公共關(guān)系學(xué)第二章公共關(guān)系的職責(zé)與功能

公共關(guān)系學(xué)第二章公共關(guān)系的職責(zé)與功能第1頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月先搞清這些問題

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”

“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！钡?頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月兩毛錢的代價(jià)

事情是這樣的，D廠生產(chǎn)化工產(chǎn)品，在眾多企業(yè)不景氣的情況下，它一支獨(dú)秀，生產(chǎn)越來越紅火。而L廠生產(chǎn)的化工產(chǎn)品與D廠屬同類型同品種，由于管理不善，產(chǎn)品質(zhì)次，在競爭中被D廠擊得一敗涂地。D廠越是紅火，L廠越是眼紅。于是，有一天，L廠有人花2角錢寄了封匿名信狀告D廠投機(jī)倒把、偷稅漏稅、向國家工作人員行賄等。有關(guān)部門對此十分重視，當(dāng)即派員前往D廠清理財(cái)務(wù)賬目。雖然最后查明純屬誣告，但由于D廠受清查的消息不脛而走，原材料供應(yīng)商出于種種擔(dān)心拒不發(fā)貨，D廠只好到別處高價(jià)購買；而產(chǎn)品的老客戶不肯進(jìn)貨，D廠只好到市場上廉價(jià)出售，結(jié)果生產(chǎn)大受損失。

第3頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

巨能鈣“有毒事件”

2004年11月16日下午，《河南商報(bào)》告知巨能公司河南辦事處，將有一篇關(guān)于巨能鈣的批評報(bào)道于次日見報(bào)。11月17日，《河南商報(bào)》以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，輿論嘩然，不少藥店將巨能鈣撤下柜臺，危機(jī)從河南迅速擴(kuò)散到全國。第4頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就巨能鈣“有毒無毒”進(jìn)行評判，同時(shí)指出事件起于惡意攻擊，并將追究《河南商報(bào)》混淆視聽、不實(shí)報(bào)道之責(zé)。第5頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月肯德基“禽流感事件”

從2004年1月份開始，禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐，不少國家居民“談雞色變”，導(dǎo)致以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落千丈，亞洲一半分店生意下降。越南由于疫情較重，其境內(nèi)的肯德基店門可羅雀。第6頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2月5日，中國肯德基在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家至肯德基店做示范性品嘗。肯德基還制訂了應(yīng)急預(yù)案，如果萬一有供應(yīng)商的雞肉出現(xiàn)問題，肯德基有能力立刻轉(zhuǎn)向，改由其他合格供應(yīng)商供貨。第7頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)一、公共關(guān)系的職業(yè)化與角色（一）公共關(guān)系職業(yè)化公共關(guān)系職業(yè)化第一人：艾維·李

1903年，艾維·李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)和其它社會(huì)組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，成為公共關(guān)系工作職業(yè)化的第一人。

現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此開端。該事務(wù)所一成立，就生意興隆，顧客盈門。其客戶包括當(dāng)時(shí)美國許多最大的企業(yè)。當(dāng)今世界，企業(yè)、政府、非政府組織存在一批以公共關(guān)系為職業(yè)的公共關(guān)系工作者。第8頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）公共關(guān)系角色1、角色角色是戲劇專用名詞。也稱“腳色”。兼指劇中人物及由演員扮演的舞臺人物形象。指演員扮演的劇中人物，也比喻生活中某種類型的人物和戲曲演員專業(yè)分工的類別。角色扮演是指運(yùn)用戲劇表演的方法,將個(gè)人暫時(shí)置身于他人的社會(huì)地位,并按照這一位置所要求的方式和態(tài)度行事,以增進(jìn)人們對他社會(huì)角色和自身角色的理解,從而學(xué)會(huì)更有效地履行自己角色的心理技術(shù)。第9頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2、公共關(guān)系角色（1）指導(dǎo)專家（2）溝通協(xié)助者（3）問題解決過程協(xié)助者（4）溝通技工第10頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月博雅公共關(guān)系公司(Burson-Marsteller)

美國博雅公共關(guān)系有限公司成立于1953年，是全球領(lǐng)先的公共關(guān)系和公共事務(wù)公司。公司在廣泛的公共關(guān)系、公共事務(wù)、廣告及與網(wǎng)站相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域向客戶提供戰(zhàn)略思維和項(xiàng)目施行服務(wù)。公司的全球無縫網(wǎng)絡(luò)由44個(gè)全資事務(wù)所及49個(gè)子事務(wù)所構(gòu)成，在全球遍布6大洲57個(gè)國家開展業(yè)務(wù),在全球擁有1600名專業(yè)員工。博雅公關(guān)公司隸屬于Young&RubicamBrands公司，是全球領(lǐng)先的通訊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司的WPP集團(tuán)（納斯達(dá)克股票代碼：WPPGY）的子公司?？梢詸M向聯(lián)結(jié)集團(tuán)內(nèi)姐妹公司的資源，滿足客戶的多元傳播需求。第11頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月羅德公共關(guān)系公司(RuderFinn)

羅德公共關(guān)系顧問有限公司是世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一，成立于1948年，在芝加哥、洛杉磯、紐約、洛杉磯、華盛頓、北京、香港、上海、廣州、新加坡、倫敦、巴黎和耶路撒冷都設(shè)有分部。通過這些遍布全球的辦公室或分公司，羅德公關(guān)滿足了超過250家公司、政府和非盈利機(jī)構(gòu)在本土或全球范圍內(nèi)的公關(guān)需求。擁有60多年歷史,是提供全方位公關(guān)服務(wù)的跨國公司，現(xiàn)已發(fā)展成為世界第二大獨(dú)立公關(guān)公司，總部位于美國紐約，營業(yè)額超過8,000萬美元，在世界各地?fù)碛?00多名員工。/

第12頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月迪思傳媒集團(tuán)

