自我介紹、公司介紹、產(chǎn)品介紹、銷售政策和促銷支持介紹。利益點介紹這一順序進行陳述。遣詞用句簡單，直白、清楚專業(yè)術語要用大白話表述

語速不緊不慢，語調(diào)不高不低

陳述要有激情要能讓客戶感受到我們的熱誠以及對公司和產(chǎn)品的信心．注意在陳述時客戶的反應控制推銷洽談的方向A要分清具體情況，適可而止B對一些容易跑題和可以干擾洽談方向的顧客要嚴格控制C一定要合理安排推銷有關可視工具的使用D用提問的方法是控制推銷方向的最有效方法案例小王是一個新手，他為一家公司推銷日用化妝品，可自己剛開始不熟悉客戶，每天漫無邊際地瞎跑，還是碰了一鼻子灰，結(jié)果推銷任務完不成。一天，他又在推銷，進入一家商店，正好碰上了以前中學同學小張?！靶⊥酰⊥??！毙⊥趼犃藘陕暡欧磻^來，“唉，原來是小張呀！”“小王，你這么忙，提著這些干什么，也做倒爺？”“唉，別提了，什么倒爺！唉！我也在為一家公司搞推銷，是些日用化妝品。這些天效果不是太好。”“來，讓我看看。咦！滿不錯的嘛！這樣吧，我正好認識一個人，他正是××百貨公司化妝品部經(jīng)理，我給你寫推薦信，他一定要。象這樣價廉物美的物品，市面上已不多見了?！薄鞍?，老同學，有你的，如果早些時候碰到你多好。成交之后，提成我們平分，不，六四分，你六我四?！薄袄贤瑢W，不用了，到時請我到大三元吃一頓足矣，趕快去吧！”小王高興極了，拿著信，把準備工作做得井井有條，心想如果與經(jīng)理談妥，訂了貨，也建立了良好的關系，又多了一個好客戶?！啊两?jīng)理，聽小張經(jīng)常提起您，您真是年輕有為。”“……”“現(xiàn)在化妝品比較走俏，市場也很大?！薄翱墒?，質(zhì)次價高，名不符實，也不好經(jīng)營，我們現(xiàn)在正在為這個問題發(fā)愁呢！”“×經(jīng)理，我現(xiàn)在在××公司銷售部工作，我們新近研制出了幾個型號，現(xiàn)在正在開拓市場?！薄靶⊥?，你能說說嗎？”于是，小王認真地將準備好的工作做了一遍，得到了×經(jīng)理的認同，簽訂了合同。以上是一個較為成功的例子。小王的談話引起小張的同情且得到了后者的推薦介紹，也沒有忘記對小張的許諾，這樣關系也可持續(xù)并更加密切。對×經(jīng)理的談話，也是由淺入深，逐漸地接觸到正題。給人以自然的感覺，水到自然可以渠成。失敗的做法有的推銷員卻顧不上這些了，得到了別人的介紹，急不可耐、匆忙冒失地開門見山便說：“×經(jīng)理，我是××公司的推銷員，產(chǎn)品好極了，××介紹我來的，您可一定要買呀！您瞧，這產(chǎn)品比您現(xiàn)有的產(chǎn)品好多了，那是什么東西呀！誰推銷過來的？”可巧，這產(chǎn)品是×經(jīng)理挑選買來的，這樣的談話技巧如何能成為優(yōu)秀的推銷員呢？千萬別忘了，要想充分利用介紹人的作用，推銷員的口才是必不可少的。推銷陳述的類型記憶型陳述提綱型陳述視聽輔助陳述需求確認陳述調(diào)查陳述記憶型陳述銷售人員預先周密計劃，將全部內(nèi)容熟記于心，然后對顧客進行嚴格無誤的重述。優(yōu)點：確保所有的銷售要點按邏輯順序排列好；有助于使新手自信；有利于推銷情景對策標準化。不足：缺乏靈活性和針對性；說話口氣不自然不親切；可能會過于強調(diào)推銷品的特點而忽視顧客需求。提綱型陳述要求推銷員記住陳述的主要內(nèi)容梗概基礎上，在現(xiàn)場進行具體的發(fā)揮創(chuàng)造。優(yōu)點：保證不忽略推銷要點，同時創(chuàng)造出一種和諧、友好的交流氛圍。