第三章廣告攝影與視覺心理課件

第三章

廣告攝影與視覺心理

第三章

廣告攝影與視覺心理1第一節(jié)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的形式要素

1.內(nèi)容與形式

形式與內(nèi)容的關(guān)系是相互依存的，沒有內(nèi)容，藝術(shù)作品便沒有靈魂；沒有形式，藝術(shù)作品便沒有賴以生存的軀體。

形式因素可以脫離某些內(nèi)容具有相對(duì)獨(dú)立的審美價(jià)值，這種審美形式因素的抽象形態(tài)構(gòu)成了形式美。第一節(jié)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的形式要素形式因素可以脫離某些內(nèi)容具有相對(duì)2藝術(shù)形式美是指藝術(shù)作品的形式構(gòu)成諸因素（形狀、色彩、線條、語言、動(dòng)作等）按一定的法則組合而體現(xiàn)出來的審美特點(diǎn)藝術(shù)形式美是指藝術(shù)作品的形式構(gòu)成諸因素（形狀、色彩、線條、語3第二節(jié)藝術(shù)形式中的情感因素當(dāng)我們?nèi)褙炞⒌钠肺粚徝缹?duì)象時(shí)，就會(huì)把我們生命中遙遠(yuǎn)的童年經(jīng)驗(yàn)、先天無意識(shí)、后天經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，這些潛意識(shí)的內(nèi)容注入到對(duì)象中去，使對(duì)象呈現(xiàn)出一定的感情色彩。第二節(jié)藝術(shù)形式中的情感因素當(dāng)我們?nèi)褙炞⒌钠肺粚徝缹?duì)象時(shí)，4第三節(jié)廣告畫面的視覺心理廣告攝影作品能使觀賞者得到審美的心理快感，并能樂意接受畫面的形式，就需要很好的運(yùn)用形式語言，廣告攝影中的形式語言包括對(duì)拍攝對(duì)象的形狀、線條、色彩、光影和質(zhì)感以及在空間、時(shí)間的排列組合規(guī)律所顯示的審美特性。第三節(jié)廣告畫面的視覺心理廣告攝影作品能使觀賞者得到審美的51形狀是構(gòu)圖的所有要素中最基本的東西，可以憑借單個(gè)物體的形狀或者依靠幾個(gè)物體的形狀巧妙的組合，使畫面形成具有戲劇性的畫面效果。不同的形狀會(huì)產(chǎn)生不同形式上心理作用。

1形狀6第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件7第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件8第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件9第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件102線條線條在視覺中是客觀存在的，并非是一種假設(shè)（外引線條）線條是客觀存在的，它主要是表達(dá)事實(shí)、想法和感情的一種清楚而明確的手段，能明確表示方向、長度和感覺。線條的另一種表現(xiàn)形式也是一種常用的方法是通過輪廓光的勾畫作用來表現(xiàn)主題的邊緣。

2線條11第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件12線條是有不同形態(tài)的線條是有方向性的線條的方向性還能使眾多的線條組合產(chǎn)生匯聚和放射，使畫面產(chǎn)生強(qiáng)烈的、特殊的視覺效果?？梢酝ㄟ^某些攝影手法創(chuàng)造線條，如利用水的倒影可產(chǎn)生對(duì)稱線條；強(qiáng)烈的光線投影可產(chǎn)生黑線條；逆光照明可產(chǎn)生明亮的光輪廓線條等。線條是有不同形態(tài)的13對(duì)角線很有活力，可以用來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)；曲線能表現(xiàn)高雅和優(yōu)美，而會(huì)聚的線條則能表現(xiàn)深度和空間。占畫面主導(dǎo)地位的垂直線條，能強(qiáng)調(diào)被攝體的堅(jiān)實(shí)感，它們常被用來作為封鎖畫面的堅(jiān)固屏障。

內(nèi)引線條（C形線條，S形線條等）對(duì)角線很有活力，可以用來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)；14第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件15第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件16C形線條與S形線條C形線條與S形線條17C形線條C形線條18C形線條C形線條19S形線條S形線條20情緒：水平線

水平線可以營造一種平衡的情緒（缺少變化）。這種線條通常被用來表達(dá)一種畫面，或部分畫面在那一刻里被凝固住的感覺。當(dāng)攝影師想表達(dá)一種永恒不變的感覺時(shí)就可以使用水平線。另外，水平線還可以與具有動(dòng)感的畫面部分形成一種對(duì)比。在建筑、地平線及下落的物體中都可以找到例子。