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藍(lán)色光標(biāo)/templates/T_yestem_News/index.aspx?nodeid=2中國公關(guān)網(wǎng)/第13頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系的基本職責(zé)所謂公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

（一）傳播溝通最根本的職責(zé)組織與外界連接的紐帶組織內(nèi)部信息的傳播原則：真實(shí)性、雙向?qū)ΨQ性、一致性（二）協(xié)助管理內(nèi)部管理輔助決策原則：公眾性、長期性第14頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月三、公共關(guān)系的具體職責(zé)公共關(guān)系職責(zé)相關(guān)的活動(dòng)范疇——信息管理——引導(dǎo)說服——文化管理——危機(jī)管理第15頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月協(xié)調(diào)溝通收集信息

參與決策

策劃專題活動(dòng)的職能日常事務(wù)管理咨詢建議

第16頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系的職責(zé)1、采集信息，收集資料2、傳播溝通，樹立形象3、咨詢建議，參與決策4、協(xié)調(diào)溝通，教育引導(dǎo)第17頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月1、采集信息，收集資料（1）公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容

1（1）公眾對于組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價(jià)（2）公眾對于組織管理水平的評價(jià)（3）公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價(jià)

2一般包括消費(fèi)公眾對產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格、性能、質(zhì)量和用途等主要指標(biāo)的反映，同時(shí)也包括對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)兩個(gè)方面的反映和建議。

3內(nèi)部：主要是指組織自身運(yùn)行情況及其與組織預(yù)定總目標(biāo)的要求之間的距離以及它可能發(fā)展的趨勢。外部：包括所有對社會(huì)組織運(yùn)行及其發(fā)展趨勢發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生影響的情況。

組織形象信息

組織產(chǎn)品形象信息

組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息

第18頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月組織形象信息公眾對于組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價(jià)公眾對于組織管理水平的評價(jià)公眾對于一般工作人員的評價(jià)第19頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品價(jià)格、性能、質(zhì)量、用途等方面信息案例：感激之余的埋怨——大地瓜洗衣機(jī)第20頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：感激之余的埋怨

——大地瓜洗衣機(jī)

1996年四川農(nóng)民投訴洗衣機(jī)排水管老堵——修，加粗——感激之余的埋怨調(diào)查中獲取信息：（1）紅薯之鄉(xiāng)喜獲豐收

——加工薯?xiàng)l前必須清洗

——費(fèi)力

——?jiǎng)佑孟匆聶C(jī)（2）四川不少洗衣機(jī)一段時(shí)間后電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱，電機(jī)殼體發(fā)燙（冬洗紅薯夏洗衣）——1997年立項(xiàng)，1998年投入生產(chǎn)，XPB40—DS，848元（下水道上增加一個(gè)網(wǎng)，設(shè)計(jì)兩個(gè)下水道）1萬臺投放農(nóng)村一搶而空。觀念不變原地轉(zhuǎn)觀念一變天地寬

只有淡季的思想，而沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，而沒有疲軟的市場第21頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息內(nèi)部與外部案例：一張照片背后的巨額利潤第22頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例寧肯少活20年，也要拿下大油田

一張照片背后的巨額利潤——靠信息制勝的三菱重工財(cái)團(tuán)

1964年，《中國畫報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的工人王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手拿鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。幾乎同時(shí),《人民中國》雜志撰文報(bào)道說，以王進(jìn)喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動(dòng)勢力對我國的經(jīng)濟(jì)封鎖和石油禁運(yùn)，在極端困難的條件下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神，搶時(shí)間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀?qū)装賴嵅捎驮O(shè)備扛到了工地。不久，《人民日報(bào)》報(bào)道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進(jìn)喜光榮地出席了大會(huì)。

《公共關(guān)系教程》（湖大）P24第23頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

案例

分析（1）根據(jù)照片和新聞報(bào)道的分析，可斷定油田大致位置在中國東北的北部，且離鐵路不遠(yuǎn)。

依據(jù)：惟有中國東北北部寒冷地區(qū)，采油工人才需要這樣的裝飾。惟有油田離鐵路不遠(yuǎn)，王進(jìn)喜等采油工人才能用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田。

——找一張中國地圖，可以輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。

（3）根據(jù)中國當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。——日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中專家和人員，在對所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出了適合中國大慶油田的采油設(shè)備，作好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。（2）根據(jù)照片和新聞報(bào)道的分析，可斷定油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量，并可確定是否已開始出油。

依據(jù)：從王進(jìn)喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑；從王進(jìn)喜所站的鉆臺油井與背后隱露的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量；據(jù)油井直徑和國務(wù)院的政府工作報(bào)告來套算，把全國的石油產(chǎn)量減去原來石油產(chǎn)量，就是大慶的石油產(chǎn)量。從王進(jìn)喜出席了人代會(huì)，可肯定大慶油田出油了。第24頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）公共關(guān)系信息收集的渠道

內(nèi)部公眾信息是指從組織內(nèi)部獲取的各種信息。外部公眾信息是從組織以外獲取的各種信息。

從公眾中獲取信息

大眾傳播媒介具有發(fā)布信息的及時(shí)性、權(quán)威性。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常監(jiān)測新聞，從報(bào)紙、雜志、書籍、電視、廣播這些大眾傳播媒介中捕捉、篩選有價(jià)值的信息，這是一種高效益的信息收集方法，也是公共關(guān)系信息收集的主要渠道。

從大眾傳播媒介中獲取信息

第25頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月長城飯店第26頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院批準(zhǔn)的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京八家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店?？偨Y(jié)長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，其最大的成功之處在于有周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。（一）日調(diào)查

