第八章-連鎖門店促銷管理課件

第八章連鎖門店促銷管理

(供第八周1、2次用)

技能目標(biāo)能應(yīng)用連鎖門店促銷步驟進(jìn)行促銷策劃能應(yīng)用評(píng)估方法分析促銷活動(dòng)的效果知識(shí)目標(biāo)掌握促銷活動(dòng)策劃的方法理解不同促銷策略的特點(diǎn)、差異、適用范圍掌握門店促銷活動(dòng)的組織實(shí)施步驟掌握促銷活動(dòng)的評(píng)估方法8/7/20231第八章連鎖門店促銷管理

(供第八周1、2次用)第一節(jié)連鎖門店促銷策劃思考：1、請(qǐng)大家說說你們所知道的促銷方法。2、你們認(rèn)為促銷策劃主要應(yīng)包括哪些步驟？8/7/20232第一節(jié)連鎖門店促銷策劃思考：8/1/20232一、門店促銷的含義是指連鎖企業(yè)通過在賣場中運(yùn)用各種廣告媒體和開展各種活動(dòng)或者宣傳報(bào)道，向顧客傳遞有關(guān)商品服務(wù)信息，引起買方行動(dòng)而實(shí)現(xiàn)銷售的活動(dòng)。8/7/20233一、門店促銷的含義是指連鎖企業(yè)通過在賣場中運(yùn)用各種廣告媒體和二、門店促銷的特點(diǎn)1、計(jì)劃性提前一年做促銷計(jì)劃。促銷計(jì)劃是商品采購的一部分。因而，在商品采購合同中，應(yīng)有促銷保證這一部分，要讓供應(yīng)商做出促銷承諾，落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)和配合等事項(xiàng)。8/7/20234二、門店促銷的特點(diǎn)1、計(jì)劃性8/1/202342、主題性促銷主題要把握“新”、“實(shí)”這兩個(gè)字。3、創(chuàng)意性要抓住特定時(shí)空的有利條件，以引人注目的形式展示連鎖門店及其經(jīng)營商品的特色，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。如：春節(jié)過后，一家超市總部創(chuàng)意策劃了一個(gè)“回家自做炸雞”的活動(dòng)——在每個(gè)分店里掛上POP廣告，并把炸雞調(diào)料與冷凍雞腿、雞翅陳列在一起。結(jié)果淡季銷售額反而有了上升。8/7/202352、主題性8/1/202354、全員參與性母親節(jié)畫母親比賽活動(dòng)，卡拉ＯＫ大賽，有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?、猜謎、填字等。如：沃爾瑪開展過大白兔奶糖的促銷活動(dòng)——設(shè)置幾座由大白兔奶糖堆成的籃球架，請(qǐng)光臨超市的顧客充分參與、盡情游戲，而且投中有獎(jiǎng)。結(jié)果，沃爾瑪賣光了深圳所有的大白兔奶糖。8/7/202364、全員參與性8/1/20236連鎖總部策劃部:負(fù)責(zé)企業(yè)大型的、統(tǒng)一的促銷活動(dòng)的策劃和組織.連鎖各分店:負(fù)責(zé)門店獨(dú)立的、小型的、較頻繁的促銷策劃活動(dòng)，也有一些連鎖企業(yè)的門店不進(jìn)行獨(dú)立的促銷策劃。一個(gè)有效的促銷活動(dòng)要求零售企業(yè)制定出好的促銷策劃方案。