情緒：水平線

水平線可以營造一種平衡的情緒（缺少變化）。這種21情緒：垂直線

垂直線可以給畫面注入穩(wěn)定和平靜的情緒。產(chǎn)生穩(wěn)定感時(shí)，垂直線與水平線的作用類似，傳達(dá)一種質(zhì)感和永恒性。在巖石堆、電線桿、及建筑中都可以找到例子。

善用垂直線還可以產(chǎn)生寧靜的感覺。比如薄霧籠罩的森林中的樹木，草原上古老的柵欄等都是類似的實(shí)例。

情緒：垂直線

垂直線可以給畫面注入穩(wěn)定和平靜的情緒。產(chǎn)生穩(wěn)定22情緒：對(duì)角線

對(duì)角線可以傳遞動(dòng)感，也可以讓照片更加戲劇性。因此，對(duì)角線是一種很有力的工具。這種力量就在于其可以抓住觀眾的注意力。觀眾的視線會(huì)不由自主地沿著對(duì)角線移動(dòng)。對(duì)角線不僅可以是街道、墻邊等實(shí)體，也可以是色彩。比如，一張花朵的照片中，顏色構(gòu)成的對(duì)角線可以給畫面增加戲劇性。對(duì)角線的例子舉不勝舉：道路、河流、波浪、以及樹枝等情緒：對(duì)角線

對(duì)角線可以傳遞動(dòng)感，也可以讓照片更加戲劇性。因23情緒：鋸齒線及不規(guī)則線

運(yùn)用鋸齒線及不規(guī)則線，我們表達(dá)情緒和感覺的能力就更上一層樓。對(duì)角線帶給我們動(dòng)感，鋸齒線和不規(guī)則線則令我們感到不安、緊張、或恐懼。過度使用鋸齒線和不規(guī)則線會(huì)帶給觀眾負(fù)面感受（也可能是攝影師刻意的）。因此，這是一種攝影師想給觀眾制造擔(dān)憂和焦慮時(shí)使用的工具。樹根、鱷魚的牙齒、荒禿的山峰、及扭曲的金屬殘骸等都是實(shí)例。

情緒：鋸齒線及不規(guī)則線

運(yùn)用鋸齒線及不規(guī)則線，我們表達(dá)情緒和24第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件25第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件26第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件27在利用線條進(jìn)行攝影時(shí)應(yīng)該注意3點(diǎn)：1.確保線條總是指向畫面中最重要的主體。因?yàn)橐層^眾直接注意到那里。2.線條在畫面里一般都有“起點(diǎn)”和“消失點(diǎn)”(也稱“滅點(diǎn)”)。構(gòu)圖時(shí)應(yīng)盡量使線條的“消失點(diǎn)”安排在畫面內(nèi),而不要放在畫面之外.一般來說,透視消失點(diǎn)在畫面之內(nèi),比透視消失點(diǎn)在畫面之外,線條透視效果更為強(qiáng)烈。3.好的作品不可能用一種線條就能把主體內(nèi)容表現(xiàn)出來,而是兩種或多種線條組合表達(dá)的結(jié)果.。在利用線條進(jìn)行攝影時(shí)應(yīng)該注意3點(diǎn)：28第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件29第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件30色彩色彩傳遞信息的沖擊力更強(qiáng)相比形狀而言對(duì)色彩的運(yùn)用要十分慎重，畫面色彩種類過多，則會(huì)顯得雜亂無章色彩的認(rèn)識(shí)度比形體快而準(zhǔn)確，傳遞信息的沖擊力強(qiáng)，它受創(chuàng)意與題材的限制，又受人的視覺心理和對(duì)色彩偏愛程度的影響，色彩既要有鮮明的對(duì)比，又要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，切忌雜亂。

色彩對(duì)色彩的運(yùn)用要十分慎重，畫面色彩種類過多，則會(huì)顯得雜亂無314明暗是照片從明到暗的整套灰色層次，將明暗兩個(gè)部分的影調(diào)等級(jí)和層次充分細(xì)致的表現(xiàn)出來。攝影技術(shù)質(zhì)量體現(xiàn)的核心是將從明到暗的影調(diào)等級(jí)和層次充分細(xì)致地表現(xiàn)出來。同樣的產(chǎn)品拍成不同的影調(diào)（如低調(diào)、高調(diào)圖像）可以使人們得到不同的感受。

明暗是由白—極淺灰—淺灰—深淺灰—中灰—淺暗灰—暗灰—深暗灰—黑色這些級(jí)數(shù)來構(gòu)成的4明暗明暗是由白—極淺灰—淺灰—深淺灰—中灰—淺暗灰—暗灰32第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件33櫥窗廣告

