新聞事業(yè)管理第四章課件

第四章媒介廣告的經(jīng)營管理第一節(jié)媒介廣告的地位和作用廣告對媒介的重要作用表現(xiàn)在以下幾個方面：1.經(jīng)濟(jì)支柱:廣告收入一般占媒介總收入的40%-80%.商業(yè)性的電臺、(無線)電視臺的廣告收入幾乎就是其全部收入.2.信息服務(wù):廣告也是媒介發(fā)布的重要信息.主要包括生產(chǎn)消費(fèi)性信息、政府公告和公益廣告信息.媒介也通過廣告吸引(尋求廣告信息)的受眾.西方,報紙上的廣告占有50%-70%的版面.3.市場中介:媒介通過賣廣告,溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者.媒介把新聞信息和廣告信息集中起來賣給受眾(報紙用版面換取讀者的購買、廣播電視用時段換取聽眾、觀眾的視聽時間);廣告主用廣告費(fèi)用換取受眾對廣告的閱讀.第四章媒介廣告的經(jīng)營管理廣告對媒介第二節(jié)我國媒介廣告經(jīng)營的歷史與現(xiàn)狀一、我國媒介廣告經(jīng)營的首次探索與停滯1949年12月，中央人民政府新聞總署召開了全國報紙經(jīng)理會議，決定報紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營的方針。1950年前后，83家廣播電臺和253家報社相繼恢復(fù)和開設(shè)了廣告節(jié)目或版面。一直到1957年，我國媒介一直在經(jīng)營廣告.

隨著1956年對資本主義工商業(yè)的社會主義改造的完成，經(jīng)濟(jì)國有化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制的建立，各行各業(yè)的產(chǎn)、供、銷完全脫離了市場調(diào)節(jié)，整個經(jīng)濟(jì)機(jī)制基本上是買方市場，企業(yè)無論生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，都不用考慮銷路，根本用不著去做廣告。1966年“文革”開始，許多廣告媒體被限制和取締。新聞媒體的數(shù)量急劇減少。1970年1月19日，《人民日報》在刊登了最后三條工業(yè)廣告之后，也與廣告徹底告別。7/30/20232新聞事業(yè)管理第二節(jié)我國媒介廣告經(jīng)營的歷史與現(xiàn)狀7/二、我國媒介廣告經(jīng)營的再度興起

1979年1月28日（農(nóng)歷己未年正月初一），上?！督夥湃請蟆仿氏瓤巧虡I(yè)廣告。

當(dāng)天下午，上海電視臺屏幕上也打出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的字樣，播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告——15分鐘的《參桂補(bǔ)酒》廣告。

3月15日，上海電視臺又播出了第一條由外商提供的電視廣告片《瑞士雷達(dá)表》.

1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先播出了第一條廣播廣告。

1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視刊播外國商品廣告的通知》，肯定了新聞媒介廣告的作用。

7/30/20233新聞事業(yè)管理二、我國媒介廣告經(jīng)營的再度興起7/29/20233新聞事業(yè)管三、我國媒介廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀

媒介廣告的經(jīng)營效益和規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的非均衡發(fā)展的態(tài)勢，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.城市報的廣告經(jīng)營好過非城市報，市報好過省報。2.晚報的廣告經(jīng)營總的來看好過日報。3.報紙的廣告收入同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和報紙規(guī)模成正比，總的來說，東部報紙好過西部地區(qū)報紙，沿海報紙好過內(nèi)地報紙。4.從廣播電視來看，有線臺的廣告好過無線臺，上衛(wèi)星的好過沒上衛(wèi)星的。7/30/20234新聞事業(yè)管理三、我國媒介廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀7/29/20234新聞事業(yè)管理第三節(jié)媒介廣告的管理一、媒介廣告經(jīng)營中值得注意的問題

虛假廣告問題廣告掮客問題新聞廣告問題在媒介發(fā)布的廣告中，常常出現(xiàn)新聞與廣告混雜的情況，即以新聞的形式刊播廣告。這本質(zhì)上就是有償新聞的一種。廣告中還有“軟文”------軟性廣告,到底它是新聞還是廣告,消費(fèi)者摸不著頭腦.