1、問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的32項(xiàng)內(nèi)容涉及客人對飯店的總體評價(jià)，故地重游再來北京時(shí)再住長城飯店的可能性有多大，對十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)如何，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價(jià)如何，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2、接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。調(diào)查表和投訴意見，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，其結(jié)果當(dāng)晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時(shí)了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會(huì)上通報(bào)情況。第27頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）月調(diào)查1、顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距離抽樣向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評比。根據(jù)量化分析對全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢。（三）半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)地形勢，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情，微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)乃至每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。第28頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月麥肯的公關(guān)信息戰(zhàn)2006年麥當(dāng)勞3月麥當(dāng)勞在英國關(guān)了25家餐廳，50家快餐店。第29頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第30頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第31頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月本土化老北京雞肉卷”榨菜肉絲湯”海鮮蛋花粥”、“香雞肉粥”，第32頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月公益事業(yè)第33頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月人群定位兩者雖在目標(biāo)人群的選擇上，均為城市家庭，但在構(gòu)成家庭的三大群體（即孩子、年輕父母、年輕男女）上卻有所偏倚：麥當(dāng)勞在2004年變臉之前，一直堅(jiān)持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女；而肯德基則是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母。第34頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月公關(guān)信息調(diào)查及策略調(diào)整肯德基店內(nèi)宣傳麥當(dāng)勞2003年，全新品牌活動(dòng)將總部由香港遷至上海，并宣布其在中國的快速擴(kuò)張計(jì)劃我就喜歡”vs“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”從家庭向年輕主力的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移與滲透！定位轉(zhuǎn)移第35頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第36頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第37頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第39頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第40頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第41頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第42頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2、傳播溝通，樹立形象組織創(chuàng)建時(shí)期案例：北京長城飯店的成功公關(guān)第43頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：北京長城飯店的公關(guān)活動(dòng)1．1984年長城飯店落成，為了宣傳形象，打開知名度，把里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)地點(diǎn)爭取到了長城飯店，在幾百名記者的采訪報(bào)道中，長城飯店名揚(yáng)全球（一次公關(guān)的大手筆）2．有一年的圣誕節(jié)，長城飯店邀請各國駐華大使館的小朋友到長城飯店裝飾圣誕樹，當(dāng)小朋友回到大使館時(shí)，他們將長城飯店也帶了回去。3．一個(gè)客戶服務(wù)員收拾房間，發(fā)現(xiàn)有位客人的書攤開在床上，她收拾好房間后將一張小紙片插進(jìn)攤開的書本作為記號，客人非常感動(dòng)。第44頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月組織處于順境時(shí)期組織處于逆境時(shí)期案例：早報(bào)邀您探秘“仙草”

第45頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月早報(bào)邀您探秘“仙草”

百名讀者明赴森山零距離接觸野生鐵皮石斛

《今日早報(bào)》2005-09-27您想了解鐵皮石斛嗎？您見過傳說中的“仙草”嗎？

明天早報(bào)“仙草探秘”團(tuán)將組織百名讀者赴“森山”鐵皮楓斗國家級大型仿野生鐵皮石斛種植基地探尋“仙草”的奧秘。

今后，早報(bào)將定期組織“森山鐵皮楓斗基地探秘游”，讓更多讀者與真正的“仙草”零距離接觸，親眼目睹、親身感受傳奇“仙草”的神奇和魅力……

時(shí)間：9月28日（周三）上午8時(shí)

行程安排：參觀森山鐵皮石斛組培中心、國家級大型仿野生種植基地、公司總部等第46頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月鐵皮楓斗市場假貨“十面埋伏”

2004-07-26杭州網(wǎng)

“鐵皮楓斗”堪稱杭城賣得最火的保健品一家店一天能賣十幾斤“鐵皮”假冒“鐵皮”可能致癌杭州“鐵皮”多從樂清來鐵皮石斛能養(yǎng)陰生津，但不能包治百病——肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血壓、失眠多夢、視力減退、腎虛頭暈、陽痿早泄等。第47頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

不能讓不誠信企業(yè)

壞了鐵皮“仙草”的好名聲做一種產(chǎn)品就是經(jīng)營一種文化GAP認(rèn)證保護(hù)鐵皮石斛好形象抬高準(zhǔn)入門檻是行業(yè)規(guī)范的關(guān)鍵領(lǐng)跑企業(yè)正發(fā)揮規(guī)范作用進(jìn)軍鐵皮石斛行業(yè)走不得捷徑

2005-09-23浙商網(wǎng)

第48頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月3、咨詢建議，參與決策就公共關(guān)系的本質(zhì)而言，它不僅是臺前的表演，而且有幕后的策劃。相比之下更推崇幕后策劃的大手筆，更注重參與決策的高層公共關(guān)系。咨詢建議、參與決策就是該本質(zhì)的體現(xiàn)。第49頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月咨詢建議

咨詢建議的含義

咨詢建議的主要內(nèi)容

公眾利益的把握（公關(guān)實(shí)務(wù)的難點(diǎn)）

第50頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

咨詢建議的含義咨詢建議

——組織中的公關(guān)專家在收集公眾信息、調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，向組織管理層就組織各類決策中有關(guān)公關(guān)問題提出的可供參考的建議與意見。（英國公關(guān)專家杰夫金斯：專門性的創(chuàng)造性的服務(wù)）組織決策的每一具體步驟中都滲透著公關(guān)內(nèi)容舉例：發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、分析評估、方案選優(yōu)等環(huán)節(jié)返回第51頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

咨詢建議的主要內(nèi)容1、對組織的非公關(guān)方面的決策提供咨詢建議2、對組織的公關(guān)方面的決策提供咨詢建議返回第52頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月對組織非公關(guān)方面的決策提供咨詢建議非公共關(guān)系方面的決策如營利性組織的產(chǎn)品市場推廣決策、非營利性組織的籌資決策、政府的稅收決策。決策通常由組織其他部門決定、決策往往著眼于組織自身利益的實(shí)現(xiàn)——公關(guān)人員站在公共的立場上分析評價(jià)決策。美國公共關(guān)系專家弗雷澤·P·賽特爾：