視聽輔助陳述這是運用一些視聽工具（幻燈、樣本、錄像、電影、錄音等）進行輔助的陳述方法。優(yōu)點：易于吸引顧客注意力，可實現(xiàn)形象生動的效果。缺點：適用性弱，局限性大。需求確認陳述這是推銷員主動與顧客打交道，運用設問的方式發(fā)現(xiàn)和確認顧客需求。優(yōu)點：針對性強缺點：只有熟練和有經(jīng)驗的推銷員才能勝任例：你希望生產(chǎn)過程自動化達到什么程度？你希望通過這一投資活動達到什么收益？調(diào)查陳述調(diào)查陳述基于“解決具體問題”的考慮，對客戶的有關情況進行詳盡的了解，然后才確定陳述的內(nèi)容和方式。優(yōu)點：有助于針對性展開陳述；適于推銷復雜的推銷品。缺點：耗時較多，成本較高，客戶可能拒絕被調(diào)查。陳述起點技巧手段(1)產(chǎn)品：將樣品遞給客戶：“你以前見過這樣的產(chǎn)品么？”恭維：“祝賀你，前天我從報紙上看到你已經(jīng)榮升經(jīng)理了。”利益：“王先生，我們公司的產(chǎn)品能幫你解決這個問題?！笔聦崳骸巴跸壬阒绬?？有五家你的競爭對手已經(jīng)采用了我們的辦公自動化系統(tǒng)，并減少了10%的費用？”好奇心：“王先生，你是否有興趣開設一家辦事處。它不需要你的任何開支和時間，同時又能為你帶來1000元的收入？”主意：“我已經(jīng)檢查過你的······，我有一個主意能讓你······”陳述起點技巧手段(2)問題：“你已經(jīng)看到這種新型藥物的實驗結(jié)果了，那么你有什么想法？”引用：我最近與某某公司的某某交流過，他認為你也許對我們的產(chǎn)品感興趣?！绑@奇：“羅小姐，現(xiàn)在我向你推銷的一種復印機，他比你以前購買的復印機貴3倍?！毙侣劊骸傲窒壬懵犝f最近豪門超級市場的火災了嗎？盡管超市從保險公司取得了火災賠償，但是卻不能得到停業(yè)這段時間收入損失的補償?！币庖姡骸巴跣〗?，你對使用辦公自動化系統(tǒng)有何看法？”陳述起點技巧手段(2)問題：“你已經(jīng)看到這種新型藥物的實驗結(jié)果了，那么你有什么想法？”引用：我最近與某某公司的某某交流過，他認為你也許對我們的產(chǎn)品感興趣。“驚奇：“羅小姐，現(xiàn)在我向你推銷的一種復印機，他比你以前購買的復印機貴3倍。”新聞：“林先生，你聽說最近豪門超級市場的火災了嗎？盡管超市從保險公司取得了火災賠償，但是卻不能得到停業(yè)這段時間收入損失的補償。”意見：“王小姐，你對使用辦公自動化系統(tǒng)有何看法？”產(chǎn)品陳述內(nèi)容

如果上述陳述起點技巧進展順利，就可以引起客戶的注意和興趣，進入銷售陳述的核心部分。一個完整的陳述包括：全面描述推銷品的特征表明它如何給顧客帶來好處涵蓋完成交易的全部細節(jié)完成你的推銷目標銷售陳述的內(nèi)容技巧展示自己與推銷品提問題多聽保持控制建立信心強調(diào)利益語言說服力留意競爭者展示自己和推銷品展示自己：目光接觸適當、面部表情友好、姿態(tài)端正、聲音清晰和語調(diào)變化、距離適當、手勢強調(diào)等。展示產(chǎn)品：將推銷品特征與利益結(jié)合提出。提問題除非使用“記憶陳述”，都需要進行雙向交流。使推銷對象覺得在談話，而不是訓話。方法：一是用演示讓他參與到銷售陳述中；另一種就是提問。提問使對方回答將向你透露事實、興趣、主意、需求等信息。以此進一步?jīng)Q定陳述應從什么角度、什么方向采取行動。研究表明：每一個成功推銷約要用33分鐘，其中平均問13個問題，討論約7.7個產(chǎn)品特性，并強調(diào)6個顧客利益，顧客提問8個問題。多聽