傳播導(dǎo)向問題制作水平問題二、媒介廣告經(jīng)營的管理1.用法律規(guī)范媒介的廣告經(jīng)營2.嚴(yán)格執(zhí)行廣告發(fā)布前的審查制度3.行業(yè)自律4.接受消費(fèi)者的監(jiān)督7/30/20235新聞事業(yè)管理第三節(jié)媒介廣告的管理7/29/20235新聞事業(yè)管理第四節(jié)媒介廣告的經(jīng)營一、媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置媒介廣告部業(yè)務(wù)科外勤科設(shè)計制作科行政財務(wù)科電視臺廣告部業(yè)務(wù)科審查編播科設(shè)計制作科財會合同管理科電視臺主管領(lǐng)導(dǎo)(如副臺長)對外業(yè)務(wù)對內(nèi)業(yè)務(wù)文案畫面拍攝制作廣告審查編排播出合同管理財務(wù)管理第四節(jié)媒介廣告的經(jīng)營一、媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置媒介廣告部

影響報刊廣告價格的基本因素1.報刊的發(fā)行量。2.報刊的權(quán)威性。3.讀者成分也是制定價格的基本因素之一。影響廣播電視廣告價格的基本因素1.電臺、電視臺的發(fā)射功率和覆蓋面的大小。2.節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣和收聽、收視率的高低。3.廣告時間長短和廣告段位。4.電臺、電視臺所處的地理位置和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境。二、媒介廣告的價格政策7/30/20237新聞事業(yè)管理二、媒介廣告的價格政策7/29/20237新聞事業(yè)管理三、媒介廣告的經(jīng)營運(yùn)作媒介的廣告經(jīng)營管理要重視以下幾個方面的問題：

1.樹立采編、發(fā)行、廣告“三位一體”的經(jīng)營理念。

2.辦好媒介自己的廣告公司。

3.加強(qiáng)與廣告公司的聯(lián)系。

4.改善媒介內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境。提高人才素質(zhì)、加強(qiáng)競爭意識、建立激勵機(jī)制、改進(jìn)工作方法、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率等，是我國媒介廣告經(jīng)營管理中要重點(diǎn)解決的問題。7/30/20238新聞事業(yè)管理三、媒介廣告的經(jīng)營運(yùn)作7/29/20238新聞事業(yè)管理第五章媒介的財務(wù)管理第一節(jié)媒介財務(wù)管理概述一、財務(wù)管理是媒介經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)1.財務(wù)管理，是指企業(yè)對資金的籌措、運(yùn)用、分配所進(jìn)行的計劃（預(yù)算）、控制、決策等財務(wù)活動的管理。2.財務(wù)管理的重心，主要在于資金的運(yùn)作。3.財務(wù)管理的目標(biāo)，是維持良好的財務(wù)狀況，力求使資金獲取最大的投資效益。3.媒介的經(jīng)營管理，實(shí)質(zhì)上就是通過對媒介的人、財、物等資源的合理組織和有效利用，參與激烈的市場競爭，以盡可能少的投入爭取獲得最大的產(chǎn)出。其中財務(wù)管理處于媒介經(jīng)營管理的中心位置。7/30/20239新聞事業(yè)管理第五章媒介的財務(wù)管理7/29/20239新聞事業(yè)管理二、財務(wù)管理的內(nèi)容與原則

1.內(nèi)容:財務(wù)管理的對象是生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中的資金運(yùn)動及其所體現(xiàn)的財務(wù)關(guān)系.財務(wù)管理就是利用價值形式對財務(wù)活動進(jìn)行的全面管理和控制.

2.原則:1)依法理財;2)經(jīng)濟(jì)核算;3)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和分級管理;4)風(fēng)險控制.三、媒介財務(wù)部門要掌握資金運(yùn)動的主動權(quán)現(xiàn)代媒介的財務(wù)工作職能，必須由以財務(wù)會計為中心轉(zhuǎn)向以管理會計為中心，也就是由記賬出納型向經(jīng)營管理型轉(zhuǎn)變。因?yàn)槊浇樗M(jìn)行的各項(xiàng)同經(jīng)濟(jì)有關(guān)的活動，其實(shí)質(zhì)都是資金的運(yùn)動。掌握資金運(yùn)動的主動權(quán)，經(jīng)營管理就會有生氣，媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就有活力，反之，經(jīng)營管理必將陷入危機(jī)。媒介財務(wù)部門對資金運(yùn)動的管理，包括三個方面：第一，要掌握資金使用的主動權(quán)。第二，要掌握資金調(diào)度的主動權(quán)。第三，要掌握資金投向的主動權(quán)。7/30/202310新聞事業(yè)管理二、財務(wù)管理的內(nèi)容與原則三、媒介財務(wù)部門要掌握資金運(yùn)動的主動一、媒介的籌資管理媒介的資本從哪里來?一是投資;二是借貸.籌資手段,除了從銀行借貸外,主要是通過股票和債券來籌資.二、媒介的資產(chǎn)管理

資產(chǎn)平衡:資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益.1.資產(chǎn)可分為:1)流動資產(chǎn);2)固定資產(chǎn);3)其他資產(chǎn),主要是無形資產(chǎn);4)遞延資產(chǎn).2.負(fù)債包括:流動負(fù)債;長期負(fù)債.3.所有者權(quán)益:所有者最初投資后贏得的尚未支付的利益.