“組織的公共關(guān)系專家應(yīng)該有足夠的自主權(quán)與組織的管理層進(jìn)行坦誠地交流。如果一個(gè)構(gòu)想不合理，如果一種產(chǎn)品有缺陷，如果組織內(nèi)普遍的看法是錯(cuò)誤的，質(zhì)疑已有的共識是公關(guān)專家的職責(zé)?！钡?3頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）1908年美國電報(bào)電話公司（有效控制美國84%電話業(yè)務(wù)）在公司設(shè)立專職的公關(guān)部，一副總主管公關(guān)工作，該部具有舉足輕重的作用：公司的一切重要決策未經(jīng)公關(guān)研究不能做出決定；公司的許多高級主管都是從公關(guān)部門提升的。（2）2001年，某市一商城發(fā)生特大搶劫案，以張君為首的犯罪集團(tuán)搶劫了商城一樓金銀首飾柜近100萬元的金銀首飾，打死顧客、營業(yè)員各一，打傷營業(yè)員一名，城市一片恐慌。商場為了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，準(zhǔn)備打出廣告，告之消費(fèi)者：本店金銀首飾柜設(shè)在二樓，很安全。公關(guān)部門知道后，認(rèn)為這一廣告沒有考慮公眾利益和社會(huì)影響，有將商業(yè)廣告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了廣告的出臺。

案例第54頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月對組織的公關(guān)方面的決策提供咨詢建議公共關(guān)系理論認(rèn)為市場營銷和廣告促銷產(chǎn)品公共關(guān)系促銷整個(gè)組織。開展專門公共關(guān)系活動(dòng)的必要性常見的有:企業(yè)贊助公益事業(yè)，組織危機(jī)公關(guān)，行業(yè)協(xié)會(huì)組織有關(guān)行業(yè)發(fā)展的立法研討活動(dòng)等。

（該類決策和以上類別相同的是組織公關(guān)方面的決策也要實(shí)現(xiàn)組織自身利益；不同的是，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)要設(shè)法滿足公眾利益的需要，具有間接性，公關(guān)專家要基于對公眾利益的把握，本著直接提高組織形象的目的，做好這方面的工作）第55頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例——愛心改變命運(yùn)

盲歌手千里賣唱掙學(xué)費(fèi)第56頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

2003年由中聯(lián)重科、與湖南經(jīng)視、湖南省慈善總會(huì)、湖南省教育廳共同發(fā)起“愛心改變命運(yùn)”活動(dòng)，目前已形成了良好的社會(huì)口碑。2004年中聯(lián)重科“愛心改變命運(yùn)”慈善公益助學(xué)活動(dòng)再次起航，我們共同期待，我們的愛心將傳播到每一位需要求助的學(xué)子心中。

案例分析

活動(dòng)一定程度上緩解了貧困大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的困難，更重要的是讓他們認(rèn)識到了社會(huì)的關(guān)愛和自己的責(zé)任，并幫助他們樹立起自立自強(qiáng)的信心，所以獲得了公眾廣泛的贊譽(yù)，進(jìn)一步提升了企業(yè)自身的社會(huì)形象。第57頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月為實(shí)現(xiàn)咨詢建議的功能

專家要做好調(diào)查研究調(diào)研重點(diǎn)：

A組織形象

專家要了解組織現(xiàn)狀及其成因，把握其發(fā)展趨勢（咨詢建議的前提）組織形象研究可以從公眾對于組織管理層的評價(jià)、對于組織經(jīng)營水平的評價(jià)、對于組織一般工作人員的評價(jià)以及對組織產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)等方面著手。

B社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境信息包括社會(huì)環(huán)境的變化、動(dòng)態(tài)，也包括公眾的變化和動(dòng)態(tài)（如公眾的一般情況、專門性情況以及公眾心理上的變化和趨勢）

第58頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：中美兩國兩市長的對話

——《公共關(guān)系教程》（湖大)P25

一權(quán)威性電視臺播放了一節(jié)目，出場人員分別是一中國市長和一美國市長。兩市長通過電視相互對話，交談各自城市的建設(shè)和發(fā)展，目的是讓世界了解中國，讓中國人了解世界。節(jié)目將結(jié)束時(shí)，中美兩位市長互相邀請對方訪問自己的城市。美國市長在高興地接受了中國市長的邀請后，表示她沒有訪華的費(fèi)用，并解釋她雖然身為一市之長，但她的辦公費(fèi)用來自于市民的納稅錢，每一筆開支必須向市民負(fù)責(zé)，訪華的費(fèi)用是一筆額外開支，不在辦公費(fèi)用之列，故她須先向有關(guān)企業(yè)募捐，獲贊助后才能安排訪華的行程。中國市長當(dāng)即表示，他將支付美國市長訪華的一切費(fèi)用，另外，還表示要向美國市長贈(zèng)送衣服禮品。美國市長非常高興，表示當(dāng)晚就要準(zhǔn)備啟程。對于美國市長的友好邀請，中國市長再三推辭后，表示接受。節(jié)目結(jié)束后，在該城市，有市民出人意料地表示了對這位中國市長的不滿。這位公民的問題是：“政府公關(guān)，誰來買單？”

——摘自《南方周末》2003年3月20日《三個(gè)癸未年的抉擇》第59頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

案例

分析

問題深刻反映了公眾心理的變化。隨著中國的發(fā)展，公民納稅人意識得到了極大的提高，公民越來越關(guān)注政府對于自己納的稅是否正當(dāng)使用，尤其是政府支出是否公開、透明，是否事先征得了人民代表的同意。由于中國市長沒有對公民心態(tài)的變化予以足夠重視，使得他在公眾場合處于相當(dāng)尷尬的地位。第60頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾利益的把握

（公關(guān)實(shí)務(wù)的難點(diǎn)）公共關(guān)系的咨詢建議建立在準(zhǔn)確把握公眾利益的基礎(chǔ)上，對組織各類決策涉及的公眾利益的調(diào)研非常重要。

如何對待有爭議性的問題？往往大多數(shù)人不會(huì)很關(guān)注，只有少數(shù)人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意向。