8/7/20237連鎖總部策劃部:負(fù)責(zé)企業(yè)大型的、統(tǒng)一的促銷活動(dòng)的策劃和組織進(jìn)行促銷策劃主要包括以下步驟：一、制定促銷目標(biāo)二、選定合適的促銷工具三、把握促銷時(shí)機(jī)四、確定促銷商品五、確定促銷主題六、選擇促銷方式七、進(jìn)行促銷預(yù)算下一節(jié)8/7/20238進(jìn)行促銷策劃主要包括以下步驟：一、制定促銷目標(biāo)下一節(jié)8/1一、制定促銷目標(biāo)門店促銷主要有以下幾個(gè)目的：1．新產(chǎn)品上市，促銷的主要目的是吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購買欲2、樹立門店良好的形象3．提升銷售額或銷售利潤4.擴(kuò)大市場份額5．加速商品周轉(zhuǎn)8/7/20239一、制定促銷目標(biāo)8/1/20239二、選擇促銷工具常見的促銷形式主要有以下幾種：1．折扣促銷2．退款促銷3．贈(zèng)獎(jiǎng)促銷4．兌換印花促銷

5．抽獎(jiǎng)促銷6．有獎(jiǎng)競賽促銷7．現(xiàn)場展示促銷8/7/202310二、選擇促銷工具常見的促銷形式主要有以下幾種：8/1/202折扣促銷的常用形式有以下幾種：（1）利用商品包裝標(biāo)示折扣：“組合包裝”（2）利用折價(jià)券促銷：利用折價(jià)券促銷，必須注意誤兌的問題（3）會(huì)員卡回扣促銷8/7/202311折扣促銷的常用形式有以下幾種：8/1/202311退款促銷有以下幾種：（1）單一商品的退款促銷（2）同一商品重復(fù)購買退款促銷：比如，購買某飲料“買三退一”或“買十退三”等優(yōu)惠。（3）同一廠商多種商品的退款促銷,這種促銷方式通常是由零售商與生產(chǎn)商聯(lián)合舉辦的。（4）相關(guān)性商品退款促銷8/7/202312退款促銷有以下幾種：8/1/202312印花促銷兌換印花積分券積分卡8/7/202313印花促銷兌換印花積分券積分卡8/1/202313抽獎(jiǎng)促銷購物抽獎(jiǎng)非購物抽獎(jiǎng)即買即兌獎(jiǎng)定期兌獎(jiǎng)游戲兌獎(jiǎng)購物抽獎(jiǎng)8/7/202314抽獎(jiǎng)促銷購物抽獎(jiǎng)非購物抽獎(jiǎng)即買即兌獎(jiǎng)8/1/202314三、把握促銷時(shí)機(jī)促銷時(shí)期包括兩個(gè)方面的問題:

1．促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間長期促銷：1個(gè)月以上；短期促銷：3—7天。2．促銷活動(dòng)所處時(shí)機(jī)

8/7/202315三、把握促銷時(shí)機(jī)8/1/202315四、確定促銷商品一般來說促銷商品有以下四種選擇：1．節(jié)令性商品2．敏感性商品3．眾知性商品4．特殊性商品;8/7/202316四、確定促銷商品一般來說促銷商品有以下四種選擇：8/1/2五、確定促銷主題促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷的內(nèi)容、形式、口號(hào)要富有新意；二是“實(shí)”，即讓顧客得到實(shí)在的利益。按促銷主題來劃分，促銷活動(dòng)可分為四種8/7/202317五、確定促銷主題促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，1．開業(yè)促銷活動(dòng)通常開業(yè)當(dāng)日業(yè)績是平日業(yè)績的5倍左右。2．年慶促銷活動(dòng)其促銷業(yè)績可達(dá)平日業(yè)績的1.5%-2倍。3．例行性促銷活動(dòng)期間業(yè)績可比非促銷期間提高2—3成。4．競爭性促銷活動(dòng)往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。8/7/2023181．開業(yè)促銷活動(dòng)8/1/202318例證7-11便利店舉辦過多次極有創(chuàng)意的主題性促銷活動(dòng)，其中最成功的一次是針對(duì)臺(tái)灣多起兒童案而及時(shí)贊助舉辦的“把愛找回來”活動(dòng)——呼吁父母別讓孩子走太遠(yuǎn)，以免走散。并且每個(gè)7-11便利店設(shè)立信箱，希望通過信箱的協(xié)助，讓想回家的孩子和想念孩子的父母，一起把愛找回來。8/7/202319例證7-11便利店舉辦過多次極有創(chuàng)意的主題性促銷活動(dòng)，其中最六、選擇促銷方式門店促銷方式大體有:人員促銷廣告促銷銷售促銷公共關(guān)系促銷企業(yè)形象促銷8/7/202320六、選擇促銷方式門店促銷方式大體有:8/1/202320七、確定促銷預(yù)算確定促銷預(yù)算營業(yè)額百分比法競爭對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法量入為出法8/7/202321七、確定促銷預(yù)算確定促銷預(yù)算營業(yè)額百競爭對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法第二節(jié)零售企業(yè)促銷策略8/7/202322第二節(jié)零售企業(yè)促銷策略8/1/202322