櫥窗廣告34明暗交錯(cuò)-展覽展示

明暗交錯(cuò)-展覽展示35第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件365空白

空白在廣告攝影畫面設(shè)計(jì)中，有如下幾方面的作用：1、攝影畫面上留有一定的空白可以突出被攝主體2、在被攝主體的周圍留有一定空白，是廣告攝影的一種規(guī)律3、攝影畫面上的空白有助于營造意境4、攝影畫面上的空白是平衡畫面，使各個(gè)元素之間關(guān)系和諧的必要條件虛實(shí)是指畫面景物的清晰與模糊攝影常用的表現(xiàn)手法之一537第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件38第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件39第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件40第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件417視覺流程是人的視覺在接受外界信息時(shí)的流動(dòng)程序。當(dāng)人們觀看一畫面時(shí)，人們都會(huì)按照認(rèn)識(shí)的心理順序和思維活動(dòng)的邏輯順序進(jìn)行6質(zhì)感選用光源的大小與性質(zhì)不同，會(huì)使物體呈現(xiàn)不同質(zhì)感。

視覺運(yùn)動(dòng)具有隨意性、積極主動(dòng)，自由選擇性強(qiáng)。設(shè)計(jì)流程要符合引導(dǎo)觀眾視線為設(shè)計(jì)宗旨。7視覺流程當(dāng)人們觀看一畫面時(shí)，人們都會(huì)按照認(rèn)識(shí)的心理順序和42視覺流動(dòng)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)1）當(dāng)某一視覺信息具有較強(qiáng)的刺激度時(shí)，就容易被視覺所感知，人的視線就會(huì)移至于此，這就是視覺流程的第一階段2）當(dāng)人們的視覺對(duì)信息產(chǎn)生注意后，既會(huì)進(jìn)一步引起視覺的興趣，并按一定順序進(jìn)行流動(dòng)和接受信息3）人這時(shí)會(huì)首先對(duì)準(zhǔn)刺激力強(qiáng)度最大之處，然后按照視覺物像各構(gòu)成要素的刺激度由強(qiáng)到弱的流動(dòng)，形成一定的順序視覺流動(dòng)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)434）視線的流動(dòng)是反復(fù)的，它在視覺物像處停留的時(shí)間越多，獲得信息量就越多5）視線流動(dòng)受人的心理和生理的影響。因?yàn)檠劬Φ乃搅鲃?dòng)快于垂直流動(dòng)，所以，看物像時(shí)容易先注意水平方向的物象，人的眼睛對(duì)于畫面左上方的觀察力優(yōu)于右上方，對(duì)于右下方的觀察力又優(yōu)于左下方；也就是說攝影畫面左邊的傳達(dá)價(jià)值要高于右邊，上面的要高于下面的。4）視線的流動(dòng)是反復(fù)的，它在視覺物像處停留的時(shí)間越多，獲得信44八趣味中心指廣告畫面中能吸引觀眾視線并能激發(fā)觀眾聯(lián)想的物象，它往往是廣告?zhèn)鬟f的主題意念和訴求點(diǎn)。

主題明確，從屬景物配合主體，主題有明顯、占據(jù)壓倒的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)圖取景要使主題一目了然并選取被攝最引人注意的部位。

八趣味中心45一幅好的攝影照片要有一個(gè)“趣味中心”，而且這個(gè)“趣味中心”應(yīng)該是這幅照片所要表達(dá)的主題?！叭の吨行摹痹诋嬅嫔系奈恢梅浅Ｖ匾坏P(guān)系到整幅畫面是否協(xié)調(diào)、均衡，而且關(guān)系到能否讓觀看者的目光一下集中到畫面的主題上來。有一個(gè)老方法一定要熟知，就是運(yùn)用“黃金分割線”，這個(gè)方法就是假設(shè)畫面上有４條劃成“井”字的線，井字上有４個(gè)交叉點(diǎn)，其中的任意一個(gè)交叉點(diǎn)，都是放置“趣味中心”的極佳位置。初學(xué)攝影的同學(xué)，對(duì)于一些規(guī)則必須明白，一旦熟練掌握后，就不要再被這些規(guī)則束縛，可盡情地靈活運(yùn)用、發(fā)揮，甚至打破這些規(guī)則。一幅好的攝影照片要有一個(gè)“趣味中心”，而且這個(gè)“趣味中心”應(yīng)46第三章廣告攝影與視覺心理ppt課件47畫面設(shè)計(jì)的注目性