普查？成本？態(tài)度持平？大多數(shù)人沒有明確的態(tài)度？學(xué)術(shù)界已經(jīng)證明，“少數(shù)服從多數(shù)”的原理未必能夠準(zhǔn)確反映公眾利益?！碴P(guān)系對于公眾關(guān)系的衡量，不能只注意統(tǒng)計(jì)上的數(shù)量關(guān)系。第61頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月例子

三小伙甲、乙、丙分別考上北京名牌大學(xué)。暑假打算外出游覽名山大川，想從泰山、黃山、張家界三者中選定一目的地。

甲：張家界——黃山——泰山乙：黃山——泰山——張家界丙：泰山——張家界——黃山眾口難調(diào)，投票表決：黃山——張家界（2/3）

黃山（2/3）——泰山泰山（2/3）——張家界結(jié)論

投票選擇原理居然決定不了能反映多數(shù)人意愿的旅行計(jì)劃（公共選擇的循環(huán)性和不安定性所造成的投票悖論）第62頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月正義與公平

“如果你處在他的地位上，你會(huì)怎么想？”

“如果你是他，你覺得公平嗎？”（設(shè)身處地地替受影響各方著想，對有關(guān)利害關(guān)系進(jìn)行通盤考慮，而不以個(gè)人的利害關(guān)系為判斷依據(jù)）

第63頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月4、協(xié)調(diào)溝通，教育引導(dǎo)協(xié)調(diào)溝通的內(nèi)容組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)組織與外部公眾的溝通協(xié)調(diào)教育引導(dǎo)的內(nèi)容通過公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)公眾理解并接受某些見解教育員工珍視組織形象，切實(shí)做好全員公關(guān)教育和培訓(xùn)員工掌握公關(guān)技術(shù)或?qū)崉?wù)本領(lǐng)

內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展第64頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月溝通協(xié)調(diào),教育引導(dǎo)為公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)部公眾提供滿意的待遇、良好的工作環(huán)境、成長晉升的機(jī)會(huì)做好內(nèi)外部公眾的宣傳引導(dǎo)工作

內(nèi)部公眾的宣傳引導(dǎo)工作

——每個(gè)員工都是組織的形象代表、每個(gè)員工都是組織對外宣傳引導(dǎo)的窗口。（特殊公眾）及時(shí)處理各種矛盾、沖突，維護(hù)組織良好形象。第65頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾輿論（publicopinion）

——公眾的意見

分析和影響輿論環(huán)境是公共關(guān)系的重要工作。（1）組織初建或組織推出新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)

——側(cè)重于建立組織或新服務(wù)項(xiàng)目的良好聲譽(yù)

——加大宣傳力度，吸引公眾注意（2）組織或服務(wù)項(xiàng)目信譽(yù)已經(jīng)建立、處于順利發(fā)展時(shí)

——側(cè)重于保持和維護(hù)對組織有利的輿論環(huán)境，并尋找新的宣傳契機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，提高組織聲譽(yù)（3）組織處于逆境或某項(xiàng)服務(wù)面臨危機(jī)時(shí)

——側(cè)重于消除不利輿論的影響、形成有利輿論，爭取公眾支持

——宣傳危機(jī)處理或補(bǔ)救措施，樹立組織負(fù)責(zé)任的形象，引導(dǎo)公眾客觀、全面、公正地評價(jià)組織，重塑組織形象第66頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月弗雷澤·P·賽特爾“公共關(guān)系是組織的良心”“無論如何，公關(guān)人員都要保證組織行為符合公眾利益來提高組織的信譽(yù)，這是公關(guān)人員不能逃避的首要責(zé)任。”第67頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例:警惕懷念收容之風(fēng)

（摘自《南方周末》2003-07-17）

在北京，有媒體報(bào)道，“收容遣送”已經(jīng)壽終正寢，身份證不能隨便查了，因此，警方打擊違法犯罪的力度可能要降低。而且，北京火車站、公交站等場所漸漸多起來的流浪乞討者也在影響市容。在上海，也有媒體報(bào)道，由于收容遣送辦法已經(jīng)廢止，警察在街上遇到乞丐時(shí)唯一能夠做的事只剩下驅(qū)趕他們。運(yùn)氣好的乞丐每天能有200元進(jìn)帳，和白領(lǐng)的收入不相上下。隨著上海的乞丐日益增多，城市的容貌正在逐漸侵蝕。在廣州，有媒體報(bào)道，收容一廢，盜搶活動(dòng)猖獗，火車站混亂，發(fā)案率狂升，“毛賊甚至發(fā)出‘不怕警察’的狂言”。第68頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月分析可以試著調(diào)查所在城市對于流動(dòng)人群的管理制度，了解城市居民對于這些制度的看法、態(tài)度。了解該城市中的流動(dòng)人群對這些制度的看法、態(tài)度。對城市居民和流動(dòng)人群的觀點(diǎn)予以評價(jià)。假設(shè)你是政府公共關(guān)系部門的工作人員，針對這些觀點(diǎn)，你認(rèn)為政府是否應(yīng)當(dāng)采取公關(guān)行動(dòng)？理由呢？如果采取公關(guān)行動(dòng)，溝通的重點(diǎn)是什么？第69頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月再看信息信息的準(zhǔn)確性對假象和欺詐要格外小心信息的及時(shí)性（收集信息的關(guān)鍵）有效把握變化的信息，廣泛地收集信息，及時(shí)地對信息進(jìn)行分析、綜合、比較。（對信息的敏感性是衡量公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員工作質(zhì)量的重要標(biāo)志）

快半步一步，往往能達(dá)捷足先登之效；臨門一腳，哪怕慢0.01秒，亦可導(dǎo)致終身之遺憾。

“信息過多與信息不足同樣有害？”