一、從形式和模式上來劃分類別

（一）常規(guī)促銷常規(guī)促銷是連鎖店通常采用的一種促銷策略，一般就是優(yōu)惠銷售、免費(fèi)試用裝、買贈(zèng)。

（二）非常規(guī)促銷非常規(guī)促銷（又稱主題促銷），也是連鎖店經(jīng)常參與的一種促銷活動(dòng)。此類促銷活動(dòng)一般都先由廠家來確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由連鎖店負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。

8/7/202323一、從形式和模式上來劃分類別（一）常規(guī)促銷8/1/2（一）常規(guī)促銷1．常規(guī)促銷的特征2．常規(guī)促銷活動(dòng)的應(yīng)用范疇3．常規(guī)促銷運(yùn)作要點(diǎn)

8/7/202324（一）常規(guī)促銷1．常規(guī)促銷的特征8/1/2023241．常規(guī)促銷的特征

（1）長期性（2）固定性（3）速效性（4）現(xiàn)場通告性(海報(bào)、展示牌、人員講解等)8/7/2023251．常規(guī)促銷的特征（1）長期性8/1/2023252．常規(guī)促銷活動(dòng)的應(yīng)用范疇（1）適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。（2）適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品競爭。（3）適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷員派駐，客流量大。8/7/2023262．常規(guī)促銷活動(dòng)的應(yīng)用范疇（1）適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的3．常規(guī)促銷運(yùn)作要點(diǎn)

（1）終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)思考討論：如何提高零售終端建設(shè)水平？8/7/2023273．常規(guī)促銷運(yùn)作要點(diǎn)（1）終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)8/1/1、提高零售門店對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)。

俗話說“態(tài)度決定一切”。2、增加終端建設(shè)的投入。

店面、柜臺(tái)就好比人的長相，好的長相自然吸引更多的關(guān)注，同樣，良好的的店面形象和商品陳列自然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者光顧，而只有吸引了顧客才有可能向其推銷產(chǎn)品，達(dá)成銷售目標(biāo)。3、加強(qiáng)業(yè)主的形象建設(shè)。

業(yè)主形象建設(shè)主要包括經(jīng)營信譽(yù)、經(jīng)營能力。4、加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)，建立良好的客戶關(guān)系。8/7/2023281、提高零售門店對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)。8/1/202328（2）常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合選擇合適的促銷點(diǎn)制定詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表

做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排

從有效終端中去挑選

12對(duì)促銷點(diǎn)所涉及的促銷環(huán)節(jié)信息進(jìn)行分析

8/7/202329（2）常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合選擇合適制定詳細(xì)的常做出促銷調(diào)整從（3）把握好時(shí)機(jī)與周期

某些連鎖店在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會(huì)與連鎖店的初衷大相徑庭，因?yàn)檫B鎖店的想法是想通過買幾贈(zèng)幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個(gè)突破，但結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不會(huì)對(duì)此類的活動(dòng)無動(dòng)于衷，無法進(jìn)行嘗試購買，而且他還將對(duì)新上市的產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是連鎖店在做常規(guī)促銷時(shí)未考慮到促銷時(shí)機(jī)的問題。選擇合適的時(shí)機(jī)、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。8/7/202330（3）把握好時(shí)機(jī)與周期某些連鎖店在新品上市時(shí)4、產(chǎn)品各階段促銷策略的運(yùn)用（1）市場導(dǎo)入期促銷策略