提問后要仔細聆聽顧客回答，獲取信息。聽表示理解顧客的回答。有大型咨詢機構(gòu)調(diào)查：失敗的銷售人員普遍說的太多而聽的太少。強調(diào)銷售人員培訓應以訓練良好的聽的技巧為重點：在對方說的時候做一些記錄；用自己的話重述對方談話大意；就對方剛才所講用自己的觀點加以適當評述；讓對方重新再講一遍。保持控制一方面要虛心傾聽，另一方面要控制整個銷售過程。必須使整個進程按照事先設想的方向進行。顧客有疑問，虛心傾聽，并應立即反應給予解釋，然后要盡快轉(zhuǎn)回正題。一旦有機會便將談話轉(zhuǎn)入銷售展示。對展示中的材料、數(shù)據(jù)保持控制。不可讓客戶在你要說的時候而注意物品。如果想指出手冊的某一點內(nèi)容，就要只給顧客看。保證顧客一直再聽你敘述。建立顧客信心讓顧客對你有信心是至關重要的。顧客非常重視你所提供信息和服務是否可靠。要誠實，千萬不要夸大其詞不要批評自己的公司強調(diào)公司對產(chǎn)品提供的保證和擔保為顧客提供證明性的依據(jù)運用案例，描述其他人使用的經(jīng)驗和評價語言說服力語言是銷售陳述的模塊，必須靈活而簡練地組織語言，最好不說“因為”或“基于這樣一個事實”等話。一項研究表明，下面16個詞語是極具說服力的關鍵詞（保險推銷）：你儲蓄金錢健康容易現(xiàn)在安全結(jié)果利益保證保密發(fā)現(xiàn)新優(yōu)勢積極已經(jīng)證實針對自己的推銷品，推銷員可以自己尋找出極具說服力的關鍵詞，在推銷中將它們靈活地包含進去。語言說服力（2）省錢：優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量可以保證您正常使用十年以上高效：高效的功能可以滿足您多種需求方便：方便的使用方法為您節(jié)省了大量的時間安全：安全系數(shù)很高舒適：獨特的設計使您做起來非常舒適關懷：快捷的服務保證您不會因為設備問題耽誤生產(chǎn)成就感：產(chǎn)品時尚的外觀設計可以體現(xiàn)您超凡的品味留意競爭者盡管你必須留意競爭者及其推銷品，但在陳述中盡可能不要提起他們，這使顧客去考慮別的替代品。如果顧客正在從競爭者那里購買，這時比較就必須包含在陳述中。例如：“我理解，張醫(yī)生，你對目前所使用的藥物十分滿意。但是，仔細想一下，你是否有過這樣的病人，此藥物對他們沒有什么效果呢？”“啊，是有一些?！薄皬堘t(yī)生，對這些病人我有一種更有效的替代藥。我想你會對這些結(jié)果滿意的?，F(xiàn)在我給你看看實驗結(jié)果?！标愂鰰r間限制整個推銷陳述持續(xù)的時間一般應由客戶來定?？蛻粼绞怯信d趣，持續(xù)的時間可以更長些。盡量展示充分，但不要討好時間處理打斷的方法最好能不受干擾完成銷售陳述。但難免會因電話、秘書同事不期而至。盡可能選好時間地點，避免被打斷以外打斷后，恢復正常的難度取決于打斷時間、展示復雜性和客戶本身的興趣?？蛻襞d致高，不妨說：“現(xiàn)在讓我們接著剛才做下去”或“剛才我們談到”。若技術性強，須簡要重復有關情況。如果打斷前不十分順利，反而有機會重新開始用心的方式展示。如果不斷地有人打斷，展示難以進行，就在提出一些有興趣的內(nèi)容后，另找時間。案例喬麗主要推銷保險，洽談安排在客戶家里，常被孩子打擾。喬麗的解決辦法：用一包玩具。走進客戶家，就告訴家長給他們的孩子帶來了玩具。