“信息的時(shí)限會(huì)導(dǎo)致有用的信息毫無價(jià)值”信息的價(jià)值性要有主有次，注意發(fā)掘有潛在價(jià)值的信息。第70頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能指的是公共關(guān)系對社會(huì)組織以及對個(gè)人、對整個(gè)社會(huì)所發(fā)生的積極獨(dú)特的作用與效能。一、組織戰(zhàn)術(shù)上的公關(guān)功能（一）信息的優(yōu)質(zhì)到達(dá)準(zhǔn)確（二）信息認(rèn)知度、理解度的提高優(yōu)化包裝、貼近公眾（三）信息記憶的強(qiáng)化識記、保持、再現(xiàn)或再認(rèn)第71頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、組織戰(zhàn)略上的公關(guān)功能（一）組織形象的塑造、維護(hù)與管理1、組織形象的構(gòu)成2、形象塑造的原則公眾性與雙向性統(tǒng)一性與獨(dú)特性持續(xù)性與延續(xù)性3、組織形象的維護(hù)無形資產(chǎn)內(nèi)部運(yùn)作社會(huì)支持第72頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）關(guān)系協(xié)調(diào)與維護(hù)1、組織關(guān)系的構(gòu)成內(nèi)部層面外部層面2、組織關(guān)系的協(xié)調(diào)員工關(guān)系媒體關(guān)系社區(qū)關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系政府關(guān)系3、組織關(guān)系的成效組織環(huán)境的營造組織信任的建立第73頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月三、公共關(guān)系對組織的直接功能

——樹立組織形象、協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（一）樹立組織形象組織形象含義：組織形象是社會(huì)組織的總體表現(xiàn)與特征以及他們在社會(huì)公眾中的反映和評價(jià)，它是一種總體評價(jià)，是各種具體評價(jià)的總和。社會(huì)公眾對組織的總體評價(jià)構(gòu)成組織的整體形象。內(nèi)容：產(chǎn)品形象、員工形象、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境形象、組織風(fēng)貌等各種形象要素。這里面既包括有形形象，又包括無形形象。第74頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2.樹立組織形象的原則組織形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要遵循科學(xué)的原則。

有效性原則、總體性原則、符號化原則。3.樹立組織形象的意義第一，良好的形象是組織的無形資產(chǎn)。第二，良好的組織形象能激勵(lì)士氣。第三，良好的組織形象有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境4.樹立良好的組織形象（補(bǔ)充）。在總體上主要是把握兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，擴(kuò)大組織的知名度。第二，提高組織的美譽(yù)度。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。第75頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月(二)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作為組織與公眾溝通的橋梁，發(fā)揮著協(xié)調(diào)溝通的重要功能，現(xiàn)代社會(huì)中，組織面臨著復(fù)雜多變的各種關(guān)系，面對眾多的公眾群體，組織必須謹(jǐn)慎地處理各種社會(huì)關(guān)系和利益關(guān)系。1.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一般包括兩個(gè)方面：（1）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通（2）組織與外部的協(xié)調(diào)溝通第76頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通對組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通工作可以從三方面入手：第一，建立溝通渠道，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流；第二，培養(yǎng)組織各個(gè)職能部門之間的協(xié)作意識；第三，建設(shè)組織文化，培養(yǎng)員工共同的價(jià)值觀和道德取向，增強(qiáng)員工對組織的向心力和凝聚力。

(2)組織與外部的協(xié)調(diào)溝通現(xiàn)代組織是一個(gè)開放系統(tǒng)，每個(gè)組織都不是孤立存在的，而是要與其他組織、個(gè)人發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。SO,協(xié)調(diào)外部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是公共關(guān)系的一個(gè)重要功能。

第77頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月對組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)工作也可以從三方面入手:第一，及時(shí)做好溝通聯(lián)絡(luò)工作，積極尋求組織和公眾的共同點(diǎn)，謀求組織與外界的良好合作關(guān)系第二，與社會(huì)公眾建立廣泛的聯(lián)系，增進(jìn)組織和公眾之間的相互了解，使組織與公眾建立起真誠有效的密切合作關(guān)系。第三，運(yùn)用公共關(guān)系的各種溝通協(xié)調(diào)手段廣交朋友，廣結(jié)人緣，發(fā)展友誼，消除敵意，創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。第78頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義：（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力；（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境；（3）協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能為建立和維持良好的組織形象提供條件。第79頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系對于個(gè)人和社會(huì)的間接功能

——提高個(gè)人素質(zhì)、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境（一）提高個(gè)人素質(zhì)

1．公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新

（1）注重個(gè)人形象的觀念（2）尊重他人的觀念（3）交往合作的觀念2，公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高

（1）創(chuàng)新能力的提高（2）交際能力的提高

（3）自我調(diào)節(jié)能力的提高第80頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境是指社會(huì)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制和社會(huì)的文化模式。社會(huì)環(huán)境一般包括:

社會(huì)互動(dòng)、心理、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境（XZ）公共關(guān)系活動(dòng)作為聯(lián)系組織與公眾之間的橋梁，可以促使社會(huì)環(huán)境優(yōu)化，公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在對社會(huì)互動(dòng)環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化上。第81頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月1、優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境社會(huì)互動(dòng)是指社會(huì)橫向關(guān)系，指社會(huì)上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關(guān)系對社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化主要通過：

溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣來實(shí)現(xiàn)。2、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)角度分析，任何個(gè)人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足或滿足不夠，就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人心理失調(diào)。

公共關(guān)系恰好能提供給社會(huì)一些良好的關(guān)系氛圍，用真誠、廣泛的社會(huì)交往時(shí)人們擺脫孤獨(dú)和隔閡，使社會(huì)心理環(huán)境得到優(yōu)化。

