某企業(yè)促銷管理策略及戰(zhàn)略管理知識(shí)分析課件

第十四章促銷策略2023/8/41Ch14促銷策略第十四章促銷策略2023/7/301Ch14促銷策略促銷的含義與作用促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。2023/8/42Ch14促銷策略促銷的含義與作用促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非促銷的作用1、傳遞信息，疏通渠道。2、誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售。3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力。4、提高企業(yè)聲譽(yù)，美化企業(yè)形象。2023/8/43Ch14促銷策略促銷的作用1、傳遞信息，疏通渠道。2023/7/303Ch1促銷組合及促銷策略促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）2023/8/44Ch14促銷策略促銷組合及促銷策略促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在促銷組合(營銷溝通組合)

（Promotionmix)直復(fù)營銷2023/8/45Ch14促銷策略促銷組合(營銷溝通組合)

（Promotionmix)直復(fù)推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的促銷廣告；對(duì)消費(fèi)者的促銷2023/8/46Ch14促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制影響促銷組合決策的因素1、促銷目標(biāo)AIDA模式：AttentionInterestDesireAction2、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)類型和范圍競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品因素產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期4、推動(dòng)與拉引策略5、促銷預(yù)算2023/8/47Ch14促銷策略影響促銷組合決策的因素1、促銷目標(biāo)2023/7/307Ch1消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2023/8/48Ch14促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。2023/8/49Ch14促銷策略人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高2023/8/410Ch14促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)2023/7/3010Ch14推銷人員的素質(zhì)思想素質(zhì)業(yè)務(wù)知識(shí)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)知識(shí)業(yè)務(wù)能力健康的體魄2023/8/411Ch14促銷策略推銷人員的素質(zhì)思想素質(zhì)2023/7/3011Ch14促銷策人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷2023/8/412Ch14促銷策略人員推銷的形式上門推銷2023/7/3012Ch14促銷策消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商人員推銷的對(duì)象2023/8/413Ch14促銷策略消費(fèi)者人員推銷的對(duì)象2023/7/3013Ch14促銷策略人員推銷的策略試探性策略：不了解顧客需求針對(duì)性策略：了解顧客需求誘導(dǎo)性策略：?jiǎn)酒痤櫩托枨?023/8/414Ch14促銷策略人員推銷的策略試探性策略：不了解顧客需求2023/7/301人員推銷的程序（一）尋找顧客（二）接觸前準(zhǔn)備（三）激發(fā)興趣（接近）（四）推銷洽談（介紹）（五）處理異議（六）推銷成交（七）推銷服務(wù)2023/8/415Ch14促銷策略人員推銷的程序（一）尋找顧客2023/7/3015Ch14廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。付費(fèi)使用媒介對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播勸服性的信息傳播活動(dòng)特定媒體目標(biāo)：告知、勸說、提示2023/8/416Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特廣告活動(dòng)的主客體廣告公司廣告受眾廣告主廣告媒介2023/8/417Ch14促銷策略廣告活動(dòng)的主客體廣告公司廣告受眾廣告主廣告媒介2023/7/根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2023/8/418Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2023/7/3018Ch14促銷根據(jù)廣告媒體的形式2023/8/419Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式2023/7/3019Ch14促銷策略廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告受眾之間的連接物質(zhì)。廣告媒體2023/8/420Ch14促銷策略廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告受眾之間的連接物質(zhì)。廣告廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用和企業(yè)支付能力2023/8/421Ch14促銷策略廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)2023/7/3021Ch14促銷廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定傳播效果→傳播效果測(cè)定2023/8/422Ch14促銷策略廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定傳播效果→傳播效銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值2023/8/423Ch14促銷策略銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)向推銷人員推廣的方式銷售競(jìng)賽銷售紅利獎(jiǎng)品2023/8/424Ch14促銷策略銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式向中間商推廣的方式2023/銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、營業(yè)推廣的費(fèi)用2023/8/425Ch14促銷策略銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?023/7/3025Ch1公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)或團(tuán)體利用傳播媒體和傳遞技術(shù)為在社會(huì)公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，建立和諧的人事氣氛，消除不良影響，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解和支持，所開展的有計(jì)劃、有組織的各種促銷活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、員工。公關(guān)的工具：媒介。2023/8/426Ch14促銷策略公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)或團(tuán)體利用傳播媒體和傳遞技術(shù)公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。2023/8/427Ch14促銷策略公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。拓展型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2023/8/428Ch14促銷策略公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和張瑞敏砸出海爾品牌的質(zhì)量形象

1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對(duì)全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎(jiǎng)海爾砸冰箱由此成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，最重要的是，通過這一事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來。

2023/8/429Ch14促銷策略張瑞敏砸出海爾品牌的質(zhì)量形象1985年，海爾從德國引進(jìn)了世時(shí)代廣場(chǎng)的促銷在客流如潮的十一黃金周中，時(shí)代廣場(chǎng)又迎來了一個(gè)銷售高峰，最引人注目的專柜當(dāng)屬時(shí)代五樓兒童天地的奧迪專柜。在活動(dòng)的十天中，該柜每天都擠滿了前來選購?qiáng)W迪四驅(qū)車的小朋友，日銷售額均在2萬元以上，10月1日當(dāng)天更創(chuàng)造了近4萬元的銷售佳績(jī)，是平時(shí)的十幾倍。四驅(qū)車是1982年由日本人制造的，隨著迷你四驅(qū)車品種的不斷發(fā)展，比賽器材、項(xiàng)目以及規(guī)則等不斷完善，四驅(qū)車在全球范圍內(nèi)逐漸發(fā)展起來。近來有幾個(gè)電視頻道正在播放有關(guān)四驅(qū)車為主題的日本連續(xù)動(dòng)畫片《四驅(qū)兄弟》。在十一黃金周來臨之前，時(shí)代五樓的賣場(chǎng)經(jīng)理們主動(dòng)與奧迪四驅(qū)車廠家聯(lián)系，重新裝配了最長(zhǎng)、要求技巧最高的標(biāo)準(zhǔn)四驅(qū)車跑道，供小朋友們玩耍，吸引了眾多四驅(qū)車愛好者前來參與，使得兒童天地人氣驟生，也為四驅(qū)車的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。接著，時(shí)代五樓與奧迪廠家聯(lián)手推出了第一界“時(shí)代速度之夢(mèng)”奧迪四驅(qū)車大賽。按照大賽規(guī)定：只需在時(shí)代奧迪專柜購滿30元物品，就可獲預(yù)賽卡一張，進(jìn)入決賽的選手還有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)杯一個(gè)加四驅(qū)車跑道一條加獎(jiǎng)金500元。2023/8/430Ch14促銷策略時(shí)代廣場(chǎng)的促銷在客流如潮的十