大眾傳播的受眾

大眾傳播的受眾第1頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大眾傳播的受眾第2頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月受眾概念的歷史受眾（audidence)既是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物,也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。因此受眾可以按照各種不同的、彼此交叉的方式來(lái)定義，如地點(diǎn)、人口特征、媒介渠道、訊息內(nèi)容和時(shí)間等。古代體育比賽、公共戲劇表演的受眾（特定規(guī)則和期待、準(zhǔn)入條件、現(xiàn)場(chǎng)感受和反饋、潛在的集體生活、公共性）閱讀公眾（readingpublic）遠(yuǎn)距離、延時(shí)化、私密性、分散；按階層、地位和受教育程度劃分。大眾受眾（massaudience）：電影＼廣播＼電視－－區(qū)別于群體（group）、群集（crowd）和公眾（public）．人數(shù)眾多、匿名分散、消極被動(dòng)、容易沉迷，缺乏組織、互動(dòng)和自我認(rèn)同，容易為外部力量所操縱。重新發(fā)現(xiàn)作為群體的受眾：基于地域和共同利益等交錯(cuò)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與媒介結(jié)合，以社會(huì)關(guān)系為中介作為市場(chǎng)的受眾：與大眾媒介是收視率的計(jì)算關(guān)系，而非人格關(guān)系，無(wú)所謂承諾和依附．媒介關(guān)注“消費(fèi)”而非理解溝通與社會(huì)參與新媒介與受眾：用戶(hù)（users）與網(wǎng)民（nettizen），細(xì)化與分化第3頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月受眾研究：從受眾控制到受眾自治結(jié)構(gòu)性（structural)研究：收視率與到達(dá)率\受眾規(guī)模與特征(誰(shuí)\在哪里);接觸(媒介數(shù)量與種類(lèi))\流動(dòng)(在不同頻道與內(nèi)容之間)行為性研究:媒介效果與媒介使用（問(wèn)卷調(diào)查、對(duì)比實(shí)驗(yàn)）文化研究和接受分析:不同社會(huì)和不同文化人群對(duì)訊息的解讀(reading)多種多樣，與訊息發(fā)送者本意也相去甚遠(yuǎn)；媒介使用是“日常生活”的重要組成部分，必須與某一亞文化群體特定的社會(huì)語(yǔ)境和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系才能理解。讀者是擁有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)媒介內(nèi)容報(bào)一致看法，并擁有相同解釋模式的“解釋團(tuán)體”。（人種志研究和定性研究）第4頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三種受眾研究傳統(tǒng)的比較結(jié)構(gòu)性行為性文化性主要目的描述受眾構(gòu)成，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，描述社會(huì)關(guān)系解釋并預(yù)測(cè)受眾的選擇、反應(yīng)和效果理解所接收內(nèi)容的意義及其在語(yǔ)境中的應(yīng)用主要數(shù)據(jù)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，媒介及時(shí)間使用數(shù)據(jù)動(dòng)機(jī)、選擇行為和反應(yīng)理解意義，關(guān)于社會(huì)與文化語(yǔ)境主要方法調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、心理測(cè)試人種志、定性方法第5頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月多重視角看受眾受眾二重性：受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，又是媒介及內(nèi)容的產(chǎn)物。大眾媒介是對(duì)社會(huì)普遍需求和個(gè)體獨(dú)特需求的回應(yīng)作為群體或公眾的受眾：黨報(bào)、地方臺(tái)和社區(qū)媒介的受眾作為受眾的滿(mǎn)足群組（gratificationset）：品位文化（tasteculture），媒介采用各種方式對(duì)各種潛在的受眾訴求進(jìn)行整合媒介受眾（mediaaudience）：類(lèi)似于大眾受眾，媒介可替代，媒介組合由傳播渠道和內(nèi)容界定的受眾：粉絲群大眾受眾的消解：中心-邊緣結(jié)構(gòu)被打破，檢索，對(duì)話，注冊(cè)參與傳受關(guān)系多種模式：作為目標(biāo)的受眾、作為參與者的受眾、作為觀看者的受眾第6頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月媒介到達(dá)問(wèn)題不同媒介的不同到達(dá)概念：書(shū)籍：閱讀者與購(gòu)書(shū)者報(bào)刊：全部的潛在閱讀公眾/付費(fèi)讀者/特定出版物的閱讀受眾/不同版面內(nèi)容的內(nèi)在受眾電影：票房/租借/購(gòu)買(mǎi)錄象帶/電視及網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)收看媒介到達(dá)調(diào)查（收視率）：規(guī)模、關(guān)注度、滿(mǎn)意或欣賞度、可得性和適宜性、潛在時(shí)間受眾受眾到達(dá)維度：地理空間（密度）維度、時(shí)間維度到達(dá)與使用習(xí)慣：目標(biāo)受眾難以到達(dá)受眾構(gòu)成：人口特征、同質(zhì)、異質(zhì)和多樣性第7頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月受眾的形成與保持從受眾方面看，什么影響了受眾的選擇和行為？從媒介方看，什么樣的內(nèi)容、表達(dá)方式和環(huán)境有助于吸引并保持受眾注意力。