第82頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢一、現(xiàn)代公關(guān)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢（一）關(guān)系研究1、組織與公眾間關(guān)系2、公共關(guān)系的關(guān)系評估（二）修辭性公關(guān)研究1、修辭學(xué)修辭學(xué)是研究修辭的學(xué)問，修辭是加強(qiáng)言辭或文句效果的藝術(shù)手法。自語言出現(xiàn)，人類就有修辭的需要。修飾自己的文章、語言，吸引別人的注意力、加深別人的印象和抒情效果。修辭學(xué)主要研究的是詞格（即通常所說的修辭方法）、言語修辭活動(dòng)（主要與語境、語體有關(guān)）、言語風(fēng)格等。2、修辭學(xué)與公共關(guān)系第83頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、現(xiàn)代公關(guān)在實(shí)踐領(lǐng)域的發(fā)展趨勢（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PRonline)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關(guān)”概念雖然在美國剛剛興起；但中國公關(guān)業(yè)不甘人后，此概念在“2000年中國國際公共關(guān)系大會(huì)”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般生長起來，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。

第84頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）政府公關(guān)政府公關(guān)（GovernmentPublicRelations,，簡稱GPR）指以政府為行為主體的一種傳播管理，旨在設(shè)計(jì)和保持一種良好的公眾關(guān)系。這種良好的公眾關(guān)系表現(xiàn)為政府與公眾之間雙向溝通、坦誠合作、和平共處。

第85頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月/中國亮點(diǎn)傳媒集團(tuán)：中國政府公關(guān)中心專業(yè)為政府提供公關(guān)傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)，主要提供政府的公眾信息管理、政府的公眾輿論管理、政府的公眾關(guān)系管理、政府的公眾形象管理。為進(jìn)一步提升政府形象，中國政府公關(guān)中心攜同國內(nèi)眾多知名媒體為各級政府開展公關(guān)傳播服務(wù)。

第86頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）企業(yè)公關(guān)企業(yè)公共關(guān)系（CorporatePublicRelations），簡稱企業(yè)公關(guān)，英語簡稱為CPR。是指企業(yè)在生產(chǎn)和商業(yè)行為中所需要面對和處理的公共關(guān)系。

企業(yè)公共關(guān)系包括對內(nèi)對外兩個(gè)方面。

對內(nèi)是企業(yè)與其內(nèi)部相關(guān)公眾之間通過雙向信息交流，達(dá)到相互理解與支持的活動(dòng)，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系。其工作目的在于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，提高企業(yè)素質(zhì)，為企業(yè)開展對外公共關(guān)系提供良好的基礎(chǔ)。

對外是企業(yè)與其外部相關(guān)公眾之間通過有效的信息溝通，達(dá)到相互理解與支持的一種活動(dòng)。其目的是建立企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)形象，協(xié)調(diào)彼此間利害關(guān)系，消除可能出現(xiàn)的沖突和矛盾，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)公共關(guān)系是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的要求。第87頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）慈善公關(guān)慈善公關(guān)是指通過慈善活動(dòng)，樹立良好的社會(huì)形象，從而贏得社會(huì)公眾的好感，繼而對消費(fèi)者形成正面影響。在企業(yè)的營銷策略中，公共關(guān)系與廣告、促銷等同屬于市場推廣的一種模式。而通過慈善活動(dòng)的形式進(jìn)行公關(guān)，算是企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的一種手段。第88頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月三、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)（一）公關(guān)理論整合化（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化（四）公關(guān)教育層次化（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化第89頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

（一）公關(guān)理論整合化公共關(guān)系具有內(nèi)涵的豐富性和職責(zé)的綜合性的特點(diǎn)，這意味著公共關(guān)系必須要廣泛吸納社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的成果，以形成一個(gè)多門類交叉型的學(xué)科。近年來，公共關(guān)系學(xué)界加強(qiáng)了自己學(xué)科與管理學(xué)，傳播學(xué)，心理學(xué)，人際關(guān)系學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，政治學(xué)等等學(xué)科的相關(guān)性研究。這些研究使公共關(guān)系學(xué)吸納了諸多社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的最新成果，增強(qiáng)了公共關(guān)系學(xué)本身的生命力。其理論帶有明顯的綜合交叉的色彩。

最明顯的就是公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)、管理學(xué)理論的交叉了。同學(xué)們應(yīng)該還記得公共關(guān)系學(xué)的定義吧。管理論認(rèn)為，公共關(guān)系是一種管理職能。傳播學(xué)則認(rèn)為，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾的一種傳播溝通方式，一種傳播溝通活動(dòng)。第90頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系學(xué)作為一門實(shí)踐性學(xué)科，隨著市場經(jīng)濟(jì)、社會(huì)政治、文化的發(fā)展而不斷發(fā)展，它就不可避免的要和其他學(xué)科發(fā)生千絲萬縷的關(guān)系。作為一門不斷發(fā)展的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)還越來越多的帶有濃厚的文化色彩，成為一種文化意識的折射和反映。公共關(guān)系學(xué)作為一門綜合性交叉性學(xué)科，其理論的發(fā)展過程，必然是和其他各學(xué)科不斷整合化的過程。第91頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各組織都改變了過去的大而全的組織管理架構(gòu)，在實(shí)務(wù)操作中，加強(qiáng)了與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以更加高效的使用組織有限的資源。第92頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化隨著英特網(wǎng)、多媒體時(shí)代的到來，組織越來越認(rèn)識到電腦新技術(shù)對于公關(guān)傳播的重要性。現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越現(xiàn)代化。1，基礎(chǔ)媒介：文字媒介，印刷媒介、口語傳播；2，新媒介：以大眾傳播媒介的方式出現(xiàn)的電子媒介

——互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、電子通訊設(shè)備等新技術(shù)的使用使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。

Eg,編輯傳送員工通訊：板書>電子文檔對外介紹企業(yè)：報(bào)紙廣告>電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告記者招待會(huì):印刷媒介、口語傳播>網(wǎng)絡(luò)、電視直播

網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。第93頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）公關(guān)教育層次化1，20世紀(jì)90年代，中國的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對完整的體系。2，目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開始與國際接軌。3，總的說來，現(xiàn)在公關(guān)人才培訓(xùn)更加注重復(fù)合型人才的培養(yǎng)，公關(guān)人員既要是專才，又要是通才。要求公關(guān)人員既要具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，同時(shí)還要具有復(fù)合型的思維結(jié)構(gòu)。