于是孩子們興致勃勃地玩玩具，至少一小時不會來打擾。喬麗就有足夠的時間進行推銷了。成功陳述的原則引起注意并產(chǎn)生興趣迅速涉及正題內(nèi)容清晰全面預測顧客的疑問和異議涉及價格讓顧客參與進去強調(diào)利益和解決方法證實所有聲明使顧客產(chǎn)生購買欲望并促使其行動為下一次拜訪打下基礎即使是最好的推銷員，也難以保證一次推銷成功。不過即使不成功，也是大有收獲的。1、提供信息工期思考；2、建立密切關系；3、你也學到許多知識。有時在推銷后為自己下一次在拜訪提供基礎和借口。比如，下次帶樣機過來給客戶看、帶工程師過來解答技術問題等?；蛘?，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。

案例：介紹產(chǎn)品要揚長避短推銷員小許是推銷鬧鐘的?！斑@是我們公司最新推出的新型石英多功能鬧鐘：它可以定時，還據(jù)有備忘錄功能——您只要提前進行設置，那么它就會在您設置好的時間提醒您注意。您還可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的鈴音，這里面一共收入了36種悅耳的鈴音。另外這種鬧鐘還具有計算功能，有了它您就不必在另外購買計算器了。而且它擺放方便，既可以擺在寫字臺上，讓您讀書寫作時對準確時間一目了然，當您外出旅行時，還可以折疊起來放在枕邊床頭，非常方便。”“是嗎？有這么好的鬧鐘？好！我用用看?！笨蛻糍I了兩個，一個自己用，一個給女兒用。案例：推銷筆筒推銷員小周是推銷筆筒的。在向一家科研公司推銷時說：“您看這款筆筒的造型多可愛呀！如果把它放在您公司員工的辦公桌上，那將是一道多么亮麗的風景線！我想整個辦公室的氣氛也會因這個小小的筆筒而變得更加活躍的。而且現(xiàn)在購買的話，公司會做出20%的優(yōu)惠。可以說這種筆筒是目前市場上難得的、真正價廉物美的好產(chǎn)品?！笨蛻袈犕?，說：“對不起，我們公司一向提倡嚴謹務實的工作作風，而且我們公司一向都從實力雄厚的供應商那里直接采購。所以，我們不需要這種價格低廉、造型滑稽的產(chǎn)品?！卑咐赫莆湛蛻舻年P心點小李是一家服裝店的推銷員。這天服裝店來了三位顧客，是一位老太太領著一對青年男女。小李熱情地迎上去：“您們要買些什么？”“買條褲子?！崩咸仡^對青年男女說：“這里貨多，你們仔細看看，有沒有稱心的。”小李心想，原來是婆婆帶著未來的兒媳婦來買褲子，于是指著貨架各式各樣的褲子說：“這些都是今年流行的款式，相中哪一款，就取下來試試?！钡娙四蛔髀?，婆婆目光總是停留在40多元一條的褲子上，姑娘卻目不轉(zhuǎn)睛盯住80多元的一條褲子，男青年則一會兒看老太太，一會兒看姑娘，滿臉左右為難的樣子。案例：掌握客戶的關心點看到這里，小李心中有數(shù)了，她先對老太太說：“這種褲子（40），雖然便宜，經(jīng)濟實惠，但都是用混紡料做的，一般穿穿可以，如果要求高一些的場合穿恐怕就不能使人滿意了?！苯又?，有對姑娘說：“這種80多元的褲子，雖然樣式新穎，但顏色比較深，年輕姑娘穿恐怕老起了一點，不太合適?！闭f著，小李取出一條60多元的褲子說：“這種褲子式樣新穎，質(zhì)量也不錯，而且這個顏色是今年的流行色，許多人競相購買，您不妨試穿一下?！币幌挘菤夥栈钴S起來，老太太眉開眼笑，姑娘喜形于色，男青年轉(zhuǎn)憂為喜。試穿后姑娘十分滿意，老太太高興地付了錢。案例：成為產(chǎn)品專家克拉克森瓊斯就職于卡萊納柏油公司，7年的督導和操作重型機械設備的工作經(jīng)歷，是他獲得了寶貴的產(chǎn)品知識。對顧客