“使用與滿(mǎn)足”研究媒介選擇過(guò)程的整合模型（插入表97頁(yè)）

“受眾流”：某節(jié)目受眾向隨后的節(jié)目流動(dòng)；繼承、重復(fù)收視；頻道忠誠(chéng)第8頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月媒介使用的社會(huì)性與公共性“去看電影”某些媒介的使用具有明顯的公共特征。媒介使用者是公民某些即使是在家里使用的大眾媒介，如電視、錄象、音樂(lè)和書(shū)籍，都會(huì)被認(rèn)為是在個(gè)人、國(guó)家、世界以及更廣泛的社會(huì)事務(wù)和社會(huì)活動(dòng)之間，架起橋梁。媒介制造事件（mediaevents），公共事件或歷史事件媒介創(chuàng)造亞文化。力圖界定和創(chuàng)造出以品位和生活方式為基礎(chǔ)的＼新的社會(huì)和文化亞群體，并以此來(lái)確認(rèn)潛在的媒介消費(fèi)者．這是一個(gè)以媒介為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)造出新風(fēng)格和虛擬身份的過(guò)程：性別化、小資、波波族、驢友、居家女人、博客、播客、星座。媒介界定生活方式：美容、健身、淘寶媒介使用的類(lèi)型：伴隨型、關(guān)系型、加入與回避型、社會(huì)學(xué)習(xí)型、權(quán)力支配型第9頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月被建構(gòu)的受眾觀傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者與接受者之間的差異所決定的，也是由媒介工業(yè)話語(yǔ)所人為建構(gòu)的。在新的媒介技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，各種新型受眾正在產(chǎn)生。新傳播技術(shù)改變傳統(tǒng)一對(duì)多的中心-邊緣模式，而出現(xiàn)各種傳播模式，受眾可以是搜尋者、咨詢(xún)者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩鹊?。社?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：共產(chǎn)主義衰弱、市場(chǎng)化與放松管制、城市收縮、全球化、公共傳播中的“個(gè)體化”信息“過(guò)?！迸c信息“超載”，媒介接觸程度越高，對(duì)信息關(guān)注程度越低、受眾“細(xì)分”和“分化”趨勢(shì)明顯，從以往按國(guó)家、地區(qū)、城市劃分轉(zhuǎn)為更多按品位和生活方式劃分。媒介內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，相關(guān)受眾更有內(nèi)在同質(zhì)性。受眾注意力被分散到多樣的媒介源，有更多機(jī)會(huì)避免接觸不喜歡的媒介訊息（訂閱服務(wù)），也難以擁有共同經(jīng)歷和同樣的歸屬感（公共參與？）。第10頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論（以下為考試提綱范疇）“大眾”的概念大眾社會(huì)理論的形成和變化大眾社會(huì)論的受眾觀第11頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大眾的概念及其主要特點(diǎn)大眾是伴隨大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類(lèi)進(jìn)入大眾社會(huì)的分界點(diǎn)。作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命和大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過(guò)去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已經(jīng)打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。第12頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大眾是一種未組織化的社會(huì)群體1）規(guī)模的巨大性：人數(shù)上超過(guò)其他社會(huì)群體或集團(tuán)；2）分散性和異質(zhì)性：廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層，其成員具有不同的社會(huì)屬性；3）匿名性：成員之間互不相識(shí)，對(duì)社會(huì)精英來(lái)說(shuō)也是難以把握的對(duì)象；4）流通性：其成員是流動(dòng)的，大眾范圍依對(duì)象問(wèn)題時(shí)有變化；5）無(wú)組織性：缺乏自我意識(shí)和主體性，大眾行為主要是外部力量的刺激和動(dòng)員下形成的6）同質(zhì)性：具有相同的行為傾向，易受外部力量的操作和影響權(quán)力精英永遠(yuǎn)試圖控制和影響大眾，大眾雖然是被動(dòng)的、沙礫般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能產(chǎn)生不可抗拒的”多數(shù)“的壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)掌握了大眾，誰(shuí)就掌握了一切。第13頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大眾社會(huì)理論的形成和變化早期貴族主義的大眾觀：工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)的，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合——大眾，形成對(duì)”有理性、有創(chuàng)造力“的社會(huì)精英的壓迫，導(dǎo)致道德的頹廢和國(guó)家的沒(méi)落對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：產(chǎn)業(yè)化所帶來(lái)的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責(zé)任能力，降低的大眾的”本質(zhì)合理性“，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)距離，使一般大眾易于陷入異化感、不安感和絕望感，大眾的躁動(dòng)情緒一旦被別有用心的精英集團(tuán)所利用，就會(huì)產(chǎn)生極具破壞性的大眾行動(dòng)，如法西斯體制。第14頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論二次大戰(zhàn)后，美國(guó)的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會(huì)論的立場(chǎng)出發(fā)，考察美國(guó)現(xiàn)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。他們認(rèn)為：舊中產(chǎn)階級(jí)的衰落和以白領(lǐng)為主的新中產(chǎn)階級(jí)的增大、中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中、大眾傳播所導(dǎo)致的文化均一性和流動(dòng)性等，是美國(guó)大眾社會(huì)的主要條件，也是現(xiàn)代美國(guó)各種病理現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。第15頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大眾社會(huì)成立的六個(gè)條件1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在；2）社會(huì)的平權(quán)化和民主化的發(fā)展；3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的提供；4）生活水平的全面提高；5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的衰退和以“白領(lǐng)”為主的新中產(chǎn)階層的擴(kuò)大；6）社會(huì)組織的官僚化的發(fā)展第16頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大眾社會(huì)的受眾觀按照大眾社會(huì)論的觀點(diǎn)，受眾無(wú)非是一大群原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般、分散無(wú)防護(hù)的個(gè)人，這些個(gè)人在大眾傳媒有計(jì)劃、有組織的傳播活動(dòng)面前完全是被動(dòng)的、缺乏抵抗力的。由此產(chǎn)生早期傳媒效果研究中的“子彈論”或“皮下注射論”大眾社會(huì)論揭示了大眾傳播過(guò)程的單向性和社會(huì)影響力，但把受眾看成絕對(duì)被動(dòng)的存在，失于偏激。第17頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)其他幾種主要的受眾觀