為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，開展針對(duì)消費(fèi)者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品、退費(fèi)優(yōu)待。

8/7/2023314、產(chǎn)品各階段促銷策略的運(yùn)用（1）市場導(dǎo)入期促銷策略

（2）市場成長期的促銷策略

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時(shí)銷售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷策略有：公關(guān)贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競賽等。

（3）產(chǎn)品成熟期的促銷策略

產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營策略重心應(yīng)努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時(shí)的營銷溝通應(yīng)以銷售促進(jìn)和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時(shí)的促銷方式有：集點(diǎn)換物（積分優(yōu)待）、促銷游戲等。

8/7/202332（2）市場成長期的促銷策略

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，品牌廣告和5、常規(guī)促銷誤區(qū)誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對(duì)、促銷花樣老套，這些類似常規(guī)促銷的“硬傷”依然存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員，效果也只會(huì)事倍功半。

誤區(qū)二：天天促銷天天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經(jīng)銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會(huì)買賬，但最終現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，促銷費(fèi)用上去了，但銷量還是不溫不火。誤區(qū)三：模仿就是硬道理。觀察市場上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式，是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據(jù)，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局便只是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。8/7/2023335、常規(guī)促銷誤區(qū)誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對(duì)、促二、非常規(guī)促銷1．非常規(guī)促銷的特征2．非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇3．非常規(guī)促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)8/7/202334二、非常規(guī)促銷8/1/2023341．非常規(guī)促銷的特征

（1）指導(dǎo)性（2）主題性

（3）時(shí)效性

8/7/2023351．非常規(guī)促銷的特征8/1/2023352．非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店適合操作周期：適合階段性促銷活動(dòng)，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔。適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網(wǎng)點(diǎn)的形式來全面布局。8/7/2023362．非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇8/1/202336思考1、非常規(guī)促銷活動(dòng)需要綜合考慮哪些因素？2、如何策劃好非常規(guī)促銷活動(dòng)？8/7/202337思考1、非常規(guī)促銷活動(dòng)需要綜合考慮哪些因素？8/1/20233．非常規(guī)促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)在促銷活動(dòng)中,要考慮的綜合因素費(fèi)用場地促銷隊(duì)伍售后服務(wù)促銷物料支持……..①做好市場調(diào)研，弄懂消費(fèi)者所想和偏好②提出符合他們口味的促銷活動(dòng)主題

③制定滿足消費(fèi)者偏好的促銷優(yōu)惠措施促銷活動(dòng)之前所做的事④借鑒目前流行的促銷形式在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新

⑤觀察市場動(dòng)態(tài)及競爭品動(dòng)態(tài)，并根據(jù)競爭品的促銷

推出應(yīng)對(duì)措施

8/7/2023383．非常規(guī)促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)在促銷活動(dòng)中,要考慮的綜合因素費(fèi)用屈臣氏成功促銷案例—60秒瘋狂搶購屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無法知足他們的需求，年夜獎(jiǎng)也不是引起他們幫襯的根柢，別致刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力，他們策劃出“60秒瘋狂搶購”這一促銷方案，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣的刺激對(duì)消費(fèi)者終生津津樂道。8/7/202339屈臣氏成功促銷案例—60秒瘋狂搶購屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)三、POP廣告促銷1.POP的含義：

(pointofpurchaseadvertising)銷售點(diǎn)廣告或購買點(diǎn)廣告，也叫“店頭廣告”。8/7/202340三、POP廣告促銷1.POP的含義：(pointof