要求畫面設(shè)計(jì)的注目性

要求48所謂注目性：就是消費(fèi)者或其他讀者將意識(shí)和潛意識(shí)作用于廣告攝影畫面的效果和程度。所謂廣告攝影設(shè)計(jì)中的注目性要求，就是其作用必須具有能夠吸引目標(biāo)讀者的作用。畫面的瞬間吸引效應(yīng)越強(qiáng)，就越能從紛雜繁多的現(xiàn)代信息背景中凸顯出來。所謂注目性：就是消費(fèi)者或其他讀者將意識(shí)和潛意識(shí)作用于廣告攝影49一、引起注性的心理原因

心理原因是指在看到攝影畫面之前,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于畫面所表現(xiàn)的商品或者其他相關(guān)內(nèi)容具有興趣，已經(jīng)關(guān)注這方面的內(nèi)容。一、引起注性的心理原因心理原因是指在看到攝影畫面之前50比如：社會(huì)熱點(diǎn)和流行話題比如：社會(huì)熱點(diǎn)和流行話題51日本廣告攝影界對(duì)此還專門提出了“目光捕捉物”日本廣告攝影界對(duì)此還專門提出了“目光捕捉物”52二、引起注目的客觀原因

引起注目的客觀原因是廣告攝影畫面上的形式要素所起的作用,包括畫面在廣告作品的面積尺寸、位置、構(gòu)圖、色彩以及明暗對(duì)比關(guān)系等。二、引起注目的客觀原因引起注目的客觀原因是廣告攝影畫53日本的廣告理論家川勝久經(jīng)過詳細(xì)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)以后，得出“廣告中的攝影畫面的面積同注目性不能形成嚴(yán)密的線性正比關(guān)系，當(dāng)面積增大10倍時(shí)，注目性的提高往往不會(huì)超過7倍”。二、引起注目的客觀原因

日本的廣告理論家川勝久經(jīng)過詳細(xì)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)以后，得出“廣54畫面設(shè)計(jì)中的

印象性要求

畫面設(shè)計(jì)中的

印象性要求55廣告攝影作品的印象性是指其被廣告對(duì)象觀看之后，留存于他們腦海中痕跡的深淺，即視覺信號(hào)暫留的程度。印象性是人們對(duì)畫面產(chǎn)生記憶的前提。要使消費(fèi)者對(duì)廣告畫面及其內(nèi)容產(chǎn)生長久記憶的最好辦法就是加大畫面的印象性。廣告攝影作品的印象性是指其被廣告對(duì)象觀看之后，留存于他們腦海56一、印象性來自于容易記憶

印象性高的畫面同時(shí)也具有較強(qiáng)的注目性，但注目性強(qiáng)的畫面，印象性卻不一定都高。這是因?yàn)榻^大多數(shù)人對(duì)于視覺信號(hào)的記憶，并不是記住圖像的每一精確細(xì)節(jié)，而是記住某種從畫面上抽象出來的意義。一、印象性來自于容易記憶印象性高的畫面同時(shí)也具有較強(qiáng)的注目57肺癌基金會(huì)廣告肺癌基金會(huì)廣告58二、新穎奇特的圖像具有更高的印象性人們比較容易忽視司空見慣的東西,而對(duì)新奇的東西就容易發(fā)生興趣，進(jìn)而留下較深的印象。二、新穎奇特的圖像具有更高的印象性人們比較容易忽視司空見慣59德國的神經(jīng)心理證明：人眼的視覺能對(duì)新穎的、奇怪的、稀少的形象產(chǎn)生優(yōu)先反應(yīng)。德國的神經(jīng)心理證明：人眼的視覺能對(duì)新穎的、奇怪的、稀少的形60

三、關(guān)注和思考會(huì)增加印象性如果攝影畫面能夠引發(fā)人們慎重地思考，而且能夠誘使他們對(duì)畫面中的形式或者內(nèi)容作出判斷的話，那么畫面的印象性也會(huì)大幅提高。三、關(guān)注和思考會(huì)增加印象性如果攝影畫面能夠引發(fā)人們慎61要注意關(guān)注度與簡約性的關(guān)系問題——思維的互動(dòng)。廣告在設(shè)計(jì)和策劃的過程中，也經(jīng)常會(huì)遇到選擇進(jìn)行智力訴求或者進(jìn)行感情訴求的問題。要注意關(guān)注度與簡約性的關(guān)系問題——思維的互動(dòng)。62四、減少遺忘就是加深印象性由印象而產(chǎn)生記憶的相反方面是遺忘。H艾賓浩斯的遺忘函數(shù)理論清楚地表明，遺忘的作用在人們接受信號(hào)后的初期表現(xiàn)得比較強(qiáng)，隨后遺忘函數(shù)曲線急劇下降。待降低至一定程度以后，下降的速度就會(huì)變緩。而在遺忘的后期，剩余信號(hào)遺忘的速度極慢。因此，在遺忘剛發(fā)生時(shí)，也就是在接受信息以后不久的某一特定時(shí)期內(nèi)，用相同的信息再給以重復(fù)地刺激，使之原先所產(chǎn)生的印象被再次激活，能夠加深印象減少遺忘。四、減少遺忘就是加深印象性由印象而產(chǎn)生記憶的相反方面是遺忘。63畫面設(shè)計(jì)中的