第94頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化

公共關(guān)系的管理功能的發(fā)展過程:

組織的喉舌“發(fā)言人”組織的“耳目”現(xiàn)在，“組織戰(zhàn)略的重要組成部分”隨著全球化時(shí)代的到來，中國公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)(XZ)等一起構(gòu)成新興知識產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。第95頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系職能應(yīng)用發(fā)展的新趨勢

(一)市場公共關(guān)系的熱潮

(二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)

(三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)

(四)全球性溝通與合作的大趨勢第96頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

(一)市場公共關(guān)系的熱潮

現(xiàn)代的市場競爭日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競爭、信譽(yù)競爭。這種競爭已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素.因此，CI形象戰(zhàn)略(CorporateIdentitySystem，企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場公共關(guān)系的熱點(diǎn)。并且，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC市場傳播戰(zhàn)略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市場傳播)。

IMC理論核心是：面對市場的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”，力求塑造一種“放諸四海而皆準(zhǔn)”的“全球形象”。第97頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月IMC整合營銷傳播我們學(xué)習(xí)任何一門學(xué)科，都要站在理論的前沿，所以雖然在教材了沒有專門講解IMC理論。我們還是來具體了解一下這個(gè)整合營銷傳播理論。整合營銷傳播(IMC)

，是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師丹?舒爾茨提出和發(fā)展的。

IMC的核心思想:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。第98頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月IMC（整合性市場傳播）理論強(qiáng)調(diào)：從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本來進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大效益。第99頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月IMC整合營銷傳播理論的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

1、有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合提高企業(yè)經(jīng)營效益。

2、IMC所倡導(dǎo)的系統(tǒng)化、組合化、優(yōu)化的營銷理念有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求。通過內(nèi)外一體減少成本，提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平，更好的滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中不斷的壯大。

3、有利于企業(yè)上下各層次各部門的整合。

4、有利于企業(yè)展開國際化營銷。第100頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月整合營銷傳播對中國大陸的影響:

中國大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌超過五千個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對待的問題。一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。（大家印象特別深的廣告有哪些？）

整合營銷傳播就是要借助各種傳播和營銷手段，傳播同一種品牌形象，使組織的這一品牌在眾多廣告品牌中脫穎而出。為此，整合營銷傳播的關(guān)鍵和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者。企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段，知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，要建立完整的消費(fèi)者資料庫(即用戶檔案)，通過各種宣傳手段不斷對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。第101頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例：（1）如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買車在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；（2）如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達(dá)到的境界。

整合營銷傳播主張：把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等，進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這能使得一切營銷和傳播活動(dòng)有更加廣闊的空間。第102頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

整合營銷傳播理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義?，F(xiàn)在中國的各種馳名商標(biāo)、免檢品牌每天鋪天蓋地的廣告、促銷活動(dòng)、直銷活動(dòng)等等，在很大程度上就是對整合營銷傳播的運(yùn)用。他們不僅要努力擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，還在更大程度上不斷為培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客而努力。同學(xué)們能不能舉一些企業(yè)培養(yǎng)顧客忠實(shí)度的例子？例子：諸如各種積分換獎(jiǎng)品，積分打折活動(dòng)，就是培養(yǎng)顧客忠實(shí)度的有效方法之一。還有就是靠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者，使之成為忠實(shí)顧客的。第103頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

(二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)

二戰(zhàn)以來，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化，資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力。金融市場形勢的嚴(yán)峻形式，促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作，通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的投資者。

簡單說來就是：任何企業(yè)組織如果想要足夠的資金運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須要大力開展公關(guān)活動(dòng)來獲取所需的資金，并盡量維持并擴(kuò)大自己的資金來源渠道。第104頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

(三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)

由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。一個(gè)國家的政府對內(nèi)或?qū)ν舛夹枰匾暪碴P(guān)系。對內(nèi)，政府需要通過公共關(guān)系，爭取民眾的支持。因?yàn)?，在民主社?huì)中，政府不能再依靠專制或者高壓手段來謀求社會(huì)秩序的穩(wěn)定，而需要通過溝通來建立各種信息交流渠道，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。第105頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月對外，任何國家的政府，想在在多元化的國際政治形勢中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運(yùn)用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢，美國著名營銷專家菲利浦?科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷，爭取國際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營銷”這一概念。由此可見作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國際事務(wù)的重要方式。第106頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月(四)全球性問題帶來全球性的

溝通與合作的大趨

現(xiàn)代世界各國在發(fā)展中都共同面臨著一些全球性的問題。比如？環(huán)境保護(hù)，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，核武器的擴(kuò)散與控制，全球性、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等。在這些方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實(shí)踐將涉及是全球。各國的公關(guān)專家都面臨一個(gè)共同的任務(wù)，即：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問題的研究與解決?？梢灶A(yù)見,公共關(guān)系的咨詢預(yù)測、論題處理、危機(jī)處理的功能將會(huì)得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢。第107頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月全球性的溝通與合作典范—G20峰會(huì)G20峰會(huì)：全球主要發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家就全球金融經(jīng)濟(jì)合作舉行的最高領(lǐng)導(dǎo)論壇。目標(biāo)：協(xié)力建立全球金融標(biāo)準(zhǔn)--透明財(cái)政政策、反投機(jī)反洗錢、融資等經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，提供共商全球金融經(jīng)濟(jì)的世界級平臺，促進(jìn)全球金融經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長。峰會(huì)規(guī)模歐盟、美中日俄韓；德英法意加；澳大利亞，南非印度印尼、巴西、沙特、墨西哥土耳其阿根廷20國"G20"另加荷蘭西班牙等歐盟成員國列席---G20升級為全球金融峰會(huì)國民生產(chǎn)總值占全球90％，人口占全球總?cè)丝?3.3%第108頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第三次金融峰會(huì)2009年9