作為社會(huì)群體成員的受眾：與大眾社會(huì)論的被動(dòng)受眾觀對(duì)立，該理論認(rèn)為，受眾并不是孤立的個(gè)人的集合，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體。這些集團(tuán)或群體接觸和利用傳播媒介，但其存在并不以大眾傳播為前提。受眾對(duì)媒介的接觸和利用雖然屬于個(gè)人行為，但卻常常受到其群體歸屬關(guān)系、群體利益和群體規(guī)范的制約。受眾在作為社會(huì)集團(tuán)或群體成員行動(dòng)之際具有能動(dòng)性：一是能動(dòng)地“選擇性接觸”那些與自己的群體利益、規(guī)范或文化背景相結(jié)合的傳播內(nèi)容；二是“能動(dòng)地解釋”，即按照自己的政治、經(jīng)濟(jì)利益或意識(shí)形態(tài)來(lái)理解或解釋大眾傳播的信息。大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾第18頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月作為“市場(chǎng)”或“消費(fèi)者”的受眾是19世紀(jì)30年代后隨著大眾媒介采取企業(yè)化經(jīng)營(yíng)形態(tài)而形成，在現(xiàn)代有廣泛影響的受眾觀。傳播媒介的信息生產(chǎn)和傳播是通過(guò)媒介競(jìng)爭(zhēng)向潛在消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的活動(dòng)，而受眾即“具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體”在突出大眾傳播的經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性的同時(shí)，也有局限性?！熬唧w見(jiàn)98頁(yè)。第19頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月作為“市場(chǎng)”或“消費(fèi)者”的受眾觀的局限性它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系，把復(fù)雜的傳播關(guān)系簡(jiǎn)化為單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系它更多地著眼于受眾的商品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的特定屬性，而不能反映更深層次的社會(huì)屬性和意識(shí)形態(tài)這種觀點(diǎn)容易把“商品銷(xiāo)售量”——收試率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要位置上它只從傳媒的立場(chǎng)而不是從觀眾立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題第20頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月作為權(quán)利主體的受眾

受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還作為社會(huì)共同體的成員或公眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過(guò)程中的基本權(quán)利包括：傳播權(quán):即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利知曉權(quán):通過(guò)大眾傳播渠道獲得信息的權(quán)利，尤其指對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察權(quán)媒體接近權(quán):利用大眾傳媒闡述主張發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是反論權(quán)媒介監(jiān)督權(quán)：大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)受眾的廣泛利益，有權(quán)通過(guò)各種形式對(duì)傳媒的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。第21頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)受眾行為理論——”使用與滿(mǎn)足““使用與滿(mǎn)足”研究受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程模式對(duì)“使用與滿(mǎn)足”研究的評(píng)價(jià)第22頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月使用與滿(mǎn)足研究

——一種受眾行為理論個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)廣播媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究（1944）（競(jìng)爭(zhēng)，獲得新知，自我評(píng)價(jià)，逃避，認(rèn)同，替代參與，汲取生活經(jīng)驗(yàn)）；對(duì)印刷媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究（1949）（實(shí)用動(dòng)機(jī)，休憩動(dòng)機(jī)，夸示動(dòng)機(jī)，逃避動(dòng)機(jī)）；對(duì)電視媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究（1969）（心緒轉(zhuǎn)換，人際關(guān)系，自我確認(rèn)，環(huán)境監(jiān)視）。第23頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月媒介接觸的社會(huì)條件社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足社會(huì)條件個(gè)人特性需求媒介印象媒介可接觸性其他滿(mǎn)足手段媒介接觸滿(mǎn)足類(lèi)型第24頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月瑞典學(xué)者提出的使用與滿(mǎn)足模式（1968）受眾被設(shè)想為積極的，對(duì)大眾媒介的使用是目標(biāo)導(dǎo)向的。在大眾傳播過(guò)程中，將需要的滿(mǎn)足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在受眾。媒介必須和其他滿(mǎn)足需要的方式競(jìng)爭(zhēng)。第25頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月80