POP廣告設(shè)計(jì)8/7/202341POP廣告設(shè)計(jì)8/1/202341二、POP的廣告功效1、無聲推銷員的作用2、對(duì)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行廣告信息的傳遞起著促銷作用3、恰當(dāng)?shù)恼f明商品的功能、用途。4、具有很強(qiáng)的靈活性8/7/202342二、POP的廣告功效8/1/2023423.POP的類型：(1)招牌POP；(2)貨架POP；(3)招貼POP；(4)懸掛POP；(5)標(biāo)志POP；(6)包裝POP；(7)燈箱POP。8/7/2023433.POP的類型：8/1/202343懸掛式POP廣告8/7/202344懸掛式POP廣告8/1/2023448/7/2023458/1/2023458/7/2023468/1/2023468/7/2023478/1/202347柜臺(tái)POP8/7/202348柜臺(tái)POP8/1/202348包裝式POP廣告：是在包裝本身進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的。用盒蓋的折疊、開啟、開窗、透明式包裝的方式，在周圍有效的空間內(nèi)、設(shè)計(jì)出文字、圖形，并同時(shí)展示產(chǎn)品，起到廣告作用。

8/7/202349包裝式POP廣告：是在包裝本身進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的。用盒蓋的折疊、貨架POP8/7/202350貨架POP8/1/2023504.POP廣告的設(shè)計(jì)原則(1)注意統(tǒng)一性與協(xié)調(diào)性；(2)強(qiáng)調(diào)主題先行；(3)突出個(gè)性特征；(4)準(zhǔn)確充分地利用各種要素。8/7/2023514.POP廣告的設(shè)計(jì)原則8/1/2023515.如何進(jìn)行POP廣告的策劃？(1)了解相關(guān)背景因素；(2)了解消費(fèi)需求，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)；(3)要能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺效果；(4)注重時(shí)效性；(5)聽取門店各種人員的意見；8/7/2023525.如何進(jìn)行POP廣告的策劃？8/1/202352自擬題目自擬題目，設(shè)計(jì)符合商品特點(diǎn)或特性，特點(diǎn)突出，色彩沖擊力強(qiáng)的POP！設(shè)計(jì)制作與商品結(jié)合POP、吊掛式POP、平面掛旗POP或平面標(biāo)牌式POP廣告(任選一種商品進(jìn)行制作)。8/7/202353自擬題目自擬題目，設(shè)計(jì)符合商品特點(diǎn)或特性，特點(diǎn)突出，色彩沖擊第三節(jié)促銷活動(dòng)的實(shí)施與評(píng)估

8/7/202354第三節(jié)促銷活動(dòng)的實(shí)施與評(píng)估

8/1/202354一、促銷活動(dòng)的實(shí)施促銷活動(dòng)的實(shí)施到位是確保促銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵。1．促銷開始前的準(zhǔn)備2．活動(dòng)實(shí)施時(shí)的控制8/7/202355一、促銷活動(dòng)的實(shí)施促銷活動(dòng)的實(shí)施到位是確保促銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵1．促銷開始前的準(zhǔn)備作業(yè)分工召開促銷會(huì)議下達(dá)任務(wù)職責(zé)確認(rèn)負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的具體實(shí)施8/7/2023561．促銷開始前的準(zhǔn)備作業(yè)分工召開促銷會(huì)議下達(dá)任務(wù)職責(zé)確認(rèn)負(fù)責(zé)2．活動(dòng)實(shí)施時(shí)的控制促銷活動(dòng)現(xiàn)場

忙而不亂

有條有理促銷活動(dòng)期間促銷活動(dòng)的問題商品價(jià)格及質(zhì)量企劃部：形成記錄→整改→對(duì)整改情況進(jìn)行跟蹤檢查→記錄整改結(jié)果質(zhì)控部：進(jìn)行控制、監(jiān)督和檢查電腦部：每天制定促銷商品銷售報(bào)表，為促銷活動(dòng)的效果分析及及