媒介的資產(chǎn)管理可以分為兩大部分:流動資產(chǎn)管理和長期資產(chǎn)管理.三、媒介的成本、費(fèi)用管理四、媒介的利潤管理第二節(jié)媒介財務(wù)管理的環(huán)節(jié)與過程7/30/202311新聞事業(yè)管理一、媒介的籌資管理第二節(jié)媒介財務(wù)管理的環(huán)節(jié)與過程7/2

第三節(jié)媒介的資本經(jīng)營的特點(diǎn)

資本經(jīng)營相對于生產(chǎn)經(jīng)營來說，是一個創(chuàng)新的理念。它的特點(diǎn)在于：

1.資本經(jīng)營是以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡钠髽I(yè)運(yùn)作機(jī)制。要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中始終以資本保值增值為核心。

2.資本經(jīng)營是以價值形態(tài)為主的管理。要求將所有可以利用和支配的資源、生產(chǎn)要素都看成是可以經(jīng)營的價值資本，用最少的資源、要素獲得最大的收益。

3.資本經(jīng)營是一種開放式經(jīng)營。企業(yè)的資本經(jīng)營規(guī)模并非越大越好，而應(yīng)保持適度規(guī)模。7/30/202312新聞事業(yè)管理第三節(jié)第六章媒介產(chǎn)業(yè)化與集團(tuán)化第一節(jié)我國媒介市場化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程一、媒介的商業(yè)化、市場化、企業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化非商業(yè)傳媒在所有制、政治立場、編輯方針和經(jīng)營方式等方面，全面地向商業(yè)傳媒轉(zhuǎn)化的過程，叫做傳媒商業(yè)化。非商業(yè)性傳媒在基本保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下，以市場經(jīng)營的方式取得經(jīng)濟(jì)自立的過程叫做傳媒市場化。傳媒市場化使非商業(yè)傳媒在一定程度上減少或擺脫經(jīng)濟(jì)上對政府或政黨資助的依賴，取得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立地位。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的產(chǎn)業(yè)是指具有某種同一屬性的企業(yè)的集合。它是介于微觀主體（企業(yè)）和宏觀主體（國民經(jīng)濟(jì)）之間的一個集合概念。7/30/202313新聞事業(yè)管理第六章媒介產(chǎn)業(yè)化與集團(tuán)化7/29/202313新聞事業(yè)管產(chǎn)業(yè)的兩種分類方法：基于整個社會經(jīng)濟(jì)層面的分類和基于具體產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的分類。前者將整個社會的各種企業(yè)集合構(gòu)成的系統(tǒng)分成第一產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)資料的生產(chǎn)系統(tǒng)）、第二產(chǎn)業(yè)（生活資料的生產(chǎn)系統(tǒng)）、第三產(chǎn)業(yè)（提供生產(chǎn)和生活的服務(wù)系統(tǒng)）等。后者則將產(chǎn)業(yè)細(xì)分為鋼鐵產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)、流通產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等多種。

按照前一種分類方法，媒介產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)；按照后一種方法，媒介產(chǎn)業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)。7/30/202314新聞事業(yè)管理產(chǎn)業(yè)的兩種分類方法：基于整個社會經(jīng)濟(jì)層面的分類和

媒介產(chǎn)業(yè)化，是特指特定社會環(huán)境中的意識形態(tài)型的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營型的媒介轉(zhuǎn)化，也就是從非產(chǎn)業(yè)向相對獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。

媒介產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo):一是使媒介業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一個組成部分，形成一個比較完善的產(chǎn)業(yè)體系，具備較強(qiáng)產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力和市場競爭力，具有可持續(xù)發(fā)展的后勁；二是媒介業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，技術(shù)手段的進(jìn)步，將更強(qiáng)有力地實(shí)現(xiàn)媒介肩負(fù)的“以正確的輿論引導(dǎo)人”的使命和文化傳播、積累的功能。這兩者