傳達(dá)性要求

畫面設(shè)計(jì)中的

傳達(dá)性要求64傳達(dá)信息，是廣告攝影的最根本的作用。傳達(dá)信息，是廣告攝影的最根本的作用。65一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度對(duì)作品的傳達(dá)準(zhǔn)確性的評(píng)價(jià)與衡量，應(yīng)該以該照片所體現(xiàn)傳達(dá)信息的4個(gè)要點(diǎn)的準(zhǔn)確程度為標(biāo)準(zhǔn)：一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度對(duì)作品的傳達(dá)準(zhǔn)確性的評(píng)價(jià)與衡量66一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度1、是誰（who）——廣告客戶或產(chǎn)品的形象，在畫面上即為企業(yè)的產(chǎn)品、標(biāo)志、特征或者品牌等形象要素；2、把什么（towhat）——就是畫面上所表現(xiàn)出的廣告宣傳內(nèi)容，是作為新商品準(zhǔn)備開始推出而進(jìn)行的市場(chǎng)培育方面的宣傳？還是作為商品已占穩(wěn)定市場(chǎng)而進(jìn)行的增加銷售額方面的宣傳？一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度1、是誰（who）——廣告客戶67一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度3、向誰傳達(dá)（towhom）——目標(biāo)客戶4、其效果如何（withwhateffect）——對(duì)攝影畫面的整體形式和綜合效果的評(píng)價(jià)，也是對(duì)于前三個(gè)傳達(dá)廣告內(nèi)容準(zhǔn)確性要點(diǎn)總體結(jié)果的評(píng)估和預(yù)測(cè)，是對(duì)攝影畫面的預(yù)期效果、預(yù)期作用的評(píng)估。一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度3、向誰傳達(dá)（towhom）——目68拖鞋廣告拖鞋廣告69二、廣告信息傳達(dá)的效率包括所傳達(dá)信息的最佳含量以及所傳信息之間的配合這兩個(gè)方面。如果畫面上的無直接意義的視覺信息過多時(shí)，主要內(nèi)容的傳達(dá)效率就會(huì)大為降低。即使是有意義的視覺信息，如果信息過多或過于復(fù)雜也會(huì)降低效率。二、廣告信息傳達(dá)的效率包括所傳達(dá)信息的最佳含量以及所傳70三、廣告信息傳達(dá)的方式廣告攝影的設(shè)計(jì)劃應(yīng)該按照人們觀看畫面時(shí)視線移動(dòng)的習(xí)慣順序、習(xí)慣方式即視覺流程原理來安排畫面形象。（左邊高于右邊，上邊高于下邊）三、廣告信息傳達(dá)的方式廣告攝影的設(shè)計(jì)劃應(yīng)該按照人們觀看71畫面設(shè)計(jì)中技術(shù)性要求畫面設(shè)計(jì)中72符合媒體的制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的要求如：報(bào)紙印刷中盡量少選用層次細(xì)膩的設(shè)計(jì)。這是因?yàn)橐话阌妹坷迕?2－24線網(wǎng)線密度印刷出來是由0.2-0.4mm直徑的色點(diǎn)所組成的。符合媒體的制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的要求如：報(bào)紙印刷中盡量少選用層次細(xì)73符合作品的展示環(huán)境方面的技術(shù)要求

如：燈光對(duì)作品的影響符合作品的展示環(huán)境方面的技術(shù)要求如：燈光對(duì)作品的影響74第四節(jié)攝影畫面的基本構(gòu)圖形式廣告攝影的構(gòu)圖在拍攝中是一個(gè)最重要的問題，是整個(gè)畫面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的個(gè)性，表達(dá)不同的視覺語言1水平式構(gòu)圖給人以安定平靜的感覺，在眾多的構(gòu)圖形式中，水平式構(gòu)圖最符合人的視覺習(xí)慣，而且能給人一種現(xiàn)代意味，新穎別致第四節(jié)攝影畫面的基本構(gòu)圖形式廣告攝影的構(gòu)圖在拍攝中是一個(gè)最重75現(xiàn)代